商业地产运营费用

电子商务发展不断蚕食着实体零售渠道，进而对商业地产构成围困之势。在不可逆转的商业趋势下，商业地产如何从根本出发谋求新的兴盛之道？

一、传统商业地产渐遇困境

近年来“商业地产过剩”、“数量大于容量”，成为业界出现频率越来越高的词语，事实上也正在变成一种日益明显和普遍的现象。2013年6月和8月，位于沈阳太原街的伊势丹和新玛特两大商场分别停业，并经央视专题新闻报道，昭示了沈阳市商业地产严重过剩状态。而实际上零售市场冷清和商业地产项目空置率攀升的势头在全国许多成市已不同程度普遍存在，近年来在各地不时有商厦类的地产项目出现终端业务萧条和招租经营萎靡、业绩难支的状态。

这种过剩源于三个方面：一是商业地产本身失衡发展形成的建设过剩；二是项目和运营同质化带来的业务重复性相对过剩；三是电子商务不断抢占实体零售市场，导致商业地产需求的萎缩趋势和业态疲软，加剧过剩现象。

显然，后一种情况是涉及商业地产的根基，对产业持续状态构成更严峻挑战的根本性的问题。当然，它的效应首先会在那些本来就有建设过剩的地方，以及缺乏运营优势的项目上显现出来，而后继续通过“紧缩效应”挤占传统商业地产的整体空间，促使商业地产内部竞争加剧，提高商业地产的最低生存门槛。

这种“紧缩效应”和不知伊于胡底的“最低门槛”，是电子商务不断对传统商业地产带来压力的实质形式。在电子商务发展的大背景下，商业地产经营需要清楚什么是新的社会商业业态，实体商业在其中占有怎样的地位？这涉及到商业地产在新的商业环境下生存发展的根基与途径。

二、新型业态需要新的驱动

可以设想，在电子商务的不断挤压下，如果商业地产缺少能够与之相抗衡的竞争要素，那么商业零售地产终将失去最后的容身之地。然而实际上，电子商务和实体商业并不是对立和取代的关系，也不会始终保持各自独立地发展。未来的主流商业形态更应是二者的结合。

首先，尽管电子商务将普遍进入社会商务活动，但电商平台的功能难以完全取代人们通过实体平台进行直接选购、交流和体验等需要，尤其是对于高端和价格敏感性低的产品，人们更青睐实体渠道；其次，经过历久沉淀，商业实体平台所承载的意义已经超越购物本身的需要，同时还成为一种休闲生活方式，在互联网时代，这种社会性功能会受到影响而发生变化或转移，但至少在很长时期内不会消除；第三，随着电子商务普及和电商业务深化，实体商业将普遍与电子商务嫁接，这更接近原有的客户消费习惯和实际消费需求，将引领主流消费模式；最后，实体平台和电商平台的结合，更有利于发挥各自特点，为消费者提供更有吸引力的购物消费体验，也更适合于经营者充分运用各种营销要素展开竞争。

从发展趋势看，在经历了早期主要是纯网店形式的电子商务之后，O2O模式近年来开始焕发活力，实体店和网店并行经营成为越来越多经营者的选择。这些并不是偶然的现象，而是市场本质需要和商业本质规律的反映。最近万达地产宣布将与阿里巴巴合作引入电子商务，而淘宝早在几年前就已提出实体体验店的概念，近来更与一些实体企业合作，谋求线下落地。此外像齐家网等网站，一方面依托于合作实体店开展O2O业务，一方面也积极建设自己的线下体验店。

站在产业进化的角度，任何一种工具性产业技术，最终将带动传统产业技术进步而真正普及发展。中国的电子商务主要是从C2C模式起步，并以低价为推动力发展起来的，因而更多带来独立化的电子商务形态，但这只能是一种初级阶段，进一步的演进将是实体商业和电子商务的充分结合，并经融合发展形成新的社会商业形态。技术进步推动的产业演变使新的业态包括两种主体成分，一种是借助新产业工具的新加入者，另一种是传统产业中适应了进步趋势的转化者，在未来新的社会商业形态形成当中，商业地产处在后者的位置上。

