企业战略课程

2018年5月11日，由定位学习网和火种定位学会主办的首届“中国定位日”在深圳盛大开幕，800位企业家、30多位定位实践专家齐聚一堂，紧密围绕“定位，打造品牌第1步”的活动主题，共同探讨同质化竞争时代，如何利用定位赢得商战的胜利。战略定位课程开创者、中国定位培训第一人于雷老师受邀在本次大会上发表了“定位实践第一步——竞争分析与心智地图”的主题演讲。

图为战略定位课程开创者、中国定位培训第一人于雷先生

活动现场大咖云集，精彩不断。特劳特（中国）创始合伙人陈奇峰先生，围绕 “调动心智力量，把握时代机遇”，为大家阐述了“定位”是一门揭示商业本质的学科，是新经济的一种助力，是一种赋能。他特别强调，创新型企业格外需要定位，原因有二：第一点，定位能够让创新的企业及其业务，被顾客更好地认知和接受；第二点，定位能够借用心智的力量，加速开创顾客和防御跟进竞争。

图为特劳特（中国）创始合伙人陈奇峰先生

作为本次大会主讲嘉宾的于雷老师自2003年起拜读特劳特先生的定位著作，开始学习定位理论，深知定位是打造品牌的基石，也是打造品牌的第一步，2008年于雷老师与定位之父及特劳特中国公司合作开创战略定位课程，并创办全球第一家定位培训机构—厚德战略定位培训学院，2011年，于雷老师花费近一年半时间与机械工业出版社联合出版了全球第一套《特劳特定位经典丛书》。此次演讲主要是结合于雷老师十多年的定位落地实践经验，分享定位落地实践中最关键的一步：竞争分析和心智地图。

以下内容为根据于雷老师现场演讲整理的文稿：

十年只做一件事：专注定位学科在中国的本土化和工具化

我有幸较早地学习和实践定位理论，

2003年前后，有幸第一次拜读《定位》一书，触动很深。

2008年，与定位之父及其中国公司展开战略合作，开创适合中国企业家的战略定位课程，十多年来一直在坚持一件事：推动定位在中国的本土化，其中本土化包括把定位更有效地体系化和实践工具化两个部分。

多年来通过我与很多企业家的接触发现，企业家学习定位，必须先认同定位，进而相信定位，但是千万不能夸大定位的效果，企业不是有了定位就有了一切，一定能成功。定位是企业战略的核心和方向，定位方向正确了，还需要企业一流的运营，更需要一流的载体——产品/服务，三者缺一不可。一流的定位需要一流的运营展现，定位和运营是相互匹配的，当然也脱离不了产品，不要因为相信定位就把认知凌驾于产品和运营之上。

图为511中国定位日大会现场

定位的定义：就是让你的产品在顾客心智中与众不同，成为顾客的首选。

2013年，我们与中欧商学院联合举办“新时期·新定位”高峰论坛暨厚德战略定位培训学院五周年庆典”上，特劳特先生给定位下了一个最终定义，他说：“定位就是让你的产品在顾客心智中与众不同，成为顾客的首选。”

也有企业家经常问我定位学科的核心命题是什么？我通常回答：在顾客心智里成为某一个领域的第一选择。简而言之，定位就是成为自己所在领域的第一。当然，在全球化竞争，需要企业家往大里想，但要往小里定位。你的定位越小，成为第一的可能性会越大。

定位的目标：一词占据心智，赢得首选。简单来说就是：品牌的心智等式。

外界环境多变，我们的战略之道应该要更简单，建议每个企业在这个时代要严肃思考一下我们的品牌在顾客心中等于哪个词。这个词可以是品类词也可以是特性词。比如，劲霸是夹克，李维斯是牛仔裤，耐克是运动鞋，这就是品类词。海飞丝等于去头屑，潘婷等于营养头发，飘柔等于柔顺，这就是特性词。

企业战略本质就是在顾客心中定在哪个词。特劳特先生认为企业的最佳成果就是顾客心中独特的首选位置，这也是企业在顾客端的护城河。

基于我们在中国的定位实践，我们认为在特劳特先生提出的定位四步法上还可以再加一步，也就是“定位落地五步法”。

第一步，绘制心智地图。

第二步，找到差异化概念。

第三步，确立信任状。

第四步，认知产品等配称。

第五步，品牌故事与传播。

第一步：绘制心智地图，对竞争环境进行清晰准确的分析，找到自己品牌进入心智的机会，采用的方法就是认知调研。认知调研不是需求调研，而是顾客对于不同品牌的常识性理解，往往是顾客4秒种之内做出的快速判断。

