商业计划书使用者

抗生素(antibiotics)是由微生物(包括细菌、真菌、放线菌属)或高等动植物在生活过程中所产生的具有抗病原体或其它活性的一类次级代谢产物，能干扰其他生活细胞发育功能的化学物质。它不仅能杀死细菌而且对霉菌、支原体、衣原体、螺旋体、立克次氏体等其它致病微生物也有良好的抑制和杀灭作用。抗生素可以是某些微生物生长繁殖过程中产生的一种物质，用于治病的抗生素除由此直接提取外;还有完全用人工合成或部分人工合成的。通俗地讲，抗生素就是用于治疗各种非病毒感染的药物。

自2012年8月1日，有史上“最严限抗令”之称的《抗菌药物临床应用管理办法》正式实施以来，我国对抗生素处方药市场开展了多次专项整治，抑制医院使用抗细菌药物的数量，但是该类药品规模的增长速度仍处于较高水平。

2015年我国全身性抗细菌药市场规模达到2119亿元，其中，抗生素市场规模1861亿元，同比增长8.4%，而同期全国药品市场规模的增速仅有7.6%。受此影响，新一轮“限抗令”拉开帷幕，限制力度升级，限制范围扩大到村卫生室。

|8.4%，2015年抗生素增速仍高于全国药品市场增速

今年以来，部分省份相继出台政策法规，以提高使用抗菌药物的合理性。例如，浙江省卫计委发布《关于加强抗菌药物临床应用分级管理工作的通知》，要求对抗菌药物临床应用实行分级管理，同时，逐步停止门诊患者静脉输注抗菌药物，除儿童医院和儿科外，三级医院率先全面停止。

此外，浙江省温州市卫计委发布消息，该市16家三级医院（除儿童医院、儿科和急诊科）将全面停止门诊患者输注抗菌药物，并明确时间表。江苏省某市卫计委药政科对该市各卫生院通知，从4月份起，按照江苏省抗菌药物临床应用分级管理目录规定，下列抗生素村卫生室不允许采购：阿洛西林、阿莫西林克拉维酸、头孢噻肟、头孢克肟、头孢唑肟、阿奇霉素注射液、左氧氟沙星注射液。

近年来，过度使用抗生素和抗菌药物静脉注射制剂，在我国已经成为了严重的社会问题，并不断危害着人们的健康。我国普通人群正在成为抗生素滥用的“追随者”和“受害者”。根据世界卫生组织调查显示，目前，中国的门诊感冒患者约有75％应用抗生素，外科手术则高达95％。中国住院患者抗生素药物使用率高达80％，其中使用广谱抗生素和联合使用两种以上抗生素的占58％，远远高于30％的国际水平。

自2012年8月1日，有史上“最严限抗令”之称的《抗菌药物临床应用管理办法》正式实施以来，我国对抗生素处方药市场开展了多次专项整治，抑制医院使用抗细菌药物的数量，但是该类药品规模的增长速度仍处于较高水平。据中康CMH监测，2015年我国全身性抗细菌药市场规模达到2119亿元，其中，抗生素市场规模1861亿元，同比增长8.4%，而同期全国药品市场规模的增速仅有7.6%。受此影响，新一轮“限抗令”拉开帷幕，限制力度升级，限制范围扩大到村卫生室。

|头孢菌素类、青霉素类、大环内酯类通用名及企业销售额TOP10

据中康CMH监测，我国抗生素的使用主要集中在等级医院，其中城市等级医院占比53.3%，县域等级医院占比25.1%，在“限抗”力度升级和取消大医院门诊输液的趋势下，抗生素市场或将迎来真正的寒冬，未来部分需求将会转移至基层医院。

图1 抗生素在各药品终端的分布

数据来源：中金产业研究网

具体来看，抗生素包含了13个子类，其中，以头孢菌素类、青霉素类、大环内酯类为主，2015年三者累计市场份额高达85%。

1.头孢菌素类

CFDA数据显示，我国头孢菌素类的药品共有5617个，而通用名只有46个，可见市场竞争十分激烈。从通用名来看，2015年销售额TOP10累计市场份额是55%，从企业来看，2015年销售额TOP10的累计市场份额是41.6%。