社会商业形态的变化，需要商业地产的业务内容随之变化，并采取与之相应的业务驱动方式。

一直以来，商业地产的产品，是提供相应的商业经营环境，并借由业态布局和终端市场品牌运作来提升该环境的商业品质，实现地产增值，因此这种产品主要包括实体环境，以及由业态布局、终端市场品牌等决定的环境商业品质两大要素，它的运营可以概括为两句话：提供实体商业环境，提升环境商业品质。前者提供给商业经营者，而后者是由终端消费者的认同来决定的，也正因如此，决定了商业地产的双重客户性质。

新的社会商业形态及其发展趋势，使其对商业经营环境的需要不再局限于实体环境，环境商业品质也不再单独由实体业态和实体商业品牌所决定，同时面对更为复杂的商业运营环境和竞争要素，商业地产经营以其集中地位对于入驻商户的完整支持就变得格外重要。这意味着商业地产有必要重新定义产品的内涵与外延，融合电子商务构建新型业态，并用新的运作模式驱动业务发展。

三、插电，进入热动力时代

商业地产提供实体经营空间，电子商务提供虚拟经营空间，二者在商业经营空间上的共同属性使它们具有竞争关系，然而两种不同空间在经营意义上的差异以及电子商务本身的工具属性，使二者的融合成为一种必然，并具有恰当的产业意义。对商业地产而言，这种融合不仅延伸其经营空间，成为产业持续发展的新途径，也可以带来更活跃的要素和更多样的业务驱动方式与竞争方式，从而变为一种“热动力”。

对于传统商业地产而言，这涉及到转型经营问题。把握好新型业态与转型之路，有效利用和驾驭新的产业要素，发挥“热动力”功效，就成了问题的关键。

“接电”方式与系统驱动

商业地产“接电”，是在实体商业空间的基础上，合理嫁接电商业务。具体方式可以通过实体店的网络经营实现，也可以通过网店的实体经营来实现。前者是针对实体商户提供电商平台支持，后者是聚集现有相关网商以实体店形式进驻。两者目前都有先例，后者比较有名的是自2005年开始兴起的南京淘淘巷实体街区，由百余家网络实体店聚集而成；前者如郑州淘淘巷（并非同一家）网络实体商城，于2009年开业，号称“一份租金，两个店铺”。对于电商平台，可与电商合作也可自主发展，比较起来前者有利于借助电商平台的流量和大数据挖掘效果，但不便于线上线下业务深度融合。

实体与电商融合带来更多的业务促进要素和机会，以及更复杂的业态，然而它的意义并不是渠道及业务内容的简单相加，因此整体上形成对业务的系统驱动具有特别意义，避免盲目的多样性和复杂性对业务带来损害，它的关键是明确业务主旨，进行针对性的运营组合与维护——目前一些先例的不足恰在于此。

实体店网络经营的核心，是通过线上线下渠道协同，使入驻商户享有更有效的整体市场通路，因而着重点应根据实际，放到渠道作用配合与相互加强的业务内容上。网络实体店积聚经营的核心，是针对电商而发挥商业地产的本质功能，通过商厦、街区等形式将零散的网络实体业态集而成市，产生集中效应，凸显这些网店的共同特点，形成独特的商业品牌形象。例如借助人们对网店的固有印象，建立对积聚区的价格洼地和新奇货品印象，产生价值让渡感，而在日常经营中就要围绕这一核心进行业务组织和管理。商业地产聚集现有网商形成实体与电商融合业态，并不是放弃自身的线上经营与服务，一方面，必须打造自身的互联网形象，以便于自身商业品牌传播并带动旗下业务；另一方面，应通过恰当角度并与商户自身的电商渠道链接的辅助业务传播，形成对商户的“双轮驱动”效应。

此外针对实体与电商融合的新型业务，作为统一的商业空间经营者，对商户进行新的经营技能辅导并协助进行价值链组织管理，应该是系统驱动的一项必要内容。面对复杂的社会商业形态和供大于求的运营环境。对直接客户的服务品牌应变为商业地产经营中用于提升竞争力的一个更明确的要素，并与终端品牌一道，形成更具效力的“双品牌运营”姿态。