认知调研的目的：

1.找到企业存在的因果；

2.界定与竞争对手的差异；

3.意料之外的看法；

4.发展趋势的洞察；

5.进入心智的导引。

认知调研与传统市场调研有三个核心区别：不在需求，重在竞争；不在模仿，重在差异；不在现实，重在心智。

要想获取顾客认知有三个方法：用顾客常识来解释；用传播推广来做更多判断；最后用顾客体验来检查。做出认知调研要用直接询问顾客的方式，拍出顾客的心智快照（这是特劳特先生最早提出来的），同时要关注企业的意外成功，对待顾客的负面反馈企业要进行正面理解；也要有全局观，不能片面地理解。

接下来，可以开始描绘心智地图（行业竞争地图）。

所谓心智地图，简单来说就是描绘出各品牌在顾客端的心智等式。这样做有助于展现行业竞争格局，避免跟大品牌的正面冲突，进一步探寻属于我们自身更好的定位机会。

描绘心智地图在实践中如何工具化？

我们发现有四个重要的维度：品类分化、品牌传播、趋势判断和对手调研。

首先看一下：品类分化。一是品类细分是品牌的重要能力，二是创新是原始驱动力，包括新渠道、新用途、新模式、新技术等等。三是行业发展大事记。

第二，品牌传播的判断。要从竞争的维度，分辨全国性媒体、区域性媒体还是互联网媒体，通过媒体的判断，进而找到相应人群里的认知。我们通常认为长期的单一应对、单一概念往往是品牌广告，经常切换的往往是产品广告，像海飞丝三十年如一日的传播焦点就是去屑。

第三，趋势调研。这是行业变革期要重点思考的维度。包括技术发展的趋势、竞争中分化的可能性、商业环境尤其渠道的演变和关注消费者需求的升级。

到底如何选择竞争对手，如何分析竞争对手？

结合我们在中国的实践做了一些梳理，希望给大家一些借鉴。

我们发现寻找竞争对手有三个核心点：一是寻找实力强于自己的对手。有可能是势能更高、规模更大、价格更高的，简而言之，比我们厉害的竞争对手，我们要始终盯紧他。二是建立了某种声望和认知的对手，长期一贯的传播诉求，企业家影响力和社会关注度高、顾客口碑好的。三是迅速崛起的行业黑马。我们建议企业特别注意最近一两年特别火的品牌，要重点研究，因为非顾客未来可能是颠覆性冲击，行业的变革往往是外来人带来的，行业外的人往往不会被行业的惯性思维过度影响，更容易做到顾客思维。

分析竞争对手就是要区分谁是心智对手与市场一线对手。一是对手的核心长处和惯常做法；二是分析对手的核心战略漏洞；三是对方企业的决策机制；四是对方创始人的决策风格。

界定心智对手有几个原则：

首先心智对手通常是行业的老大；二是想到某类产品或某个概念，顾客首先提到谁，这往往是竞争对手；三是基于心智对手找到自己的差异化概念，才能借力并找到全局性突破点；四是定位广告语和品牌故事通常要首先基于心智对手写，这样才能借力心智对手的定位；五是通过与心智对手的界定，充分区隔并确立自己的源点顾客。

如何界定市场一线对手：

顾客进行购买决策时在跟谁作比较、详细了解顾客对他们的消费场景和选择的理由，还要将差异化的概念落实到顾客的现实利益和消费需求上。在实践中，我们发现：对心智对手和市场一线对手的分析有两个作用：通过界定心智对手与之确立差异化概念，借势进入顾客心智；基于市场一线对手明确现实利益，以便更好地转化新的顾客。所以我们通常建议心智对手优先、市场势能高的优先、直接夺位的对手优先，战略资源有限，一次最好只针对一个对手。

特劳特先生于1969年开创了定位理论，并通过四十多年的努力形成了较为完整的学科，但在中国真正的定位落地实践更需要企业家自己来深入学习和推动。只有企业家掌握了这一整套思维方式和方法，才能把定位做好。特劳特先生一直期望通过定位推动中国经济转型，将制造大国转变成品牌大国。我去年到国外为客户进行定位咨询的一线调研发现，其他国家的顾客对中国品牌的普遍评价有两点：一个是中国货用完就扔；第二个评价是很便宜但是质量差。这对我们中国走向品牌强国而言是一个巨大的挑战，这种认知的挑战将是我们企业打造国际品牌之路上巨大的绊脚石，需要中国企业家重新塑造中国品牌，这一点任重而道远。