表1 2015年头孢菌素类药品销售TOP10

数据来源：中金产业研究网整理

表2 2015年头孢菌素类企业销售TOP10

数据来源：中金产业研究网整理

2.青霉素类

我国青霉素类抗生素的通用名有31个，2015年的生产企业有171家。从通用名来看，2015年销售额TOP10累计市场份额是91.3%；从企业来看，2015年销售额TOP10累计市场份额是61.8%。青霉素类药品的市场集中度较高。

表3 2015年青霉素类药品销售TOP10

数据来源：中金产业研究网整理

表4 2015年青霉素类企业销售TOP10

数据来源：中金产业研究网整理

3. 大环内酯类

我国大环内酯类抗生素的通用名有16个，而2015年的生产企业多达451家。从通用名来看，2015年销售额TOP5累计市场份额是93.9%，其中阿奇霉素的市场份额高达52.7%；从企业来看，2015年销售额TOP5累计市场份额是44.5%。

表5 2015年大环内酯类药品销售TOP10

数据来源：中金产业研究网整理

表6 2015年大环内酯类企业销售TOP10

数据来源：中金产业研究网整理

中国已经是全球细菌耐药最严重的国家之一，有些患者体内对多种抗生素都产生了耐药性，面临无药可医的危险境地。人体抗生素过高，一是由于医疗部门滥用抗生素，另一方面，就是国内养殖业、畜牧业对抗生素的滥用。人食用了超剂量抗生素喂养大的鱼虾、牛羊，体内也积攒了抗生素，导致人体的细菌产生了抗药性。

治理养殖业存在的抗生素滥用现象，既需要国家制订与国家接轨的、能保障人体安全的养殖标准，也需要执法部门不折不扣地执行。事实上，自从2008年的三聚氰胺事件发生后，我们国家的养殖标准已经提升到国际水准。那些产品出口国外的大型养殖企业，由于出口的标准限制，能自觉地执行养殖标准，能合理地控制抗生素的使用。再者，他们的养殖规模大，也受到执法部门的监管。但是，对于那些散养户而言，严格的养殖标准成了儿戏，毕竟，使用了抗生素的鱼虾等水产品和家禽牲畜的成活率高，长得新鲜肥壮，卖相好，抗生素成了一些养殖户增加利益的不二法宝。

执法部门严格执法当然是治理养殖业滥用抗生素的有效途径，然而，全面监督散养户严格按标准养殖，执法部门也心有余而力不足。其实，治理养殖业滥用抗生素，消费者也可以置身其中，市场的杠杆也能发威。显然，如果我们都能自觉地抵制抗生素残留较重的活物产品，产品无销路，养殖户必然重视消费者的感受，散养户也不敢滥用抗生素。但需要注意的问题是，很多消费者只重视外观，而忽略了抗生素、农药的残留量。另一个问题是，消费者也没有检测抗生素或农药残留的工具。重视抗生素的消费者，也仅能像钟南山教授那样，凭自己的经验——“不买肥壮的鱼”。

从这个角度分析，工商和质检部门可以在大型集市、超市、交易场所等提供快速的抗生素、农药残留检测工具，让消费者免费使用。那么，消费者可以得到挑选的农产品、活物产品的“内质”，就可以以此对该商品作出科学公正的评价，对那些抗生素超量的产品理直气壮地用脚投票。如此一来，市场这个杠杆就调动起来，这比执法部门跋山涉水辛辛苦苦地监管散养户更有效。

