电子商务研究方法

电子商务法“升级”对消费者保护力度

禁止网购刷单不得默认搭售及时退还押金

对于保护消费者权益而言,除了在制定平台服务协议和交易规则的环节作出规定,争议解决机制的建立同样重要。

□　本报记者　　蒲晓磊

禁止网购刷单；不得默认搭售；应当及时退还押金……针对近两年出现的一些侵害消费者权益的现象,电子商务法专门作出规定,并明确了相应的法律责任。

例如,针对押金退还问题,电子商务法规定,电子商务经营者未向消费者明示押金退还的方式、程序,对押金退还设置不合理条件,或者不及时退还押金的,最高可处以五十万元的罚款。

近些年,伴随着电子商务的高速发展,侵害消费者权益的花样也在不断翻新,电子商务法专门在多处针对热点问题作出回应,进一步构建了保护消费者权益的法律制度。

禁止刷单以保障消费者知情权

在网购之前,绝大多数消费者都会参考关于该商品的评价,然后考虑是否购买。于是,不少商家都会在评价上“动手脚”,试图通过刷好评、删差评等方式,提升自己店铺的信用水平。

“在传统交易中,交易双方往往可以面对面地直接交易,消费者可以直接了解商品或者服务的具体内容和信息。但是,在电子商务活动中,交易双方一般是通过远程(在线)方式订立合同进行交易,消费者所获取的信息往往都是由商家等经营者提供的。”北京华讯律师事务所主任张韬近日在接受《法制日报》记者采访时说。

对此,电子商务法第十七条规定,电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息,保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。

张韬认为,针对“刷单”“刷好评”等误导、欺诈消费者等问题进行专门规定,明确规定电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传,有利于充分保障电子商务消费者的知情权和选择权。

“虽然消费者权益保护法规定了消费者享有知情权,但这是从消费者角度确立的权利,而在电子商务中,为更好地保护消费者的知情权,应当将全面、真实、准确、及时地披露信息规定为经营者的基本义务,促使电子商务经营者能够更加积极主动地进行信息披露,以更好地保障消费者权益。”张韬说。

中国人民大学法学院教授刘俊海注意到,除了罚款外,电子商务法还补充了记入信用档案的制裁手段,将恶意操纵评价的平台和电商纳入“黑名单”,让其一处失信,处处受限。

电子商务法第八十六条规定,电子商务经营者有本法规定的违法行为的,依照有关法律、行政法规的规定记入信用档案,并予以公示。

消费者生命健康安全是首位

浙江温州20岁女生赵某乘坐滴滴顺风车遇害案的风波还未平息,滴滴再次出现了“司机劫持乘客”的安全问题。

9月7日,有微博网友发帖称,她和另外一名女性乘客在乘坐滴滴时疑遭司机劫持,联系滴滴客服、一键报警等方法均未得到实质性帮助,最终在车流密集导致车速缓慢的情况下,以跳车威胁迫使司机停车,才得以下车。对于这一事件,广州市交通委员会在调查后通报称,涉事车辆未取得网约车运输证,当事司机吕某未取得网约车从业资格。

8月31日,全国人大常委会法工委经济法室副主任杨合庆在全国人大常委会办公厅举行的新闻发布会上说,任何经营者从事任何经营活动,消费者的人身安全都应当是第一位的。“我们国家的每一项立法都是如此,我们必须坚持以人民为中心的思想,将人民的安全放在第一位。”

电子商务法第三十八条第二款规定,对关系消费者生命健康的商品或者服务,电子商务平台经营者对平台内经营者的资质资格未尽到审核义务,或者对消费者未尽到安全保障义务,造成消费者损害的,依法承担相应的责任。

值得注意的是,在电子商务法草案三审稿中,电商平台在此处承担的是“连带责任”,四审稿改为“相应的补充责任”。在全国人大常委会进行第四次审议草案时,这一规定引发广泛关注和讨论,最终表决通过的法律,确定为“相应的责任”。

张韬分析说,本条中规定的交易关系到消费者生命健康的商品或者服务时,涉及平台经营者的责任有两种情形:对资质资格审核义务的责任承担；对消费者的安全保障义务的责任承担。

张韬指出,因考虑到相关问题和情况比较复杂,需要根据实际情况具体认定,因此本法未将平台经营者所应承担的责任统一规定为承担“连带责任”或者“补充责任”,而是规定为“依法承担相应的责任”。

明确经营者提供原始合同义务

张韬指出,在电子商务法活动中,平台服务协议和交易规则的制定,会影响到成千上万的消费者,一些占据市场优势地位的电商平台,制定的平台服务协议和交易规则甚至可以影响到几亿消费者。

针对平台服务协议和交易规则的制定,电子商务法作出了多条规定。例如,电子商务法第三十二条规定,电子商务平台经营者应当遵循公开、公平、公正的原则,制定平台服务协议和交易规则,明确进入和退出平台、商品和服务质量保障、消费者权益保护、个人信息保护等方面的权利和义务。