最后于雷老师表示：特劳特先生虽然去年离我们而去，各位企业家不断实践定位，其实就是对特劳特先生最好的纪念。希望大家共同努力，推动中国由制造大国转变成品牌强国。

图为511中国定位日大会现场

图为511中国定位日全员合影

在这个巨变的时代，每一个行业都会出现全新的参与者，每一个原有的对手都在改，每一个企业都在转型或者创新。最坏的时代也是最好的时代，存活下来的肯定是好的企业，转变战略思维是上上策。

新时代的战略思维是什么？企业如何能顺利的落地发展战略、实现公司经营目标，管理者如何避免那种面对战略实施遇到困境不知从何入手的窘境？

3月19-21日，聚商圈产融商学系统之《企业发展战略》总裁会，200位企业家跟随聚商圈智库导师、实战型战略专家马志坚老师，打破惯性思维，学习企业发展战略的核心指导思想和商业领先的六大模式等战略落地实操。

马志坚老师，连续22年一直专业从事管理咨询和创业投资实践工作，累计主持和参与超300家大中型企业的战略、组织与人力资源管理咨询项目，典型客户包括：宝钢集团、中国航空工业集团、武汉卷烟厂、LG（中国）、联想集团、索尼爱立信、渣打银行、交通银行、阿尔卡特、埃克森美孚、日本理光、东风日产等知名企业；还包括欧亚达家居、凯迪水务、安诺其股份等众多创新型成长性民营企业。

老师用诙谐幽默、通俗易懂的形式，帮助大家把头伸到云彩里，脚踩在大地上！酣畅淋漓地学习，过千条学员的课程分享，全方位无死角的战略总裁班，现场企业家同学对企业发展战略的核心思想和流程步骤已了然于心！

课程最后一天，在马志坚导师的带领下，企业家的学习进入战略规划的实操环节：以用户导向价值创新的商业模式，着眼于赢的竞争战略，以及能力为本的战略实施；系统理论+实战工具+典型案例，让全场企业家大呼过瘾！聚商圈这一开年巨作，助推会员企业进入高速发展的轨道！

课程现场马志坚老师都讲了哪些干货呢？小编节选几段精彩内容，分享给大家。

1、战略是一种思维方式

企业发展战略，首先当然关注的是“自身的持续发展”，然后才是“竞争对手”。所以一套完整的企业发展战略规划，第一层面是“商业模式设计”，第二层面是“竞争战略规划”，第三层面是“战略实施计划”。

但在现实中，不少的企业，往往在市场上一登场一露脸，完全没弄清“做什么、为谁做、怎么做”之前，便闷头闭眼直愣愣扑向竞争的漩涡，既没有清晰的商业模式设计，更谈不上战略创新，盲目的投入竞争，往往无法摆脱“价格战”这种粗放和初级的竞争手段，生存尚且不易，发展就更勉为其难。

马志坚老师就用了万科、万达和乐视的案例，深刻而生动地讲解了战略是一种思维方式，一种依靠“心胸”和“眼光”支撑的思维方式，审时度势、把握方向、掌握节奏是战略创新和战略规划的关键要素。同时企业的发展战略也不是“一锤子定终身”，而是需要根据企业内外环境不断调整变化，“一边打一边向”，作为企业家永远不可以停下思考、不可以停下观察。

2、战略为“展”，而非“战”

这句话的意思就是，战略是为企业更好的发展，而非打败竞争对手的战斗。

竞争的本质是为了双方更好，战略的本意是为了规避竞争。

弯道超车容易翻车，即使超过别人，也容易引起别人反感，可能会被别人再超过。现在真正需要的是换道超车，这对于企业来说就是创新。战略创新其实就是开创新的跑道。

战略一定要有可行性分析，战略思维的大忌是不能走极端，战略就是约束我们内心的不理性。

战略三部曲：大胆创想、小心求证、边打边向。战略规划最忌讳的就是完美，就像人一样，如果一个人特别完美，这个人多半是伪君子，真正的梦想家不追求完美。

任何一家企业，都应该界定和发展自己的核心事业，只有核心事业才可以形成企业的市场竞争能力和影响力，只有核心事业才能为企业持续创造价值，并最终可能成为行业的领导者。

3、企业家精神与思维模式

企业家的原意是冒险事业的经营者和组织者。因此企业家精神对应的包括：

冒险精神：顽强的意志，高超的能力，风险与效益的精明权衡；

创新精神：颠覆的勇气，创造的情怀，趋势与机会的敏锐把握；

进取精神：永不满足，永不言败，执着于货币化的财富追求；

英雄情结：征服世界，开创未来，获得精神意志的充分自由。

此外，企业家有三力：创造力、洞察力和统帅力。企业家以创造价值为己任。

成功的企业家，他们的思维模式也往往表现出一些典型的共性。如考虑经营核心问题和业务体系设计时，一般总是依照“为什么、凭什么、怎么办”的基本逻辑展开；考虑经营管理性问题，往往总是依次聚焦于“盈利、成长、风险控制”三个关键主题并协调三者之间的关系；而对待战略性问题，则按照“方向、路径、节奏”三要素来把握基调。几乎所有领导型企业家，在谋划企业长远发展的时候，都普遍坚持这样一种发展思维。

