电子商务的机会

电子商务立法的五年，本身也是电子商务自身迅猛发展的五年。在这个过程中，微商从无到有、从有到大，成为一种渗透率较高的电子商务形态。中国电子商会微商专委会发布的《2016-2020年中国微商行业全景调研与发展战略研究报告》显示，截至2016年底，微商从业者近3000万人，微商品牌销售额达到5000亿元，2017年这个数字是8600亿元，增幅高达70%。电商立法与这个崭新的行业之间是一种什么样的关系？面对更加灵活、形态多样的微商，立法应该如何更具有包容性？带着这些问题，记者采访了中国互联网协会微商工作组秘书长于立娟。

法制网：电子商务法从2013年启动立法工作，目前全国人大常委会已经审议三次，并进一步公开征求意见，立法机关和社会各界都很重视，从行业协会、从微商的角度，你怎么看待电子商务立法？因为我们知道，启动这部立法的时候，微商还刚萌芽。

于立娟 ：从行业协会的角度，我们特别赞成和肯定电子商务立法。通过立法，可协调我国电子商务领域各方力量，可以有效弥补电子商务领域行业自律和第三方监管在层级、影响力和决策力上存在的短板和不足，电子商务立法能够有效地促进电子商务这个行业更长期稳定健康的发展。具体可以从以下四点来理解这个判断：

首先，由于电子商务发展迅速，传统电子商务和社交电商的规模日益增大，网络零售电商占中国总体零售的比重越来越大。网络零售电商有愈加明显的增长速度，远远地超过了传统的线下零售，随着这个趋势发展，需要有更高位阶的法律来规范电子商务的发展。

其次，以小电商为基础的微商等主体所参与的电子商务，对于民生影响更大。小电商对于解决就业问题以及鼓励、带动自主创业起到了积极的促进作用，影响着普通老百姓的生活。

再次，从创新是国家发展的第一动力这个角度来看，电子商务立法存在一定滞后性。由于电子商务发展迅速，在其发展过程中产生很多新的技术、新的业态、新的规则和新的主体，这些要素在电子商务法草案三审稿中体现不是很充分。比如有很多以快递到小区为主要运营内容的小店，它可以保证快递到家，这种小店既增加了电子商务的效率也提高了用户的满意度，但是目前这种小店并不在电子商务法的范围，如果类似这种小店的经营主体不能纳入进来，无疑会对电子商务法的有效落地产生一定影响。所以，当新业态不断出现的时候，我们也需要新的立法来更准确描述它的发展。

第四点，从全球竞争力的角度来看，我国电子商务无论在互联网技术上，还是在社会组织架构和用户数量上，在全球都处于领先地位。但如果不能有序发展，并从法律角度形成一个全球的利益推动，并合力进行保护，未来我国电子商务在全球竞争中将面临巨大的压力。从这个角度讲，电子商务的全球竞争需要立法来保障和支撑。

法制网：如何平衡法律规制与创新是立法中需要考虑的重要因素。法律一直被认为有滞后性，很多人会担心不适当的法律会阻碍创新，甚至扼杀整个行业的发展。你如何看待立法与创新的关系？

于立娟 ：我们始终认为立法是持续长期、大规模创新的保证，没有规则，就无法进行更加有序的、有规模、有人员投入的持续创新。我们希望《电子商务法》能够成为保证创新与有序发展的基础。但在创新发展的过程中，需要以基本原则引领发展，通过法律规则的确立鼓励创新。在这个过程当中，对新生事物应有更多鼓励，给创业者更多发展机会和空间。

法制网：电子商务的繁荣与否，在你看来，取决于哪些因素？

于立娟：电子商务的繁荣与否，我觉得最根本的原因还是在于它是否符合社会发展的规律，是否满足了服务对象即消费者对美好生活的需求。从这个角度来讲，电子商务无疑给消费者带来了非常积极的进步意义。

法制网：我们注意到三审稿第十一条对市场主体登记做了规定，你如何看待“要求电子商务经营者应当依法办理市场主体登记”的规定？

于立娟：三审稿规定“市场主体登记”作为电子经营者的最基本条件之一，给予进入到电子商务行业中的从业者一个确定的身份，在这个身份之下，他应该承担相关的权利和义务，并根据这些来更有序地进行电子商务行为，以规范健康的发展运营行为。

