商品商业计划书

2017“天猫双11”全球狂欢节进入最后的倒计时，包括天猫在内的阿里巴巴各条业务线正全力以赴，昨天，阿里巴巴CEO张勇巡视“双11”项目组，连发三问：“给用户的红包发了么？用户对目前双11的各项优惠措施和回馈实惠爽了么？平台上的商家对天猫的平台服务和系统支持感到满意了么？”

线上优质产品 线下趣味体验

“双11”要让消费者获得实惠和乐趣

最近，在线下，消费者越来越能感受到“双11”的氛围。淘宝、天猫APP上亿元的红包互动、全国线下52个商圈的新零售智慧门店、线下“捉猫猫”的游戏互动以及各种新技术驱动下的购物场景等全面的购物体验，天猫将竭尽全力让消费者在感受到线上线下融合的消费乐趣。而给予消费者巨大回馈也在陆续发放中。天猫方面表示，10月31日开始已陆续向消费者发放总值超20亿元的优惠券，单张面值最高1111元。

昨天，张勇再次强调，“天猫双11”虽然在阿里巴巴平台上诞生，但它已经成为全球商业创新和业态协作的明显例证。“它并不属于阿里巴巴，而是属于整个社会”。判断今年“双11”是否成功的三个基础标准就是：消费者收获消费的快乐并最终获得实惠；平台上的商家通过这个节庆和消费者达成互动和交流，从而实现业务和消费者之间的双赢；而阿里巴巴平台则通过对商家和消费者的优质服务获得成长。

换言之，对于阿里巴巴来说，今年“双11”将会考验的是生态服务能力和系统化协作能力以及商业赋能能力——经过多年的运转，每一年的“双11”都是参与者的各项能力的集中巡礼，也将成为次年的常规形态，而在此过程中，作为最重要的商业生态聚集体，天猫是毫无疑问的关键力量。

“双11”重要考核标准：商家满意了吗?

张勇：商家满意与否决定了天猫的核心竞争力

作为“双11”另外一个同样重要的参与者，天猫平台上的商家的满意度也是马云和张勇对今年“双11”的重要考核标准。

昨天，杭州首家“家电新零售卖场”也在苏宁易购杭州庆春路落地。卖场内“双11家电3C人气榜”能够帮助消费者快速地选择适合自己的家电产品，又减轻了家电销售人员的工作，为消费者带来更优质的服务。苏宁杭州庆春路店店长董梁表示，“双11家电3C人气榜”不仅能让消费者可以真真实实地触摸到线上商品，也能把线下货架式导购提升到智能导购模式，可以大大缩短消费者的选择时间。

张勇说：“随着天猫平台的影响力越来越大，天猫平台上的生态必须在健康高效的前提下，进一步提升服务。商家的满意度决定了‘双11’的成功与否，也将决定天猫平台的核心竞争力。我们不会也不能强迫商家做违背商业规律的事情，我们要帮助商家最有效的发挥其决策自主性，使他们可以在天猫平台上安居乐业，将天猫作为自己商业互联网化升级的主阵地”。

商家满意了：打造新零售消费体验

“天猫双11”联动百联集团共狂欢

在这个线上线下全面融合的“新零售双11”，实体零售也共同狂欢。百联集团6日发布消息称，作为阿里巴巴集团的战略合作伙伴，同时也作为中国最大的多元化全业态零售集团，“双11”期间，百联集团将与阿里就“新零售”展开深入合作，为消费者带来别样体验。

据了解，百联集团携旗下的百联股份、联华超市、百联全渠道等公司与天猫共同策划了一整套“双11”联合玩法，以线上线下多种方式参与活动。同时，阿里巴巴也集合集团力量，在“双11”前期的“捉猫猫”游戏中，特别为百联集团定制了“百联品牌猫”。

行业观察人士认为，百联集团旗下拥有众多优质门店资源，通过“捉猫猫”游戏的连接，形成i百联自有电商平台、阿里口碑平台和百联线下门店的全渠道连接，可以将天猫的线上流量有效转化为线下年轻客流，并促进到场客流对配套业态的联动消费。