第一章 执行摘要

第一节 项目背景

第二节 项目概况

第三节 项目竞争优势

一、技术优势

二、成本优势

三、政策优势

四、地域优势

第四节 项目投资亮点

第二章 项目介绍

一、项目名称

二、项目内容

三、项目性质

四、项目地点

五、投资金额

六、项目承办单位

七、资金来源

八、建设周期

九、主要建设内容及规模

十、主要产品规模

十一、项目技术方案

十二、项目投资回收期

第三章 项目行业分析

第一节 项目行业分析

一、抗生素宏观市场环境

二、抗生素产品市场前景

三、全国及项目所在地抗生素产业发展现状

第二节 项目竞争力分析

一、竞争分析

二、行业进入壁垒分析

第三节 项目商业模式

一、抗生素项目商业模式

二、抗生素项目商业模式优势

第四章 项目公司介绍

第一节 项目公司概况

第二节 企业主要竞争资源

第五章 项目产品

第一节 产品介绍

第二节 产品性能

第三节 技术特点

第四节 产品的竞争优势

第五节 典型客户

第六节 盈利方案

第六章 产品与开发

第一节 产品研究与开发

第二节 研发与技术

第三节 项目技术基础

一、已有的成果及技术水平

二、小规模生产性试验及流程

三、技术团队

第七章 项目建设计划

第一节 项目进度规划

第二节 项目建设方案

一、第一期

二、第二期

三、第三期

第八章 发展规划与运营策略

第一节 企业发展规划

一、企业发展目标

二、企业发展策略

第二节 企业营销战略

一、品牌营销战略

二、产品营销策略

第三节 市场推广方式

一、销售方案

二、营销方案

三、价格策略

第四节 建设与运营管理

一、项目组织机构

二、定员定岗

三、项目管理措施

第九章 财务分析与预测

一、收入预估

二、税金估算

三、成本费用估算

四、利润估算

五、财务指标

六、总投资收益率（ROI）

第十章 项目效益分析

第一节 项目的经济效益分析

第二节 项目的社会及生态效益分析

一、社会效益

二、生态效益

第十一章 资金需求

第一节 资金需求及使用规划

一、项目投资估算说明

二、项目总投资

三、固定资产投资

四、流动资金

第二节 资金筹集方式

一、项目拟采用的融资方式

二、项目融资方案

第三节 详细使用规划

第四节 还款能力分析

第十二章 风险分析

第一节 风险分析

第二节 风险规避措施

第十三章 中金普华结论及建议

目前在移动支付行业，微信与支付宝独占鳌头，二者市场份额相加总体超过九成。支付宝和微信支付引领了我国移动支付市场的新天地，也使得整个市场一直处于“二人转”的竞争态势。随着苹果支付的加入，市场大有“三国演义”的味道。实际上，不仅仅是苹果支付，三星等越来越多竞争者也在加入市场争夺者的行列，使得我国的移动支付市场进入竞争更加激烈的群雄逐鹿时代：继Apple Pay之后，中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行、交通银行5家银行联合宣布，对个人客户通过手机银行办理的转账、汇款业务，无论跨行还是异地都免收手续费。

我国非现金支付交易规模持续稳定增长，2015年移动支付的交易规模暴涨，带动非现金支付的交易规模增长近一倍。 移动支付的交易规模暴涨主要因为其在线下的场景极为丰富，涵盖了生活中的衣食住行各方面，国内消费者追求方便快捷的服务，习惯了在外出时只携带手机，使用扫码、NFC等方式支付。这种发展趋势对POS行业提出较高的要求，除了能满足消费者支付需求以外，如何将POS终端进行功能整合也是各个POS企业需要考虑的。

2009-2015年中国非现金支付规模

2009-2015年中国移动支付交易规模

国内POS机具的技术标准不断完善，为消费者交易过程提供了技术支持和保障。通过数据加密技术、数据签名技术、安全应用协议及安全认证体系等基础安全技术，使得支付过程中的用户信息及交易信息得到保护，确保安全。此外，基于GPS技术，POS行业开发移动POS，为持卡人提供更安全、更有效率的支付服务。消费者在日常生活的各种活动中会产生许多数据，这些数据经过合理的分析能帮助商户端可以消费者行为，针对其消费特征和偏好制定或改善营销策略，提高用户粘性或忠诚度，开发用户潜在消费需求，从而产生巨大的利益。

