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21世纪经济报道陈植上海报道

支付江湖

以汇付天下为例，其去年跨境支付业务交易规模较2016年增长16倍，今年前4个月交易规模已经超过去年全年规模；宝付的一站式跨境收付平台每月结售汇交易量（包括进口购汇与出口结汇业务）稳定在10亿元关口。

“若再不布局跨境支付，我们就彻底OUT了。”一位第三方支付机构负责人曾诚（化名）向21世纪经济报道记者感慨说。

从去年起，跨境支付骤然成为各家第三方支付机构眼里的香饽饽——汇付天下、宝付、富友等拥有跨境支付牌照的支付机构纷纷抢占这片蓝海市场，甚至不少尚未获得跨境支付牌照的机构也在蠢蠢欲动，千方百计通过收购打算尽早获得业务牌照。

这背后，是跨境支付庞大的市场蛋糕令他们垂涎欲滴。

中国支付清算协会公布的数据显示，去年国内第三方支付机构跨境互联网交易金额约3200亿元，达到12.56亿笔、比2016年增长114.7%。随着跨境支付需求日益旺盛，不少支付机构相信今后数年跨境支付规模还将保持年化逾50%的增速。

“不过，持牌支付机构要在激烈市场竞争中脱颖而出，依然任重道远。”曾诚坦言。不同于其他传统支付业务，跨境支付不仅要符合中国相关部门监管要求，还要兼顾目标市场当地政府的法律法规、金融监管与反洗钱政策，这意味着支付机构一方面需要投入大量资金资源，完成跨境支付业务流程的合规操作与场景布局，另一方面还从容应对激烈市场竞争所衍生的价格战冲击。这无形间考验着第三方支付机构的专业运营与成本控制能力。

21世纪经济报道记者注意到，因此多数持牌支付机构纷纷引入区块链、人工智能等技术应用在跨境支付领域，以此降低运营成本“挤出”利润。但是，如何在技术创新与合规操作之间找到新的平衡点，又成为他们必须面临的新挑战。

费率降至0.5%-0.7%

曾诚向21世纪经济报道记者透露，当前央行相关部门发放的跨境支付牌照并不多，仅仅发放30张跨境外汇支付牌照与5张跨境人民币支付牌照，跨境支付业务范畴则主要包括跨境教育支付、跨境旅游支付、跨境电商支付等领域。

“即便跨境支付牌照不多，当前跨境电商支付的竞争格局却尤其激烈。”他直言。究其原因，一是跨境教育支付的交易频率较低。多数用户一年可能仅开展1-2次跨境支付筹集学费与生活费，而跨境旅游支付交易频率随旅游淡旺季变化较大，一旦遇到旅游淡季导致交易频率下降，导致交易系统面临“产能闲置”等问题。因此从业务收入与业务模式稳健性考量，多数持牌第三方支付机构更青睐兼顾高频交易与业务流量相对稳定的跨境电商支付业务，视为迅速扩大业务规模的首选。

二是牌照审批趋紧也导致越来越多第三方支付机构只能选择跨境电商支付作为突破口。具体而言，2015年之前，第三方支付机构申请跨境支付业务全牌照（包括跨境教育、跨境旅游、跨境电商等）相对容易，随着2015年人民币汇率一度大幅下跌令相关部门收紧跨境支付业务牌照发放（去年仅发放一张跨境外汇支付牌照），导致多家较晚获得上述牌照的第三方支付机构业务范畴被设定在跨境电商支付领域，即便个别支付机构还拿到跨境教育支付牌照，也仅限于跨境人民币支付范畴（不能换成外汇支付），因此他们也只好将大量资源资金投向跨境电商支付领域。

“所幸的是，广阔的市场蛋糕足以让各家支付平台吃饱喝足。”曾诚直言。

以汇付天下为例，其去年跨境支付业务交易规模较2016年增长16倍，今年前4个月交易规模已经超过去年全年规模；宝付的一站式跨境收付平台每月结售汇交易量（包括进口购汇与出口结汇业务）稳定在10亿元关口。

在宝付国际事业部总经理林勇看来，跨境电商支付业务之所以发展迅猛，主要得益于支付机构借助金融科技手段解决了传统跨境支付方式的诸多痛点。以往，跨境电商卖家在跨境支付环节主要面临3大痛点，分别是境外银行账户申请难、多平台店铺资金管理复杂、提现到账速度慢。这些痛点的出现，很大程度源于传统跨境支付方式涉及的中间环节较多，费用较高且到账时效性不强。为此宝付等第三方支付机构针对这些痛点，专门开发了兼顾费率优惠与汇率透明的、面向B端电商用户的国际收款产品，帮助境外电商卖家实现资金快速结算回笼。

