商业地产项目招商

核心提示

2018年9月，厦门建发湾悦城两周岁了。在周年庆期间，湾悦城销售又再次刷新项目历史峰值。本文，飙马商业地产（http://pmmarket）就来看看体量达10万㎡的湾悦城是如何“折腾”的。

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一路走来，从不被看好到一铺难求，从城市偏远新区商业到“网红商业”，湾悦城在运营过程中的种种举措，无一不在传达一个声音：“我们是一个爱折腾的购物中心”。

那么，体量达10万㎡的湾悦城是如何“折腾”的，我们来一探究竟。

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“数”说周年庆

业绩、客流创新高

9月14日-16日，为期三天的周年庆活动，湾悦城围绕优惠促销、体验互动、场景营造三方面展开，通过一场场精彩的活动拉近与消费者的距离，提升参与感。

在活动促销方面，湾悦城联合场内商户，加大促销力度，全场不同业态，各有不同玩法。在体验互动方面，联合香港迪士尼乐园举办嘉年华，全民博饼赛、儿童才艺表演、20家商户联合参与的时尚秀等活动，吸引大批消费者参与、观看。在场景营造方面，整个商场被打造成了以萌兔为主题的乐园，有不同形态的湾悦兔IP巨型美陈供顾客们观赏合影，还设置有湾悦兔的“快乐制造工厂”游戏区和湾悦兔快闪实体店等，吸引了众多顾客前往。值得一提的是，湾悦兔作为湾悦城打造的自有IP，也是厦门首个购物中心独有IP，自项目开业就一直伴随着成长，今年更是取得新的突破，衍生出不同形象的家族成员，如捣蛋兔、音乐兔、工程兔、萝卜兔、钢管兔、SOS兔等。而围绕湾悦兔IP，项目设计出的一系列如保温杯、水杯、抱枕、小风扇等接地气的衍生品则备受消费者欢迎。

显然，作为商场的形象IP，经过与消费者的长期互动，湾悦兔已经在其心中形成记忆标签。

据湾悦城项目方透露，“周年庆期间，最高单日客流15万，销售额同比增长25%以上，业绩创新高。”

显然，湾悦城再一次用数字验证了其优秀的营销策略及扎实的运营功底。

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平均每两天一场活动

高频营销打造记忆标签

值得一提的是，围绕周边的新生代家庭，湾悦城的中庭变身为儿童的游乐场、竞技场、才能展示平台……不间断的紧扣“家庭亲子”主题的营销活动，成功吸引了众多新生代家庭消费者的参与。

同时，将家庭客群再度细分，针对不同的群体提供“专场活动”，获得更为精准的消费群体。如湾悦城暑期蜕变计划、凯迪拉克杯·小小达人秀、 两爬VS昆虫嘉年华等。

而结合当下的热门影视剧IP，湾悦城一直都玩的得心应手。1月，湾悦城举办了捉妖记2的主题活动，不仅为商场带来了人气，同时也增加顾客的交互度和黏性。

实际上，消费者对于特定主题的营销活动具备情感记忆，对于举办活动的商场更易形成标签印象。经过两年的培育，湾悦城已经在新生代家庭消费者心中留下“生活中心”、“儿童乐园”的标签。

回顾湾悦城所举办的营销活动，我们将其归纳为美陈与主题活动两大类。

1空间美陈。

2特色活动。

持续性、丰富性的美陈、主题活动，为项目带来了源源不断的客流和销售额，“周末举办活动期间，日均销售较平日提升59%，同比提升近53%”。

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年内新开26个品牌

丰富唯一性与特色化

纵观迄今成功的商业典范，对消费者不同需求的满足，是决定其商业成败的关键。当下趋同的业态组合已经无法给购物中心带来稳定的客流，消费者喜欢的不再是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中浸润的情感，这也就促使品牌自身迭代升级。

湾悦城在运营过程中，根据消费者不断变化和增长的需求，适时调整，加强体验型业态，丰富品牌的唯一性与特色化。

近一年来，湾悦城在品牌调整上，围绕“做强餐饮业态、适当扩大儿童业态优势，提升零售业态级次”展开。仅年内，湾悦城调整新开了26个品牌。

1零售品牌方面。

厦门第三店、东部片区首家超级物种进驻，并因门店设计颇具小清新风格而被消费者称为“女神店”；极具北欧风的家居零售品牌NOME更是将其厦门首店选在了湾悦城，给顾客品质生活提供更多选择。

