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营销渠道建设

蒙牛电商晒双11成绩单数字化营销成为趋势营销视频课程

波图加莱特

随着互联网新时代的来临，一场销售模式的革命正汹涌袭来。作为国内的老牌乳企巨头，蒙牛在今年双11就使出了“杀手锏”，并凭借着超前的策略布局一举获得大胜。

根据内部数据显示，今年双11期间，蒙牛天猫旗舰店从11日零点正式活动开启，仅用2.4秒就突破了100万销售额，不到十分钟就超越去年全天销量;21分钟突破千万大关，全天全平台总销量近亿元。横向对比同类产品销量，双11期间蒙牛在各大电商平台均稳定在相关类目销量排行的第一位。

不安现状！销售渠道仍需开疆扩土

作为国内乳企的领先品牌，蒙牛在行业内一直保持良好的销售业绩和领先地位，线上业务也在整体“全球化+数字化”的布局下快速发展，据AC尼尔森2016年数据显示，蒙牛整体线上业务已连续半年多领跑线上乳品销量占比。此次更是借助双11的全民狂欢，打造了一次成功的数字化营销。据蒙牛数字化营销中心总经理郭锐介绍蒙牛非常重视此次双11的营销模式探索及服务提升，不仅提前在客服、物流等方面下了大功夫，而且对消费者互动做了更多的尝试。而此次双11在布局上有两大特点，一个是数据赋能，一个是快速响应。数据赋能是针对不同的消费者，设置不同的主题，传递不同的信息，比如一个第一次进店的人和反复进店购买的人看到的产品内容、周边娱乐是不同的，拉近共鸣和认同。快速响应是在过程中，随着迅速涌入的流量，及时调整产品及传播方式，充分响应互动反馈。谈及未来的营销渠道和方式，郭锐表示蒙牛还会继续开疆扩土：“未来当然还会有更多、更好玩的方式出来，我们非常看重内容营销的优势，快速捕捉发展趋势，继续快速响应。”

传统企业的销售奇招

很多人不禁发出疑问，蒙牛作为传统乳业巨头，为什么会选择深度参与双11这个电商狂欢节呢?郭锐表示，近年来以电商为代表的整体线上业务发展非常迅速，大家都想要跟上趋势，布局更长远的未来，因此蒙牛数字化营销中心整合了大数据研究、电商、渠道拓展等业务，期望有更好的闭环体系相互支持，同时探索线上、线下互动甚至打通。另外，他还谈到：“作为非常受关注、拥有巨大流量的双11必然是线上商家必争之地，我们也期望通过这样一场盛大的活动创造销量的同时，更深的巩固线上品牌建设。”

谈到蒙牛下一步的计划，郭锐透露，在电商平台上销售是非常非常重要的，但不是全部。背后还有品牌建设、内容营销和大数据赋能这些深层次内容的挖掘。因此，未来与互联网平台的融合势必会在这些方面有更多的思考和联系，加强专属定制化产品的推陈出新以及与消费者的互动。

很多传统企业都开始拥抱互联网，开发更多的销售渠道。但是也有业内人士指出，单纯的依靠别人的平台，终有一天会丧失主动权，只有自己拥有平台，才能立于不败之地。企业化销售平台，大数据分析系统，早已是互联网商业化的必然产物。据郭锐介绍，从2015年开始，蒙牛就已经开始着手打造集团大数据平台，打通全公司各品类的会员模块，，保持各品类活动引流、会员福利独立性的同时，还能够得到关于蒙牛品牌的全面数据，以便进行更深入的分析及营销策划。“经过1年的建设，我们的TBM平台目前已经拥有2000多万个注册会员，12亿次网站浏览量，200多波营销活动。根据活跃人群的特性，我们各类产品的消费者画像逐渐清晰，因此，我们在今年5月推出了第一款根据大数据调研的电商专属产品甜小嗨，定位更精准，完全从线上消费群体属性出发，并且填补了甜牛奶这个品类的空缺，获得了非常不错的反响。”郭锐说。

蒙牛的数据平台并不仅限于对销售渠道的开拓，郭锐透露：“未来，我们还会有更多专属化新产品的面世，从口味调研到外包装设计可能都是来自于消费者的反馈，专属化订制。在互动体验方面，也将会感受到来自于大数据研究的精准投放所带来的不同感受。”