随着第三方支付机构跨境支付业务迅猛扩张，不少业内人士担心这无形间动了银行传统跨境支付业务的奶酪。

“其实，双方的合作空间远远大于竞争。”曾诚向21世纪经济报道记者指出。多数面向电商平台提供跨境支付服务的支付机构都与银行建立了广泛合作关系。毕竟，由于第三方支付机构不具备结售汇资格，需要通过银行开展代客收付汇和代客结售汇业务，因此银行若能妥善处理好汇率风险对冲策略，同样能获得不菲汇兑收益。

但他承认，随着跨境支付业务竞争激烈，支付机构的“好日子”早已不如前些年——在跨境支付业务兴起初期，多数第三方支付机构跨境支付业务的费率为2%，后来随着市场竞争加剧，费率迅速下滑至1%，如今部分支付机构为了争夺跨境支付市场更多份额，甚至将费率降至0.5%-0.7%。

“在这些第三方支付机构高层看来，费率越低，越能凸显平台的强劲业务竞争力。”曾诚告诉21世纪经济报道记者。这背后，是这些支付机构机构正大举引入最新金融科技技术，整合各类优质资源持续降低运营成本。

林勇告诉21世纪经济报道记者，其实跨境支付的费率千差万别，缺乏统一标准，从收单到结算，再到货币兑换，各个环节供应商不同，所对应的操作成本也差距很大。何况近年兴起的区块链、人工智能等技术创新，也在大幅压低部分跨境支付业务操作成本，比如传统电汇成本较高，令多家支付机构正尝试引入区块链技术大幅降低成本。

一家大型支付机构负责人向21世纪经济报道记者坦言，除了引入最新技术降低业务操作成本，支付机构还可以通过增值服务增加业务收入。比如不少跨境出口电商平台发现海外收款结算周期较长，有些海外买家可能一个月才结算一次，导致平台资金链紧张，因此汇付天下正尝试根据这些平台的交易状况与资金回款周期，提供保理、银行过桥贷款等融资服务。

曾诚直言，随着市场竞争持续激烈，越来越多支付机构开始转变策略——不再一味比拼费率价格战争夺市场份额，而是将跨境支付视为业务流量入口，通过各类增值服务收入打造可持续的商业模式。

谋求IPO高估值做铺垫

在曾诚看来，众多第三方支付机构之所以积极布局跨境支付业务的另一个重要目的，就是给未来IPO谋求高估值做铺垫。

“当前面向2C端的电商、航空、游戏等支付场景已经趋于饱和，加之支付宝、微信两大巨头牢牢占据2C端大部分市场份额，相比而言，跨境2B端支付市场的产品较少，加之存在交流成本低、服务灵活、业务拓展对流量要求不高等特点，反而适合第三方支付机构获得新的业务增长空间与竞争优势。”他直言。当前资本市场对支付机构在跨境支付领域的业务布局进展也相当关注，此前他与投行沟通海外IPO事宜时，发现对方特别看重平台跨境支付业务规模与收入增速是否超过行业平均水准，因为这可以成为招股说明书的新亮点。

一位持有跨境支付牌照的支付平台人士向21世纪经济报道记者透露，由于近年相关部门收紧牌照发放，导致越来越多支付机构打算通过收购方式获取跨境支付牌照，此前曾有两家支付机构表示愿出高价收购跨境支付牌照，但被经营团队一口回绝。

“毕竟，我们也不愿错失跨境支付这个巨大的市场蛋糕，只要能将这块业务做好，绝对有助于我们未来海外IPO估值提升。”他向21世纪经济报道记者直言。

他还坦言，即便通过收购获得跨境支付业务牌照，多数支付机构未必能迅速开展跨境支付业务。究其原因，跨境支付不仅要符合中国相关部门监管要求，更要兼顾目标市场当地政府的法律法规、金融监管与反洗钱政策。比如境内第三方支付机构若打算在香港地区开展支付业务，需要香港海关颁发的MSO牌照，才可以从事货币兑换及汇款服务；若前往美国拓展市场，就得接受美国金融犯罪管理局的监管，注册MSB资质等。

因此，第三方支付机构要拓展跨境支付业务，需要满足两大前提条件，一是风控体系、业务流程、反洗钱监管措施需满足多个国家金融监管要求，二是需深入理解不同国家之间的电商贸易支付结算习惯，并将这些操作习惯成功融入跨境产品设计环节，形成更好的服务体验。

“仅合规操作这一项，就意味着支付平台需要投入大量运营成本。比如支付机构的跨境支付业务要满足国际反洗钱监管要求，就得斥资购买不少第三方研究机构的反洗钱黑名单。因此，多数中小型支付机构若无法扩大业务规模与应用场景，未必能承担这些成本。”上述大型支付机构负责人向记者坦言。