2服饰品牌方面。

YINGER CLUB、TOMMY HILFIGER、Girdear/AMASS、VICUTU等多个品牌的加入，逐步提升商场服饰品牌层级。

3餐饮品牌方面。

湾悦城的调整更是大手笔，年内调整品牌已达10个，尤以轻餐饮为主，引进网红饮品“鹿角巷”、IceMonster冰馆厦门首家NMINI店、CoCo都可、许留山、走甜等。

同时，57°湘餐饮集团旗下主打湘西土家菜的“吃饭皇帝大”、全国首家“夏萌猫”IP主题餐吧等店备受顾客青睐。

4儿童亲子品牌方面。

在原有丰富的儿童教育培训业态基础上，提升儿童零售业态占比，引进little MO&CO、Les enphants。

据悉，在后续的业态调整上，湾悦城将加大女装品牌的导入，尤其重点考虑淑女装品类；着重从化妆品品类入手，稳固主顾客群的黏度；而亲子业态和运动板块也将会在三年大调期中进行级次升级。

4

聚焦体验、赋能伙伴

提供全触点服务

购物中心作为一个提供情景氛围的平台，满足消费者的生活、商务、社交的需求，同时必须围绕消费者做好全触点的服务。

而这正是湾悦城在2018年主攻的运营点。“一般的，购物中心开业前三年是培育期，湾悦城则不同。从销售业绩和客流情况来看，开业第一年，湾悦城已度过培育期，第二年则是商场提升服务品质的阶段，即将到来的第三年则是提升消费者黏性的阶段”，项目方如此讲到。

据悉，为了聚焦体验、赋能伙伴，提供更优质的服务，湾悦城采取多项改进措施，提升硬件与软件的服务品质。

1商场硬件方面。

升级母婴室，提供一个更加舒适、贴心的小空间；改造残疾人卫生间，提升便利性；卫生间加装热水器，提升舒适度；智能化设备导入，提高使用便捷性；设置微信自助回复，快捷答复疑问；开通“客服小助理”微信，提供多渠道服务；在原有基础上增加导视，为顾客提供指引。

2商场软件方面。

总而言之，一方面倡导人人都是客服的理念，让每个人成为客户服务的触点，另一方面以为商业伙伴赋能的理念，完善面向租户和合作伙伴的服务体系，建立共建共赢的商业服务生态体系。

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结语

围绕“多彩品质生活空间”的定位，湾悦城通过分析消费者需求、融合市场发展趋势，一边对购物中心业态品牌进行迭代更新，另一边结合时令节点举办特色活动，将项目打造成消费者不可缺少的“生活中心”及必去的目的地，与客户建立可持续的互动。

在数字时代，商业的竞争已经成为一场对消费者心智的争夺战。从追求流量，到寻求用户沉淀、用户粘性，湾悦城正在以“美好生活方式”的提供者或陪伴者姿态深入到消费者生活中。

文章来源：商业地产云智库

特色地产诸葛亮-飙马中国，20余年专业、专心、专注为地市县房地产企业转型特色小镇、商业地产&产业地产项目提供全程保姆化菜单式服务：

1、拿地顾问，联合国际国内机器人、科创名校、智慧医院、文化创意、养老产业资源，为特色小镇、特色商业街等特色地产项目战略策划顶层设计；

2、策划设计一体化，携手国家甲级建筑设计院，为房地产企业转型商业地产如综合体、购物中心、商业街、专业市场、社区商业；产业地产如商旅、文创、科创、农创、大健康、运动休闲、养老教育、新经济园区开发，提供定位策划、概念规划、建筑设计方案；

