市场营销未来发展趋势

近期，中国领先的移动社交营销管理公司时趣，聚集来自IBM、Forrester、易观的行业专家和世界500强企业代表及中国新锐企业操盘人，在上海举办了一场营销人的思享盛会。会上，时趣发布了“2017年移动社交营销10大趋势”。从媒体环境、营销技术、消费者洞察及品牌管理四大板块，同与会嘉宾进行了全方位深度沟通，激发营销思维破局，看到本质，想到下一步！

2017年中国移动社交营销10大趋势完整版

媒介环境篇

关键趋势1：平台营销精细化管理

平台型媒体是移动环境中最无法忽视的媒介巨头。如何使用好这些平台，成为了企业营销必须打好的第一仗。各大移动平台，都在不断完善自身的广告系统。利用自身的大数据优势与用户粘性，广告产品不断更新，优化能力不断加强。

时趣观察到，今天大量品牌对平台营销的理解仍然停留在展示广告时代，过于依赖入口级广告位置的购买，简单、粗暴、直接，但却没有真正利用起来平台提供的数据优化能力、深入的用户人群洞察能力和精细化预算管理能力，并没有从大水漫灌，真正变成精准滴灌。

如果品牌能够系统性地实现多平台、跨平台的营销管理、广告投放、素材流动和数据整合，就可能会创造出大量的精细化管理收益和竞争中的破局点。这意味着企业必须将媒体类别重新划分，抛开过去按照户外、电视、网络等媒介类型的划分逻辑，而是从新的商业生态角度分为展示类媒体、连接类媒体和转化类媒体。

关键趋势2： 抓住短视频红利风口

2016年统计数据表明，短视频用户人均单日使用时长最高达到68分钟，人均单日启动次数最高也达到8.2次。短视频，以其丰富的表现力和碎片化的特点，正在快速成为移动社交内容之王。

然而，目前短视频市场上MCN质量良莠不齐、品牌故事与短视频结合的方法论尚不成熟。时趣最新组建了专门针对品牌营销的MCN团队——“时趣优拍”，通过其视频拍摄及投放一体化的效果保证和更懂受众的创意内容和量产能力，致力提供移动社交时代种草力最强的短视频解决方案。

关键趋势3：建立科学系统的KOL营销体系

30万自媒体，从长尾到腰部，从超级个人到头部IP；对品牌客户来说，是求安全，做价值投资，还求惊喜，选择风险投资，是从以引爆为目的还是以卖货为KPI，一个KOL是用一次还是用一年？大部分品牌今天并没有系统性的思考和规划其KOL组合营销的策略，只是陷入了或者追逐热点自媒体的买买买，或者单纯依靠比价做决策。

时趣观察到，2017年大部分品牌客户在KOL的采购预算将占到“媒介预算的10%以上”，这是一个分水岭。但是大部分企业直接采用了纯粹的媒介采买的管理方式，只定量管理了KOL的媒介价值，而粗暴地丢掉了在与KOL的合作中挖掘他们内容和作为一个人、一个超级用户的价值。这才是KOL合作中最大的风险。

KOL的管理最终一定会从粗暴管理，过渡到媒介数据管理，进而发展到影响力与传播度并行的管理模式。

营销技术篇

关键趋势4： 丰富在线化营销场景

营销技术领域向来充满了各种不明觉厉的时髦概念，而时趣坚定地认为：没有应用场景的营销技术都是耍流氓。

数字营销技术虽然发展多年，但截至目前仅仅实现了广告投放场景的在线化管理。而其他营销环节场景，仍然大量依赖线下操作，并没有真的搬到线上去：赠品派发、促销员激励、产品试用、口碑推荐、体验反馈、推荐奖励、消费者社区……只有这些营销环节从线下搬到线上，才能丰富整体数字营销的在线体验。做到数据的全面采集，清洗挖掘和管理运营，才能谈得上真正的“在线营销”。

时趣SCRM软件与时趣创新的O2O用户拉新解决方案，致力于为企业快速提供丰富的在线化营销场景，更有效地增加品牌与消费者通过移动社交的各种互动机会。在频繁的接触中，让消费者养成与企业密不可分的生活习惯。

关键趋势5： 营销自动化能力建设

机器学习与人工智能所赋予的自生长自更新的速度，是企业营销需要抢抓的下一个风口。除了天天加班的营销部门和Agency合作伙伴之外，品牌同样应该问问自己，每一分每一秒，是否有算法和程序，在不知疲倦地代表品牌和消费者自动沟通？