智能POS之所以智能，是因为它利用大数据挖掘技术以及云计算技术，给商户提供以上功能，实现商家与消费者的多种互动，例如卡券派发，会员管理等更多更加强大便捷的服务，给商户带来利润上的提升。

2009到2015年，智能手机普及率不断增高，中国移动手机网民规模不断增长。其中，2015年中国移动网民规模达7.9亿，环比增长60.1%。再加上各个支付企业均提供手机版支付APP，通过互联网改变了人的生活习惯，移动网民的积累为智能POS行业打下良好的基础。

2010-2015年中国移动（3G/4G）用户规模及占比

2015年，在互联网支付、移动支付、可穿戴支付、卡支付和现金支付中，互联网支付和移动支付是消费者最常使用的支付方式，87%以上的消费者都曾使用过这两种方式。当问及消费者倾向使用的支付方式时，62.2%的消费者选择使用移动支付，互联网支付的选择仅有32%，智能穿戴的产品目前还不够普及，因此选择智能穿戴支付的消费者仅有5.9%。 随着移动支付的日趋成熟，卡支付与移动支付并行，整合各种支付方式成为POS收单的必然趋势。

2015年中国消费者支付渠道使用情况

2015年中国消费者支付渠道选择倾向

近日，互联网数据研究中心易观发表了《中国移动金融市场专题分析2017》。报告显示，2016年中国移动支付规模高达192.8万亿元。值得注意的是，女性对这一数据贡献巨大，在移动支付活动中，女性活跃用户上升，占比达46.72%，几乎与男性用户平分秋色。

截至去年年末，中国手机网民数量高达6.9亿。随着移动互联网的普及，消费方式愈发便捷，金融消费市场也不断衍生出新的诉求。都说“女人的钱最好挣”，同为女性的笔者对这一点深表认同。当然，企业也同样明白这个道理，对女性群体的重视程度大幅提升。

