小商业计划

罗森伯格品牌咨询 CEO 冠华

商业计划是所有企业商业活动中的一个核心主题。小的创业团队靠此指导自己的生存，大的公司靠此描绘蓝图。

今天，帮助企业制作商业计划书已经演化为一门专业的生意了，只不过，做出完美的商业计划只是一回事，真正让完美的构思成为商业现实则是完全另外一回事。

我们跟踪观察了中国大型品牌在主业之外的商业拓展计划，90%大型品牌的商业计划，最终都以失败告终。

无论是万达的电商计划，恒大对于矿泉水领域的觊觎，阿里对于娱乐媒体的规划，新东方对于线上布局的规划，百度对于餐饮外卖及移动地图的布局，海尔对于全线产品布局，还是娃哈哈对于功能饮料的尝试。

当然，鉴于亏损程度和所处领域的不同，所谓失败也因“人”而异。

这个“人”不是企业本人，而是外部的强大敌人。

万达所处的电商领域，可谓强手如云。因此，一个骨子里就没有流淌着互联网血液的实体品牌，在砸下了百亿重金依然颗粒无收，这完全也在情理之中。

一瓶小小的H2O能值多少钱？

答案是只要有品牌就会很赚钱。

但是，这个品牌注定是专业玩家，机遇并没有留给那些土豪杂家。

从13年信誓旦旦要进入矿泉水领域，到16年恒大把旗下的粮油、乳制品和矿泉水业务全部权益，总代价约为人民币27亿元打包出售。（粮油6亿、乳业3亿，矿泉水18亿）

短短三年时间，恒大为了自己眼中的完美商业逻辑交出了40亿的天价学费。

13、14、15财年分别亏损-5.52亿元、-28.39亿元和 -5.55亿元。

13年恒大推出冰泉的时候，我就断言其不会成功，并不是我有什么伟大的预测能力，而是基于快速消费品市场的一个基本常识判断。

这个常识就是对于一瓶售价只有几元钱的瓶装水来说，最重要的根本不是广告，更不是疗效，而是渠道。

遍布全中国的农夫山泉渠道商，如毛细血管般的连接起了品牌和渠道方稳定的基础。

这正是恒大几十个亿砸下却无法撼动哇哈哈和农夫山泉这些品牌的根本原因。

未来电影娱乐产业将是一个庞大的产业群，将有无限的产业机会？

是的，阿里也是这样认为的。（其实过去的几年每个产业机会到来的时候，阿里都会这样认为。）

只是阿里影业的现实却从没有像娱乐产业一样欣欣向荣。

2016年，阿里影业虽然实现了243%的历史最高增长，但却同时也产生了历史最高亏损：9.59亿元。

想知道问题出在哪里并不复杂，只要看看阿里影业的排兵布阵：互联网宣发、内容制作和综合开发。

阿里的未来会像总裁俞永福描述的那样即便亏损也非常乐观吗？

或许会，前提是只要专业对手允许他那样一厢情愿的计划。

很多品牌的创始人头脑中都会有一个“阿基米德”思维：只要给我资金和广告，我就能卖出任何东西。

对不起，所有大型品牌的商业计划书中都有巨额的资金和广告，而他们大部分都以失败告终，小型品牌更是承受不起这样一种“阿基米德”式的商业逻辑。

诚然，在所有的商业计划失败的案例中，原因会是多方面的。但是，有一个东西的身影无处不在，如影随形，这个东西决定了大型品牌在豪华会议室里规划的商业计划书能否成功。

这个元素也很简单，他就是每个领域里的专业对手，他几乎决定了每场商业战争的形态和最终结局。

什么是专业对手？

并不是很多企业家眼中认为的就在你办公室隔壁比你更大一点的公司。

真正的专业对手更多的是那些此时此刻才刚刚起步，但却带着无比清晰的焦点在一个单一的领域中举起手中的利剑，无时无刻不在对你虎视眈眈的那个人，这个人随时随地永远都会存在。

最可怕的是，他们在起步之初都是被人藐视和无视的，他们也确实称不上什么专业，甚至看起来幼稚，但是随着专业度在一个领域里的积累，一旦品牌的战略方向可以被明确的感知到，就是他们露出獠牙，单枪匹马挑战巨头的时候，而他们选择下手的时间，最有可能的就是在大型品牌左顾右盼，自以为是的时候。