3、租售代理，携20余年千万方地市县菜单服务经验，为商贸物流地产、特色商业街等产业地产&商业地产项目招商销售；

4、项目诊断，为地市县问题项目提供解决之道；

5、全程顾问，以20余年积累的菜单服务经验为项目全程保驾护航。

一个城市的核心，某种程度来说，不是政府，不是博物馆，不是音乐厅，更不是大学和公园，而是商业地产！当我们穿行在城市的高楼商场之间，可以想一想，这些建筑为什么在这里？它们是如何运作的？写字楼的企业、商铺区的品牌与穿插其中的餐饮等服务，是怎么进驻的？运营着这些城市核心，改变着我们生活工作休闲环境的人，是什么样的，他们又是怎样想的？作为一个入行商业地产8年之久的人，带您从一套商业地产招商策划秘笈中，去窥探其中的奥秘！

很多人对招商的了解较为局限，一般都只理解为招商引资。实际上，在商业地产（购物中心）招商中，全称应叫“招商策划”，很直白，即项目操盘不仅仅是招商，还有策划。招商基本工作：

一、市调；包括城市、区域、商圈、本项目周边的人口、消费、市场、政府规划等等做一调查。最周分析进行项目定位，同时可作为未来项目开业造势的一种参考。

二、项目分析；即在市调基础上针对项目进行各方面的分析，包括竞争对手等等，进一度做项目做最合适的人群定位；

三、项目定位；即在项目分析基础上做出的消费定位、客群定位。

四、落位规划；针对项目楼层进行落位规划，设定主力店、次主力店区域和品牌群。再进行商户品牌资源整合，最后有细版的落位规划。我们一般在落位规划上做三种版本：最理想的招商落位、最适合的招商的落位、最底线（最差）的招商落位。以便不时之需。

五、品牌洽谈；一般分为主力店招商期、次主力店品牌店招商期、招商调整期三个阶段。正常主力店如优衣库、超市系统这些进场要6个月，洽谈设计对接3个月，基本要提前9个月。根据不同公司实力可以有所变动。

六、合同签订进场对接，这一块不同公司不同操作，比较复杂。不多说了。

七、调整期；这个阶段根据不同的项目情况不同，好的项目基本不存在这种情况，因此好项目这个个调整期会再开业2-3年左右进行，个别招商情况差的，根据先招商后调整策略。会出现的比较早，一部分在项目未开业就已进行。

八、筹备开业；企划介入，招商团队配合做好开业造势宣传。

以上8个步骤称之为商业地产招商策划中的8套基本入门心法，只有熟悉了整套流程，才能在实际的商业地产招商策划中，逐步完善，并融会贯通，打出一套漂亮的商业地产招商策划组合拳。不难想象，于2016年成立的新耀行商业地产经纪公司，打出的不仅仅是卖商铺的左勾拳，还有招商策划的右勾拳，进而形成一套组合拳。

