企业自主品牌

近日，在4月15日开幕的第123届广交会上，海信交出了一份漂亮的出海成绩单：2017年海信国际营销实现销售收入39亿美元，同比增长22.3%。同时，海信自主化道路已经取得了巨大的成功，2017年海外销售自主品牌占比达到59.1%。2016年海信在海外市场表现同样亮眼，这说明海信为代表的国产品牌开始在海外市场赢得喝彩与掌声。

海信在海外市场到底如何？我们通过今年2月的一份品牌力报道来说明，此前BrandZ“品牌力”报告显示，海信连续两年成为中国出海品牌十强，而且获评“成长最快家电品牌”。这也代表着中国品牌正在得到世界的认可。具体到销售表现而言，去年海信在欧洲、南非、澳洲、北美、日本等主要市场均保持两位数的高速增长态势。值得注意的是海信在最难啃的日本市场获得巨大成功，已经成为日本本土品牌之外市场份额最大的品牌，销售量同比增长79.3%，销售额同比增长67.6%。

为了进一步扩大海外市场，海信已经在多个国家设有海外研发中心，而且还在一些地区设立了海外生产基地。数据显示，海信有18个海外公司，这就促进了海信能够在海外市场快速响应与决策。尤其是进入2018年，在1-3月的欧洲市场，海信销售额同比增长35.2%，其中在英国市场销售量同比增长19.0%，捷克品牌销售量同比增长311.3%，俄罗斯品牌销售量同比增长140.8%，辉煌业绩不一而足。这无疑说明了海信在海外市场已经得到了广大消费者的高度认可。

对于一个企业来说，靠自主品牌才能赢得海外市场信赖。也正因为如此，海信一直坚持自主品牌战略，2017年海外销售目前自主品牌占比达到59.1%。与其他出海企业的‘OEM代工’不同，海信依靠自主创新、一步一步在打造中国品牌。从海信发布的数据来看，这条路无疑是成功的。在发展过程上，海信还拓展了其他项目，目前海信已经涉足新零售、智慧道路、显示技术、芯片、光通信、人工智能等核心技术研究，而且同样取得了不错的市场反响。

依托国际化的设计理念和全球联动的研发资源，海信高端产品凝聚了核心技术，已经走向全球市场。尤其是在本次广交会上，海信展位聚焦了大量的人流量，其亮相的双色激光电视、U9、U7等高端产品，吸引了大批中外厂商和媒体的目光。

这一切突出的海外市场成绩都源于2006年海信将“海信发展大头在海外”列为集团发展战略，让研发走出去、高端走出去以及战略营销走出去，打造海信全新的发展道路。从那以后，海信就坚持自主品牌战略，高端战略以及体育营销战略，进行全球化品牌运营，品牌影响力不断提升，而销售业绩也水涨船高。2018年是世界杯年，海信作为世界杯官方赞助商，也定能取得全球知名度、品牌形象和销售规模的进一步提升。

今年8月22日，众泰汽车与福特汽车先后对外发布公告称，双方已签署了合作备忘录，拟合资建立一家中外合资自主品牌纯电动乘用车生产企业。在2016年，大众汽车与江淮汽车也曾签署合作备忘录，组建一家新能源合资公司。

而在今年6月，国家发改委和工信部发布了《关于完善汽车投资项目管理的意见》（以下简称《意见》），对中外合资成立纯电动汽车生产企业作出了明确的、更为开放的表述。

一时间，业界对于中外合资新建电动车企业、布局新能源汽车市场的利弊展开了热烈讨论。电动汽车中外合资新政会不会让新能源汽车自主品牌重蹈传统车“拿市场换技术”的覆辙？我国自主品牌会不会在合资企业的挤压下失去优势自信？

对此，中国汽车工业协会原常务副理事长张书林认为，中外合资新政恰恰彰显了我国新能源汽车自主品牌的自信与实力，是实现我国新能源汽车国家战略目标的重要举措。

文 | 张书林 中国汽车工业协会原常务副理事长

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外资进入压制新能源汽车自主品牌？

2017年6月4日，国家发改委和工信部发布了《关于完善汽车投资项目管理的意见》（以下简称《意见》）。其中，有关中外合资成立纯电动汽车生产企业的内容尤其受到社会舆论关注。

《意见》支持我国企业开展国际合作，鼓励企业充分利用国际技术、资本、人才等资源提升国内新能源汽车产业化水平。

特别值得关注的是，《意见》明确了新建中外合资纯电动乘用车企业的数目可以不受《汽车产业发展政策》的限制。而根据国家发改委在2004年发布的《汽车产业发展政策》，同一家外商只可在国内建立两家（含两家）以下生产同类（乘用车类、商用车类、摩托车类）整车产品的合资企业。