时趣SCRM帮助著名化妆品和母婴品牌，整合多种数据来源，构建智能算法，实现了品牌与消费者一对一的自动化沟通，显著提升了消费者在浏览、复购、转化、到店等多方面的互动深度，创造了明显的价值。时趣认为：今天还没有自动化沟通能力的品牌，很难在未来的智能时代继续发展。

消费者篇

关键趋势6： 抓住对品牌价值认可度最高的95后消费者

在多项市场调查中显示，2017年大学毕业的95后，可能成为最为品牌买单的新一代消费者。在他们世界观形成的关键岁月中，中国已经进入了物质丰富、商业发达和资讯爆炸的时代，品牌在越嘈杂的环境中，对消费者产生的价值更大。

另一方面，95后消费者在一个相对安全的消费环境中成长起来，他们对产品品质的担心较上一代消费者更少，对传统知名品牌的依赖度也相对更少，但是对品牌代表意义的吸引力更加看重。这个关键的变化将给营销管理者带来更多的机会。

关键趋势7：移动支付环境中，种草比覆盖更重要

移动端的支付流程，比线上支付和线下刷卡支付的环节更加简便和即时。数据调查显示，消费者在多种支付方式可选择的情况下，明确更青睐使用移动支付方式。众多移动电商平台的支付数据分析显示，晚上购买商品的消费者，相当大一部分是在床上躺着完成的支付。消费者在社交媒体分享的晒单图片，90%都是移动端支付完成的页面。

移动支付的时代才刚刚开始，消费者在移动端购物的冲动会继续显著。在移动环境中漏斗转化的最后一环在变得更加高效，要提升移动的转化率，只有在内容深度长草力以及内容精准性上下功夫，才可能带来转化率的提升，才能抓住消费者指尖的冲动。

时趣认为，首先，了解消费者花多少时间都不嫌多。但在这个变化才是不变真理的时代，用最小成本试错、不断迭代、最终找到答案，比花大价钱做各种调研和头脑风暴来得更加有效。我们也看到，想用一个声音讨好不同的人，已经不可能。在不同场景用不同的声音去吸引不同的人，这也能提升决策的速度。

品牌管理

关键趋势8：利用社群打造复合竞争优势

在移动社交时代，品牌到底是什么？这个问题值得每位营销人深入思考。品牌肯定不仅仅还只是难以衡量的记忆、信任和选择。品牌的表现形态在变得更加具象、跨界和流动。

品牌和媒体正在完美的结合。自媒体的电商化趋势，特别是服装领域的网红电商的兴起，让很多品牌意识到也许自己的下一个竞争对手，就来自于自己广告投放的合作媒体。

而能成功建设大规模社群的品牌，也明显在积累着越来越大的势能，成为竞争中的杀手级应用。

社区运营、内容策划，这些陌生的工作逐步成为了品牌营销部门的工作重心。这是一个跨界的时代、这是一个整合的时代，品牌可以继续以不变应万变，也可以开始和时趣一起准备你的“达尔文计划”。

关键趋势9：选择新的战略合作伙伴

在过去1年中，时趣正在有意或无意的成为许多重要品牌的Leading Agency。为什么Social Agency社交代理商在成为品牌更倾向选择的Leading Agency 首席代理商？

总结之后，我们认为移动社交时代的Leading Agency，需要具备以下几个关键条件：

1、能够通过移动社交碎片化的环境，通过测试持续找出好的内容，而不再依靠可遇不可求的大师灵感。Leading Agency自身需要建立海量内容制作能力和大规模内容分发测试能力，才能成为品牌源源不断产出好内容的稳定引擎。

2、能快速对营销机会和市场热点做出反应，从“电视+商场”时代的营销节奏，变成“信息流+电商”的节奏。

3、当媒介的有效性快速向内容型媒体转移的时候，Leading Agency需要对内容创意有极强的把握能力，以及与媒介采购整合执行的端到端能力。

关键趋势10：营销部门必须创造商业价值

可口可乐将CMO（首席营销官），重新定义为CGO（首席增长官），传递了一个非常明确的信号：市场营销部门需要为商业结果承担更大责任。创造营销价值的新机会是在于设计新的销售场景、销售模式甚至是定价模式

在移动社交时代，CMO必须更加勇敢的把过去看向外部的目光，从创意、媒介价格、KPI等这些中间环节上，更多的转向内部和销售相关的环节，包括新销售场景的创建、新销售模式的创建、甚至是新的定价机制的创建。利用移动社交媒体所带来的极短的从注意力到购买的效率突破，更加积极的缩短营销与销售之间的空隙。这会把CMO推向自己的传统舒适区之外，但是，也会让CMO站在一个更广阔的大舞台上。