在林勇看来，即便个别支付机构通过收购方式获取牌照成功涉足跨境支付市场，在当前竞争激烈环境下，只有迅速提升在细分行业中的覆盖率、拓展解决方案的适用性范围，才能让平台立于不败之地。

美好的夏日与周末相遇，待在家里做阿宅岂不是浪费了好时机，两三天的假期，虽然你去不了椰林树影、水清沙白的马尔代夫，也去不了和原住民一起跳草裙舞的夏威夷，可是想享受阳光海滩，哪里需要跑那么远，一个两天一夜的广东游就能轻松实现。find周边游正是这样一家主打广东周边游的商家。

find周边游于今年五月上线点点客小程序，通过明确周边游产品定位，精准描绘用户画像，再加上小程序轻量化、便捷的用户体验，联动精细化社群运营与公众号内容运营，在激烈的旅行市场上抢占了大量用户资源，仅上线两月就收获到了3k+忠实社群粉丝，每月订单量轻松突破300+，社群粉丝复购率30%左右，成功破解许多同行所困扰的客户稀缺、流量不精准、复购率低等问题。

关于find周边游

find周边游主营景区门票、度假酒店(精品民宿、客栈、酒店、别墅等)、周边游、国内游、出境游、出境旅游尾单特价等预订服务。将传统旅行行业与互联网有机结合，在保证旅游产品持续特卖品质的前提下，向顾客提供第一手限时特卖信息，挖掘更多新奇有趣的玩法。带给顾客互动性强、购买决策容易、旅行时长合适、产品性价比好、自由度高的完美旅行体验。

精准描绘用户画像，立足本地用户打造精品深度+高复购产品

旅行市场是一块大蛋糕，但是巨头型竞争对手也众多，做精品周边游可以避开携程、途牛、马蜂窝等大户的竞争，但是也对find周边游在市场定位和目标用户的精准度上提出了更高的要求。

find周边游的目标用户是广东本地用户，因为产品以广州、深圳短程旅游产品为主，在2-3天的小假期、周末旅游场景中，只有本地用户可以实现大批量、高频消费。其次，目标用户有较高的消费水平，短期休闲需求比较强烈，以家庭出行为主。

在精准刻画了用户画像后，find周边游决定主打精品海景住宿+深度路线游的高端短期旅行产品，根据季节市场需求，在夏季主打海边度假，冬季主打温泉旅行，全面合理布局产品线，以用户体验为导向，避免“到此一游”式的打卡式旅游，避免产生不利于家庭(老人、孩子)出行的舟车劳顿，通过深度化、半自助的旅行产品使本地用户体会到轻松休闲的度假旅行体验。因为本地用户占主体，所以与一般的旅行产品的低复购甚至是无复购不同，find周边游的短期休闲周边游产品只要在用户体验上保持高水平，是能够保证二次甚至多次消费的。

住宿作为影响旅行体验的重要一环，find周边游也是下足了功夫，他们提供酒店、公寓、民宿、度假村等多种选择，来应对用户成员的组成不同而导致对住宿的不同需求，让从前许多苦恼于旅行住宿问题的家庭用户，也能够轻松选到满足自己需求的产品，而其他类型的客户，也可根据交通方便、180度海景、早餐服务等差异化特点来选择适合自己的房型。

保证产品品质还只是吸引顾客的第一步，毕竟，大平台的产品竞争力也不容小觑。作为深耕广东周边游的商家，find周边游的优势在于，同样的房源他们能够拿到最优价格，并且选择让利给用户，在价格上与竞争者拉开优势，让用户能够以更低的价格享受到高质量的房源。

在品牌建立初期，由于缺乏品牌效应，让用户选择一家新的旅行商家，很大一部分原因是在同样的产品之下，这家能够提供更低的价格方案，这就是find周边游能够如此之快从零开始积累大量用户的秘诀之一。

find周边游的负责人表示：“我们的品牌还在初期建设阶段，所以我们对短期的收益并没有那么关注，而品牌建设和抓住客流才是我们关注的重点，这也是我们选择让利给消费者的初衷所在。”

精细化社群运营，2个月收获3000+高粘性高复购粉丝

在精准刻画用户画像和针对性地推出更具性价比的产品之后，find周边游快速积累了一批种子用户，这些用户既是已经有过消费经历的老用户，也是潜在复购用户，所以find周边游选择将这些老用户拉入微信群，进行精细化的社群运营与管理，提升粉丝粘性与复购率。

find周边游建立了多个社群配以专人进行运营，现已有超过3000人的社群粉丝。Find周边游会在社群里发布最新的优惠线路，来激发培养用户的二次消费行为的产生。

老用户们除了根据管理员发布的推荐产品信息来消费，也会根据自己的旅行安排，直接向社群管理员询问有无相关产品，在优质产品的基础上增加了如同vip专属旅行顾问的功能，管理员通过点点客小程序特有的自动生成的产品推广海报来引导用户快速找到需要的产品，以更优质的服务来提升用户忠诚度。