在IBM自负的认为可以向计算机行业所有的选手发出挑战的时候，一位名叫麦克.戴尔的18岁大学生，在自己的大学宿舍里用“直销”模式向IBM的个人电脑领域发起挑战，最终在15年后将IBM的个人电脑业务闭入死角，最终出售给了中国的联想。

当雅虎的杨致远自负的左顾右盼，四处张望，认为自己可成为互联网行业资源整合者时，一个名叫拉里.佩奇的斯坦福大学生带着自己高度聚焦的搜索引擎品牌谷歌单枪匹马将雅虎送入了历史的垃圾堆。

在每一个失败的商业计划的背后，我们几乎都能看到几个身影在发挥着巨大的影响力。

他们分别是：商业社会的分化、行业先锋和内部管控。

商业社会的分化力量是一种无形的巨大推手，正是这种分化的力量让整个商业社会生生不息。

正是分化的力量让今天的百货公司步履维艰，纷纷破产倒闭。

曾经一栋大楼里的百货，正在分化向专业而聚焦的领域。

当下所谓的新零售背后的最大推手也是商业社会分化的必然结果。

曾经在超市里的水果今天已经分化成专业的水果品牌店。

曾经在超市里的农产品今天已经分化成为专业的农超品牌。

这也是今天全球超市连锁企业所遭受的最大挑战，特别是那些没有一个真正意义上可以依靠的独一无二的营销思想的企业，他们正在面临被步步肢解的命运。

今天，任何一个包罗万象的商业计划，首先要面对的就是行业专家。

而每一次较量的结果几乎都是一边倒，行业专家逢战必胜。

十几年前，我们都会到医院去体检，这似乎看起来再正常不过。而今天，专业的体检品牌已经从医院中分化出来。

爱康正在主导这个领域，2016财年的收入为24亿人民币，一个专业的体检品牌确实可以赚很多钱。

58同城和赶集号称是中国最大的两个信息分类网站，但是这两个网站从一落地就深陷亏损的泥潭，原因正是因为“信息分类”面临着被全面肢解的威胁。

二手车、旧手机、互联网招聘已经分化出了众多行业专家。

其实，企业想检测自己所处的领域是否是包罗万象，面临随时被肢解的威胁，只要做一个反向测试就可以。

看看消费者是否通过领域描述来接受品牌的信息。

“我买了一张体检卡，明天要去体检。”这是正常的消费逻辑。

“我明天要去健康管理？”这完全是企业的逻辑，与消费无关。

同样道理，消费者不会告诉你“我要去购买分类信息”；他们也不会说“我们去男人的衣柜吧”，这就是海澜之家持续亏损的根本原因，男人衣柜里的东西今天正在分化走向不同的领域。

很多企业的商业计划书之所以包罗万象其实是人性里的贪婪在作祟，这种贪婪最容易陷入的一个误区就是 : 单向思维 。

这种思维很简单，具体的体现形式就是 ： 我有三个香蕉，假如明天你再给我两个苹果的话，我就会有五个水果。

真的是这样吗？

让我们来看看现实营销中当你的规模和你的产品线发生变化时，你真正得到的是什么？

大约在上个世纪的九十年代初期，中国最大的教育培训品牌新东方大约有200多位老师，其中70%的业务收入来自北美考试及其相关业务，在新的世纪里，新东方老师的人数大约翻了几百倍，产品线已经扩展了几乎所有培训涉及到领域，现在的问题是，这个中国大规模扩张的培训品牌其北美业务的百分比今天是多少？

答案是 ： 35%左右。

更为重要的是，庞大的规模和竞争对手的强大压力让其内部的教师的利润空间大幅降低。15年前一位北美讲师的平均工资在60万上下，而今天这个数字则降到了10万左右，这当然会加剧内部的动荡。

当然，今天的新东方从整个营业收入来看还是可圈可点的，这要首先归功于新东方的模仿者们和对手们都在用相同的方式在竞争。

同样的事情也发生在京东身上，这个依然成为在线大超市的互联网品牌，2016财年也首次爆出了盈利，这更要归功于京东所有的对手们都在用相同的方式竞争。

但是，这仅仅是开始，不要忘记了当年一个只聚焦于上海长三角地区的易迅，凭借“上海”的骄傲这一营销战略，就在这个地区让京东倍感压力，但是在上海的营业额就已经远远甩京东一条街，可惜的是易迅被腾讯收购后开始变得越来越像京东，今天这个品牌几乎已经退出。