有关于“市场准入”的规定，我有两方面建议：首先，建议给予个体创业机会，能够低门槛进入电子商务市场的机会，鼓励他们就业创业。其次，由于我们鼓励符合条件的的电子商务市场主体进行注册，因此建议政府相关主管部门，能够利用互联网所提供的便利高效、一体化等优势，提高市场经营主体通过注册的效率，使相关从业者可以更快完成登记。

法制网：我们也注意到第十一条规定的无需登记的情况，怎么理解主体登记豁免呢？

于立娟：《电子商务法》草案三审稿中第十一条对登记豁免的情况作了规定，包括“销售自产农副产品、家庭手工业产品、个人利用自己的技能从事依法无须取得许可的便民劳务活动和零星小额交易活动，以及依照法律、行政法规不需要进行登记”的情况不需要做市场主体登记。我觉得这一点大大鼓励了创新，这一规定对于创业者的身份给予了合法身份的认定，同时对个人创业者进入到互联网大创业环境当中，设置了较低的门槛。个人创业者可以通过体验尝试，平滑地先进入到创业的过程当中去，等他达到一定规模之后，再要求他进行市场主体登记，并履行纳税义务。这一条规定，是在《电子商务法》草案三审稿中增加的既有价值又有实践意义的条款。

法制网：电子商务或交易引发的侵权时有发生，消费者买到假货、次货应该如何处理？从保护消费者权益的角度上，你认为政府、平台、商家应该发挥怎样的责任？

于立娟：电子商务使经营者实现了跨时间、跨地域、跨品类、跨行业、甚至是跨信息流，从商品信息、到支付资金流再到快递物流等全过程的管理。因此，我们认为应建立一个共同的、同建同治的管理体系，在这个管理体系中，很多元素是必不可少的。一是政府元素，政府应更深入地了解发现电子商务行业发展的规律，以尽早制定相应的法律规范来推动这个行业的健康发展。二是平台的经营者应该遵守现有的法律法规，努力去规范自己的行为，使得电子商务可以更长期有效和健康发展，并且获得更多人的认同。从事电子商务的大平台或者大商家除了合法合规运营之外，还应承担一定的推动社会发展的责任，推动社会创造一个更加规范的法治环境。通过政府、平台和商家的共同努力，来保护消费者权益。

法制网：草案三审稿提出了电子商务经营者的概念。草案称，电子商务经营者是指通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务的经营活动自然人、法人和非法人组织，包括电子商务平台经营者、平台内经营者以及通过自建网站、其他网络服务销售商品或者提供服务的电子商务经营者。你认为这个定义是否合理，是否符合当前的实际情况？

于立娟：草案三审稿提出电子商务经营者概念，相比于二审稿是一个更新，这个更新十分有意义。电子商务经营者概念的提出，基本上把目前从事电子商务的主体，做了有序的划分，并且这种划分也使得各方所该履行的责任更加明确。草案三审稿对于电子经营者的范围进行了扩展，将“自建网站、其它网络服务商品或提供服务的主体”涵盖其中，这个范围，在我看来，是涵盖中小型电商以及微商等从业者。在电子商务市场交易中，这类电子商务从业者大量存在。据相关数据统计，截止2018年5月1日，我国小型电子经营者已超过3千万人，在如此大的数据基础下，如果电子商务经营者的范围不将他们涵盖其中的话，他们将游离于电子商务法之外，这无疑将影响电子商务市场的有序发展。

社交电商是基于人际关系网络，利用互联网社交工具，从事商品交易或服务提供的经营活动，涵盖信息展示、支付结算以及快递物流等电子商务全过程，是新型电子商务的重要表现形式之一。目前社交电商的主要表现形态包括社群电商化、电子商务社交化及传统企业社交电商化三个方向。社群电商化主要包括平台开店型社交电商、代理分销型社交电商、拼团型社交电商、直播型社交电商及内容型社交电商等创新形式。