北京大学法学院教授薛军指出,电子商务法针对平台服务协议和交易规则的制定作出专门规定,通过规制交易规则,体现了对消费者权益的保护。

对于保护消费者权益而言,除了在制定平台服务协议和交易规则的环节作出规定,争议解决机制的建立同样重要。

在广东金融学院互联网法治研究中心主任姚志伟看来,电子商务争议能否公正、公平、快速处理和解决,既影响消费者的消费目的、消费体验和信心,也是对电子商务经营者能否履行义务和责任的考验,更是司法、仲裁及调解水平、能力和效率的体现,这些方面都决定着消费者权益能否被有效保护。

姚志伟认为,电子商务法在“电子商务争议解决部分”一章中,主要在三个方面作出了规定:规定了多元化的电子商务争议解决途径；明确规定了电子商务经营者在争议解决过程中提供原始合同和交易记录的义务；重视电子商务平台经营者争议在线解决机制的作用。

“现在的电子商务交易中,电子合同和电子交易记录通常保存在电子商务经营者的服务器中,消费者在维权时往往面临举证困难的问题。因此,为更好地维护消费者的权益,电子商务法规定了电子商务经营者提供原始合同和交易记录的义务,并规定了违反该义务的法律责任。”姚志伟举例说。

经营者不得滥用格式条款

北京师范大学法学院教授薛虹指出,在电子商务活动中,交易都是采用电子商务合同,除非特殊情况(例如当事人特别约定签署传统纸面方式的确认书)或者特殊领域(例如法律、行政法规有禁止性规定),都是采用自动信息系统订立的。

对此,电子商务法专门在“电子商务合同的订立与履行”一章中规定了一系列保护消费者合法权益的法律制度,主要包括:电子商务经营者信息披露义务、允许消费者更正输入错误的义务、不得滥用格式条款的义务。

关于电子商务经营者信息披露义务,电子商务法第五十条第一款规定,电子商务经营者应当清晰、全面、明确地告知用户订立合同的步骤、注意事项、下载方法等事项,并保证用户能够便利、完整地阅览和下载。

薛虹认为,从字面上看,上述条款并未直接提到自动信息系统,但是使用了“下载方法”等表达方式,明显是指从互联网等信息网络下载有关信息,因此,实质上是指在经营者使用自动信息系统订立合同的情况下,对其消费者所承担法律义务。消费者依赖经营者提供的自动信息系统提交订单,此法律规定对于消费者权益的保护有重要意义。

同时,电子商务法还针对电子商务特点,明确了允许消费者更正输入错误的权利。电子商务法第五十条第二款规定,电子商务经营者应当保证用户在提交订单前可以更正输入错误。

薛虹说,电子商务经营者使用自动信息系统订立合同的,消费者在与自动信息系统互动通信中按错按键、误入数据的情况时有发生。为了避免消费者发送错误信息,电子商务法规定了电子商务经营者公平设置自动信息系统的义务,即经营者应当在所使用的自动信息系统中设置有关的保障性措施与程序,给予消费者及时纠正输入性错误的机会。

此外,为了保护消费者合法权益,电子商务法作出了“经营者不得滥用格式条款”的规定。电子商务法第四十九条第二款规定,电子商务经营者不得以格式条款等方式约定消费者支付价款后合同不成立；格式条款等含有该内容的,其内容无效。

薛虹指出,在面向消费者的电子商务活动中,大多数情况下,消费者通过经营者的自动信息系统提交订单的同时就完成了电子支付。

根据上述规定,消费者提交订单并完成支付,直接导致与经营者之间的合同成立。

“经营者即便在自动信息系统中设置格式条款,约定消费者提交订单、支付价款后合同不成立,该条款也无效,合同仍然成立。除非在消费者提交订单但是货到付款、另行支付的情形下,经营者不得以格式条款等方式否定消费者提交订单的约束力。总之,电子商务法明确了在面向消费者的电子商务活动中,消费者提交的订单并完成支付的法律效力,解决了关于订单究竟是要约还是承诺的长期争议。”薛虹说。

制图/李晓军　　

3月13日，依据第三方电子商务消费纠纷调解平台（原中国电子商务投诉与维权公共服务平台）2017年受理的全国数百家各类电商全年度真实用户投诉案例大数据，国内知名电商智库电子商务研究中心(100EC.CN)发布《2017年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》，报告显示2017年平台多种投诉渠道受理的投诉案件数同比增长48.02%。此外，报告发布零售电商、跨境电商、生活服务电商、互联网金融平台以及物流快递企业等多份用户满意度榜单。

一

报告概述

1.1核心数据摘要

1、投诉数量：据电子商务消费纠纷调解平台（http://show.s.315.100ec/）大数据显示，2017年受理的投诉案件数同比增长48.02%,尤其是下半年增速加快。

2、领域分布：2017年，零售电商类投诉占全部投诉60.59%，比例最高；生活服务电商紧随其后，占据13.47%；跨境电商投诉占比为12.89%，为第三大用户投诉电商领域；互联网金融类占比3.73%；物流快递占比1.49%；其它（如B2B网络贸易、网络传销、网络诈骗等）占7.83%。