对此，业界和社会舆论出现了一些争议，主要理由在于：放开数目限制可能会带动一股像当年传统轿车一样的“合资潮”；而外资的大举进入，会使我国新能源汽车重蹈传统轿车企业的覆辙，将自主品牌发展压制在中低端市场。

这些担忧虽从表面看不无道理，但笔者却认为经不住推敲。

发展新能源汽车是国家战略，将汽车生产大国建成汽车制造强国已是我国的战略目标。

《意见》对中外合资新建纯电动乘用车企业投资政策做出了不同于传统轿车的调整，是在充分考虑了我国新能源汽车产业发展现状的基础上，为实现国家新能源汽车发展目标而采取的重大战略性措施。

国家的多项政策发展实践都证明：要走向国际就要开放，要形成国际竞争力就要扬长补短，要打造国际知名品牌就不能保护落后。这已是汽车行业的共识。

因此可以说，电动汽车领域合资新政不仅有利于促进我国优势企业的自主发展，也符合我国新能源汽车总体发展趋势。

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道阻且长但应有自信

其实，国家发改委和工信部在发布《意见》之前，已于今年5月先期核准签发了江淮―大众合资新建纯电动乘用车企业投资项目，这无疑是要通过该项目的评审与核准，验证新的中外合资政策出台的可行性和可能出现的风险。

从根本上看，合资新政的出台是基于对我国新能源汽车产业自主发展的自信。这种自信主要源于近十年来，我国培育发展新能源汽车所形成的坚实的产业基础和市场条件。

当前，一部分我国新能源汽车自主品牌在新型动力系统核心技术的掌握、国际化产业链和国际化人才队伍的建设，以及新产品的研发速度、研发成本、市场规模等方面都是国际领先的。

而且，还有一批具有国际竞争力的企业正在孕育成长；一批面向国际市场的、不以补贴为依托的、长续驶里程的多款高端纯电动乘用车产品研发已基本完成，伺机面世。

上述优势条件使我们完全有理由建立起对于我国新能源汽车自主品牌的充分自信；虽然前路漫漫、道阻且长，无论是产品、技术还是商业模式都尚有不小的进步空间，但可以说，我国已具备了在中外合资政策领域择机开放的条件。

这次放开外资进入纯电动乘用车领域的数目限制，则有助于我国自主品牌充分利用国际企业在传统轿车技术领域的优势资源，强化中方优势，弥补短板；对于加强自主品牌培育、加快自主发展步伐，尽快形成新能源汽车领域的国际竞争力有着重要推动作用。

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与传统轿车合资项目不同在哪？

笔者曾参加过江淮―大众合资项目的评审工作，在过程中的一个深刻体会是：新建中外合资纯电动乘用车投资项目在评审、核准的内容和要求上，与过去传统轿车合资项目有着本质不同。

其中最重要的一点就是，新建中外合资纯电动乘用车项目充分体现了自主、平等和共赢的原则。

首先，投资主体必然是中方企业。

此次《意见》明确：新建中外合资纯电动乘用车企业投资项目将按照《新建纯电动乘用车企业管理规定》办理核准。

而根据国家发改委和工信部在2015年发布的《新建纯电动乘用车企业管理规定》，对于投资主体有诸多条件要求。比如，新建企业的投资主体必须是在中国境内注册并有完整的纯电动乘用车研发经历；必须掌握纯电动乘用车的核心技术；必须有足够的投融资能力；必须能自主研发试制至少15辆样车并经检测符合相关技术条件和要求。

同时，还要求新建企业的建设内容必须包括全部的生产工艺和可以自主正向研发纯电动乘用车产品的研发中心；产品必须面向国内外两个市场；且要有独立的市场营销体系。

可见，与过去传统轿车合资项目的批准条件不同，从目前情况看，只有中方企业才有可能符合新建纯电动乘用车项目投资主体的基本条件，这就决定了中方企业在新建电动汽车企业中的主导地位。

第二，产品不再以引进为主。

与中外合资建设传统轿车企业不同，新建中外合资纯电动乘用车生产企业的起步产品、未来产品均不需要引进外方产品。

起步产品一般可以由在中方已有一定市场基础的产品提升发展而来；未来产品则是由合资企业自主正向研发、并使用合资企业自主品牌的产品。这样一来，就基本奠定了我国企业自主发展的基础。

