二次消费

　　现在许多汽车制造商，都在致力于自动驾驶技术，但消费者对自动驾驶汽车的期望并不高。根据最近的一项研究，只有十分之一的消费者真正想要一辆配备自动驾驶技术的汽车。

　　根据美国消费者报告最近的一项调查显示，计划在未来两年购买汽车的消费者中，只有11％的人希望拥有采用自动驾驶技术的汽车。自适应巡航系统偏好的消费者有28％，车道保持系统偏好的消费者仅为21％。

　　另一方面，消费者对其他功能的偏好明显更高。51％的受访者表示安装后置摄像头和后置雷达非常重要，45％的受访者表示盲区报警功能很重要。可见，消费者对自动驾驶技术的偏好远低于传统驾驶辅助装置。

　　因此，消费者的偏好与汽车制造商和媒体宣传的自动驾驶的高期望相反。消费者对新兴技术的反应更加保守。

　　制造商和消费者的期望之间存在差距的原因是信任问题。到目前为止，大多数消费者并不相信自动驾驶技术。他们担心自动驾驶汽车误导性警告而导致事故，或者因为系统运行不正常。

　　其他消费者表示不愿意在驾驶时干预车辆控制。无论驾驶员的意图如何，自动驾驶车辆都会干扰转向，加速或减速。这会让驾驶者感到自己的操作被“中断”。最重要的是，似乎大多数消费者没有经历过这些自动驾驶相关技术。

　　尽管如此，但业界还是预计消费者对自动驾驶的偏好将稳步增加。目前只有一小部分人体验过自动驾驶的便利性，但新技术的安全性和便利性正在蔓延，随着技术可靠性的提高，人们的偏好自然会增加。紧急制动系统可以减少14％的撞车事故，而后置摄像头可以将后部碰撞的可能性降低17％，这些在开始普及的时候也不受欢迎。

美好的夏日与周末相遇，待在家里做阿宅岂不是浪费了好时机，两三天的假期，虽然你去不了椰林树影、水清沙白的马尔代夫，也去不了和原住民一起跳草裙舞的夏威夷，可是想享受阳光海滩，哪里需要跑那么远，一个两天一夜的广东游就能轻松实现。find周边游正是这样一家主打广东周边游的商家。

find周边游于今年五月上线点点客小程序，通过明确周边游产品定位，精准描绘用户画像，再加上小程序轻量化、便捷的用户体验，联动精细化社群运营与公众号内容运营，在激烈的旅行市场上抢占了大量用户资源，仅上线两月就收获到了3k+忠实社群粉丝，每月订单量轻松突破300+，社群粉丝复购率30%左右，成功破解许多同行所困扰的客户稀缺、流量不精准、复购率低等问题。

关于find周边游

find周边游主营景区门票、度假酒店(精品民宿、客栈、酒店、别墅等)、周边游、国内游、出境游、出境旅游尾单特价等预订服务。将传统旅行行业与互联网有机结合，在保证旅游产品持续特卖品质的前提下，向顾客提供第一手限时特卖信息，挖掘更多新奇有趣的玩法。带给顾客互动性强、购买决策容易、旅行时长合适、产品性价比好、自由度高的完美旅行体验。

精准描绘用户画像，立足本地用户打造精品深度+高复购产品

旅行市场是一块大蛋糕，但是巨头型竞争对手也众多，做精品周边游可以避开携程、途牛、马蜂窝等大户的竞争，但是也对find周边游在市场定位和目标用户的精准度上提出了更高的要求。

find周边游的目标用户是广东本地用户，因为产品以广州、深圳短程旅游产品为主，在2-3天的小假期、周末旅游场景中，只有本地用户可以实现大批量、高频消费。其次，目标用户有较高的消费水平，短期休闲需求比较强烈，以家庭出行为主。

在精准刻画了用户画像后，find周边游决定主打精品海景住宿+深度路线游的高端短期旅行产品，根据季节市场需求，在夏季主打海边度假，冬季主打温泉旅行，全面合理布局产品线，以用户体验为导向，避免“到此一游”式的打卡式旅游，避免产生不利于家庭(老人、孩子)出行的舟车劳顿，通过深度化、半自助的旅行产品使本地用户体会到轻松休闲的度假旅行体验。因为本地用户占主体，所以与一般的旅行产品的低复购甚至是无复购不同，find周边游的短期休闲周边游产品只要在用户体验上保持高水平，是能够保证二次甚至多次消费的。