此外，百联集团旗下的百联南方购物中心、百联又一城购物中心、世博源等购物中心将搭建“天猫双11”智慧快闪店，集中展示炫酷的科技应用和有趣的新零售体验。智慧快闪店将在11月10日-12日集中落地。

通过和天猫的合作，百联打造“以人为本”的立体、全方位的新零售模式。百联集团董秘赵陈斌表示，发展“新零售”已是众多商家的共同认知，各个零售企业也在探索不同的路径。百联集团的新零售模式，除了进行线上线下联动的全面融合外，更加注重重塑零售价值，回归零售本质，带给消费者围绕生活方式的全新体验，实现“让消费者更喜爱我们”的企业愿景。

与百联集团一样，阿里的新零售代表作——盒马鲜生也在上海高速发展，目前已开出13家门店。未来，盒马鲜生有望与百联集团旗下零售业务，探索更多全新的合作方式。

值得关注的是，今年“天猫双11”潮流盛典、启动仪式和“猫晚”都落子上海，天猫与全国52个商圈合作的“双11”智慧快闪店，也有超过三分之一位于上海。阿里巴巴集团CMO董本洪表示，上海在阿里巴巴的新零售布局中有着非常重要的地位，通过与百联集团的合作，以及对上海市场的持续布局，希望上海成为新零售标杆城市。

用户爽了：杭州汪女士五分钟下单电视机

“天猫双11”苏宁卖场变身新零售智慧门店

昨天上午，家住庆春路附近的汪女士准备趁“双11”更换一台电视，在苏宁易购庆春路店，只花了5分钟，汪女士就选中了一台价格3399元的夏普58吋4K电视。买一台电视只花5分钟？原来汪女士是看了现场大屏幕上的“双11家电3C人气榜”，根据热销数据，就快速下单，选择了适合自己的电视。

昨天上午9点，汪女士购买电视的这家苏宁易购庆春路店成为了杭州首家“家电新零售卖场”。该卖场的一块大屏幕上放出了“双11家电3C人气榜”，“双11人气商品”滚动展示，商品旁来自苏宁易购天猫店的用户评价帖随处可见，整个卖场逛起来科技范儿十足。

据介绍，“双11家电3C人气榜”上榜商品是结合天猫、苏宁“双11”期间热销数据，从上万件货品中挑选出最值得购买的爆款商品，商品评价也来自于线上真实用户的评价，榜单覆盖了手机、大小家电、数码等全线产品。

现在，苏宁易购导购员的主要工作就是用数据向消费者解读榜单上的商品，服务好顾客。“已有很多消费者来询问购买榜单上的商品。”一名现场导购员向记者表示，以前和消费者说这个东西怎么怎么好，他们都半信半疑，有了真实数据参考更能促成成交。

记者了解到，天猫大数据榜单不仅仅出现在苏宁易购杭州庆春路店中，“双11”期间，苏宁在北京、上海、深圳、杭州、南京等城市的近百家卖场都变身成为新零售门店。天猫大数据榜单落地苏宁门店，是今年阿里巴巴与苏宁集团深化合作的内容之一。

未来十年内油烟机至少拥有 3.75 亿台的产量

据数据显示，我国城镇居民每百户洗衣机的保有量在 2016 年为 94.2 台，我国农村居民每百户洗衣机保有量为 84 台，两者相近;空调的城镇居民每百户保有量为123.7 台，而农村的为 47.6 台，前者是后者 2.6 倍，表明城镇居民已做到一户多机，而在农村地区，依旧有很多百姓没有用上空调，一些发达地区，比如北京，其城镇居民每百户的空调数量已经达到了 178 台，说明未来我国空调数量依旧有很大的增量空间;城镇居民每百户抽油烟机的保有量在 2015 年为 69.2 台，农村的则只有 15.3 台，前者是后者的 4.5 倍。 可以看出，与洗衣机、空调相比， 抽 油烟机的渗透率还非常低。目前城镇居民中，油烟机的保有量与 2003 年的空调、热水器的保有量相当，相信未来至少五年内，油烟机的保有量都会保持增长的态势。