法制网：近年来商业发展出现线上线下融合的趋势，传统的零售巨头苏宁、国美上线，联华、永辉与互联网企业深度合作，而京东等电商企业也布局线下，从这种角度，你认为电子商务经营者的定义在数字时代是否准确？是否有足够的延展性？

于立娟：这两年，从线上到线下，传统企业进军电子商务趋势非常明确，并且在这个过程中取得良好的业绩，这是一件非常有意义的事情。对于传统行业来讲，这是非常有意义的一次创新，对整个行业来讲都是积极的。我们特别欢迎传统企业能够进入到电商行业，这个过程会给电子商务行业发展带来更强的动力。传统企业自身通过互联网提高效率、推展区域、链接用户，扩大规模，互联网电子商务网推动实体经济转型升级作用明显。根据目前的市场状况来看，电子商务立法对经营者的定义基本是正确的，并且它也有一定的延展性。电子商务经营者主要通过网络来进行交易行为，电商法三审稿增加了“其他网络服务销售商品或者提供服务的电子商务经营者”。拓展了互联网工具对电子商务交易行为的作用，具备一定延展性。

法制网：草案对电子商务平台经营者赋予了很多责任。我们注意到这些平台责任既有民事责任，还有很多的监管责任，你认为电商平台应该承担什么样的责任？

于立娟：中国互联网协会微商工作组作为第三方行业组织，从我们的角度赞成电子商务平台应该承担相应的责任，这也将对电子商务整个行业的发展起到积极的促进作用。但我们认为，电子商务平台不要承担超出它们能力范畴的责任，不能把不合理责任强加给平台，比如要求它们去判定一个行为是否合规合法，平台并不具备这种判定权。此外，它们应该获得更多的支撑，这样才能使得电子商务平台所具有的价值发挥到最大化，即应该形成一个多方共治的有序体系。

2018年，是电商发展的重要一年，也是电商小红利的一年。电商平台的发展放慢了脚步，但是还在增长，另外，跨境电商发展以及国内电商平台实施走出去战略，给传统的线下企业也带来了巨大的商家与市场机遇。我们作为运营或者是营销，都必须有一双火眼金睛，能看透未来一段时间的发展趋势，只有这样，才会有时间去布局，而不是等别人赚到钱了，才去做，这样的企业，永远是做不大！把握市场脉搏，有创新，有专注，看到未来的格局，这样才会让你的企业在市场中如鱼得水，活的滋润。

（1）社群化：具备共同价值观的用户群体将以社群形式形成消费者联盟，深度参与和影响商品和服务的生产定制过程，传统生产模式必将被颠覆。

（2）智能化：基于大数据和人工智能，电商推荐更加聪明。电商去类目化，去导购化，你的购买需求将被机器深度理解。

（3）全球化：用户全球消费成为潮流，全球商品和服务互联互通成为可能。另外，线上线下进一步融和，新零售的区域争霸赛拉开帷幕

（4）消费者升级，品质电商将会是“2018”的主要趋势。用户将从注重品牌，到逐渐去logo化，而更注重消费体验、服务、追求商品的高性价比。

（5）从中心化模型转向去中心化模型。中心化模型逃离不了“流量X点击率X转化率”的模式，这种模型没有未来。去中心化模型的核心是“以人为入口，围绕每个客户为中心”。

（6）从产品为王到品牌扎根（Product To Brand）：过去只求爆品文化已经不足以生存，同质性过高，加上竞争过于激烈，相同的商品很轻易被不断复制，品牌意识开始萌生；

（7）拼多多平台屈起，迎合了低端消费者的需求，说明，农村电商和3，4线城市电商的机会还是非常大。微选的平台的设立，整合收编微商。微商的成本进一步提高，从无序化经营到有序化转变。法律是始终绕不开的一道槛。

（8）消费场景的升级，从单纯的物质场景，到更多的个人价值实现的“虚拟”场景。这种场景的升级，更多的是适应消费者个人人生价值实现，心理满足等需求而产生。

（9）2017年是BtoB发展极好的一年，2018年将会继续发力，希望更多的企业能够把握住这一次的机会。而这次机遇，将会2019年结束。市场的发展脚步，从来不会等人，就跟时间一样，无情的淘汰着岁月。