第三，合资企业的中外双方将有平等的权利，中方将有更多的自主发展权。

在新建中外合资纯电动乘用车企业中，中外各自的产业资源、核心技术均可平等作价由合资企业使用，做到资源共享。

由于中方掌握纯电动乘用车主要核心技术以及生产、管理技术和国内市场资源，合资企业又使用自主品牌，这样就使中方企业在经营发展方面拥有了更多自主权，可使中方在合资企业中的主导地位得以切实体现。

第四，新企业经营成本将大大降低。

如今，新建中外合资企业不再有整车产品的引进和外方独有的技术转让、生产许可等费用；合资企业产品将使用自有商标，不再有外资商标的使用费用；不再需要大量的外方人员参与培训及生产管理等高额外籍人员专家费用。

而这些，都将使合资企业的生产管理、运营成本大幅降低，为企业的高效运营奠定基础。

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并不会出现“合资潮”

按照《新建纯电动乘用车企业管理规定》的要求，一个在华已有传统轿车生产企业的外方，若再新建一个中外合资纯电动乘用车企业，至少要花几十亿投资建厂。

但是在纯电动车领域，外方已不再具备以产品技术转让、生产许可等方式投资的条件，只能全部以现金投资。这对于外方而言，会是个不小的负担，何况后续投入还需逐步增加。

因此可以预计：多数外方不会选择全部新建企业。即便有些外资企业选择与中方合资，也不是为了开发高档新能源纯电动乘用车产品，主要目的还是在中国市场增加产销量。在此情况下，外方会选择一些有市场基础的中方企业进行合资，以便依靠电动车销量以补贴传统车燃油消耗量超标的负积分。这类外资企业一般没有精力和能力主导企业的发展。

而对于那些在中国没有汽车生产、研发基础的外国企业，如果也想在华设立合资企业生产纯电动乘用车，其实主要也是看中了中国市场。而这类外企也必须在符合《新建纯电动乘用车企业管理规定》要求和规定的前提下才能进入。

综上所述，在新建电动车企准入的高门槛下，可能会有几家合资企业出现，但不会形成像传统轿车一样的“合资潮”，更不会阻碍我国民族品牌的自主发展。

可以看出，与中外合资传统轿车项目相比，合资纯电动乘用车项目有这本质不同。

最重要的是，中外双方的地位已经完全不同：中方凭借自主品牌实力和发展潜力完全可以与外方处在平等地位，且外方并没有理由和条件否认中方对合资企业发展的主导权。由此，完全不用担心由于外资的引入，会压制我国新能源汽车企业的自主发展。

目前，我国已有纯电动乘用车生产企业上百家，在以后日趋激烈的竞争中，势必会有一部分企业经历淘汰、重组的必然道路。

笔者所希望看到的，是有实力的自主品牌企业在愈加开放和严格的准入政策中，不受误导，汲取营养，不断激励自主发展的信心，砥砺前行，争取早日成为具有国际竞争力的知名企业。

本期对话嘉宾：广州本田原执行副总付守杰

合资企业搞自主品牌有利于可持续发展

李庆文：付总，你好。我参观了广州本田在本届北京国际车展上的展台，特别关注你们推出的自主品牌及概念车。业界对你们合资企业推出自主品牌产品的反响特别大。同时，也有人对此提出质疑。你怎么看待这件事？

付守杰：外界对广州本田推出自主品牌的评论很多，有褒有贬，有支持有怀疑，我认为这很正常。俗话说：“走自己的路，让别人说去吧。”我们应该站在企业发展的角度讨论合资企业应不应该推出自主品牌。别人说什么并不太重要，因为他们不能代表广州本田。

举一个例子，这就好像两个人谈恋爱，别人也许会说男女双方不般配。但这对他们来说并不重要，真正重要的是自己感觉怎么样，因为未来的生活要自己经历。事实上，广州本田也是这种情况，我们知道自己要做什么。

广州本田成立 10 年来，一直在进行简单重复生产，只是不断引进一款车型，然后生产销售。这让我们积累了一定的制造经验，培养了一些人才，有了一定的品牌积淀，也获得了一定利润。但这并不能说明问题，我们还不具备可持续发展能力。

如何才能具备这种能力？我认为，广州本田需要考虑如何在技术能力上不断提升。有一些合资企业在开展提升技术能力工作，比如车型的本土化改进。这是很好的事，可以让汽车企业的技术能力得以提升。但技术能力提升之后，还需要积淀下来，形成资产。这里面就牵扯到企业可持续发展的问题。如果没有这种资产，将来环境发生变化，汽车企业即使具备了一定的技术能力，还是会因缺乏经营平台和技术载体而影响发展。广州本田推出自主品牌的目的就是为了解决缺乏载体的问题。