我国油烟机市场行业现状

据数据显示，2016 年全国的油烟机保有量大约为每百户 28 台，而我国居民户数4.3 亿户，油烟机保有量大概有 1.2 亿台，而与我国烹饪习惯相近的日本与韩国，其抽油烟机每百户的拥有量分别达到了每百户 92 及 112 台。假设我国每百户油烟机的保有量达到现阶段城镇居民的水平，也就是每百户保有量 69 台，油烟机保有量将达到 2.97 亿台，存在净增量 1.77 亿台，若达到目前日本的水平，油烟机保有量将达到 3.96 亿台，净增量2.76 亿台。

以上的增量预计十年内可以完成。空调的城镇居民每百户保有量，十年间从 2000 年的 30.8 台增长到了 2010 年的 112.07 台，微波炉则从 2002 年的 30.91 台增长到了 2012年的 62.24 台，热水器则是从 1995 年的 30.08 台增长到了 2005 年的 72.65 台。因此全国居民每百户油烟机的保有量极有可能在十年间从 28 台增长至 69 台。

除了油烟机的增量需求外，每年都会不断有油烟机替换需求。一般冰箱使用寿 12-16年，微波炉使用寿命 10 年，空调使用寿命 8-10 年，油烟机、电热水器、洗衣机等使用寿命常在 8 年左右。所有家电基本上 10 年就要更换，目前家电的智能化兴起，未来更换的频率可能更高，而保有量越大的家电，其存量市场也就越大。比如，2016 年空调、洗衣机的国内销量分别为 6049 万台和 4128 万台，远高于油烟机的 2223 台。

目前油烟机存量 1.2 亿台，未来十年内全部更新，新增市场有 1.77 亿台， 因此 存量市场和增量市场的保守估计共 1.2+1.77=2.97 亿台的国内需求。此外，抽油烟机还存在很大的出口比例。据国家统计局数据显示，2016 年我国油烟机全行业产量 3005 万台，国内销量 2223 万台，出口 782 万台，占比 26%。即使出口的增速不变，每年出口 780 万台，有 未来十年也有 7800 万台油烟机出口，因此预计未来十年我国油烟机的产量将达到 2.97亿+7800 万=3.75 亿台。行业将继续维持增长的态势。

未来我国油烟机的竞争市场

在现阶段，城镇的油烟机每百户保有量达到 69.2 台，而农村的每百户保有量只有 15.3台，很明显未来农村市场有更大的发展空间。我国油烟机行业必将面对三四线城市激烈的市场争夺。我国目前城镇化率还不到 60%，随着国家城镇化的扩大，一定会有人口从农村走进三四线城市。未来这些人一部分转变为城镇人口，住进城市的新房，肯定会买整套的厨房电器。农村住户中一部分受到其他人的影响，会自发地安装油烟机;另一部分涌进三四线城市，搬进新房，肯定会安装全套的厨电设备，而后者更加具有确定性。

三四线城市的商品房销售自去年来异常火爆，印证了三四线市场的发展潜力。2016年全国商品房销售面积增速达 22.5%，2015 年增速仅为 6.9%。其中，一线城市商品房销量增速为 9.0%，2015 年增速为 15.3%，同比下滑 6.3%;二线城市商品房销量增速为 27.1%，2015 年为 9%，同比增长 18.1%;三四线城市商品房销售面积增速为 21.6%，2015 年为5%，同比增长 16.6%。自去年开始，三四线城市去库存明显加快，价格也得到很大的上涨。2017 年 8月18 日，以北上深等热点城市继续降温，三四线城市房价开始领涨全国，位列 7月份新建商品住宅价格环比增幅前十位的城市，除西安以外均为三线城市。