因此，移动应用中如果能够适当增加一些按钮，增强操作反馈，甚至埋下伏笔的话，则有利于扩大女性用户群体的学习空间，从而增强产品的曝光率和生命周期，获得更好的口碑。

报告编辑单位：深圳市中金普华管理咨询有限公司

报告原链接：http://chinazjph/html/tongxunwangluo/dianzixinxi/77.html

咨询热线：4008085396

报告目录CONTENTS

前言（摘要）

第一章执行摘要

第一节移动支付项目背景

第二节移动支付项目概况

第三节移动支付项目竞争优势

第四节移动支付项目投资亮点

第二章移动支付项目介绍

第一节移动支付项目名称

第二节移动支付项目承办单位

第三节移动支付项目拟建地区、地点

第四节初步估计的移动支付项目回收期

第三章移动支付项目市场分析

第一节移动支付项目市场现状及趋势

一、移动支付项目国际市场现状及趋势

二、移动支付项目国内市场现状及趋势

三、移动支付项目市场供求及预测

第二节移动支付项目目标市场分析研究

一、移动支付项目市场规模分析及预测

二、移动支付项目目标客户的购买力

三、移动支付项目市场中关键影响因素

四、移动支付项目细分市场分析研究

五、移动支付项目计划拥有的市场份额

第三节中金普华研究总结

第四章移动支付项目行业分析

第一节移动支付项目行业分析

一、移动支付项目产业基本情况

二、移动支付项目行业存在的问题及机会

三、移动支付项目行业投资前景分析

第二节企业竞争力分析

一、企业在整个行业中的地位

二、和同类型企业对比分析

三、竞争对手分析

四、SWOT分析

五、企业核心竞争优势

第三节企业竞争策略

第四节中金普华建议

第五章公司介绍

第一节公司概况

第二节公司股权结构

第三节公司管理架构

第四节公司管理

一、董事会

二、管理团队

三、外部支持

第五节各部门职能和经营目标

第六节2016年公司资产负债情况

第七节2016年公司经营情况

第八节企业主要竞争资源

第九节战略和未来计划

第六章产品介绍

第一节产品介绍

第二节产品性能

第三节技术特点

第四节产品的竞争优势

第五节典型客户

第六节盈利能力

第七节市场进入壁垒分析

第七章研究与开发

第一节产品与技术

一、专利等级

二、产品主要用途

三、本移动支付项目所采用之工艺路线图

四、本移动支付项目建设可创造的成本优势

第二节研发分析

一、已有的技术成果及技术水平

二、公司研发能力

三、未来研发计划

第八章产品制造（移动支付项目产品、技术及工程建设）

第一节产品制造

一、生产方式

二、生产设备

三、成本控制

第二节移动支付项目主要产品及规模目标

一、主要产品质量指标

二、本移动支付项目主要产品特点

三、本移动支付项目主要产品工艺流程

四、本移动支付项目主要产品产能规划

第九章移动支付项目建设计划

第一节移动支付项目建设主要内容

一、建设规模与目标

二、移动支付项目建设内容

三、移动支付项目建设布局与进度安排

第二节厂址选择

一、移动支付项目建设地点

二、区位优势分析

三、厂址选择及理由

第三节原材料保证

第四节建设工期计划

第五节主要设备选型

第十章市场营销

第一节企业发展规划

一、企业发展目标

二、企业发展策略

三、企业发展计划

四、企业实施步骤

第二节企业营销战略

一、整体营销战略

二、产品营销策略

三、精细化战略规划

第三节市场推广方式

第十一章财务分析与预测

第一节基本财务数据假设

一、2016年基本财务数据

二、2017-2022年财务数据预测

三、销售收入预测与成本费用估算

第二节盈利能力分析预测

一、损益和利润分配表

二、现金流量表

三、相关财务指标（投资利润率、投资利税率、财务内部收益率、财务净现值、投资回收期）

第三节敏感性分析

第四节盈亏平衡分析

第五节中金普华财务评价结论

第十二章移动支付项目效益分析

第一节移动支付项目的经济效益分析

第二节移动支付项目的社会效益分析

第三节移动支付项目社会风险分析

第四节移动支付项目社会评价结论

第十三章资金需求

第一节资金需求及使用规划

一、移动支付项目总投资

二、固定资产投资（土地费用、土建工程、设备、预备费、工程建设其他费用、建设期利息）

三、流动资金

第二节资金筹集方式

一、本移动支付项目拟采用的融资方式

二、移动支付项目融资方案

三、资金其他来源

第三节详细使用规划

第四节投资者权利

第十四章资金退出

第一节融资方案

一、资金进入、退出方式

二、退出方式可行性

第二节投资退出方案

一、股权融资退出方案

二、债权融资退出方式

第三节投资回报率

第十五章风险分析

第一节风险分析

一、资源风险

二、市场不确定性风险

三、研发风险

四、生产不确定性风险

五、成本控制风险

六、竞争风险

七、政策风险

八、财务风险

九、管理风险

十、破产风险

第二节风险规避措施

第十六章结论

附录

附录一财务附表

附录二公司营业执照

附录三产品样品、图片及说明

附录四公司及产品的其它资料

附录五专利技术信息

附录六竞争者调查

图表目录

图表：2016年移动支付项目国际市场规模

图表：2016年移动支付项目国内市场规模

图表：2017-2020年移动支付项目国际市场规模预测

图表：2017-2020年移动支付项目国内市场规模预测

图表：2016年移动支付项目全国及各地区差能、产量

图表：2016年移动支付项目全国及各地区需求量

图表：2017-2020年移动支付项目市场供需预测

图表：移动支付项目产品市场份额

图表：销售估算表

图表：成本估算表

图表：损益表

图表：资产负债表

图表：现金流量表

图表：盈亏平衡点

图表：投资回收期

图表：投资回报率

@变革家（Reformer)，专注创业项目拆解，帮股权投资者把好第一关！平台方、领投人、项目方各有动机，经常让天使投资跟投人和股权众筹投资者成为“接盘侠”。@变革家努力站在相对中立的角度做出独立判断，让您更全面考虑问题和尽可能的规避风险。为了规避越来越严峻的股权众筹监管风险，变革家对于“决策建议”涉及“推荐买入、不推荐买入、谨慎买入”部分会逐步采取会员制，年费仅1元，您懂得！点击链接进入注册通道：https://jinshuju/f/SUptzA 。喜迎中秋，变革家还为读者们准备了神秘大礼，大家别忘记了在文末填表领取礼品哦！