用区域优势聚集区域需求

随着电商渠道普遍化、网络开放平台的比价效应使渠道区隔打破，线上线下统一定价模式将被普遍采用，在实体商业和电商间，取而代之的是实际运营成本和业务品质的比较。带有实体的商业业态与纯粹的电商相比，具有成本结构的劣势，但由于这一业态融合了更充分的营销要素，因而在本地区域内具有业务品质优势；同时由于嫁接了电商平台的便利性和一定的辐射性，并由于线上线下价格趋近，与跨区域电商相比，本地规模化经营使物流方式由客户单件邮递还原为从产地到商业集散地的批量流通，从按商流规则流动还原为按物流规则流动，带来一定的物流成本优势。这些使融合了电商的实体业态具有一定的区域性优势，这是一个基点，因此在业务规划和运营管理上，应将构建区域优势作为主导，同时把握区域需求进行深度挖掘。

不仅是线上购买线下体验

实体平台与电商平台有效融合的程度，将是这种业务形态取得成效的关键和主要竞争力，而这种融合并不是笼统地用O2O模式所概括的。能够看到，近年来O2O模式给电商和实体商业都带来新的活力，这是由于它采用电商和实体商业各自的特长，构成营销内容更充分的业务形态。然而浅显理解的O2O模式也更多成了笼统的“线上购买，线下体验”的代名词，这使得很多O2O业务雷同化地流于表面，而未深入线上线下业务的内在融合，从而远未发挥应有的活力和表现出独特的竞争力。

如果对O2O模式区分不同的层次水平，可以分为线上线下基本功能兼容和业务要素融合两个层面或阶段。未来实体商业与电商融合的业态需要的是线上线下一体化经营，因而要进入业务要素融合这种“后O2O模式”，它应根据不同的业务内容和客户消费行为，以及实际运作情形，以明确的营销策略为主导，看清线上营销和线下营销的功能实质与作用机制，在总的营销组合中具体地设定线上营销和线下营销所承担的具体作用，并使它们相互适配。

以成功的组织转型为支撑

最后，业务转型是组织转型的支撑。应该说，业务转型设想能否做到位，根本上取决于组织转型能否成功。随着业务内容的变化，组织功能和结构必然要随之而相应变化，同时人们要求人们具有与之相应的业务理念和工作技能，而更为深层的是，互联网生态下的经营文化与传统产业环境下的经营文化有着一定程度的不同，对于传统商业地产而言，这也是必须注意的。

　　商业地产企业中最为重要的就是商业地产开发企业，它是开发建设并向市场出售或出租商业房地产物业的企业。商业地产开发企业是商业房地产业发展行为的主体，是商业房

地产市场供给的主体。目前众多商业地产开发企业已经不仅仅局限于对商业地产项目的前期开发，对持有商业地产项目的后期经营和管理也逐渐成为这些企业的核心业务。

　　前瞻产业研究院发布的《2015-2020年 中国商业地产行业发展趋势与投资决策分析报告》数据综合企业规模、产品销售区域范围、应用领域以及业内知名度等因素分析，2015年最新中国商业地产价值前50大公司排名如下

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近年来，随着市场供给过剩、同质化竞争以及电商不断挤压，商业地产进入了转型阵痛期。传统单纯依靠收租的重资产化盈利模式遇到瓶颈，商业地产要想继续保持生命力，必须在管理模式和轻资产化经营模式上有所创新。

据赢商大数据中心统计，受大量新增供应及商场调整改造等综合因素影响，2017年全国一、二线城市购物中心空置率季度环比平均涨幅高达5.3%；在28个城市中，有近一半城市的商场空置率超过8%的警戒值；经营下行压力明显加剧。

全联房地产商会商业地产研究会会长王永平表示，现在商业设施很多，竞争压力较大，需要以商业为引擎，以“商业+”打造综合体。过于简单的商业业态已经无法适应消费需求的变化，商业地产要从过去重开发向重运营、重内容转变。

