定位战略

所谓定位，在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。---《定位》艾·里斯和杰克·特劳特

定位的方向

1.竞争定位

竞争定位就是指组织对其拥有差异化优势的选择，以使其在市场上，或是细分市场上进行竞争并得以生存。核心思想是指使其产品或服务拥有强于竞争对手的差异化优势。竞争定位一般分为四步：感知绘图、定位、发展选项和测试。所谓感知绘图是对根据现有顾客和预期顾客在市场上作出决策的方式进行研究分析，然后将产品或品牌定位在该图上，接下来就要根据现有产品的优势和劣势来确定它们在图中的位置，显示可能的市场空间，最后进行简单的顾客描述和市场描述。

2.品牌定位

通俗地讲品牌定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜。品牌定位的意义在于创造品牌核心价值，与消费者建立长期的、稳固的关系，为企业的产品开发和营销计划指引方向。通常所用的品牌定位方法有以下三种。

·3C分析法，是指针对企业所处的微观环境——消费者(Customer)、竞争者(Com—petitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的营销扫描。

·SWOT分析法，是指综合考虑企业所处的外部环境和内部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中，S是指企业内部所具有的优势(Strengths)，W是指企业内部所具有盼劣势(Weaknesses)，O是指企业外部环境的机会(Opportuni—ties)，T是指企业外部环境的威胁(Threats)。

·品牌定位图法，对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析，帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。

在进行品牌定位时可以采用产品利益定位策略、情感利益定位策略和自我表达利益定位策略。品牌定位具有以下特点：①快速见效，拉动即时销售；②远期效果好，建立强势品牌；③构筑竞争壁垒，有效防范竞争；④节省推广费用。

3.营销定位

营销定位是指在消费者心目中确定企业或产品与众不同的位置，给消费者留下不可磨灭的独特印象。营销往往不是产品之争，而是一种观念之争，如提到饮料，消费者就会联想到可口可乐，提到快餐汉堡包就想到麦当劳、肯德基，提到白酒就想到茅台。营销定位要坚持以下三个基本原则。

①可进入性原则。这是指在市场营销策划中所确定的营销定位，是企业能够达到的。

②现实性原则。这是指作为营销定位的细分市场必须是现实的、可操作的。

③价值性原则。这是指作为营销定位的目标市场必须是可供开发的价值，尤其是经济价值。

对于现在的企业而言，在目前市场环境下，营销战略往往是其战略的核心，而当今商业环境的不确定性使得企业在制定营销战略时不得不更多地考虑竞争对手的行为和反应，既关注客户，又要关注竞争。因此营销定位也具有一定的前瞻性。

企业定位方法

“制定战略的一种方法是在市场中找到既能达到目的又不威胁竞争对手的位置。了解竞争对手的目标，就有可能找到每个公司都相对满意的位置。”为了建立有利的、持久的竞争地位，应该做到以下两点：

1．公司应找到一种战略，使其可以通过明确的优势来抵御现有竞争对手和新入侵者。

2．公司的战略应避免那些可能威胁到竞争对手达到其主要目标从而引发激烈战争的战略行动。

定位就是要让企业的品牌进入客户的大脑。进军大脑的途径就是定位的基本方法，行之有效的常用方法主要有以下几种。

(一)争当第一定位法

进军大脑的捷径是争当第一。要想在人们的头脑里留下不可磨灭的印象，首先需要的不是信息，而是大脑，一个纯洁的大脑，一个未受其他品牌影响的大脑。

(二)对比定位法

我们所有信息传播活动的最终目的地是人类的大脑。人类的大脑如同计算机的记忆库，它会给任何一个信息选定一个位置并将其保留在其中。

1．新旧对比法

当你有了全新的产品后，将新产品与老产品加以对比，使预期客户参照当时已有的产品为新产品定位，使新产品进入预期客户的大脑。

2．名次排队法

在市场上，竞争对手的地位同你的地位一样重要，有时甚至更重要。当你的公司难以名列第一时，不妨理智地居于第二、第三，但要站到“巨人的肩膀’’上，借助巨人的地位为自己定位。

3．空当定位法

由于市场上的每一类产品中都有数以百计的品种，想在市场上发现空当的机会可谓少之又少。就拿当下一家普通的超级市场为例，它陈列了一万种商品或品牌，这就意味着要让一个年轻人在头脑里对这一万种商品加以分辨或分类。

(1)公开挑起争执

争执——即使是个人之间的——能够在一夜之间建立名声，决不要害怕争执。重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念。

(2)评论竞争对手的产品

为了使重新定位战略产生效果，必须对竞争对手的产品有所评论，从而使预期客户对竞争对手的产品而不是你的产品改变主意。在重新定位战略的案例中，美国“泰诺”为“阿司匹林”的重新定位就是一个范例。