4、商业模式创新五步

商业模式创新的第一步是建立行业愿景。商业模式的创新源于企业家的“洞见”，即透过现象看本质，洞察行业未来大趋势，洞见源于企业家的信念和追求。展开来说包括三个方面：第一是企业使命，即我们的根本任务是什么；第二是企业愿景，我们的终极理想是什么；第三是核心价值观，即我们的根本立场是什么，我们坚守什么。

清楚地回答这三个问题，就需要一个企业家在骨子中是一个理想主义者，比如马云提出的“让天下没有难做的生意”；企业家还需要是一个高超的协调者；协调各种矛盾和关系，协调整合各类社会资源；最后企业家还需要是一名铁腕行动者，坚决革故鼎新，哪怕付出再大的代价。

商业模式创新的第二步是打破行业惯例，企业家一定要用于率先打破行业惯例，发现价值蓝海，创新价值曲线。在课上，马志坚老师详细的剖析了美国西南航空利用“打破行业惯例”的手法一手打造出极具竞争力的“廉价行业商业模式”，即放弃在餐饮服务、候机室、座舱选择方面的竞争，而重点在速度、和友好服务方面发力，形成“飞机的速度，汽车的价格”的独特竞争优势。

商业模式创新的第三步是顺势超越升级。前面马老师提出要打破行业惯例，而打破行业惯例的有效策略就是主动超越。在商业模式大楼上，一层楼卖产品，二层楼买服务，三层楼买感觉，四层楼提供整体解决方案；五层楼是建立共享资源平台，六层楼则最高级，是共享生态圈。

商业模式创新的第四步是全面价值整合，即如何创造利润，以及如何分配利润。因为商业模式是关于企业如何经营的一种创造性整体构思和设计，其中包含一系列的价值定位和价值整合，并集中落实为营销策略、供应链系统和财务效益三者之间的整体协同和有效实现，从而确保企业的可持续盈利成长。通俗地说，就是君子爱财，取之有道，商业模式是企业创造价值的因果逻辑。

商业模式创新的第五步是三维模式构建。三维指的是营销维度、供应链维度、财务维度。营销维度解决的是如何吸引潜在用户，它要回答：做什么、为谁做、有何特色这三个问题；供应链维度解决的是如何拥有忠诚客户，它要回答：有何价值、如何做这两个问题；财务维度解决的是如何实现持续发展的问题，它要回答如何实现利润、如何持续增长、如何控制风险的问题。三维商业模式的优势在于实现独特客户价值、别人难以模仿和自身脚踏实地。

5、支撑战略实施的人才机制

再好的战略都要落实在人事安排，因此战略的立足点是人才培养机制。

1.选人，品种最重要，选择有缘人，要有信仰。2.育人，培训，激励，提升专业能力，培养忠诚度。3.用人，各类型人才搭配，同时，组织架构用于分配资源（人财物）的蓝图，越关键岗位越要流动。4.留人，铁打的营盘流水的兵，没有淘汰就没有选择。

人力配置是将合适的人放到合适的岗位上去，其目标是“知人善任”。

马志坚老师经典语录

1、决定企业命运的根本逻辑：商业模式、核心技术、经营管理。

2、公司运转靠两个轮子：商业模式（前轮）和技术创新（后轮）。

3、企业需要3种人：

1）是干才，能干之人；

2）是秀才，出主意，不是当事人，旁观者清，能看清局势；

3）是奴才，就是忠心耿耿的人。

4、情商三部曲：

1）知道自己要什么；

2）知道别人要什么；

3）求同存异发展。

5、战略为“展”不为“战”。

1）用户导向 价值创新【商业模式】

2）对手导向 着眼于赢【竞争战略】

3）绩效导向 能力为本【战略实施】

6、大胆假设，小心求证，边打边向。

7、企业家三力：创造力、洞察力、统帅力。

8、“模式”不是“金点子”而是“整体创新”。

核心理念核心价值系统规划整体架构行动规则操作手册—— 构成系统性创新性整

9、战略的目的是攻心，让竞争对手不敢打你的主意，其次是攻城。通过套路的学习入门(先把系统流程玩熟)，然后通过自己的学习和领悟寻找解决方案。