双手奉上一套商业地产招商策略秘笈，请笑纳！

一、组建高效招商团队

1.单个项目和多个项目的招商团队组建

招商团队的职能和重要性： 组织结构设置中明确职、权、责

招商人员专业结构：优化招商团队的组织结构和岗位设置、以招商岗位责任制为核心制度

2.招商团队要求及组成

人员选择和培养、专业素养和能力、沟通和谈判技巧

3.招商团队培训和分工

培训：制度、业务、流程、行业分工：功能和业态、建筑集群

4.招商人员的考核与奖惩

招商日例会制度、招商首问责任制、业绩考核指标、薪酬设置和激励政策、招商进度考核、廉政建设

二、前期招商介入

1.重要的筹备会议

四个阶段的重要筹备会议：

a.项目商业定位和业态规划会议（项目启动）

b.管理模式、组织架构、筹备计划研讨会议（开业前-24-18个月）

c.招商计划落实、进场装修、开业倒排计划研讨会议（开业前12-9个月）

d.项目接管验收、开业庆典、开业后运营管理研讨会议（开业前3个月）

2.编制招商工作计划流程

招商策略的制定工作流程招商内部审批决策工作流程

招商费用控制的原则如何控制招商节奏

3.开业前招商阶段

招商启动期-招商预热期-招商推进期-招商冲刺期-招商收尾期

4.重点关注主力店

主力店选择商务条件谈判

物业交付条件和管理界面确认业态分布

水平动线不同物业业态基础技术条件

三、一流的招商全流程计划是卓越团队的保证

1.招商策划

市场调研 购物中心商业定位：档次、业态、品牌落位

面积配比和培育周期：主力店和非主力店经营收益测算

2.招商组织

组建招商中心、招商手册

3.招商策略

先易后难标杆品牌重点突破，一般品牌大量储备

挖掘和培养潜在合作伙伴

四、狼性招商团队谈判全技巧

招商谈判基本流程：空间要求、准备工作阶段、谈判实际操作阶段

招商谈判基本原则：一对多原则、意向书优先原则、踏勘优先原则、持续联络原则

招商谈判技巧与规范：谈判前应做的准备工作、合同谈判实施阶段、谈判中的注意事项、谈判后需要做的工作、其他应注意的事项

商户选择：主力店、标杆品牌、品牌储备

常见的招商活动配合：招商大会、品牌签约仪式等

掉铺预案：品牌替换

五、招商如何和营运结合过渡

招商收尾和商户装修管控

招商人员的转型

招商评审

六、二次招商

常见的二次招商调整分类

调整的原则与重点

调整的实施

品牌选择的标准

品牌选择的标准

调整后的评估

核心提示

招商率达98%，开业率88%，南昌绿地缤纷城用9个月交出的这份答卷，开启了南昌商业升级之旅。本文，飙马商业地产（http://pmmarket）带大家看看南昌绿地缤纷城都做了哪些创举。

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南昌唯一双核主题品质生活中心

“左邻”和“右里”的组合，不仅仅是两个板块的简单拼接，而是在每一楼层、每一区域构建多元消费的场景组合逻辑，通过业态品类的组合、商品品牌的组合、主次店铺的组合、主题区域的组合，优化消费体验。具体而言：

1F为高颜值体验生活场景，注重场景搭建，塑造南昌生活新模式；2F为跨界生活革新中心，通过与几何书店合作，打造书店为核心的主题街区、提升项目整体形象；3F精耕儿童业态引进特色品牌，注重优质服务与细节功能；4F全覆盖美食空间，舌尖畅享各国餐饮，满足各类客群的消费需求。

除了优化室内的商业布局，南昌绿地缤纷城还利用得天独厚的地理位置，创新商业环境设计，结合品牌业态，延伸商业空间至户外，为周边都市白领提供户外下午茶休憩空间。

为迎接开业，南昌绿地缤纷城同时推出了原创IP——两只呆萌的狗狗Mr.Bull & Miss.Bean，配上嘻哈服等潮流元素形象，以拍照背景板、指示牌形式遍布项目各处，吸引消费者参与互动与传播，使购物中心形象变得更加鲜活。

在高速发展、节奏紧张的CBD中心，南昌绿地缤纷城用领先的创造力与富有远瞻性的想象力，打造出一座“快时尚、慢生活”的社交体验式的生活方式空间。

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“去百货化”业态布局，

22家首进品牌亮相

此次南昌绿地缤纷城全面升级改造后开业，最大的亮点莫过于从 “传统的零售百货”摇身一变成为集文化、美食、艺术、亲子、时尚、娱乐为一体的潮流生活空间。

亮点首进品牌包括：

1几何书店：大型高人气独立书店

几何书店是包含人文、创意的慢生活文化大型复合式书店，被视为城市人忙碌生活之余的精神后花园。自西宁首店开业以来就备受关注，富有历史厚重感的装修风格、设有大型书墙、可现场体验唐卡手作，几何书店已成为消费者的打卡圣地。

绿地缤纷城是几何书店面向全国拓展的第一站，占地2000㎡，分为重磅阅读 、雪域净土 、时光书馆 、重拾生活四大区域，将成为城市文化领地新坐标。

2G-super：拥有百万会员的新兴超市品牌

G-super为绿地旗下新兴超市品牌，是绿地“大消费”战略中重点推出和发展的业务。单店面积在2500-3000㎡，商品超过9000多个SKU，其中进口商品的占比在90%以上，生鲜占比超过45%，是新兴超市的典型代表。

