如何成立一个集团公司

塔塔集团告诉你“集团公司该如何有效使用品牌”

文/张山 边路品牌咨询总经理

中国人很喜欢“集团”这个词，总觉得它是“实力、规模和成就”的代名词，所以在中国最不缺的就是“集团公司”，无论你是在报纸杂志，还是在网络或手机上，又或者在写字楼大厅的水牌上，你一定能发现“集团公司”的存在。

从品牌上来说，集团名是一个品牌名称，那么想当然的集团就应该用一种叫做“单品牌”的策略来使用品牌，而且“旺旺”、“三一”这些知名集团都是如此行事。

事实真的如此么？如果你有机会翻阅下国际知名的品牌评估公司Interbrand每年发布的全球100强品牌，你会发现，集团公司使用品牌没那么简单！

来自印度塔塔集团的实践则为我们提供一个集团品牌建设的有效案例和样本，塔塔作为享誉世界的家族品牌，但是业务层面，他却采用了一系列的子品牌。

塔塔集团由詹姆谢特吉·塔塔（Jamsetji Tata）创办，其品牌历史可以追溯至1868年创立， 塔塔集团2010-2011财年总收入为833亿美元。143年以来，“塔塔”在印度以其恪守良好的价值观和商业道德而广受尊敬，英国咨询公司品牌金融（BrandFinance）在2011年对塔塔品牌的估值为157.5亿美元。无疑，这是具有强大号召力的家族品牌，成为凝聚旗下多元化业务的核心资产。

塔塔集团共有31个上市公司，其市值总额约774.4亿美元（截至2011年11月17日），拥有430万股东，涉足钢铁、汽车公司、咨询服务、化工、饮料、酒店、通信等领域。集团的权力高度分散，成员公司多以“塔塔”品牌冠名，在战略和经营方面拥有极大的自主权。但是，在业务层面，子公司使用“塔塔”品牌的方式不尽相同，尤其是涉足B2C业务时，业务层面采用的品牌往往不是“塔塔”。

以1964年成立的塔塔全球饮料公司为例，业务涉及品牌茶、散装茶、咖啡和其他饮料，同时经营种植园。在品牌茶领域，公司在印度市场上拥有五个主要品牌塔塔茶叶、泰特莱（Tetley）、Kanan Devan、Chakra Gold和Gemini，满足市场消费者对茶的多种细分需求；在特色茶方面，公司通过泰特莱（Tetley）、Good Earth、JEMCA品牌分别销售红茶、绿茶、水果茶和草本茶等。

集团的酒店业务统称为泰姬酒店及度假集团（Taj Hotels Resorts and Palaces），甚至没有出现“塔塔”二字，拥有自己的商标，品牌独立性尤其强。泰姬酒店及度假集团在印度45个城市拥有64间酒店，在全球拥有15间酒店。集团的经营范围分布在豪华、高级、中端和经济型市场领域，亦采用细分的子品牌：泰姬（Taj）是集团旗舰奢华品牌，为旅行者提供真正奢华的酒店体验；Exotica是一个主要在世界上最奢华休闲的地区经营的度假和旅游品牌；泰姬Safaris是印度第一个也是唯一的狩猎酒店品牌（Wildlife Lodges）；Premium酒店为新一代旅行者提供现代创新的酒店服务；Gateway酒店是一个泛印度地区的连锁酒店，为商务和休闲旅行者提供现代标准的酒店服务体验；Ginger便利酒店则是专攻经济型酒店领域。

上世纪90年代，塔塔集团开始谋求在印度之外的扩张，采用并购手段打造全球性企业，其中知名案例包括2007年塔塔钢铁（Tata Steel）收购钢铁制造商哥鲁氏（Corus），以及2008年塔塔汽车收购捷豹-路虎公司（JaguarLand Rover）。根植印度文化和历史的“塔塔”品牌如何运营？塔塔亦采用了灵活务实的态度。