同时，具备了一定技术能力，企业还面临能否走出国门、走向世界，真正实现与国际接轨的挑战。未来，汽车企业不仅面对国内，还要面向全球。解决的出路只有一条：要有自己的品牌。

不是为迎合国家要求，而是为使多方受益

李庆文：你分析得非常好。我认为业界质疑广州本田推自主品牌，是怀疑广州本田在一定程度上是为了迎合国家要求。政府强调要建立创新型国家、建设创新型产业，并把自主创新提到国家核心战略高度。对此，企业应该有所表示。

但从你刚才的分析，广州本田推出自主品牌不是为了迎合这种要求，而是为了企业可持续发展、为了企业能力建设、为了积累经营性资产。

此外，还有一种声音认为，由于本田在中国市场上经济型车的竞争能力不十分突出，因此，他们才有意让合资公司生产经济型轿车。这样本田既有利可图，也不会丢失市场份额，同时还能起到对进行自主开发的本土汽车企业的抑制作用。

付守杰：广州本田在中国成立、生存以及发展都是符合中国相关政策要求的。合资合作符合国家政策，也是改革开放的产物。我认为，不应把合资企业边缘化。

既然合资合作是改革开放的产物，它就要随着改革开放的要求而不断深化。如果因为外界有猜测指责，我们就不推自主品牌、不搞自主研发、只进行简单加工，也许大家身上就没有压力了。但如果产业政策发生变化，外国汽车企业可以在中国独资生产汽车，本土企业一样要面临竞争压力。如果真有这么一天，还不如现在我们进行自主研发，推出自主品牌。我认为，本土企业是中国的，合资企业也是中国的。合资企业搞自主研发，符合中国经济发展政策的要求和方向。所以说，合资企业推出自主品牌这个方向没有错。对其他汽车企业而言，提升品牌价值、技术能力和产品竞争力更为重要。如果仅依靠国家政策的保护，本土企业还是无法走出国门，真正实现国际化。

从广州本田自身角度讲，本田确实考虑在中国增加市场份额。中国汽车市场潜力无限，有可能超过美国成为汽车第一大消费市场。因此，没有哪个跨国汽车制造商不看好中国市场这块“蛋糕”。

要想研发充分符合中国消费者需求的产品，跨国汽车制造商只能在中国进行研发。在日、美等地的研发不可能仅针对中国市场，而以合资企业为载体，其研发一定是专门针对中国市场的。这能让中国消费者受益。

本土化研发也能更大限度地降低成本，这对企业提高竞争力有益处，股东能获得更大收益。此举还在客观上迎合了解放思想、深化改革的要求。同时，还能带动相关零部件供应商发展及参与国际竞争能力的提升。

广州本田推出自主品牌是一件好事，可以让多方受益。第一，企业自身受益；第二，股东利益最大化；第三，符合国家政策要求和方向；第四，带动汽车整个产业链能力提升；第五，消费者也可以从中受益。

对其他汽车企业而言，有压力才有进步。我相信，汽车厂家可以通过这种竞争不断提高自己。这才是推动汽车工业不断进步的动力。

搞自主品牌决不是阶段性的

李庆文：业内人士都很关注：合资企业搞自主研发，推自主研发究竟是以中方为主，还是以外方为主？知识产权如何分割？有些人担心，在这个过程中，中方会成为附属。

付守杰：合资企业有其自身特点。目前，我们的情况是共同主导。与其他企业注重整合资源的研发方式不同，广州本田以本田技术为支撑。技术上，本田方面有优势，同时本田 DNA 的传承对品牌有提升作用。

广州本田也不会只推出自主品牌经济型车型，我们的产品将覆盖全系列，并不仅仅局限于一个级别。以成熟、先进、系统的技术为支撑，我们自主研发的起点更高、风险更小、竞争力更强。从这个角度讲，合资企业具有一定优势。

李庆文：据我了解，韩国汽车企业也与跨国汽车制造商有一些合资合作，但并未最终走到底。你认为，合资企业进行自主研发，推自主品牌是阶段性的还是长期性的？

付守杰：韩国汽车企业与跨国汽车制造商之间是阶段性的技术合作。对我们而言，广州本田不仅引进某些技术，还要系统性地提高研发能力，进行全流程人员培训，这与韩国企业是不一样的。