（本文根据变革家分析师李文杰在变革家拆解学院第九课的分享整理）

大家好，我是变革家分析师李文杰，很高兴今天由我跟大家在变革家“拆解学院”交流。

今天是“拆解学院”第九课。在开课之前，还是向新朋友先简单介绍一下拆解学院。我们变革家主要做的是股权众筹项目拆解，已经做了53期了。那部分叫“授之以鱼”。变革家拆解学院是“授之以渔”。变革家拆解学院主要分享两类内容：（1）投资人提供项目分析方法论。（2）分析师提供国内外前沿项目拆解。

前阵子我们对于前几课的朋友们做了个回访，大家普遍反映内容要讲的更通俗一点更落地一点。所以上节课我们的美女联合创始人田倩平总讲了“股权众筹领域的那些潜规则”的干货，在圈内引起了很大的反响。今天我继续下沉，跟大家讲讲“看透商业计划书背后的秘密！”

一、不以勾引为目的的商业计划书都是耍流氓！

因为今天说的不单单是股权众筹，而是整个股权投资领域，所以变革家有必要和大家一起相对系统的说说怎么玩转商业计划书。

一个比较基础的但常常被大家忽视的核心问题：商业计划书一般要有两个！凡是只有一个商业计划书的，创业团队要么太实在，要么太懒。变革家一般会对这样的创业团队的思考深度会怀有深深的疑虑。为什么要有两份商业计划书呢？

对于创业者而言，

第一，在这个纷繁复杂的社会里，并不是每个投资人都足以被信赖。这句话说的有点不中听，可能很多投资人还会有意见，但  对于创业者而言，这应该是非常自然的心态。如果他们真的认为所有的投资人都是善意的，都是长着翅膀的天使，那就是他们自己太天真了。

第二，争取见面的机会，而不是和盘托出让投资人思考。一定要相信，人们在不同场景下思考问题的角度是不一样的。如果在信息全面的情况下非常理性的思考问题，投资人们都会带有负面情绪，因为他的心理上就是一个“挑刺者”，一旦他发现了一点“刺”的存在，就很容易把整个项目推翻。如果在信息不全面的情况下看到的都是非常有诱惑力而且看似很完美但又有“犹抱琵琶半遮面”的感觉，他在心理就不再是一个“挑刺者”，而暴露出好奇心爆棚的“天真无邪”的一面。他会下意识的想约你见面再进一步深聊。

第三，在见面时，才能营造出可掌控的“场景”。在网上看信息全面的商业计划书，作为“挑刺者”本身已经被负面情绪左右了，更可怕的是这个场景还是“单向”的场景，投资人看不到创业者本人，细想一下反正这个项目信息已经相对全面，和创业者本人可见可不见，时间成本又太高，一般最后会选择还是不见了吧。就这样，创业者的信息太过全面反而导致了投资人对他判了死刑。但如果商业计划书只是“钓鱼”，勾引投资人线下见面，那情况就非常不一样了。在线下见面时，至少这是一个双方互动的场景，不再是“单向”的场景了。人最怕见面，因为见面会让单方的负面情绪非常有效的被扭转。线下也可以更全面的补充商业计划书里呈现的不充分的内容。让投资人更好的理解项目本身。

第四，创业者本身的魅力比项目本身还重要。在投资过程中，一个非常重要的因素是“人”。创始人和创业团队在每个投资机构里占到的比重都会超过30%。如果重要的元素在商业计划书里却不能非常有效的得到体现，只能在线下的互动中才能得到展示的机会。而创业者本身在线下向投资人展示他的那份“详细的商业计划书”的时候，其条理性和逻辑思维能力才能让这个“详细的商业计划书”有魅力。而此前的那份以“勾引”为目的的简易商业计划书也才会显得更加丰满。