作为商业地产的重要品类，商业办公同样面临巨大的经营压力。目前，商业办公转型主要受到三方面影响，一是商办物业大资管时代已经到来，纯粹依靠收租金的传统商办物业盈利模式，已经不符合市场发展要求；二是企业租户不再满足于写字楼空间租赁，对企业交流、商务合作、资源共享等方面的需求越来越强烈；三是越来越多科技产品应用于日常生活与办公中，打造轻办公环境成为企业租户的重要需求。

轻资产化、需求多样化及高科技化，已经成为商业办公转型中迫切需要完善的三个方面。“以前写字楼就是收取租金，并提供物业服务。”福晟集团董事兼福晟商业集团总裁、福晟地产集团执行总裁吴洋说，如今商业地产需要满足人们的多种需求，商场、公寓都已经开始转型，唯独写字楼滞后了。

目前，大多写字楼都只提供简单的物业服务，难以满足餐饮、休闲、亲子等更多方面需求。这一方面使得客户满意度低下，另一方面造成激烈的同质化竞争。

经过思考和摸索，福晟集团在今年初推出了服务商业地产的商务智慧体平台——Officetree。吴洋介绍，Officetree以客户需求为导向，以智慧平台为工具，以多元服务为内容，通过商务协同将企业、空间、资源、白领生活及多种力量融合，打造从商务生活到企业发展的服务体系，构建全新的商务生活方式。

对企业租户来讲，当一个商业地产项目中入驻了足够多企业商户后，就形成了一个立体的生态圈，Officetree可以提供交流系统，帮助原本各自为政的企业互相沟通。企业租户能够在这个系统中快速找到自己所需要的资源，大大节省了资源搜索与沟通的时间。

对白领人群来说，Officetree能够提供个性化服务，满足其在办公、社交等方面的多元需求。仅通过一个系统，就能够与整个办公体的员工交流，包括订餐、健身、约车等。

对于物业而言，Officetree能够打造一个双向交流平台，物业能够及时了解租户的需求，租户也能及时掌握写字楼物业的动态，将物业管理变成服务。“从写字楼端到商场端，从办公到生活，我们营造了整个服务体系。商业地产的未来，必须要摆脱投入大量建造费用的时代，要把每栋物业变成智慧生命体。”吴洋说。

无论是一线城市还是二线城市，我们很容易发现，从长远来看，民企开发和运营的购物中心无论老板多么情怀、开业时多么光鲜、设计多么先进、团队多么高端，但最终都不如港企（以新鸿基为代表）和国企（以华润置地为代表）运营的购物中心能够长盛不衰。

一 商业地产的生命线究竟是什么？

显然，商业地产的生命线不是老板的情怀、外在的设计和运营团队，尽管这些因素也极其重要，但本质上而言，持有运营型的商业地产（包括购物中心、高星级酒店、写字楼等）的生命线是资金成本。归根到底，持有运营的商业地产最终比拼的是开发商的内功，也就是资金成本。（有图有真相）

实际上，华润和新鸿基还不是最可怕的竞争对手，毕竟融资成本虽低，但还是有融资成本，最可怕的是那么大量发行预付卡的商业企业，它们的融资成本实际上是负数。原因是发行的预付卡中会有3%-5%的比例会被遗忘，永远不用偿付。

二 为什么5%的中长期年融资成本是生命线？

原因1、从长期来看，即使是运营良好的商业地产项目，其扣除税费后的净租金收益率也只有5%左右，如果融资成本高于5%，那么持有商业地产就是不断的贴钱，这才是国内REITS（房地产信托基金）没有大规模发展起来的核心原因，毕竟国内能够提供高租金回报的持有物业太少了。

原因2、住宅地产是百米冲刺，而商业地产是马拉松，从拿地、规划、建设、持有、运营，最终到物业成熟，至少需要5年以上的时间，如果再考虑投资回收，至少还需要增加10年，因此如果没有较低成本的中长期资金是难以想象的。

我认为，中长期年融资成本5%就是商业地产的生命线，如果房企的中长期年融资成本低于5%，则可以考虑开发和持有商业地产；反之，如果中长期年融资成本高于5%，则不建议考虑开发和持有商业地产；尤其是对于中长期年融资成本高于10%的中小型民企而言，再去开发和长期持有商业地产无异于向社会捐款。

明理善行原创文章

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