（10） 营销内容化。2017年是电商内容为王的起步年，而20188年将是爆发年。电商社交化，必然要求做到内容化，才能粘贴住客户。2018年，将流行起“即买即走”的购物场景。这是内容化最大的营销效果！

离2017年结束只剩下不到三个月的时间，如今摆在电商创业者面前的，只有两条道路：一是AT（阿里与腾讯），二是其他道路。

这些道路都给出了足够的想象力：社交电商是否是改变格局的力量？内容电商的马力有多强？S2B2C可以催生多少新模式？供给侧改革走到哪一步？农村电商可以短平快发展吗？“大众创业万众创新”的号召能对电商创业产生多大的影响？以下以社交电商为例一探究竟。

以往社交和电商是毫不相干的两个事物，但随着移动互联网的发展，两者结合产生的效应让人充满了想象。随后，社交电商以其裂变式的成长速度令人瞩目。但同时，又以其早期以微商为代表的层层囤货模式饱受诟病。而随着行业的进一步演进，基于过去移动电商创新迭出，基于微信的爆发和垄断效应，使得基于社交基础可以创造出更多商业模式的创新。

同时，与传统电商的流量思维相比，社交电商在分享思维下，更重视用户、内容，这使得它在产品、推广、交易、数据管理等方面展现出了强大的前景。《十三五电子商务规划》中就曾多次提及鼓励社交网络电子商务模式的必要性——既有利于刺激网络消费持续增长，又有利于建立健康和谐的社交网络，是全新的生态模式。

那么，微商升级之后的社交电商，将包含哪些更丰富的模式？坐拥强大用户驱动力的零售商与品牌商、更多还正在完成电商化的行业，在完成社交电商的嫁接之后，将展现出多大的创造力？对于电商创业者而言，移动社交电商最大的机会点在哪里？与传统电商创业有何不同？

文章开篇提到，摆在创业者面前的，有两条路，一条是AT，一条是其他。大平台（AT）在细分领域，依然有解决不了的问题，无法更细致的满足用户需求，且新创业成本居高不下。这就给新的创业者留了一个突破口，新的江湖应运而生，这其中不乏有特色又做的相当不错的流派。

—基于原有的微信用户做社交电商

—原有社区属性到电商变现

—基于原有社群用户做社交电商

—基于线下店的用户优势，强化社群属性

—系统服务商赋能线下店做社交电商

不管是哪一类的流派，都必须要读懂社交电商背后极其重要的分享思维。这是与传统电商截然不同的全新玩法和模式。

电子商务立法的五年，本身也是电子商务自身迅猛发展的五年。在这个过程中，微商从无到有、从有到大，成为一种渗透率较高的电子商务形态。中国电子商会微商专委会发布的《2016-2020年中国微商行业全景调研与发展战略研究报告》显示，截至2016年底，微商从业者近3000万人，微商品牌销售额达到5000亿元，2017年这个数字是8600亿元，增幅高达70%。电商立法与这个崭新的行业之间是一种什么样的关系？面对更加灵活、形态多样的微商，立法应该如何更具有包容性？带着这些问题，记者采访了中国互联网协会微商工作组秘书长于立娟。

法制网：电子商务法从2013年启动立法工作，目前全国人大常委会已经审议三次，并进一步公开征求意见，立法机关和社会各界都很重视，从行业协会、从微商的角度，你怎么看待电子商务立法？因为我们知道，启动这部立法的时候，微商还刚萌芽。

于立娟 ：从行业协会的角度，我们特别赞成和肯定电子商务立法。通过立法，可协调我国电子商务领域各方力量，可以有效弥补电子商务领域行业自律和第三方监管在层级、影响力和决策力上存在的短板和不足，电子商务立法能够有效地促进电子商务这个行业更长期稳定健康的发展。具体可以从以下四点来理解这个判断：

首先，由于电子商务发展迅速，传统电子商务和社交电商的规模日益增大，网络零售电商占中国总体零售的比重越来越大。网络零售电商有愈加明显的增长速度，远远地超过了传统的线下零售，随着这个趋势发展，需要有更高位阶的法律来规范电子商务的发展。