线上线下融合共赢＞线上线下对抗抵触

很多人说，线上销售平台的爆发就是线下传统渠道的衰败。郭锐对此表示了不同的看法：“从目前来看，线上和线下渠道的消费者特性还是有所区别的，线下人群普遍集中在40岁左右，而线上人群的年龄层偏年轻，更多集中在学生及白领。同时，尽管线上的业绩增长速度特别快，但在整体销量贡献的占比上来看还是远小于线下渠道，因此，我个人认为线上和线上都是带来增量的渠道，对品牌整体的强大各有作用，共赢带来的益处远超过相互对抗、抵触。因此，线上线下的互动和相互推动是必然的趋势。”

数字化营销如今已经不是新鲜事物，传统行业也开始对互联网平台进行融合和使用。大批线上销售平台的涌现，必将带来新一轮的竞争。对此，郭锐表示蒙牛早有准备，在差异化营销方面早有考虑。他表示：“数字化只是一个工具，大家都可以拿来使用，但运用的程度和精准度就要看各自的本领和公司的大环境了。好在我们所处的是一个开放的环境，集团非常鼓励创新，因此，我们也在进行很多的尝试，比如说前面提到的大数据订制化产品、千人千面等等。面对变化如此之快的一个领域，没有一劳永逸，我们也会持续的探索和改善，为集团整体业务发展奠定基础。”

低头做产品抬头看IP

互联网的发展催生了媒介的迭代，新媒体已经逐渐取代原有的媒体格局。很多大型企业开始将传统媒体的广告投入转向新媒体，并将社交概念融入营销策划当中。蒙牛在乳业新媒体的战场上已经一马当先，开始尝试更多的策划。“现在有非常多的互动玩法和精准投放途径，我们也在尝试参与，比如直播和粉丝趴互动的方式，我们都已经结合线上营销节点开展了两次，都取得了不错的反馈效果。但既然是营销方式的一种，必然要考虑投入产出比和转化率，目前这两次对销量的转化提升都有非常好的推动作用，未来肯定也是要综合评估平台和形式所能带来的实际作用，再确定以何种方式参与进去。”

“目前我们有一款运动产品M-UP的策略就是圈层营销，专门针对运动人群开发的高蛋白质高钙低脂牛奶及运动饮料，希望打造的就是健身这个社群内与健身房、与教练、与课程的充分互动和话题打造。”郭锐向记者透露，蒙牛未来还将逐步加大与新媒体的融合度。

产品创新是一个企业前进的动力，对于乳企同样重要。更多的IP开始融入产品，更新的设计和理念有助于市场的开拓。蒙牛同样感知到了这个大潮，郭锐也对此表达了自己的看法。“其实所谓内容营销无非就是用更加多元化、更加有趣的方式寻求产品的卖点，将产品融入到个人、社群等具体的场景中而已。产品不仅仅是一个消耗品，同时也是一个载体，承载着审美、消费习惯、群体特性、社交等等，这个在以前的营销中也有，但现在更受关注，也更好玩。所以，对于我们而言，不会把这两件事情割裂来看，赋予传统事物新的活力是一件更加值得兴奋的事。”

线上销售模式正当红，但是一些弊端已经逐渐显现。包括物流、客户体验、产品安全等问题都需要企业着手应对，郭锐分别介绍了蒙牛的应对机制。首先是物流问题，他说：“物流确实是影响线上营销的一个关键点，因此今年双11我们主要与阿里的菜鸟物流合作，利用阿里自有体系的便利性和快捷性提升服务品质。但为了防止突发状况，也利用其它合作的物流方式作为补充，提升周转效率。”

针对客服等方面，据郭锐介绍，蒙牛从10月开始全线更进一步梳理，一方面确保在整体流量突然暴增的情况下每个环节标准清晰、责任到人，让消费者无论从售前咨询还是售后问题处理方面都能得到满意的回复。

“食品安全向来是乳制品销售比较关注的，因此除了公司内部的各项标准进行管控外，也对物流、仓储各环节提出标准要求，同时消费者一旦发现有外包装破损现象，都可以第一时间与客服联系进行后续的处理。”郭锐说。

国内乳企从未松懈

互联网平台为国内乳企带来渠道，同样也把进口牛奶带到消费者身边。面对这样的挑战，中国乳企准备好了吗?