时趣的愿景是构建智慧营销生态，在这个大的愿景之下，我们希望我们能成为客户的业务增长动力，通过我们持续对媒体环境、消费者、智能与数据技术的深刻关注与理解，帮助客户制定能拉动业务增长的营销策略和端到端解决方案，成为客户成功的核心伙伴。

商科职业规划

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前文回顾

市场营销——如何做好职业规划？（一）

按职能与分工划分的市场营销（二）

市场营销中最具代表性的行业解析（三）

市场营销行业未来发展趋势预览（四）

1

定位

根据上文提到的marketing分工的七大部分定位自己最感兴趣的某个或某几个环节，结合随后提到的“营销模式”选择符合潮流和市场需求的特定方向专攻。

比如选择传统的营销路线还是与时俱进补强自己在E-marketing方面的技能？比如选择了E-marketing，是否进一步提升自己在SEO，SEM方面的基本功？

2

饱览群书和经典案例

不论在任何行业，多观察成功案例、失败案例，多总结和从中寻求更好的解决之道和灵感永远是找到成功之门的金钥匙，如果你对市场营销感兴趣，首先建议阅读以下书籍，可以帮助你对于市场营销的整体有更直观和细致的理解和感悟。

陈老师推荐书单

Leon G. Schiffman, Leslie Lazer Kanuk, S. Ramesh Kumar与Joseph Wisenbit共同编著的消费者行为学Consumer Behavior、菲利普·科特勒编著的《营销管理》、由菲利普·科特勒、瓦得马·弗沃德编著的《要素品牌战略：B2B2C 的差异化竞争之道》、由杰克·特劳特、史蒂夫·里夫金编著的《重新定位》、由杰克特劳特 (Jack Trout)和阿尔里斯 (Al Ries)编著的《Positioning》（中文名为《定位》）以及《The 22 Immutable Laws of Marketing》（中文名为《22条商规》）、Charles Hill和Gareth Jones编写的《Essentials of Strategic Management》、由艾尔弗雷德·D·钱德勒编著的《看得见的手：美国企业的管理革命》、由W·钱·金(W·ChanKim)，勒妮·莫博涅(Renee Mauborgne)，编著的《蓝海战略》、由斯图尔特·克雷纳编著的《管理百年》、由赵国栋、易欢欢、糜万军、鄂维南编著的《大数据时代的历史机遇》、由维克托迈尔－舍恩伯格、肯尼恩库克耶编著的《大数据时代》（英文名为《Big Data》）。

陈老师推荐报刊和网站

《哈佛商业评论》，读者们可以登录Harvard Business Review购买商业案例（case），其中的经典案例是美国几乎所有顶尖商学院的必备学习案例、《中国企业家》http://mag.iceo、《创业邦》http://magazine.cyzone、《南方周末》、《经济观察报》http://eeo、《中国改革》http://magazine.caixin/china_reform、美国《福布斯》、美国《财富》（《FORTUNE》）、华尔街日报中文版http://cn.wsj/gb、沃顿知识在线http://knowledgeatwharton。

3

选择学业深造

师傅领进门，修行靠个人。有时候人们的失败并不是“个人修行”不行，而关键是常常我们找不到那个“师傅”，没有幸会伯乐而迷失方向时千里马与毛驴无异。

进入市场营销相关领域的高阶学习阶段，或许不能确保你毕业后拿到世界五百强FMCG中marketing核心部门的offer。

但它能让你得到拥有丰富业内经验导师的指导、得到更有针对性更具学习价值的案例、得到最权威的分析和讲解、在你课后课中有任何疑惑或灵感的时候，都能找到来自这些专家们的点拨以及周围同样积极优秀且志同道合同窗门的建议。

这些对于你自身能力的提升和

眼界与理念的开拓都是意义深远的。

最近流行说一句话，叫做“拿2000薪水要有一万块钱的范儿”。

它的前提是，你要有那高素质和底蕴做基础！人们常说，成功往往需要一点点运气，说的不错，对于应届生来说要挤独木桥，非要把自己塞进那些最TOP的五百强企业的确难度非常大。

但是当你做到了上述三点后，因为运气不佳而进入一般的企业工作的时候，你一定要坚信，你未来的发展和你周围坐在同一屋檐下的同级新人相比一定是不同的，于是乎，你更积极更有信心的去工作，超额完成上级安排的任务。

半年、一年、两年后，当你以不断增长的业内经验和能力却早已能够以踏实的心态习惯于在“两千的岗位上体现一万的范”的时候，离你马上体会到另两句话“质变和量变——不积跬步无以至千里”和“机会是留给有准备的人的”也不远了。