其次，以小电商为基础的微商等主体所参与的电子商务，对于民生影响更大。小电商对于解决就业问题以及鼓励、带动自主创业起到了积极的促进作用，影响着普通老百姓的生活。

再次，从创新是国家发展的第一动力这个角度来看，电子商务立法存在一定滞后性。由于电子商务发展迅速，在其发展过程中产生很多新的技术、新的业态、新的规则和新的主体，这些要素在电子商务法草案三审稿中体现不是很充分。比如有很多以快递到小区为主要运营内容的小店，它可以保证快递到家，这种小店既增加了电子商务的效率也提高了用户的满意度，但是目前这种小店并不在电子商务法的范围，如果类似这种小店的经营主体不能纳入进来，无疑会对电子商务法的有效落地产生一定影响。所以，当新业态不断出现的时候，我们也需要新的立法来更准确描述它的发展。

第四点，从全球竞争力的角度来看，我国电子商务无论在互联网技术上，还是在社会组织架构和用户数量上，在全球都处于领先地位。但如果不能有序发展，并从法律角度形成一个全球的利益推动，并合力进行保护，未来我国电子商务在全球竞争中将面临巨大的压力。从这个角度讲，电子商务的全球竞争需要立法来保障和支撑。

法制网：如何平衡法律规制与创新是立法中需要考虑的重要因素。法律一直被认为有滞后性，很多人会担心不适当的法律会阻碍创新，甚至扼杀整个行业的发展。你如何看待立法与创新的关系？

于立娟 ：我们始终认为立法是持续长期、大规模创新的保证，没有规则，就无法进行更加有序的、有规模、有人员投入的持续创新。我们希望《电子商务法》能够成为保证创新与有序发展的基础。但在创新发展的过程中，需要以基本原则引领发展，通过法律规则的确立鼓励创新。在这个过程当中，对新生事物应有更多鼓励，给创业者更多发展机会和空间。

法制网：电子商务的繁荣与否，在你看来，取决于哪些因素？

于立娟：电子商务的繁荣与否，我觉得最根本的原因还是在于它是否符合社会发展的规律，是否满足了服务对象即消费者对美好生活的需求。从这个角度来讲，电子商务无疑给消费者带来了非常积极的进步意义。

法制网：我们注意到三审稿第十一条对市场主体登记做了规定，你如何看待“要求电子商务经营者应当依法办理市场主体登记”的规定？

于立娟：三审稿规定“市场主体登记”作为电子经营者的最基本条件之一，给予进入到电子商务行业中的从业者一个确定的身份，在这个身份之下，他应该承担相关的权利和义务，并根据这些来更有序地进行电子商务行为，以规范健康的发展运营行为。

有关于“市场准入”的规定，我有两方面建议：首先，建议给予个体创业机会，能够低门槛进入电子商务市场的机会，鼓励他们就业创业。其次，由于我们鼓励符合条件的的电子商务市场主体进行注册，因此建议政府相关主管部门，能够利用互联网所提供的便利高效、一体化等优势，提高市场经营主体通过注册的效率，使相关从业者可以更快完成登记。

法制网：我们也注意到第十一条规定的无需登记的情况，怎么理解主体登记豁免呢？

于立娟：《电子商务法》草案三审稿中第十一条对登记豁免的情况作了规定，包括“销售自产农副产品、家庭手工业产品、个人利用自己的技能从事依法无须取得许可的便民劳务活动和零星小额交易活动，以及依照法律、行政法规不需要进行登记”的情况不需要做市场主体登记。我觉得这一点大大鼓励了创新，这一规定对于创业者的身份给予了合法身份的认定，同时对个人创业者进入到互联网大创业环境当中，设置了较低的门槛。个人创业者可以通过体验尝试，平滑地先进入到创业的过程当中去，等他达到一定规模之后，再要求他进行市场主体登记，并履行纳税义务。这一条规定，是在《电子商务法》草案三审稿中增加的既有价值又有实践意义的条款。