郭锐跟我们分享了目前的境况，他说：“早一些的阶段，进口牛奶迅速把握了线上平台这个渠道，取得了不小的成绩。但随着国内乳品企业快速跟进和积极布局，这个优势已经越来越小。从AC尼尔森数据可以看到，从今年2月开始进口乳制品线上占比呈现下降趋势，国内乳品占比提升，自4月起蒙牛已经连续居于榜首。在本次双11，我们也成功超越进口奶，成为类目销量冠军。而在线上这个快速变化的战场，挑战和压力时时刻刻都存在，因此我们也不敢有丝毫松懈。”

蒙牛的成功不是一个个案，而是这场渠道营销变革的必然结果。随着线上平台的完善，一场线上销售的战争必将再度打响。

共话汽车产业智能化升级趋势 2018中国汽车新零售发展论坛隆重开幕零售视频课程

渣澈歌

关注

2018年4月23日，由中国国际贸易促进委员会汽车行业分会、中国汽车技术研究中心有限公司汽车技术情报研究所、行圆汽车主办，蔷薇控股、中骏资本协办的“2018中国汽车新零售发展论坛”在北京金融街威斯汀酒店隆重举行。本届论坛以“汽车产业智能化升级趋势”为主题，以“汽车产业升级的本质是运营用户而非运营服务。制造是基础，互联网是催化剂。”为命题，邀请行业协会领导、汽车厂商及经销商、金融机构、投资机构代表，为现场嘉宾深度解读新零售下汽车产业链的重塑升级。

据了解，中国汽车新零售发展论坛将创办成每年一度的盛会，年度主题也将与时俱进，尽力打造成为行业协会领导、汽车厂商、汽车经销商、金融机构、投资机构、跨界代表等多方行业人士，进行交流思想、分享观点、寻找商机、加深合作、平等竞争、共同发展的汽车新零售生态体系中的权威平台和行业发展风向标。

中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长王侠中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长王侠在致辞中指出，在互联网快速发展的时代下，以互联网与汽车产业结合为代表的新晋主体，都在大胆地探索和尝试，线上+线下的汽车新零售模式正在发力，汽车新零售为传统汽车产业注入了新动能、新活力，将成为传统汽车产业链中重要的一环。

汽车新零售为传统主体赋能

2017年全球汽车销量首次突破九千万辆，中国汽车产销量连续第九年蝉联全球第一。据专业机构预测，中国汽车产销量的峰值将会达到四千万辆，甚至是五千万辆。这意味着，我国汽车市场尤其是乘用车市场规模仍有非常大的增长空间。尤其是在乘用车市场整体销量放缓，经销商库存积压严重等背景下，积极促进消费升级、渠道重构将是汽车行业面临的重要新课题。

2010-2020F狭义乘用车市场上牌量区域比重趋势

2017年7月1日《汽车销售管理办法》的正式实施，打破了十二年以来唯一的“品牌授权”汽车销售经营模式，汽车商城、汽车超市等创新型销售渠道进入市场竞争，为消费者提供更多样更便利的消费体验，这也意味着作为一般流通性商品，汽车消费将逐步建立起以用户为核心的思想，从原有的卖方市场向买方市场过渡。

2017年9月，商务部发布了关于《走进零售新时代——深度解读新零售》报告，指出了新零售有五大创新：零售主体的新角色、零售产出的新内容、零售组织的新形态、零售活动的新关系、零售经营的新理念。对此，王侠强调，随着消费升级，零售的业态不再只是纯粹的电商购物和实体店消费，曾经崛起的电商不再是实体店的革命者，线上线下的结合大势所趋，新零售将是零售主体融合、共生、共赢的新业态。

新零售时代下产业焕发新动能

随着中国汽车销量持续增长，新车销售增长的坡峰已经从二线城市过渡到三、四、五线城市，尤其是四、五线城市的购车需求正在迅速释放。在这一趋势下，汽车销售市场更为下沉，复合品牌经营趋势越来越明显，新车、二手车销售网络逐渐合一。

中国汽车技术研究中心情报所总工程师、资深首席专家黄永和先生在发言中表示，十二年来“品牌授权”几乎是汽车流通的唯一模式，但短短两年时间，新零售便成了国内汽车流通业的弄潮儿，随着互联网的深度融合和消费者的影响，未来汽车的新零售和线上线下的配合将持续为复合品牌经销商、新车、二手车销售网络赋能，使汽车流通变得更有效、更流畅。汽车新零售也将会以客户为中心，逐渐丰富规范化、个性化的消费传统。

中国汽车技术研究中心情报所总工程师、资深首席专家黄永和

作为本次论坛的主办方之一，行圆汽车是基于移动互联网全网域，用内容分发的方式帮助汽车厂商和各类经销商以更低的成本和更高的效率获得，连接，固化各种场景下的汽车用户。

通过将新车交易和使用权交易相融合，科学管理新车使用价值变现和二手车残值，形成汽车全市场生命周期资产化管理模式。打通新车与二手车交易，产权与使用权交易，金融资本与产业资本，国内市场与国际市场四个隔阂，完成产业融合，帮助汽车厂商有效提升产品价值，实现产业升级。

