出格

DoNews12月8日消息博报堂生活综研(上海)与中国传媒大学广告学院联合发布“生活者动察2015”年度研究成果，通过描绘和洞察中国消费者日常生活中展现的新型消费行为，揭示出其深层心理需求和消费意识走向，这种新型消费行为命名为“出格消费”。

研究报告表明，中国消费市场正在向“G”（全球化消费GlobalConsuming）和“E”（数字化消费Electronicconsuming）双方向发展。“生活者动察2015”通过对中国消费者新型消费行为的分析，得出新型消费行为的三大特点，即寻求“未知”（自己见识以外的新事物）、“新趣”（新的生活品味）和“宽裕”（心灵“余力”），并依据这三大特点，将新型消费行为分为“攻略”、“机遇”、“士气”、“玩味”、“议价”五大消费类型。

随着消费对象和消费手法的多样化，人们对于理想生活形态的认知也在向多样化发展。生活者希望冲破自身原有生活、视野的“格局”，通过实践“未知的发现和体验”，实现自我拓展。在消费上表现为不再是打勾“理想生活清单”，而是更倾向于选择风格多样化的商品或服务体验。这就是追求“不拘一格”的新型消费形态，也正是此处所谓“出格消费”的特征所在。这里所说的“格”是指“自己的见识、能力、风格等某一范围”，而“出格”则是指“超出某一范围、扩展领域”。“出格消费”就是通过购买自己原有视野以外的东西，来扩展自己生活之“格”的消费行为。

调研结果显示，实际上可以感受到“通过购买拓展自己原有的视野和生活领域”的被访者，在北上广20～59岁的男女当中占到78%。此比例在二线城市也达到同样的水平77%。在三线城市虽然稍有下降71%，但是数据本身也从趋势上证实了“出格消费”在全国范围内得到了大多数生活者的认可和支持。

随着“出格消费”的出现，人们在消费过程中的着力点从原有的“所有”转变为“发现·体验”，消费对象的选择基准从原有的“适合性”转变为“触发性”，消费的预期心理收益从原有的“成就感”转变为“成长感”。基于这种转变，研究员们还对今后企业市场营销的方向给出了建议。（完）