法制网：电子商务或交易引发的侵权时有发生，消费者买到假货、次货应该如何处理？从保护消费者权益的角度上，你认为政府、平台、商家应该发挥怎样的责任？

于立娟：电子商务使经营者实现了跨时间、跨地域、跨品类、跨行业、甚至是跨信息流，从商品信息、到支付资金流再到快递物流等全过程的管理。因此，我们认为应建立一个共同的、同建同治的管理体系，在这个管理体系中，很多元素是必不可少的。一是政府元素，政府应更深入地了解发现电子商务行业发展的规律，以尽早制定相应的法律规范来推动这个行业的健康发展。二是平台的经营者应该遵守现有的法律法规，努力去规范自己的行为，使得电子商务可以更长期有效和健康发展，并且获得更多人的认同。从事电子商务的大平台或者大商家除了合法合规运营之外，还应承担一定的推动社会发展的责任，推动社会创造一个更加规范的法治环境。通过政府、平台和商家的共同努力，来保护消费者权益。

法制网：草案三审稿提出了电子商务经营者的概念。草案称，电子商务经营者是指通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务的经营活动自然人、法人和非法人组织，包括电子商务平台经营者、平台内经营者以及通过自建网站、其他网络服务销售商品或者提供服务的电子商务经营者。你认为这个定义是否合理，是否符合当前的实际情况？

于立娟：草案三审稿提出电子商务经营者概念，相比于二审稿是一个更新，这个更新十分有意义。电子商务经营者概念的提出，基本上把目前从事电子商务的主体，做了有序的划分，并且这种划分也使得各方所该履行的责任更加明确。草案三审稿对于电子经营者的范围进行了扩展，将“自建网站、其它网络服务商品或提供服务的主体”涵盖其中，这个范围，在我看来，是涵盖中小型电商以及微商等从业者。在电子商务市场交易中，这类电子商务从业者大量存在。据相关数据统计，截止2018年5月1日，我国小型电子经营者已超过3千万人，在如此大的数据基础下，如果电子商务经营者的范围不将他们涵盖其中的话，他们将游离于电子商务法之外，这无疑将影响电子商务市场的有序发展。

社交电商是基于人际关系网络，利用互联网社交工具，从事商品交易或服务提供的经营活动，涵盖信息展示、支付结算以及快递物流等电子商务全过程，是新型电子商务的重要表现形式之一。目前社交电商的主要表现形态包括社群电商化、电子商务社交化及传统企业社交电商化三个方向。社群电商化主要包括平台开店型社交电商、代理分销型社交电商、拼团型社交电商、直播型社交电商及内容型社交电商等创新形式。

法制网：近年来商业发展出现线上线下融合的趋势，传统的零售巨头苏宁、国美上线，联华、永辉与互联网企业深度合作，而京东等电商企业也布局线下，从这种角度，你认为电子商务经营者的定义在数字时代是否准确？是否有足够的延展性？

于立娟：这两年，从线上到线下，传统企业进军电子商务趋势非常明确，并且在这个过程中取得良好的业绩，这是一件非常有意义的事情。对于传统行业来讲，这是非常有意义的一次创新，对整个行业来讲都是积极的。我们特别欢迎传统企业能够进入到电商行业，这个过程会给电子商务行业发展带来更强的动力。传统企业自身通过互联网提高效率、推展区域、链接用户，扩大规模，互联网电子商务网推动实体经济转型升级作用明显。根据目前的市场状况来看，电子商务立法对经营者的定义基本是正确的，并且它也有一定的延展性。电子商务经营者主要通过网络来进行交易行为，电商法三审稿增加了“其他网络服务销售商品或者提供服务的电子商务经营者”。拓展了互联网工具对电子商务交易行为的作用，具备一定延展性。

法制网：草案对电子商务平台经营者赋予了很多责任。我们注意到这些平台责任既有民事责任，还有很多的监管责任，你认为电商平台应该承担什么样的责任？

于立娟：中国互联网协会微商工作组作为第三方行业组织，从我们的角度赞成电子商务平台应该承担相应的责任，这也将对电子商务整个行业的发展起到积极的促进作用。但我们认为，电子商务平台不要承担超出它们能力范畴的责任，不能把不合理责任强加给平台，比如要求它们去判定一个行为是否合规合法，平台并不具备这种判定权。此外，它们应该获得更多的支撑，这样才能使得电子商务平台所具有的价值发挥到最大化，即应该形成一个多方共治的有序体系。