产业互联网平台网联图

行圆汽车创始人、董事长兼CEO邵京宁先生在主旨发言中提出“汽车产业升级应当秉持的原则——制造是基础，互联网是催化剂”。邵京宁认为，汽车制造业的升级在移动互联网时代应遵循制造业升级的总体路线，由单纯制造和销售产品，转型为以用户为核心，借助互联网，实现用户连接，持续性地提供更好的产品以及服务，更高效、更便捷地实现用户个人价值的商业模式。这其中，汽车行业需要完成商业要素在以人为核心的基础上的重组，致力于打造中国汽车产业互联网的行圆汽车将其归纳为7大要素：商品流，服务流，用户流，信息流，场景流，数据流和资金流。

行圆汽车董事长兼CEO邵京宁

供需关系和传统主体在不断变革，新晋主体正在产业升级转型阶段不断探索和尝试新的商业模式，线上+线下的汽车新零售模式正在发力，并吸引了众多金融机构、投资机构的涌入，使得汽车金融异常活跃，汽车新零售企业标的融资规模也在不断攀升。

中骏资本CEO巴震

中骏资本CEO巴震先生发表了主题演讲，他表示，互联网下半场始于汽车新零售，始于汽车流通市躇础设施的重建，而汽车新零售始于行圆汽车。

在他看来，互联网的下半场将是产业互联网平台的诞生，也是未来20年的主题，汽车、医疗、农业、大宗商品还有内容平台将是未来重点主题。产业从业者基于新规则下对产业要素的重新链接，将是整个中国互联网下半场的一个核心目标。

同时他也谈到，所有交易型平台公司最终将与升级传统交易商处于平等竞争，甚至模式落后的地位，再不能以新零售身份作为伪装。

很多互联网巨头讲的是线上获客和汽车电商、二手车交易、汽车金融等故事，但永远没有盈利模式。

作为本次论坛主持人，中国汽车技术研究中心政研中心流通与后市场政策研究室主任陈海峰表示，电动化、智能化、网联化、共享化让汽车制造进入了一个全新的历史发展时期，同时也激发了新旧主体创业创新的动能和活力。

中国汽车技术研究中心政研中心流通与后市场政策研究室主任陈海峰

在受邀嘉宾主题演讲结束后，本届论坛还邀请到汽车主机厂、资本方代表以主体研讨及圆桌会议等形式，围绕“共享渠道创新经营”、“新赋能产业模式升级”两个主题进行讨论，包括产品渠道多样化探讨、资本与汽车新零售行业的关系等热门话题，引发了现场激烈的智慧碰撞。

以下是主题研讨环节嘉宾核心观点：

SWM斯威汽车品牌运营官余波：新零售将深刻影响制造业，制造企业将通过网络协同和数据智能，促使工厂和配件供应商之间协同化作业，不断强化传统供应链体系；同时新零售还将加速企业和经销商对于新模式的探索和变革，运用新的技术推动营销环节互联网化，满足工厂、经销商和用户的需求，从而促进我们不断做出升级。

奇点汽车销售公司总经理陈育松：新零售为我们带来更多的是渠道方面的考量。渠道建设要更贴近用户，要打造非常好的服务体系，在服务网点的布置上会更贴近于生活场景。通过把销售体验和售后服务进行物理上的分离，通过选址上更精准的布置实现给用户更好的服务。奇点汽车秉承“5124”发展理念，一个城市发展5个体验店，这5个体验店可能只需要1个交车中心，1个交车中心后面可能只需要对应2个服务中心，这2个服务中心还可能有4个板块中心来支撑。

蔷薇控股副总裁兼蔷薇租赁董事长乔凯：在新零售大趋势下，金融机构如何能够提升自己的服务，要结合新的场景做一些新的探索，推出新的产品，尤其是要运用科技金融的方式更好的解决除传统金融以外的行业内部长尾客户的需求，这样才真正能够服务于整个产业，真正能够推动产业的发展。

北汽产投投资总监兼启辕汽车总经理陈宏浩：汽车产业是一个相对复杂的产业链，而汽车新零售将触及整个产业链，未来新零售将是以新制造为基础，新技术为驱动，新能源为趋势，同时吸纳新金融、新渠道和新营销，以三维一体的形势对新零售形成有效支撑。

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