这就是聚焦战略中最简单的数学逻辑问题，当你把眼睛离开你的舞台中央看向更广阔的市场时，你得到的是只几个烂水果，而你失去的是你的焦点和净利润。三个香蕉加两个苹果只等于两种水果，甚至是一个半，而不是五个。

除此之外，很多企业并没有理解另外一个维度的问题，当公司的业务和产品线包含的范围越来越广阔时，公司的销售成本，边缘成本，管理成本和组织架构成本等会大大提高，这会让品牌的盈利能力大打折扣。

这也很好的解释了为什么拥有一个领域40%的份额要远比同时拥有4个领域各10%的份额要有意义的多的多。

对于很多中国的中小企业，具不具备互联网思维并不是最关键的能力。

就像人生一样，你是决定强大于一个点，还是等待对手步步把你肢解从而苟延残喘的挣扎在每个面上，这才是问题的关键。

2008年北京奥运会，美国选手布莱恩.克莱获得了第一枚十项全能的冠军。赛后我们将布莱恩.克莱的十项成绩与专业选手的单项成绩做了一个简单的统计，统计结果很令人深思。

我每每都在思考，这个世界上有多少“布莱恩.克莱式”的企业和人生，看似十项全能，但实际上都在看别人的脸色吃饭。

乐客独角兽创业小秘书接触了非常多的创业者，大家都有同一个问题，就是给投资人发了无数的商业计划书，几乎得不到多少回应，问题到底出在哪里呢？

今天我们请到了知名的天使投资人来给我们分享一下，那些能打动他们，成功获得融资的商业计划书到底都写了什么：

投资人容易被数字打动

投资人最喜欢逻辑清晰的商业计划书，如果你有一些能让他们眼前发光的真实数字，那再好不过了，千万不要吝啬，统统写上去，再加上图表配合。如果数字和图表呈现一个良好的上升趋势，对于投资人来说，这是最直观直接的刺激了，能让你更加轻松拿到投资人的钱。

投资人看重团队价值

对于初创公司来说，你几乎什么都没有，要说最加分的，就是你的整个创业团队。单打独斗的创业者并不招投资人喜欢，投资人更加偏爱那些具有号召力的创业者。一定记得在你的商业计划书里写明白你有哪些团队成员，他们的能力有多强，你们一起共事肯定能把这件事做成。

不要对项目盲目套概念

投资人是喜欢一些概念化的东西，喜欢把项目套入到一些熟悉的模式中去理解，但是这不代表你可以胡乱套用，生搬硬套把不合适的概念套到你自己的项目上去，只会让投资人搞不清楚你要表达的到底是什么。

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小程序，一句话说，就是在微信里打开的手机应用APP。微信的负责人张小龙给出了更全面的定义：“小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用，它实现了应用「触手可及」的梦想，用户扫一扫或者搜一下即可打开应用。

也体现了「用完即走」的理念，用户不用关心是否安装太多应用的问题。应用将无处不在，随时可用，但又无需安装卸载。”

微信小程序吸引开发者的地方，在于它提供了丰富的框架组件和API接口供调用，具体包含界面、视图、内容、按钮、导航、多媒体、位置、数据、网络、重力感应等。在这些组件和接口的帮助下，运行在微信上的小程序基本保持和Native App一样的流畅度，极大提高了用户的体验。

7月8日下午，由阿拉丁主办、乐摇摇协办的阿拉丁小程序生态课（北京站）在京粮大厦四层方糖小镇成功举办。市场，小程序的这股风为何来势汹汹？

小程序发展到今天有很多变化，作为小程序业内数据工具的提供方，我们在小程序发展的过程中发现了很多变化。

首先，开发者数量增加。微信小程序在今年3月27日之后，进行大规模的释放能力，截止今天据，不完全统计至少有15次的能力释放。这些能力释放之后，我们看到的第一个指标体现在开发者数量上，从3月27日之后明显感觉到数字的增加。

其次，C端用户访问量增加。小程序所有用户的访问量在微信加起来，阿拉丁统计工具能够捕捉到的大概有3000多万，可以推测到微信整个小程序的C端用户的使用量一定是过亿的，而且肯定是过1.5亿。