此外，建立粉丝社群可以产生社区化的效果，用户间互相交流自己对于商家提供的旅游服务的使用感受，从而提升用户对find周边游的品牌信赖感，成为品牌效应形成的一个重要环节，当客户对商家产生信赖感之后，再加上本身易产生二次消费的画像特点，就能真正做到客户群体不流失且能持续产生经济效益。通过对精准用户的高粘性社群运营，find周边游成功做到了30%左右的社群粉丝复购率。

推客老带新，触达种子用户人际关系链上的目标用户

除了维护老用户粘性，商家也需要不断拉新，拓展客源。因为find周边游的用户大多数都是广东本地用户，他们的社交关系网上也有很多社会背景相似的本地亲朋好友，符合用户画像，这成为了find周边游精准拉新的一个重要资源。

find周边游开通了点点客小程序推客功能。推客功能作为小程序商城推广营销的一大利器，很好的帮助了find周边游实现老客户带新的目的，粉丝快速裂变。因为旅行产品属于纯体验类的项目，推客分享自己的使用体验、旅行故事很容易驱动推客社交圈内的新用户尝试消费，因此，推客功能的重要性对想要从老客户身上发掘出新客源的旅行产品商家尤为明显。

老客户成为推客，通过朋友圈、社群、私聊等分享交流形式，轻松将潜在客户转化为消费客户，获得奖励。而推客自己在消费find周边游的产品时，也可以享受几乎与经销商一样的冰点价优惠。通过点点客小程序的推客功能，find周边游实现了在广东周边游市场打造品牌口碑和带来销量的双重效果。

高质量公众号内容运营，多流量入口导流小程序

公众号运营也是find周边游吸引新客流的重要手段。小程序商城与公众号的联动对其的曝光度和流量引导有着举足轻重的作用。Find周边游通过公众号上的流量入口和内容输出，提升小程序的使用量。

find周边游的公众号在底部菜单添加了“商城首页”这个入口，用户进入公众号就能轻松找到小程序入口，快速导流小程序。

find周边游在公众号的内容运营上也下足了功夫，旅行产品主要靠体验内容吸引用户，需要在公众号上发布有大量景点照片和路线信息的推送来吸引用户的关注，并且根据季节出行的特点来频繁发布针对当季市场需求的产品。find周边游在每次推送时会选择旅行推荐+优惠信息的内容组合发布。

旅行推荐上，find周边游会针对旗下产品路线涉及的景点做旅行攻略，展示景点的特色与美景，以及各种出行的干货知识，既帮助到了已经购买相关产品的用户，也给潜在客户达到了“种草”的作用。

优惠信息推送上，find周边游在每篇推送的结尾都加上了由点点客小程序特有的分享功能自动生成的带小程序码的推广海报，用户扫码之后就能直接进入推文对应的商品详情页，省去了在小程序商城主页搜寻的麻烦，简化了用户下单的步骤，体验更友好，转化率更高。

秒杀+砍价，拉新促活引爆销售狂潮

为了吸引新客流，find周边游还在小程序中持续举行限时秒杀活动。对于新用户来说，在缺乏对产品内容的体验之前，价格是消费的首要驱动因素。采用低价秒杀就是为了让新用户打消价格顾虑，在尝试过find周边游提供的产品服务后，发展为老用户实现复购，甚至是推客进一步裂变流量。

find周边游的秒杀产品不仅是价格上极具优势，而且自由度极高，用户抢到秒杀产品之后，可自行安排时间使用，没有太严格的强制使用时间，用户可以根据自己的出行时间选择何时使用产品。

除了秒杀以外，find周边游还会不定期举行砍价活动。砍价通过驱动用户主动分享产品给社交好友实现助力以获得优惠，低成本增加产品和小程序的曝光率，是一种高效的流量裂变的方式。据find周边游负责人介绍，find周边游的砍价活动效果极好，配合社群宣传，基本都是上架一天就限额售罄。

这些丰富的小程序营销活动，除了能够吸引新客，也能够调动老用户的积极性，增加用户打开小程序商城的频次，以防错失适合自己的产品。用户打开小程序的次数增加了，无形中也能帮助新产品的曝光率，实现助推宣传新产品的作用。新客的加入和老客户的复购积极性，使得find周边游小程序仅上线2个月，就已经实现了月均订单量超过300单的成绩。