对于投资人而言，

第一，简易商业计划书更容易从核心理解创业项目。认同不认同会马上得出结论。如果不认同，则完全不用考虑接下来的事了。所以简易商业计划书就对创业者就提出了很高的要求。必须要达到“勾引”的效果，否则不但是白费心机，还会显得诚意不足。

第二，两份商业计划书也是对投资人自身的一次“考试”。如果投资人认同了这份简易的商业计划书，也就意味着投资人认同了该方向，投资人也会迅速形成自己对该方向的观点，然后接下来在和创业者约谈时或看详细的商业计划书时可以彼此印证。如果投资人的思考不如创业者思考深刻，创新点不如创业者精辟，这个创业者这家创业公司对于投资人就比较有吸引力。对于创业者而言，这就是他实现主动权翻转的机会了。对于投资人而言，投资机会也就来了。这是一次双赢的机会。如果创业者的思考不如投资人深刻，那就意味着这又是一个相对平庸的项目，处于可投可不投状态，那创业者自然也就能感受到投资人对于项目的态度，而投资人做决策也就相对有方向感了。

对于创业者而言，应该努力争取与投资人线下见面的机会。只有有了线下的见面机会才有更大的可能性达成投资意向。所以，用一切手段来争取线下见面的机会就成了必须。“勾引”是当前陌生人互动中最有效的方式，千万要利用好。而勾引的载体目前最常见的就是商业计划书。

所以，变革家揭秘商业计划书背后的第一个大秘密就是：凡是没有一份以“勾引”投资人为目的的商业计划书就是耍流氓！

二、“道”和“术”分不清的商业计划书很危险！

变革家刚刚讲了“勾引”导向的商业计划书和“落地”导向的商业计划书两种形态应该针对不同的场景。但二者在内容上有什么不同呢？简而言之就是“勾引”导向型商业计划书严重偏“道”的层面，而“落地”导向型商业计划书不但要有“道”的层面，更多的是“术”的层面。其中很多“术”的层面的东西会涉及公司机密是没有必要向广撒网的投资人披露的。

“道”的层面上的内容只要包含五个方面就可以了：较详细的用户核心痛点、粗略的产品逻辑和产品展示、最漂亮的一两个数据、极致包装的团队，还有融资信息。正如上面部分所说，它的核心作用在于让创业者和投资人在底层的用户需求的理解上实现一个“信息同步”，并粗略理解创业者通过哪个方式如何解决这个问题，并且初步效果如何。

这种勾引呈现出来的结果是：

（1）投资人知道了项目定位的用户和需求，但对于用户和需求有问题还需要提问。

（2）投资人知道了项目大概是怎么解决需求的，但解决需求可能有十种方式，为什么要选择这种，选择这种接下来的模式和运营会如何落地和如何进化？

（3）投资人知道了项目的数据情况，但他也会关心通过另外的几种路径解决这个需求问题的竞争对手情况如何，同样走这个路径的竞争对手状况如何，以及其他领域有可能杀进这个需求来的潜在竞争对手的状况如何等等。

（4）投资人知道了极致包装的团队，他们接下来会初步考察该团队创始人和核心团队成员的视野如何、执行力如何、团队和项目匹配情况等等各种更进一步的问题。

（5）关于融资信息，投资人会更关心资金用途、估值依据，融资额是否匹配所做的事，投资条款怎么设计等等一系列的问题。而这些引出来的详细的“术”的层面的问题就是“落地”导向型的商业计划书应该回答并能让投资人信服的问题。

回到现实中，目前绝大多数的创业者都在拿着讲“道”的商业计划书在线下跟某个定向的投资人沟通交流，而拿着讲“术”的商业计划书在网上不定向的给所有的投资人群发。相信所有的股权投资者都经历过这样的事，这不但引不起我们的重视，反而这些带有具体操作方案的创意会被某些别有用心、有资源、正在寻找方向的人所利用。这样的玩法注定起不到非常好的作用，而且非常危险。