住宿作为影响旅行体验的重要一环，find周边游也是下足了功夫，他们提供酒店、公寓、民宿、度假村等多种选择，来应对用户成员的组成不同而导致对住宿的不同需求，让从前许多苦恼于旅行住宿问题的家庭用户，也能够轻松选到满足自己需求的产品，而其他类型的客户，也可根据交通方便、180度海景、早餐服务等差异化特点来选择适合自己的房型。

保证产品品质还只是吸引顾客的第一步，毕竟，大平台的产品竞争力也不容小觑。作为深耕广东周边游的商家，find周边游的优势在于，同样的房源他们能够拿到最优价格，并且选择让利给用户，在价格上与竞争者拉开优势，让用户能够以更低的价格享受到高质量的房源。

在品牌建立初期，由于缺乏品牌效应，让用户选择一家新的旅行商家，很大一部分原因是在同样的产品之下，这家能够提供更低的价格方案，这就是find周边游能够如此之快从零开始积累大量用户的秘诀之一。

find周边游的负责人表示：“我们的品牌还在初期建设阶段，所以我们对短期的收益并没有那么关注，而品牌建设和抓住客流才是我们关注的重点，这也是我们选择让利给消费者的初衷所在。”

精细化社群运营，2个月收获3000+高粘性高复购粉丝

在精准刻画用户画像和针对性地推出更具性价比的产品之后，find周边游快速积累了一批种子用户，这些用户既是已经有过消费经历的老用户，也是潜在复购用户，所以find周边游选择将这些老用户拉入微信群，进行精细化的社群运营与管理，提升粉丝粘性与复购率。

find周边游建立了多个社群配以专人进行运营，现已有超过3000人的社群粉丝。Find周边游会在社群里发布最新的优惠线路，来激发培养用户的二次消费行为的产生。

老用户们除了根据管理员发布的推荐产品信息来消费，也会根据自己的旅行安排，直接向社群管理员询问有无相关产品，在优质产品的基础上增加了如同vip专属旅行顾问的功能，管理员通过点点客小程序特有的自动生成的产品推广海报来引导用户快速找到需要的产品，以更优质的服务来提升用户忠诚度。

此外，建立粉丝社群可以产生社区化的效果，用户间互相交流自己对于商家提供的旅游服务的使用感受，从而提升用户对find周边游的品牌信赖感，成为品牌效应形成的一个重要环节，当客户对商家产生信赖感之后，再加上本身易产生二次消费的画像特点，就能真正做到客户群体不流失且能持续产生经济效益。通过对精准用户的高粘性社群运营，find周边游成功做到了30%左右的社群粉丝复购率。

推客老带新，触达种子用户人际关系链上的目标用户

除了维护老用户粘性，商家也需要不断拉新，拓展客源。因为find周边游的用户大多数都是广东本地用户，他们的社交关系网上也有很多社会背景相似的本地亲朋好友，符合用户画像，这成为了find周边游精准拉新的一个重要资源。

find周边游开通了点点客小程序推客功能。推客功能作为小程序商城推广营销的一大利器，很好的帮助了find周边游实现老客户带新的目的，粉丝快速裂变。因为旅行产品属于纯体验类的项目，推客分享自己的使用体验、旅行故事很容易驱动推客社交圈内的新用户尝试消费，因此，推客功能的重要性对想要从老客户身上发掘出新客源的旅行产品商家尤为明显。

老客户成为推客，通过朋友圈、社群、私聊等分享交流形式，轻松将潜在客户转化为消费客户，获得奖励。而推客自己在消费find周边游的产品时，也可以享受几乎与经销商一样的冰点价优惠。通过点点客小程序的推客功能，find周边游实现了在广东周边游市场打造品牌口碑和带来销量的双重效果。