如果说仅针对一款车型进行研发，我们可以聘请一些专家进行指导。但以后没有这些专家支援，我们可能就无法进行自主研发。我们强调系统性，因为一般来说，在资源整合过程中，企业只能掌握过程中的某一部分。资源整合研发与自己完全运作是有差距的。

李庆文：广州本田在自主研发方面进行了有益探索。目前，还没有一家合资汽车公司能最终形成自己的研发体系和平台、推出产品并实现产品更新换代。

付守杰：坦率地讲，在合资公司中，中方和日方已经就合资期结束后的发展问题进行探讨。我们之间有共同的技术合作和品牌，我们需要考虑合资之后的发展。广州本田的自主品牌开发决不是阶段性的，否则这件事本身也失去了意义。

合资双方中，中方的技术处于弱势，但我们希望借助自主品牌平台迅速成长起来。广州本田过去的 10 年是拼搏和积累的10 年，面对未来，我们不能只是简单重复过去的模式，没有创新就没有更好的发展，也就没有主导更多东西的资格。

没有品牌就没有载体

李庆文：你刚才提到的问题特别重要。现在广州本田讨论合资期结束后应该怎样做，如果只是为了合资几十年的发展，也就没有必要进行自主研发、推自主品牌了。

我注意到，在本届北京国际车展上，上海大众也推出了自主创新产品。你们两家企业都是合资企业，在你看来，两家企业自主创新和研发的共同点和不同点在哪里。

付守杰：我们的共同点在于都是合资企业，同时也都在进行自主创新、自主开发方面的工作。可以说，跨国汽车巨头借助合资企业这一载体针对中国汽车市场做一些事情，对拉动中国汽车产业发展有好处。

我们的不同点在于，广州本田拥有自己的品牌，而上海大众没有自己的品牌。他们还在继续使用大众的品牌。因此，广州本田未来面临的挑战可能更大。

另外，我们之间的市场空间也有差别。上海大众自主研发的产品更多是面向中国市场的，而广州本田如果做得好的话，可以参与全球化竞争。

有无品牌，是无形资产上的巨大差别。

与广汽集团分头进行自主研发

李庆文：这个考虑很重要。没有品牌就没有载体，光有技术也不行。光有技术没有品牌，技术就成为空的技术。事实上，广汽集团也在进行自主创新。你们之间在资源的整合和利用方面有什么打算？

付守杰：广汽集团拥有来自不同渠道的资源。在汽车行业中，商业秘密非常重要。广汽集团的两个合作伙伴———本田和丰田是竞争对手。如果双方在资源上进行整合，对于不同合资伙伴的发展不利。

我们与广汽集团之间有很好的交流沟通和正常交往，但涉及商业信息的事情彼此之间不共享，保持着规范的竞争关系。广州本田的技术来自本田，广汽集团的自主研发借助于对全球资源的整合，大家各自进行自主研发工作。

李庆文：假如若干年后，广州本田和广汽集团的自主品牌产品并驾齐驱，你预测一下，未来你们会不会像整体公司一样，相互之间有渗透？

付守杰：未来很难预测。汽车行业分久必合、合久必分，总是处在动荡整合过程中。在这一过程中，双方需要考虑发展的需要、技术的互补等方面。关键要看到时候双方具备的水平和条件。

广州本田和广汽集团进行自主研发、推自主品牌都是刚刚起步，目前很难预测未来发展的状况。

广州本田具有务实灵活的岭南文化特色

李庆文：广州本田地处广东，岭南文化的特点是务实。而你是东北人，是老工业制造基地的优秀人才。你来到广州本田工作，有什么特别的体会和感受？

付守杰：岭南文化的特色是务实、灵活、坚韧。广州本田继承了岭南文化这一特色，尤其具有坚韧和扎实的个性，在发展中即使遇到再大的困难也会坚持到底。我认为，这也是广州汽车产业能够获得成功的重要原因之一。

回想当年，广州本田成立之初，连为工人发工资的钱都捉襟见肘。在炎热的天气里，公司销售人员在闷热的办公室里加班到很晚。即使现在企业有了较大发展，我们仍然很简朴和低调。

李庆文：你所讲的我也有体会。我在与广汽集团及广州本田有关领导的接触中，能感受到这种文化品质的力量，做起事来坚持到底、不半途而废，认准目标就走到底。

付守杰：的确是这样。在广州本田，工作人员对管理者的指示会认真细致地落实，非常注重细节。但据我所知，有些地方不会如此。

我在广州本田工作，感觉很适应。我觉得，我身上兼有东北人热情、奔放、豪爽的气质和岭南文化灵活、务实的个性。

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