商业模式研究

当前市场上比较流行的元级商业模式模型主要有四构面模型、九要素模型、三维度模型、交易组合模型和六要素模型等五种。五种商业模式各有提出背景、应用场景和使用价值，爱好者可以根据自身企业具体的发展阶段、当前的管理重点等加以选择使用。

1． 四构面模型

该模型由哈默尔提出（见图１），具体包括：①四大构面，即核心战略、战略资源、顾客界面、价值网络。四大构面为企业营运的重要考虑对象，各个构面之下包含多个子要素。②三大桥梁，即构面连结因素，包括资源配置、顾客价值、企业边界，这三大桥梁连结四大构面，检验构面间是否充分连结以发挥绩效。③四大支撑因素，即效率、独特性、一致性、利润推进器，这四大支撑因素用于衡量商业模式是否具有利润潜力与竞争优势。

四构面模型的提出是为了引导企业变革。哈默尔认为，创新并非是传统意义上的开发新产品或采用新技术，而是建立创新的系统，运用新的商业模式或试图在现有商业模式中建立新规则，做商业概念的创新，从全新的角度思考现有的经营理念。

商业观念创新的本质为“元创新”，其改变了在特定产业或范畴内竞争的根本基础。此外，以整体商业模式为出发点，比只专注于产品或科技的创新更加全面。四构面模型在商业模式研究中具有里程碑的意义，产生了深远的影响，许多商业模式的观点均脱胎于此。但需要指出的是，四构面模型是一个概念性的模型，在具体实施时欠缺操作性，另外在有些要素的选择上也值得进一步商榷。

2． 九要素模型

该模型由奥斯特瓦德提出（见图2），具体包括：客户细分、价值主张、客户关系、渠道通路、收入来源、关键业务、核心资源、重要伙伴和成本结构九要素。奥斯特瓦德分析了这九要素以及各构成要素之间的联系，认为商业模式应该回答以下４个方面的问题：①企业应如何确定目标顾客群，以及为这一特定群体提供何种产品或服务；②如何获取为了创造或生产这一产品或服务所需要的能力与资源；③如何将产品或服务传递给目标顾客，以及如何通过顾客收集对产品或服务的意见与建议；④如何确定提供产品或服务的成本及收益。九要素模型由于完整地反映了企业的战略定位、运营过程和利润来源，且具有一定的操作性而得到了学者们的广泛认同。

3． 三维度模型

该模型由张敬伟等在前人研究的基础上提出（见图３）。三维度模型对商业模式的本质进行了全面概括和高度浓缩，并将其解构为市场定位、经营系统和盈利模式３个要素。由于该模型较充分地论述了上述３个要素之间的互动关系，因此，得到了学界和企业界的认可。三维度模型虽然比较简洁，但却没有界定企业边界和顾客界面，因此，在一定程度上也就难以清晰反映在商业模型中，企业与各利益相关者之间的互动关系。一般而言，企业的竞争优势与企业所处的价值生态系统，以及企业与各利益相关者密切相关，尤其在当前的网络时代，企业的价值网络直接决定着企业的生存与发展。鉴于此，缺乏企业边界和顾客界面描述的三维度模型尚不完整，仍存在有待完善之处。

4． 交易组合模型

该模型由AMIT等提出（见图４）。交易组合模型将商业模式看作一种描述企业如何同顾客、合作伙伴和供应商“做生意”的经营活动体系，这一运营体系超越了企业的运营边界，它既包括企业的运营活动，也包括了企业的合作伙伴、顾客或供应商的运营活动。或者说商业模式是一系列用以满足市场权衡需求的具体活动，即完成这些活动的具体组织（如某一企业及其合作伙伴），以及这些活动相互间是怎样联系的。AMIT等对商业模式的定义有３个特点：①聚焦怎样做生意，而不是生意是什么、何时做生意或者在哪做生意。②用整体的视角审视怎样做生意，而不是仅关注某一具体的部分（如产品市场策略、营销或经营）。③强调所有商业模式的参与者的价值创造，而不是仅仅局限于价值获取；关注合作伙伴在帮助企业在商业模式中基本活动的作用。该定义反映了企业在创造价值并将价值传递给顾客这一过程中的活动系统架构，是对企业经营系统的内部活动和外部界面的描述。交易组合模型因清晰地反映了商业活动中企业与各利益相关者的关系而备受推崇，但不足之处在于缺乏对价值主张系统的思考，且具体的操作性也尚待进一步提高。

5． 六要素模型

魏炜和朱武祥在《发现商业模式》一书中提出六要素商业模式，包括定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、现金流结构和企业价值。

①定位就是企业应该做什么，决定了企业应该提供什么特征的产品和服务来实现客户的价值，是通过企业战略选择的结果。此模型中，定位是在战略层面和执行层面建立更直接和具体的联系，即企业的定位直接体现在商业模式所需要实现的顾客价值上，强调的是商业模式构建的目的。②业务系统是指企业达成定位所需要的业务环节、各合作伙伴扮演的角色以及利益相关合作与交易的方式和内容。一个高效的业务系统需要根据企业的定位识别相关的活动并将其整合为一个系统，然后再根据企业的资源能力分配利益相关者的角色，确定与企业相关价值链活动的关系和结构。③关键资源能力是让业务系统运转所需要的重要的资源和能力。④盈利模式指企业如何获得收入、分配成本、赚取利润。盈利模式是在给定业务系统中各价值链所有权和价值链结构已确定的前提下，企业利益相关者之间利益分配格局中企业利益的表现。一个企业可能会有多种收益与成本分配机制。⑤现金流结构是企业经营过程中产生的现金收入扣除现金投资后的状况，其贴现值反映了采用该商业模式的企业的投资价值。⑥企业价值是指企业的投资价值，是企业预期未来可以产生的自由现金流的贴现值。企业的投资价值是评判企业商业模式优劣的标准。