高质量公众号内容运营，多流量入口导流小程序

公众号运营也是find周边游吸引新客流的重要手段。小程序商城与公众号的联动对其的曝光度和流量引导有着举足轻重的作用。Find周边游通过公众号上的流量入口和内容输出，提升小程序的使用量。

find周边游的公众号在底部菜单添加了“商城首页”这个入口，用户进入公众号就能轻松找到小程序入口，快速导流小程序。

find周边游在公众号的内容运营上也下足了功夫，旅行产品主要靠体验内容吸引用户，需要在公众号上发布有大量景点照片和路线信息的推送来吸引用户的关注，并且根据季节出行的特点来频繁发布针对当季市场需求的产品。find周边游在每次推送时会选择旅行推荐+优惠信息的内容组合发布。

旅行推荐上，find周边游会针对旗下产品路线涉及的景点做旅行攻略，展示景点的特色与美景，以及各种出行的干货知识，既帮助到了已经购买相关产品的用户，也给潜在客户达到了“种草”的作用。

优惠信息推送上，find周边游在每篇推送的结尾都加上了由点点客小程序特有的分享功能自动生成的带小程序码的推广海报，用户扫码之后就能直接进入推文对应的商品详情页，省去了在小程序商城主页搜寻的麻烦，简化了用户下单的步骤，体验更友好，转化率更高。

秒杀+砍价，拉新促活引爆销售狂潮

为了吸引新客流，find周边游还在小程序中持续举行限时秒杀活动。对于新用户来说，在缺乏对产品内容的体验之前，价格是消费的首要驱动因素。采用低价秒杀就是为了让新用户打消价格顾虑，在尝试过find周边游提供的产品服务后，发展为老用户实现复购，甚至是推客进一步裂变流量。

find周边游的秒杀产品不仅是价格上极具优势，而且自由度极高，用户抢到秒杀产品之后，可自行安排时间使用，没有太严格的强制使用时间，用户可以根据自己的出行时间选择何时使用产品。

除了秒杀以外，find周边游还会不定期举行砍价活动。砍价通过驱动用户主动分享产品给社交好友实现助力以获得优惠，低成本增加产品和小程序的曝光率，是一种高效的流量裂变的方式。据find周边游负责人介绍，find周边游的砍价活动效果极好，配合社群宣传，基本都是上架一天就限额售罄。

这些丰富的小程序营销活动，除了能够吸引新客，也能够调动老用户的积极性，增加用户打开小程序商城的频次，以防错失适合自己的产品。用户打开小程序的次数增加了，无形中也能帮助新产品的曝光率，实现助推宣传新产品的作用。新客的加入和老客户的复购积极性，使得find周边游小程序仅上线2个月，就已经实现了月均订单量超过300单的成绩。

日本有句俗语叫“和食始于酱油、终于酱油”，意思是说在吃日本料理时，从始至终都离不开酱油。《孤独美食家》中，五郎大叔也曾一脸销魂的默默自语：“不矫揉造作的酱油味，让人安心。果然日本人的原味最终还是回到这里。”中国与日本同属东亚儒家文化圈，虽然存在着一些不同的宗教政治哲学文明，但在生活方式上面却有很大的共通之处，饮食文化便是其中之一。

在上一篇酱油消费升级的话题中，提到了一些日本酱油行业的发展情况，中国和日本同为酱油消耗大国，在消费升级发生的原因、阶段等方面，中国与日本有很多的相似之处，日本酱油虽受中国影响，但其特点却已经异化到足以自成一家。

日本酱油发展史

早在日本镰仓时代，一位叫『觉心』的和尚，从中国带回来径山寺味噌的制作方法，并流传起来。而存放味噌的桶底，积留下来的液体特别地鲜美，这个液体就是日本酱油的原型。这是日本酱油起源的说法之一。

从此酱油在日本流传开来，而真正的酱油批量生产，是在江沪时代。江户初期，从关西运来的"溜酱油"占压倒优势。随着政治、经济中心转移至江户，江户人口快速增长，关东的浓口酱油需求量逐年上升。明治维新后，以大规模工业化生产为契机，关东酱油压倒关西，酿造业主要集中在野田、铫子、小豆岛一带，成为特定产地。日本酱油行业采用生物工程技术，重视品质管理，厂家之间竞争激烈，通过合并，重组，做大做强，日本酱油行业得到迅速发展。

以颜色由浅至深来排序，日本的酱油种类依次为：白酱油——淡口酱油——甘口酱油——浓口酱油——再仕入酱油——溜酱油，其中浓口酱油占据了80%以上的市场份额，其次是淡口酱油，大约占总量的15%，至于其它几种酱油种类，加起来市场份额也不到5%