猎头的挖角、作为社会生源在就业市场上再度递出简历、直至最后站到面试的舞台上，这一次，成功一定不会离你而去，并且，职位很可能是senior的职位！也就是说，曲线救国完全是可以成功的，屌丝逆袭不是梦！

出国深造

以美国大学开设的市场营销硕士项目为例，大致可以分为三个方向：

1

Marketing Research

Marketing Research项目，代表大学有乔治亚大学（University of Georgia）、密歇根州立大学（MSU-Michigan State University）等。

该项目需要申请者具有较强的数理背景，更确切的说在这类方向的市场营销项目中开设大量的以统计学知识为基础的课程。

如产品定价、客户关系管理等，需要学习如何运用统计软件如SAS、SSPS、STATA、R、MATLAB等结合真实案例进行数据分析甚至后续的数据挖掘，这在当今大数据时代的背景下显得更有意义；

2

Marketing Communication

Marketing Communication类项目，代表大学有著名的西北大学（Northwestern University）、波士顿的爱默生学院（Emerson College）、芝加哥的洛约拉大学（Loyola University Chicago）等。

这些项目偏重公共关系管理、客户管理等非技术性的内容，其核心是整合传播营销（IMC－Integrated Marketing Communication）。

指的是学习如何恰当地运用各种营销工具和手段在市场营销的各个环节中将企业或产品的市场形象及品牌定位进行整合，使得整体形象一致和统一，从而形成一个更强更好的市场效果。

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Marketing

Marketing项目，指的是传统的市场营销项目，课程内容涵盖前两种方向在内的各类市场营销知识，例如数据分析、电子商务、广告、品牌管理等。

学生在修完一定数理的必修课后可按照自身职业定位和偏好通过选修课调整学习方向。代表学校如罗切斯特大学（University of Rochester）、本特利大学（Bentley University）等。

要想申请较好学校的申请者需要特别注意自己的托福成绩，市场营销专业与金融专业不同的是其对GMAT的成绩要求不是太严格，但对托福尤其是口语和写作的要求非常苛刻，比如南加大类似项目的托福最低要求达到了114分。

其实逻辑上也非常容易理解，根据陈老师在美国调研过程中对市场营销专业的了解，从项目学习角度来看，作为偏文科的项目，该专业的学习过程中频繁的演讲（Presentation）、论文（Paper），有时候一些知识记忆多的考试。

如：消费者行为学Consumer Behavior、商业法Business Law等一学期内还会安排数次闭卷测验和考试（Close-booked Quiz & Exam）

从毕业后的就业角度出发，市场营销类工作除了Marketing Research方面之外，都需要极强的语言能力来构思编写文案、设计市场调研计划、参与各类访谈等。综上两方面，市场营销这样的项目无疑对再读学生的语言能力有着更高的要求。

就业方面，在美国的国际学生在非市场分析（Marketing Research）型岗位的就业较一般，例如Branding和Advertising，需要和大量的美国学生竞争，在语言上的劣势与文化上的差异是国际学生竞争力不够的主要原因。

作为国际学生，在市场研究和分析（Marketing Research）类工作、在线营销、与开发中国市场相关的工作方面的就业率要高许多。

上文有提到世界五百强的快销行业是市场营销类人才最中意的领域，而其中宝洁、联合利华、玛氏等外企更是连续多年垄断了市场营销类人才心目中的最佳雇主地位。

对于面试该类外企，除了海归毕业生在国外积累的营销理念和丰富案例外，由于全部采用英语面试和笔试，海归毕业生的英语水平将是自身的一大优势。

除了市场营销的硕士项目(Master Program)之外，选择MBA类项目也会对在市场营销领域的就业起到很大的帮助。

过去FMCG类企业招的MBA较少，但近年来却非常重视MBA毕业生，不但招聘的时候开始偏好MBA，甚至还开设出了一些特定的适合MBA毕业生的项目（如领导力发展项目培训生Leadership Development Trainee），因此MBA项目对于符合条件的学生来说也是可以考虑的选择之一。

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本文作者：陈思炜

世为教育创始人兼CEO，留学部总监

陈老师职业规划私塾创始人兼首席讲师

美国约翰霍普金斯大学商学院杰出校友，经济学学士、金融学硕士

复旦大学经济学院特聘学生生涯规划教育校外导师，上海财经大学、上海大学、上海大学悉尼工商学院客座教授

畅销书《方向的力量：商科职业规划》作者

前国内高端留学机构华东区&华南区总监

曾全职供职于迪拜主权财富基金－迪拜世界资本（PE-私募股权投资）

曾全职供职于欧洲最大投行－瑞士银行（UBS）

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