再次，小程序的留存数据。通过对很多用户的观察和沟通，我们发现微信小程序的周留存用户达到10%。

最后，小程序也适合线上，小程序在我的认知里面它是一个生态级产品，但凡成生态的产品不可能只是线下，线上的很多，包括垂直社交，内容类、工具类，企业的协同办公、视频类，它都是良好的方向。电子商务也是，今天我们已经在这些方面都看到了很好的一些数据。

1、千亿市场从何而来？

实事求是的说，任何标榜“千亿级”“万亿级”体量的行业都不能排除噱头的成分，一方面是为了吸引用户的眼球，另一方面也是在说给资本市场听。不过从微信的用户、生态和用户需求来分析，小程序“千亿市场”的说法有一定道理。

用户

毫无疑问，微信是当今无可动摇的第一APP。猎豹全球智库发布的《2016年第三季度中国APP&Game排行榜》显示，微信拥有8.4亿用户，活跃渗透率高达恐怖的80.65％，相当于每十部手机里八部都会安装微信；另一个数字同样令人艳羡，微信每周人均打开次数多达167.05次，相当于每个用户平均每天都要打开24次微信(很多人恐怕远远不止)。

目前，还没有任何产品有能力动摇微信的王者地位，其超级APP的头部效应仍会不断增强，庞大的用户基数和恐怖的用户粘性是微信小程序“千亿市场”的基础。

生态

微信早已不再是一个社交应用，而是一个集社交、咨询、搜索为一体的生态系统。我们暂且不去讨论小程序是否真的会让微信变成“微信OS”，但在其强大的头部影响力之下，长尾效应已经非常明显，微信已成生态。

企鹅智酷发布的2016年《微信数据化报告》显示，超过六成微信用户使用过微信生活服务，也就是说超过5亿的用户使用过微信带来的其他应用服务，换句话说，用户在微信里寻找聊天以外的其他服务的用户习惯已经被养成。

同时，微信的账户体系和支付功能在微信红包的加持之下也已经非常完善。数据显示，微信支付累计绑卡用户超过2亿，超过半数的微信用户使用过微信支付和转账功能。

用户习惯的养成和支付系统的成熟，让小程序能够非常便利的融入微信的大生态里面去，这是小程序胆敢号称“千亿”的另一个基础。

需求

业界在讨论小程序时往往更多关注于其可能对C端用户带来的改变，但本质上来看，小程序其实是一个to B的产品，几乎所有对小程序的需求也都来自B端。小程序刚开始内测时，坊间便疯传某游戏公司花300万买了一个小程序的内测资格，虽然捕风捉影，但B端用户对小程序的渴望却由此可见一斑。

B端用户之所以会对小程序有如此强烈的需求，主要原因是大家现在的日子都不好过。以电商类用户为例，流量被巨头垄断是不争的现实，挣钱越来越难的商家们迫切希望出现新的产品打破现有的电商生态，为他们提供更加公平的机会，于是小程序成为他们眼中的一剂良药。

其实，电商行业是整个移动互联网的缩影，在流量环境和生态环境相对固化的大背景下，B端用户迫切的希望小程序能够打开微信庞大的流量入口，或是衍生出新的玩法。中国有7000万中小企业，且B端用户的消费能力和执行力更强，来自B端强烈的需求其实是小程序豪言“千亿”的核心。

2、小程序窗口期将释放巨大的红利

小程序正式上线后一定会带来巨大红利的窗口期。为什么这么说？计算可得。

我们知道在小程序开始内测的时候微信官方放出了200个内测码，这代表着至少会有200个小程序应用会在赶第一批上线。

当然，我们有理由觉得200这个数字太少，因为，腾讯系的APP想要搞到一个内测资格也并不会很难，同时获得200个内测资格的公司也不一定只开发一个小程序应用，且11月3日小程序开放公测后又有一批成熟的开发者蜂拥而入，他们通过微信审核上架的能力很有保障。

那么，我们把这个数字乘以10，将会得出2000，即第一批有可能上线的小程序应用的数量有2000个。再进一步，微信会不会一次性把这2000个小程序一起放出来？

答案是基本不会，因为在小程序质量、玩法和用户反映还不能完全确定的情况下，微信一定会把风险控制在可控范围内。那么，第一阶段，用户能够看到的小程序应用的数量应该是在1000个左右，且会分批放出。