上世纪30-80年代，日本酱油行业的发展经历了三个阶段：

第一阶段为1947年之前，由于战争导致实体经济萧条，酱油制造业受到冲击，至1947年出货量跌至34万千升的低位，人均消费量也下降至4.3升。

第二阶段为1948-1956年，战后日本酱油行业迅速复苏，至1956年出货量首次突破百万千升，人均消费量达到11升以上。

第三阶段为1957-1980年，伴随着日本经济增长率的放缓，日本酱油行业遭遇天花板，至70年代中后期出货量才增长至120万千升以上的水平，而这主要也是受益于日本的人口红利，人均消费量并无明显上升。

日本酱油升级之路

当经济进入中速阶段，消费升级才真正开始。向健康化与功能化的方向消费升级，为日本酱油行业打开了新的增长空间。

收入增长推动日本酱油健康化

日本人均GDP在上世纪70年代经历了两次高速增长(增速高于30%)，从1970年2000美元的水平快速上升到1980年9300美元的水平。

根据马斯洛需求层次理论，在收入提升后消费者最底层的生理需求增长开始放缓，食物等基础支出在消费支出中的占比将逐渐减少。消费者转而积极寻求更高层次的如健康方面的需求。其中典型的表现之一就是消费者开始注重饮食健康，食品向健康的方向进行消费升级。调味品方面，“低盐健康”的概念逐渐普及，日本家庭的食盐消费量在1978-1991年间明显下滑，从5100g降至3000g水平。随后，这一概念被应用于酱油制造领域。

此后日本酱油还经历了三次典型的消费升级，分别为丸大豆酱油(90年前后)、有机酱油(98年前后)、鲜榨酱油(09年前后)等品类的流行。

第一次消费升级——丸大豆酱油

90年代以前，由于日本国内大豆供给不足，进口大豆价格较高。为节约成本，日本酱油制造中大量使用脱脂大豆作为原料。相比之下，全使用大豆制造的丸大豆酱油在品质与健康上更佳。

1989-1990年间，日本酱油制造中大豆用量占比从2%提升至10%，使用大豆作为原料的丸大豆酱油开始普及。丸大豆酱油的产量在此期间迎来爆发式增长，从不到2万KL上升到接近6万KL，并在之后保持上升的趋势，至2008年一度达到10万KL的最高产量。

第二次消费升级——有机酱油

1996年日本国内的有机种植热潮开始，随后向加工食品方向延伸。2001年日本正式施行有机认证制度，由于有机产品的认证门槛高，产量的波动幅度较大，也较快达到饱和。有机酱油的认证产量从02年的1600吨快速增长至06年6700吨的峰值，随后稳定在6000吨左右的水平。

根据日本有机农业研究会的调查，受访者中购买有机酱油的比例为8.3%，而未来想要购买的人数占比为17.2%，即从需求端估计，有机酱油还有一倍以上的增长空间。

第三次消费升级——鲜榨酱油和酿造酱油

从2011年开始，使用密封容器的鲜榨酱油开始在日本家庭消费者中迅速普及。相对于其他类型的酱油，鲜榨酱油从技术出发在营养与口感上都保持最新鲜的标准，同时对容器也提出了密闭的高要求。

根据IntageSCI对零售终端的调查， 2015年鲜榨酱油的销售额是2011年的3.6倍。与之前的健康酱油相同，鲜榨酱油也主要针对健康要求较高的家庭消费者，2011年以来其在家庭用市场中的销售额占比从6%上升至23%，已成为家庭消费的主流细分品类。

随着日本人均收入水平的提升，定位高端的健康酱油在日本家庭消费者中拥有庞大的消费基础。2015年日本酱油出货量78万千升，根据日刊经济通信社，其中约30%在家庭领域消费。而以有机、丸大豆等为代表的健康酱油产量至少为9.3万千升，健康酱油占据了家庭消费市场至少40%的份额。

饮食西化与简便化推动日本酱油功能化

战后日本与西方世界的联系更加紧密，日本人的饮食习惯也逐渐西化。日本家庭中大米、海鲜等传统食品的消费量逐渐减少，而奶酪、红肉等西式食品的消费量上升。酱油作为日本传统的调味品必须应对西式食品的流行而做出改变。

