高端营销策略培训

摘要：针对中小型教育培训机构的营销现状，这里将从机构资金不足和市场竞争激烈两个方面分析机构进行市场营销的必要性，以及具体分析其在产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、人才策略、资源展示策略等方面进行的市场营销手段，从而更有效的提高中小型教育培训机构的整体效益。

长期以来在中国儒家文化的影响，以及在应试教育环境下，中国家长对孩子教育的重视，在教育投资比例加大。在公立教育资源不能满足学生需求的情况下，中小型教育培训机构应运而生，并且蓬勃发展。由于中小型教育培训机构自身所处的特殊地位，另外面临市场的激烈竞争，选择市场营销是一个不错的选择。

一、中小型教育培训机构营销的现状

由于缺乏专业的人员和雄厚的财力，中小型教育培训机构在本质上没有真正建立营销理念和营销手段。但是，为了在激烈的市场中求得生存，它们在招生方式、传播渠道等实际的做法具有营销思想，具体体现在以下几个方面；

一是中、小型培训机构的财力决定了他们不可能去大规模、持续性地做媒体宣传，仅仅是在特点的时期，如寒暑假和春季、秋季开学的时候，他们自己的工作人员在大街或是学校周边大量散发广告宣传单，吸引学生到该培训机构学习。

二是，中、小型培训机构硬件软件条件整体一般。没有装修豪华的教学场地与咨询大厅，只是租借别人的场所进行教学活动，硬件设施差；另外师资力量薄弱，无法在教学理念、方式等方面和大的教育培训机构相提并论。

三是中小型培训机构没有品牌优势，大的教育培训机构经过多年的发展和雄厚的财力形成自己的品牌，可以增加知名度，提高市场占有率。而中小型教育培训机构只能通过熟人的介绍，增加自己的市场影响力，没有自己独特的文化和品牌。在市场营销中，中小型教育机构不能增加产品的附加值和文化底蕴。

四是中小型教育培训机构产品定价问题，鉴于自己的实力，机构主要的盈利模式是薄利多销，即在固定的班级招收更多的学生，尽可能实现利益最大化。中小型机构考虑到营销中的产品策略方法，然后他们没有统一的收费标准导致教育产品价格战，影响教育市场正常的运转，也使机构面临破产的风险。

二、中小型教育培训机构营销的必要性

（一）资金不足问题

21世纪是一个知识经济的时代，知识就是力量，教育受到重视。因此各种教育培训机构应运而生，发展迅猛。虽然中小型教育培训机构作为公司挂牌经营，但由于规模和法律等方面的限制，它们不能像公司一样进行募股集资；另外它们没有固定的经营产所，无法获得银行的小额贷款；作为私立教育培训机构，它们不可能获得国家财政拨款，因而它们存在资金不足的问题。

为了满足教育市场的需求，中小型教育培训机构充分利用各种有形和无形的资源，为个人、社会提供良好的教育产品。在没有外部援助的情况下，它只有增加学生数量，收取学费，从而维持机构的正常运转。这就需要机构展开营销策略，吸引更多的学生就读。 　

（二）面临激烈的市场竞争

从诞生之日，中小教育培训机构就面临着生源竞争的压力和机构本身由于场所、师资等问题，在大型教育培训机构和正规学校的夹墙中发展。同时作为市场的产物，具有市场经济的调节性和竞争性等特点。

因而，我们可以用市场手段来解决中小型教育培训的机构生存发展问题，而市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。面对激烈的市场竞争，对手们采用各种手段满足学生的需求，中小型培训机构可以展开市场营销策略，提高机构的效益，实现盈利的目的，在市场中占有一席之地。

三、中小型教育培训机构的营销策略

（一）产品策略

中小型教育培训机构由于自身人力、物力和财力等方面的限制，它们一开始就不能像大的教育培训机构一样走产品多元化的路线，而是根据市场的需求和机构的实力选择某一特殊的课程产品。

机构将自己的主要师资、财力和硬软件集中到某一产品，从产品的研发、市场分析以及售后服务等方面着手，从而构建自己机构的核心产品。在激烈的市场竞争中，机构可以凭借自己独特的产品服务在市场中占得一席之地。