企业战略定位是企业生死存亡的首要条件。没有正确的战略作指导，企业的发展必然是盲目的，无序的。

对企业而言，战略定位就是确定企业发展方向的决策，它可以是几句话，一张纸，也可以是一大叠文件，这取决于企业的规模和业务的复杂程度。

企业战略定位的前提是，企业管理者要相信，能够从战略定位中受益。

企业战略定位就是企业及管理者科学理智地审视企业在行业中所处的位置和拥有的资源。面临的风险及如何应对。

企业需要经常思考三个问题：

我们的企业是什么？

我们的企业将是什么？

我们的企业应该是什么？

这三个问题集中起来体现了一个企业的战略定位，企业战略定位需要回答以下三个问题：

我们要到哪里去？

我们未来是什么样的？

目标是什么？

企业没有以上的规划，也许也能完成日常工作，但是往往会没有发展目标，会搞乱轻重缓急。

企业战略规划的过程归纳起来必须有一些不可或缺的要素，无论出于长期规划或中短期运营计划目的，管理者只有把这些要素融入到企业的战略规划框架中，才能帮助企业开展战略规划工作。下面我们来看下都有哪些要素呢？

一，企业愿景

俗话说，“没有计划的愿景只是做梦，没有愿景的计划只是徒劳，拥有愿景的计划才可以改变世界。”企业战略定位的首要因素是企业愿景，企业管理者希望企业在可预见的未来，要达到什么程度。愿景必须明确企业的发展方向，企业愿景必须令人瞩目，鼓舞人心。

二，企业使命

企业使命是让企业管理者明白现阶段要做什么，为谁做，如何做。要具体到每一天的任务，最终才可以达到期望的愿景。

三，核心价值观

企业核心价值观是企业必须拥有的终极信念，更是企业战略不可或缺的关键要素之一。只有坚持终极信念才能实现企业的愿景和使命。

四，SWOT分析

SWOT是指Strength—优势，Weakness-劣势，Opportunity-机会，Threat-威胁。企业通过SWOT分析确定战略发展方向，资源配置的办法，优先发展的选择和规避风险的策略等战略决策。

五，年度目标

企业中每一个长目标都是由多个短目标组织而成。因此企业要有具体详细的年度目标，而且每个年度目标必须包括一项如何达到该目标的详细计划。

定位已成为战略核心，定位决定企业的战略取舍。制定公司战略节奏，创造可持续的竞争优势。

定位理论是由特劳特和里斯在1969年创立，创立之后就获得了巨大关注，被誉为在美国影响最大的营销学说。

定位

什么是定位？定位简单来说就是每个成功的品牌在用户的头脑中都占据了一个位置。比如可口可乐就占据了可乐的位置，加多宝就占据了凉茶的位置，奔驰就占据了威望的位置，等等。而在定位看来，找到这个位置就是找到自身与竞争对手的差异化。比如七喜当时为了和可乐品类竞争，与可乐最大的不同就是七喜不是可乐，所以他的位置就是——非可乐，不错这就是他的定位。比如汽车刚诞生之初，为了和马车竞争，他的定位就是——不用马拉的汽车，可以看出，他们的定位都是针对竞争对手的。

七喜非可乐的广告海报

在定位学说看来，现在或未来是一个大竞争的时代，品牌存在下来的理由就是在用户心智中占据了一个有利位置。

战略定位，什么是战略定位？战略定位就是通过定位在用户的心智中占据一个优势位置。

为什么说定位是一种战略？而不是战术或者其他。

心智阶梯

现在管理咨询领域分为两个流派，一个是定位学派，一个是麦肯锡学派。定位学派认为一个企业最重要的是为用户提供差异化的价值，并在用户心智中占据一个有利位置。而麦肯锡学派认为企业最重要的吸取先进的管理工具来提供运营效率，降低运营成本从而在竞争中获得优势。所以麦肯锡最具代表性得方法就是——标杆法。标杆法就是在行业内或行业外设置一个标杆企业，然后学习这个标杆企业的管理工具方法，提高运营效率。麦肯锡学派有优势，但最大的缺点就是标杆法的运用会使的企业同质化严重，相互之间差异越来越少，最终竞争会陷入价格战，价格成为了唯一差异化。最终企业会被收购合并，因为差异化价值的丧失使企业失去了品牌溢价，企业收益下滑。

麦肯锡过去是成功的，因为过去商品稀缺有什么用户就买什么，人们的竞争主要在提升运营效率(或者说减少运营成本上)，所以擅长质量管理的日本公司在过去几十年占有很大优势，麦肯锡学派的发展也很好。但如今的世界不是商品稀缺，而是商品过剩，所以竞争的战场在用户的心智中。人们争夺的是消费者的注意力，也就是心智资源。

麦肯锡咨询公司

所以，定位在现在和未来会扮演越来越重要的角色。定位针对的的就是用户的心智资源，在用户的头脑中占据一个优势位置。定位并不是否认运营效率的重要性，而是将运营效率作为企业的基础，使用差异化的定位战略引领企业的运营，将这种差异化融合在企业运营的方方面面，公关、推广、渠道、广告等。

如果说运营效率可以提升企业的竞争力，那么是定位让企业有了竞争力。定位，是企业的战略，而运营效率的提升不是战略，是战术。

特劳特战略定位咨询中国公司

定位理论自诞生以来，一直为全球的企业服务。特劳特中国公司是特劳特战略定位咨询公司在中国的分公司。总经理是定位理论创始人特劳特先生的合伙人邓德隆先生，在中国有很多成功的案例，比如王老吉(加多宝)凉茶、东阿阿胶，还有互联网公司瓜子二手车直卖网等等。

做定位咨询的还有定位理论的另一个创始人里斯，在中国也有咨询分公司——里斯伙伴。只是没有特劳特定位有名罢了。