“传统理论认为，所有的收购都应印打上收购方的品牌名称和商标。塔塔集团一方面安抚其印度股东，称自己不会为了全球增长而放弃传统价值观，同时又安抚它在国外收购的公司的股东，称不会毁掉他们喜爱的品牌。”《Tata： TheEvolution of a Corporate Brand》一书作者摩根·威茨（Morgen Witze） 这样写道，其中，强势的品牌如Land Rover、Tetley得以保留，相对实力较弱的“哥鲁氏”则被更名为塔塔钢铁欧洲公司（Tata Steel Europe）。

塔塔集团对于品牌使用，和我们常规思维中“一刀切”完全不同。很多中国的企业家，特别是集团公司的企业家认为：从一个相对成功的领域向多元化业务扩张的时候，原有品牌的知名度常被视作新业务品质、信誉的背书，并可能成为获取信贷、客户乃至政府关系等资源的“媒介”。此外，家族品牌往往更强调延续和忠诚，统一的家族品牌可以体现共同价值观和凝聚力。

为什么从塔塔集团有这么好的事不去干，非要这么费劲搞这么多的品牌？

国际营销战略大师特劳特先生的一席话，或许能帮我们打开思维的天窗：特劳特说，知名度不代表一切。一个好品牌必须把知名度和定位、战略结合起来才能够创造价值，在营销方面必须要有非常清晰的定位，能够向受众传达一个信息，为什么要买这个产品和服务？我们这个产品的价值点或者利益点在哪里？历史上好的品牌都是既有知名度，同时定位非常清晰地传达它的定位点，比如宝马定位在终极的驾驶体验。一个好的家族品牌，天然有知名度，但是如果涉足过多的业务，其传达的价值点将是混乱的。

或许到了该刹刹车，重新思考集团品牌策略的时候了，特别是当你各项业务都做的比较好的时候，自我膨胀的比较厉害的时候，千万不要把知名度和一个强势品牌混为一谈。竞争会日趋激烈，家族企业如果继续采用一刀切的方式，将可能错失推出有竞争力品牌的时间窗口，正确的做法，就是如塔塔一样，根据具体业务竞争的情况去思考品牌的策略，并搭建一个强大的品牌架构。

塔塔集团告诉你“集团公司该如何有效使用品牌”

文/张山 边路品牌咨询总经理

中国人很喜欢“集团”这个词，总觉得它是“实力、规模和成就”的代名词，所以在中国最不缺的就是“集团公司”，无论你是在报纸杂志，还是在网络或手机上，又或者在写字楼大厅的水牌上，你一定能发现“集团公司”的存在。

从品牌上来说，集团名是一个品牌名称，那么想当然的集团就应该用一种叫做“单品牌”的策略来使用品牌，而且“旺旺”、“三一”这些知名集团都是如此行事。

事实真的如此么？如果你有机会翻阅下国际知名的品牌评估公司Interbrand每年发布的全球100强品牌，你会发现，集团公司使用品牌没那么简单！

来自印度塔塔集团的实践则为我们提供一个集团品牌建设的有效案例和样本，塔塔作为享誉世界的家族品牌，但是业务层面，他却采用了一系列的子品牌。

塔塔集团由詹姆谢特吉·塔塔（Jamsetji Tata）创办，其品牌历史可以追溯至1868年创立， 塔塔集团2010-2011财年总收入为833亿美元。143年以来，“塔塔”在印度以其恪守良好的价值观和商业道德而广受尊敬，英国咨询公司品牌金融（BrandFinance）在2011年对塔塔品牌的估值为157.5亿美元。无疑，这是具有强大号召力的家族品牌，成为凝聚旗下多元化业务的核心资产。

塔塔集团共有31个上市公司，其市值总额约774.4亿美元（截至2011年11月17日），拥有430万股东，涉足钢铁、汽车公司、咨询服务、化工、饮料、酒店、通信等领域。集团的权力高度分散，成员公司多以“塔塔”品牌冠名，在战略和经营方面拥有极大的自主权。但是，在业务层面，子公司使用“塔塔”品牌的方式不尽相同，尤其是涉足B2C业务时，业务层面采用的品牌往往不是“塔塔”。