另一方面早在2000多年前中国伟大的教育家孔子就提出了因材施教的原则，即使今天这种方法被教育界看作真理。由于中小型教育机构自身的优势，可以针对学生的个性特点，可以采取不同教育产品组合，从而使每个学生真正学有所获，得到进步。

通过这种因材施教教育方法，学生真正在学业上有所提高，机构赢得学生的赞扬和认可；同时有利于形成机构独特的产品，增加机构的市场声誉。

（二）价格策略

即使今天中国家庭可支配财富增多，但是家长在孩子的教育投资上谨慎。价格是家长为学生选择教育培训机构的重要因素之一。

面对大型教育培训机构的高收费高服务的压力，那么究竟中小型教育培训机构的产品服务定价在多少合适呢？能够吸引更多的学生到机构学习。当前机构主要实行是一对一的授课方式，而且机构收费模式主要是以课时为单位，这种方法费时费力而且不能实现规模化效益。

我们可以采用班级授课制和个别教学相结合，在班级授课制中，产品的价格是一个价位；而个别辅导则收取额外费用，从而实现价格的梯度化，满足不同类型的学生需求。

另外，教育市场竞争激烈的情况下，中小型教育机构偶遇自身机动灵活的特点，可以实行价格战，主要是薄利多销的方法。

（三）渠道策略

由于时代的发展和科技的进步，中小型培训机构可以采取远程教育、进驻学校、机构连锁办学等方式。无论是何种培训方式，实质上总归结为一个联合的问题，依靠各种各样的联合方式来拓展自己的培训服务范围， 提高培训机构自身的竞争力。

针对中小型教育培训机构联合方式主要有两种，一是和当地的学校合作，在学校由于师资和条件的限制不能开设的课程，机构可以弥补学校的缺陷，增加市场份额；同时由于和学校的合作，保证机构有足够的生源，增加市场知名度。

二是可以通过横向联合整合资源，在师资、设备、教学研发等方面实现资源共享，弥补中小型教育培训机构各种硬件软件缺乏现状；通过双方合作的平台，吸引消费者的眼球，扩大机构的影响，最终实现营销的目标。

（四）促销策略

中小型教育机构促销主要是通过人员和广告宣传，增加机构的知名度，让消费者了解机构；通过现金折扣和小礼品赠送，使消费者购买机构的产品。

一方面，中小型教育培训机构根据自身的经济实力，在自己的市场覆盖面内做广告宣传，举办公益性的讲座活动扩大机构影响力，让更多的消费者到机构培训。另外机构在本地区优势，发挥熟人效应，通过在机构学习人的口碑，告诉自己周边的人，增加潜在消费者的入学几率。

另一方面，中小型教育培训机构可以通过具体的促销手段，吸引消费者。机构可以在消费者前来咨询和报名时赠送小礼品，让他感受温暖和机构的诚意；同时购买机构的两个产品时，给消费者打一定的折扣，通过价格吸引消费者。

（五） 人员策略

教育培训是教师和学生的直接和间接的沟通交流的桥梁，而教师作为施教者的一方，教师自己的学识、授课风格等方面直接影响学生是否愿意支付课程费用。

首先培训机构寻找具有专业知识和通识知识的优秀老师，也可以找学校的优秀教师兼职；此外机构管理人员应该为教师提供相应的奖金和福利制度，为优秀的教师提供晋升机会，这样机构不仅能吸引人才更能留的住人才构。

通过优秀教师提升机构的名声，增加学生对机构的认同度。其次当今知识更新换代的速度迅速，教师的知识过时了，机构要尽最大能力为教师提供再培训的机会，教师也树立终身学习的观点，不断学习新知识。

唯有如此教师才能为学生提供高品质的课程，使学生真正学有所获，增加学生对机构的认同感。 　

（六）资源展示策略

作为中小型教育培训机构，不能像大型培训机构可以将自身的品牌、先进的教学设备等各种有形或无形的资源展示给顾客，但是机构可以利用机构自身的优势，向潜在顾客传递信息，增加消费者对机构的信心。

中小型教育机构放弃利用硬件设施吸引学生，利用软件方面对学生展开攻势。一方面，教师主动关心学生学习、生活中遇到的问题，让学生在学习中感受到温暖和爱心，而不只是知识的吸收。另一方面机构提供更加全面的服务，从学生培训开始一直到学生培训、甚至提供后续的教育咨询和帮助，让消费者了解机构真诚、始终如一的服务。这样机构从无形中向学生展示自己的独特的服务产品，增加了消费者的对机构的忠诚度， 再培训或是熟人培训更容易选择本机构。