当我们把1000这个数字，放在微信超过8亿的用户面前，会得出一个非常吓人的数字，即每个小程序理论上将会获得800万的UV。

当然，并不是所有用户都会去体验一下小程序，套用悲观的“二八原则”，即假设只有20%的用户率先参与体验，即便如此，每个小程序应用也平均会有160万的UV。

如果按照每个UV的获取成本为10块钱，我们会得出每个小程序可能获得的成本红利是1600万。这说明，率先入局小程序的企业将会享受到窗口期的巨大红利，我想应该没有人会跟钱过不去吧？

另一方面，小程序承载了微信从“连接人”到“连接商业”的使命，为社交内容的商业化提供了更多可能。

此外，腾讯和阿里的竞争主要集中在支付、电商、社交三个方面，小程序为腾讯真正意义上介入电商领域与阿里去竞争提供了广阔的想象空间，就如同阿里想要利用支付宝去切社交一样。

基于上述两个背景下，腾讯势必会尽全力去扶持小程序，其也因此将会获得来自腾讯爸爸更多的红利机会。

微信订阅号始于2012年8月17日对内容产业的革命犹然历历在目，何况四年之后，小程序自从曝光以来，一切都是准备好的。用户准备好了，创业者准备好了，资本也准备好了。在各方都想分一杯羹的情况下，小程序将会被迅速催熟。

去年9月22日，微信对外宣称小程序已经出来并开放了200个内测名额，但是从8月1日开始，我们腾讯自选股便开始研发小程序了，我们把这个时间点叫做开荒阶段。今天就和大家分享一下在开发阶段的经验。

第一个阶段是绘图能力。自选股是一个工具软件，需要非常强大的一个数据可视化能力的一个应用。微信能否做一个更原生化的绘图能力，我们找到三个对接点，第一个是绘图要求更高的实时性和富交性，第二个是体验不好，第三个是高清化兼容的问题不好。微信很好的解决了我们的问题，包括原生化的整体的流程基础，才有了后来像摩拜，喜马拉雅，腾讯视频。这些所有的原生能力都是基于腾讯自选股的原生基础之上开发的。

第二个阶段是30个小时的极限编程。我们当时的办公地点出于保密申请到中关村的银科，方便开发。让我特别印象深刻的一件事是8月15日那天，微信做了一个非常大的改动，让我们措手不及，导致我们整个应用完全用不起来了。当时我们也很郁闷，因为我们毕竟代表自选股，我们也想凸显能力，不想8月17日交不出。17日的早晨我们终于完成了，我们是第一个能RUN起来的小程序。

第三个阶段是龙哥审查。我们在9月5日那一天要交付真正的第一个版本。因为这一个阶段，就奠定了小程序能不能真正的让大家看到。9月5日我们真的完成了，当五个小程序都给到小龙的时候，我们是唯一一个被小龙称赞的小程序，也是唯一一个被微信官方与苹果谈判的演示事例。

乐客独角兽创业小秘书接触了非常多的创业者，大家都有同一个问题，就是给投资人发了无数的商业计划书，几乎得不到多少回应，问题到底出在哪里呢？

今天我们请到了知名的天使投资人来给我们分享一下，那些能打动他们，成功获得融资的商业计划书到底都写了什么：

投资人容易被数字打动

投资人最喜欢逻辑清晰的商业计划书，如果你有一些能让他们眼前发光的真实数字，那再好不过了，千万不要吝啬，统统写上去，再加上图表配合。如果数字和图表呈现一个良好的上升趋势，对于投资人来说，这是最直观直接的刺激了，能让你更加轻松拿到投资人的钱。

投资人看重团队价值

对于初创公司来说，你几乎什么都没有，要说最加分的，就是你的整个创业团队。单打独斗的创业者并不招投资人喜欢，投资人更加偏爱那些具有号召力的创业者。一定记得在你的商业计划书里写明白你有哪些团队成员，他们的能力有多强，你们一起共事肯定能把这件事做成。

不要对项目盲目套概念

投资人是喜欢一些概念化的东西，喜欢把项目套入到一些熟悉的模式中去理解，但是这不代表你可以胡乱套用，生搬硬套把不合适的概念套到你自己的项目上去，只会让投资人搞不清楚你要表达的到底是什么。

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