通过打造海外直采的强大供应链，G-super为消费者提供性价比更高的商品，以吸纳超过100万会员。

3Ashley：世界知名家居品牌

Ashley Homestore爱室丽家居1945年创立于美国，已发展成为北美的世界知名家居品牌，在全球分布9座先进实验室，多达200多种产品性能测试，为消费者带来质量与设计感兼备的家居产品。

Ashley Homestore以美式家具的经典元素，融合潮流尖端的时尚风格赢得全球市场认可，全球门店已超过800家，其中在中国已开设100家门店，而在南昌的首次落地，选择了同样注重家庭生活品质的绿地缤纷城，无疑体现了两者调性的完美融合。

此外，还有南昌首个周杰伦主题电竞馆魔杰电竞、南昌首个KFC特色形象店、南昌首个必胜客黑标店进驻，将品牌升级的南昌首秀落地在绿地缤纷城，由此可见项目在南昌商业的标杆地位。

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重塑商业地标，引领南昌商业新风尚

从外在的建筑设计和空间布局，到内在的品牌升级，南昌绿地缤纷城的跃变，都创造了多个“南昌之首”，代表着南昌商业的前沿方向。

1南昌主题街区开拓者。

打造三个主题街区，包括二楼“南仓“书店生活中心、三楼儿童主题街区、四楼美食主题街区。通过与几何书店合作，打造书店为核心的主题街区、提升项目整体形象，并与写字楼商务氛围呼应，并增加文化艺术类展览活动提升项目调性。

据监测，近三年购物中心室内主题街区年均数量增长率高达203%，打造具有明确主题、鲜明场景的强体验式主题街区，已成为“新刚需”。

南昌绿地缤纷城作为代表城市商业水平的标杆项目，已果断迈出迎合购物中心未来发展趋势的这一步。

2南昌首个营业16小时的购物中心。

营业时间上，从上午9点到凌晨2点，南昌绿地缤纷城打造16小时交互生活圈，延长城市消费时间，从早午餐、休闲购物，到晚餐聚会、健身电影等休闲活动，再到都市人释放压力的夜生活，全方位满足未来目标客群消费需求。

3创新全社交体验式的文化创意空间。

文化氛围上，设置“生活革新中心”主题定位，在商业属性之外，赋予了卖场“生活剧场”的价值主张，打造文化艺术创意中心，汇集了众多创意生活零售，文化艺术空间，打造艺术商业氛围，定期举办具有国际水准的艺术展、市集等，为南昌带来更高层次的文化升级体验。

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结语

南昌商业地产正处于快速发展期，据监测，2017年南昌全市购物中心存量230万㎡，同比增幅45.6%，预计2018年总存量将超300万㎡。(注：此处统计对象为南昌全市商业建筑面积3万㎡以上的购物中心)

而红谷滩中心区作为集商贸金融、行政办公、信息、文化、居住等多功能为一体的新型城市中心区，承载着60万常住人口、19万平方公里金融贸易区、80座大厦、众多高端住宅，商业也正在迅速崛起，抢滩CBD领地，2018年总存量将达68.5万㎡。

作为绿地集团在南昌落地的第一家绿地缤纷城，且占据红谷滩CBD核心商务区绿地中央广场、南昌双子塔C位，项目在品牌引进、业态创新、基调内涵上，都以城市商业地标的姿态，引领者南昌商业未来方向。

今天的升级开业是南昌绿地缤纷城的重要里程碑，而其未来的发展潜力和高度，更值得期待！

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1、拿地顾问，联合国际国内机器人、科创名校、智慧医院、文化创意、养老产业资源，为特色小镇、特色商业街等特色地产项目战略策划顶层设计；

2、策划设计一体化，携手国家甲级建筑设计院，为房地产企业转型商业地产如综合体、购物中心、商业街、专业市场、社区商业；产业地产如商旅、文创、科创、农创、大健康、运动休闲、养老教育、新经济园区开发，提供定位策划、概念规划、建筑设计方案；

3、租售代理，携20余年千万方地市县菜单服务经验，为商贸物流地产、特色商业街等产业地产&商业地产项目招商销售；

4、项目诊断，为地市县问题项目提供解决之道；

5、全程顾问，以20余年积累的菜单服务经验为项目全程保驾护航。