综上所述，本文针对中小型教育培训机构面临的市场营销问题，从而具体分析在教育领域的市场营销策略。中小型教育培训机构在市场营销中能够适当采用本文的营销策略，从而提高机构的效益，在市场竞争中取得一席之地。

　　对于教育培训机构而言，销售的课程与服务对于客户来说是看不见也摸不到的非实物产品，因此直白的课程推销不但难让客户对培训机构的课程产生兴趣，更有可能对培训机构的教学品质产生怀疑。因此，比课网(http://bekewang)对于很多培训机构而言，通过试听课程的体验设计，成为培训班招生的重要转化手段。

　　那么，试听课算不算体验营销呢?我认为，目前很多培训机构采用的试听课程并不能够算得上是体验营销，因为一套完整的营销方案需要完整的理论、控制和管理体系，并最终证明是有效的，才可行。同时采取、使用一种新的营销手段也要具备相应的条件才能确保成功和有效。

　　那么，对于教育培训机构而言，该如何开展体验营销呢?下面我就来和大家分享了解一下究竟什么才是体验营销。

　　教育培训机构如何开展体验营销—什么是体验营销

　　(一)概念与含义

　　所谓体验营销就是通过消费者对特定的产品和服务在还没有购买之前，先期进行消费体验，在具有良好消费体验后再进行消费或购买的一种营销模式。

　　它集饥饿、活动 、事件、会员等营销于一体，采取小范围、多角度、深层次、高效率的集约式贵宾服务的精准与精深营销策略，使目标客户在加深了解、深度沟通的基础上获得信任和先期良好体验，从而达到最终购买的目的。它需要有专业、高效、高水准的人才队伍和建立一套科学、严谨、精细的现代企业管理制度。

　　(二)目的及意义

　　采取体验营销的根本目的是为了应对激烈的市场竞争和解决培训业的诚信度问题。其意义是使培训机构迅速获得市场和消费者认同，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，寻求快速、健康和持续发展。

　　(三)目标定位

　　1、基本原则:精准定位、精深营销、精细管理，最终实现市场细分和差异化的战略。

　　2、基本目标：建特色、中高端精品校，解决行业诚信度和招生难的实际问题，实现品牌价值和效益的最大化。

　　3、市场定位:中(8—10元/学时、 35分钟/学时。下同)高端(15—25/学时)。

　　4、目标人群:中高收入的公务员、教育、工商业界重视教育或有特定目标需求、具有超前意识、正在读小学3—6年级的子女。对班级、课程、人数、客户、师资等都有严格的限制和约束。

　　(四)类别划分

　　a.按需求和目标可分为经常性(长期)和短期特定目标营销两种类型。

　　b.按类别可分为单一型(即一个机构只采用此种营销手段)和复合型(即一个机构采用体验和常规两种营销模式)。

　　c.按付费形式可分为自定义付费(即客户根据学校提供的几种标准(一般为拒付、低、中、高四种标准)，自估价值付费)、限制条件性付费(原则性免费。学校制定出相应条件，根据学员违约情况付费)、全免费(即学校设定一定的目标和课时，不收学费，仅收教材费。一般预备班采取)等三种形式。

　　(五)适用范围

　　体验营销模式适用于中高端教育培训新产品(服务)快速获得市场认知和失去诚信的老产品(服务)重塑诚信，重启市场。此种营销模式在具有强大竞争力的同时，还具有极大的风险性。因此，在采用此种营销模式之前一定要做好科学、周密、充分准备和人才、管理、风险评估等方面的工作，才能确保成功。

　　一般来说，单一型适用于条件优势明显的新设机构在特定时期内可以迅速建立诚信，树立口碑，形成人气，站稳市场;复合型适用于竞争比较激烈和规模小、影响力小的成长型机构。对于这一类机构来说，采取复合型营销可以在保持稳步发展的同时，和对手展开强有力的竞争，把风险降到最低限度。当然，这两种营销方式也可以具体情况在新设机构和成长型机构中灵活应用。