此外，一二线城市的存量更换也依旧会保持需求。所以未来油烟机的行业布局应该是三四线城市的第一套油烟机和一二线城市的油烟机替换需求。

据数据显示，2017 年上半年，老板、方太、美的、华帝和万和的零售量份额分别为 18.8%、16.4%、11.2%、8.8%和 4.6%;而从零售额来看，前五的分别是老板、方太、华帝、美的和西门子，零售额份额分别是 26.3%、23.8%、9.3%、8.9%和 4.8%。从零售额来看，油烟机的 CR3 为 59.4%，CR5 为 73.1%。其他的油烟机品牌还有海尔、樱花、帅康等，油烟机行业前十的公司零售额占比为 88.4%，相比 2016 年提升了 1.6 个百分点。可以看出行业的龙头集中度越来越高。

高中端品牌有老板和方太，两者的零售额占比分别为 26.3%、23.8%，均高于其零售量的占比，其定位中高端，产品毛利率相对较高，其中老板电器的毛利率达到 60%。而华帝、美的、万和等均是定位中端的产品，华帝和美的的零售量占比分别为 8.8%、11.2%，而零售额的占比为 9.3%、8.9%，说明华帝的产品价格相比美的更高，更具竞争力。华帝在 2017 年中报中显示其油烟机业务毛利率为 44.61%，同比上升 2.87%。油烟机的中端产品竞争激烈，销量在五至十名的油烟机知名品牌都会努力抢占市场。而在低端市场，则是大量的地方性的中小企业和嵊州、中山、佛山一带的 OEM 厂商，低端市场逐渐萎缩，据数据显示 2017 年上半年油烟机的企业数量减少了 3%，未来小品牌一定会逐渐消失。

第一章 执行摘要

第一节 项目背景

第二节 项目概况

第三节 项目竞争优势

一、技术优势

二、成本优势

三、政策优势

四、地域优势

第四节 项目投资亮点

第二章 项目介绍

一、项目名称

二、项目内容

三、项目性质

四、项目地点

五、投资金额

六、项目承办单位

七、资金来源

八、建设周期

九、主要建设内容及规模

十、主要产品规模

十一、项目技术方案

十二、项目投资回收期

第三章 项目行业分析

第一节 项目行业分析

一、抽油烟机宏观市场环境

二、抽油烟机产品市场前景

三、全国及项目所在地抽油烟机产业发展现状

第二节 项目竞争力分析

一、竞争分析

二、行业进入壁垒分析

第三节 项目商业模式

一、抽油烟机项目商业模式

二、抽油烟机项目商业模式优势

第四章 项目公司介绍

第一节 项目公司概况

第二节 企业主要竞争资源

第五章 项目产品

第一节 产品介绍

第二节 产品性能

第三节 技术特点

第四节 产品的竞争优势

第五节 典型客户

第六节 盈利方案

第六章 产品与开发

第一节 产品研究与开发

第二节 研发与技术

第三节 项目技术基础

一、已有的成果及技术水平

二、小规模生产性试验及流程

三、技术团队

第七章 项目建设计划

第一节 项目进度规划

第二节 项目建设方案

一、第一期

二、第二期

三、第三期

第八章 发展规划与运营策略

第一节 企业发展规划

一、企业发展目标

二、企业发展策略

第二节 企业营销战略

一、品牌营销战略

二、产品营销策略

第三节 市场推广方式

一、销售方案

二、营销方案

三、价格策略

第四节 建设与运营管理

一、项目组织机构

二、定员定岗

三、项目管理措施

第九章 财务分析与预测

一、收入预估

二、税金估算

三、成本费用估算

四、利润估算

五、财务指标

六、总投资收益率(ROI)

第十章 项目效益分析

第一节 项目的经济效益分析

第二节 项目的社会及生态效益分析

一、社会效益

二、生态效益

第十一章 资金需求

第一节 资金需求及使用规划

一、项目投资估算说明

二、项目总投资

三、固定资产投资

四、流动资金

第二节 资金筹集方式

一、项目拟采用的融资方式

二、项目融资方案

第三节 详细使用规划

第四节 还款能力分析

第十二章 风险分析

第一节 风险分析

第二节 风险规避措施

第十三章 中金普华结论及建议