很多专业投资机构经常会说一句话：商业计划书里的商业秘密不要害怕抄袭，最重要的是什么样的团队来做。他们话里的意思是，如果你团队能力和资源不行，即使你做也没有机会；如果你团队能力和资源很强，即使有人抄也做不过你。这句话很有道理，只是有一个缺陷。它没有考虑考虑时间的要素：在一个非常短的时间里，一个团队的能力和资源能垄断到市场多大的份额。即使一个很平庸的团队，只要快速在市场上占据了超过30%的份额也意味着特别牛的团队进入这个市场也面临着生死压力。所以，商业秘密不要随意的群发，尽可能的向真正有意向的投资人披露，这是一种健康的融资态度，也是一种自我保护的必须。建议接下来读到变革家拆解学院的本期内容的创业者能够非常慎重的好好思考一下这个问题。

三、商业计划书背后的“拆解公式”

很多朋友经常找变革家的同事们关于商业计划书的模板，我们一般都会“支吾”过去。不是我们不愿意给创业者找一两套写的不错的模板让大家参考，而是我们觉得商业计划书本身就是一个非常个性化的东西，如果大家都搞成了千篇一律，长此以往反倒会让咱们这些股权投资者丧失了阅读的兴趣。所以，在变革家看来，“把事说明白”的目的达到就可以，具体的形式是完全个性化的，每个人都可以有自己的表达方式，甚至越个性化，越有“勾引”作用越好。千篇一律的商业计划书反倒是大忌，你的“勾引”作用丧失了，这就是真正的“舍本逐末”了。

在商业计划书里如何“把事说明白”？变革家根据上面的讲述，把它分为“道”和“术”两部分。关于勾引型商业计划书，主要就是讲“道”，较详细的用户核心痛点、粗略的产品逻辑和产品展示、最漂亮的一两个数据、极致包装的团队，还有融资信息。这五个核心点讲清楚就可以。关于落地型商业计划书，除了道之外，还有术。关于道如何延伸出术，术含几个方面的内容上面也都说了。这些东西罗列出来，商业计划书就成形了。这样的商业计划书是一个罗列型的商业计划书，作为股权投资者和创业者自己该怎么根据这个商业计划书去判断这个创业项目呢？他们又该怎么通过判断创业项目并反推回来这个商业计划书里哪些东西需要展示的更加侧重以及更加具体，以及需要添上哪些补充资料呢？

关于通过这种“落地”型的商业计划书对项目的判断，以及通过对项目的判断对这种“落地”型商业计划书内容要求的反推，我们搬回了我们之前在变革家拆解学院第五课关于“如何寻找入口？如何破解入口？”里所提出的“变革家拆解公式”。我们主张，让创业者和股权投资人把商业计划书里所呈现的信息相对完整的带入“变革家拆解公式”里的每一个变量进行模拟，如果里边有非常明显的根据常识都无法推测的缺项，这个公式转不起来，那创业者就需要往里加关于那个变量相关的内容了。如果这个公式转起来了，那这些变量反映出来的这个项目的整体概况和未来的推演也就会看的比较清楚了，就可以很快的决策了。

月度全国用户贡献总利润 =（单个地区潜在用户数量*地区数量*用户覆盖率）*（用户每天接触次数*每次平均停留时长*每小时贡献营收）*利润率*30天

这些看似庞杂的公式背后是几个常用名词的进一步拆解。 “单个地区潜在用户数量*地区数量”=靠谱的市场规模。很多人一拍脑袋出来的市场规模，其实是靠这样的一个个数据来支撑的。这样的市场规模计算方式能更接近真实，而不是靠很多人网上扒有利于自己的数据，甚至信口开河。用户覆盖率如果放到产品上来说，就是市场占有率。用户每天接触次数*每次平均停留时长*每小时贡献营收=用户每天贡献营收，用户每天贡献营收如果放到商品上来说就是每次客单价*每天消费次数，用户每天接触次数其实就是频次问题。按照互联网的逻辑，市场占有率是核心。按照传统企业的逻辑，总利润是核心。所有的这些问题在这个公式里都能得到很好的体现。变革家的分析师表...