以1964年成立的塔塔全球饮料公司为例，业务涉及品牌茶、散装茶、咖啡和其他饮料，同时经营种植园。在品牌茶领域，公司在印度市场上拥有五个主要品牌塔塔茶叶、泰特莱（Tetley）、Kanan Devan、Chakra Gold和Gemini，满足市场消费者对茶的多种细分需求；在特色茶方面，公司通过泰特莱（Tetley）、Good Earth、JEMCA品牌分别销售红茶、绿茶、水果茶和草本茶等。

集团的酒店业务统称为泰姬酒店及度假集团（Taj Hotels Resorts and Palaces），甚至没有出现“塔塔”二字，拥有自己的商标，品牌独立性尤其强。泰姬酒店及度假集团在印度45个城市拥有64间酒店，在全球拥有15间酒店。集团的经营范围分布在豪华、高级、中端和经济型市场领域，亦采用细分的子品牌：泰姬（Taj）是集团旗舰奢华品牌，为旅行者提供真正奢华的酒店体验；Exotica是一个主要在世界上最奢华休闲的地区经营的度假和旅游品牌；泰姬Safaris是印度第一个也是唯一的狩猎酒店品牌（Wildlife Lodges）；Premium酒店为新一代旅行者提供现代创新的酒店服务；Gateway酒店是一个泛印度地区的连锁酒店，为商务和休闲旅行者提供现代标准的酒店服务体验；Ginger便利酒店则是专攻经济型酒店领域。

上世纪90年代，塔塔集团开始谋求在印度之外的扩张，采用并购手段打造全球性企业，其中知名案例包括2007年塔塔钢铁（Tata Steel）收购钢铁制造商哥鲁氏（Corus），以及2008年塔塔汽车收购捷豹-路虎公司（JaguarLand Rover）。根植印度文化和历史的“塔塔”品牌如何运营？塔塔亦采用了灵活务实的态度。

“传统理论认为，所有的收购都应印打上收购方的品牌名称和商标。塔塔集团一方面安抚其印度股东，称自己不会为了全球增长而放弃传统价值观，同时又安抚它在国外收购的公司的股东，称不会毁掉他们喜爱的品牌。”《Tata： TheEvolution of a Corporate Brand》一书作者摩根·威茨（Morgen Witze） 这样写道，其中，强势的品牌如Land Rover、Tetley得以保留，相对实力较弱的“哥鲁氏”则被更名为塔塔钢铁欧洲公司（Tata Steel Europe）。

塔塔集团对于品牌使用，和我们常规思维中“一刀切”完全不同。很多中国的企业家，特别是集团公司的企业家认为：从一个相对成功的领域向多元化业务扩张的时候，原有品牌的知名度常被视作新业务品质、信誉的背书，并可能成为获取信贷、客户乃至政府关系等资源的“媒介”。此外，家族品牌往往更强调延续和忠诚，统一的家族品牌可以体现共同价值观和凝聚力。

为什么从塔塔集团有这么好的事不去干，非要这么费劲搞这么多的品牌？

国际营销战略大师特劳特先生的一席话，或许能帮我们打开思维的天窗：特劳特说，知名度不代表一切。一个好品牌必须把知名度和定位、战略结合起来才能够创造价值，在营销方面必须要有非常清晰的定位，能够向受众传达一个信息，为什么要买这个产品和服务？我们这个产品的价值点或者利益点在哪里？历史上好的品牌都是既有知名度，同时定位非常清晰地传达它的定位点，比如宝马定位在终极的驾驶体验。一个好的家族品牌，天然有知名度，但是如果涉足过多的业务，其传达的价值点将是混乱的。

或许到了该刹刹车，重新思考集团品牌策略的时候了，特别是当你各项业务都做的比较好的时候，自我膨胀的比较厉害的时候，千万不要把知名度和一个强势品牌混为一谈。竞争会日趋激烈，家族企业如果继续采用一刀切的方式，将可能错失推出有竞争力品牌的时间窗口，正确的做法，就是如塔塔一样，根据具体业务竞争的情况去思考品牌的策略，并搭建一个强大的品牌架构。