同时，日本人的饮食更加简便化。日本家庭中单人家庭的占比从不到5%上升到接近30%，多人家庭中就业人员的比例也呈现上升趋势，全职家庭主妇的数量减少，越来越少的人有时间准备以酱油为佐料的烹饪过程复杂的传统日式料理。同时，日本家庭方便食品的支出快速上升也突显了日本饮食习惯的简便化趋势。

功能性酱油的出现迎合了这种趋势。日本的功能性酱油品类众多，其中最大的两个品类为酱类和汤类调味汁。酱类主要针对红肉等西式食品的烹饪，而汤类则简化了多种传统日式料理的烹饪过程。

相对于普通酱油，功能性酱油加入了价格较高的辅料或者对工艺进行改进，价格可以高出普通酱油50%-200%。由于迎合了日本饮食习惯的变化，功能性酱油价格虽高但仍受到消费者的亲睐。

1987年至2007年间，日本家庭的酱油支出从3200日元下降至2200日元，在调味品支出中的占比从10%下降至6%;而汤类和酱类功能性酱油的支出从2300日元上升至3800日元，在调味品中的占比从7%上升至11%。

对标日本的启示

中国已具备酱油消费升级的条件

我国人均GDP从2006年的2080美元增长到2011年的5570美元，五年内实现翻番，相当于日本1976年的水平;同时，2015年城镇居民恩格尔系数首次跌破30%，与日本1980年的水平类似。对比日本，随着我国人均收入的提升，消费者对健康的关注度不断上升，对价格的敏感程度下降，为酱油的消费升级创造了良好的市场环境。

另一方面，饮食简便化助力功能性酱油发展。据相关统计数据，中国拥有16%独居城市人口和14%单身人口，我国女性就业率高达73%，高于西方发达国家及邻近的韩国和印度。随着大量女性外出务工，越来越少人有时间准备烹饪环节较复杂的传统菜肴。围绕着独居人口的消费场景，国人饮食方面的随之发生了一系列有意思的转变，“一人食”渐成趋势，这在外卖、速食、半成品供应甚至家电领域均有体现。

消费者希望简化甚至省去繁琐的烹饪过程。功能性酱油在普通酱油的基础上加工制成，依靠专业化的定位简化烹饪过程，符合饮食简便化的趋势。

健康化与功能性酱油的发展空间

目前，我国酱油的消费升级趋势已初步显现。一方面，人均收入的增加以及健康诉求的提升促使“零添加”、“有机”等健康健康酱油出现;另一方面，饮食的简便化以及我国丰富的餐饮文化促进了专业化的功能性酱油的发展。

健康酱油的想象空间

“零添加”酱油是采用高盐稀态发酵工艺的酿造酱油，且无添加剂，弥补了国产酱油相对日本酱油的短板。“有机”酱油还要求原料在种植过程中不使用化学合成的农药和化肥，确保不受外源污染，需经有机食品认证机构认证。

“零添加”和“有机”酱油规模尚小，未来拓展空间巨大。目前零添加酱油的品牌主要为四家上市公司，零添加收入约3.8亿元。按12000元/吨的出厂均价估算，四家上市公司的的零添加酱油产量在3万吨左右。

另外，零添加酱油生产门槛低于有机，价格相对便宜，渗透空间更大，天花板远高于有机酱油(日本大部分的酱油均符合“零添加”的概念)。

功能性酱油向高端发展

国产酱油呈现多元化趋势，靠拢日本成熟市场。我国功能性酱油的技术门槛较低，起步相对健康酱油更早。目前市场上功能性酱油品类多，主要定位于用途和人群。在细分用途上，有凉拌、红烧、蒸鱼酱油等产品;在细分人群上，有儿童酱油、铁强化酱油等。

功能性酱油高端化是趋势，家庭厨房酱油品类向3-4种发展。相对于日本功能性酱油较高的价格，我国的功能性酱油目前价格较低，通常比普通酱油价格高出不到50%。随着定位用途的酱油向头道、不添加防腐剂的方向发展，定位人群的产品与有机等概念结合，功能性高端酱油还有上升空间。

最后，对比日本酱油市场，我国现在已具备人均GDP增加、健康诉求提升、饮食简便化等外部条件，因此可以复制日本的消费升级之路。

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