3、地域分布：2017年，广东（11.97%）、上海（11.68%）、北京（9.38%）、浙江（9.17%）、江苏（6.94%）、山东（5.30%）、湖北（4.18%） 、福建（3.60%）、四川（3.55%）、河南（2.95%）、辽宁（2.67%）为“全国十大热点电子商务投诉地区”，河北、湖南、安徽、陕西、深圳、重庆、江西、天津、黑龙江依次排名。

4、综合零售电商年度榜：据电子商务消费纠纷调解平台用户维权案例库显示，苏宁易购、拼多多、唯品会、京东四家主流平台型零售电商受理、解决平台通报移交的投诉较为积极，用户反馈的满意度相对较好，为“2017年全国综合零售电商平台用户满意度榜单”前四位；闪电降、亚马逊中国、返利网、国美互联网（国美在线）、当当网、淘宝网/天猫(C2C集市卖家及品牌卖家)为“2017年全国核心平台零售电商用户满意度榜单”后七位，在受理平台通报移交的投诉反馈率、受理时效性、用户反馈满意度方面相对较差，用户满意度综合排名靠后。

5、垂直零售电商年度榜：据电子商务消费纠纷调解平台用户维权案例库显示，网易严选、途虎养车网、美囤妈妈、贝贝网在受理、解决平台通报移交的投诉较为积极，用户反馈的满意度相对较好，位居“2017年度全国垂直零售电商平台用户满意度榜”前四位，我们给予“推荐购买”评级；莎莎网、乐视商城、小米商城依次排名，在受理平台通报移交的投诉反馈率、受理时效性、用户反馈满意度方面相对较差，用户满意度综合排名靠后；优购网、好乐买、天天网各项指标均落后行业平均水平，获“不建议购买”评级。

6、年度零售电商投诉热点问题：发货问题13.21%、退款问题9.69%、商品质量6.67%、退换货难4.52%、疑似售假4.49%、虚假促销2.76%、退店保证金难退还2.29%、网络欺诈2.24%、客户服务1.96%、物流问题1.52%，成为“2017年度零售电商十大热点被投诉问题”。

7、跨境电商年度榜：据电子商务消费纠纷调解平台用户维权案例库显示，蜜芽、网易考拉海购、丰趣海淘在受理、解决平台通报移交的投诉较为积极，用户反馈的满意度相对较好，为“2017年全国跨境电商用户满意度TOP1榜”前三位；86mall、洋码头、西集网、海狐海淘，用户满意度相对较差，为“2017年全国跨境电商用户满意度TOP10榜”四至七位；宝贝格子、达令、小红书用户满意度较差，用户满意度综合排名靠后。

8、生活服务电商年度榜：据电子商务消费纠纷调解平台用户维权案例库显示，2017年，百度糯米、阿卡索外教网、携程、易到用车、格瓦拉、美团点评受理、解决平台通报移交的投诉较为积极，用户反馈的满意度相对较好，位居“2017年全国生活服务电商用户满意度TOP15榜”前六位；途牛、马蜂窝、同程旅游、大麦网、艺龙、摩拜单车、饿了么排名依次；飞猪、去哪儿网，投诉量多且无任何受理反馈。

9、互联网金融年度榜：据电子商务消费纠纷调解平台用户维权案例库显示，2017年，优分期、易宝支付、拍拍贷、分期乐受理、解决平台通报移交的投诉较为积极，用户反馈的满意度相对较好，位居“2017年全国互联网金融平台用户满意度TOP10榜”前四；中行聪明购、来分期、建行善融商务依次四至七位排名，在受理平台通报移交的投诉反馈率、受理时效性、用户反馈满意度方面较差；工行融e购反馈率较低，排名第八，翼支付、趣店反馈率为零，用户满意度综合排名垫底。

10、电商物流年度榜：据电子商务消费纠纷调解平台用户维权案例库显示海带宝22.50%、转运四方15.63%、快鸟转运7.50%、天天快递6.88%、百世快递6.88%、天马迅达4.38%、申通快递4.38%、顺丰速运3.75%、韵达速递3.14%、百通物流3.13%，成为“2017年度全国TOP10热点被投诉物流快递服务企业”。

1.2报告概述

1.2.1报告背景

随着移动互联网爆发式的增长，尤其是社交拼团、海淘、O2O、移动出行、分期消费等“时髦”的消费方式带给消费者的除了便利、实惠外，也带来不少的烦恼与困扰，随之而来的投诉也不断增加。网络售假、退换货难、虚假发货、售后服务差、网络诈骗等问题困扰广大网络消费用户。2017年，国内知名第三方网络消费维权平台——“电子商务消费纠纷调解平台”受理的全国网络消费用户涉及投诉案件数量同比2016年增长48.02%。

电子商务研究中心根据“电子商务消费纠纷调解平台”年度大数据，编制半年一度的《2017年中国电子商务用户体验与投诉监测报告》，通过详实的案例，分析点评一年来网络消费领域的用户购物体验现状、存在问题、建议意见，旨在鞭策广大电商企业更加重视用户服务，共同发现与监督电商交易中的不良行为，共建和谐电商交易秩序，给广大电商用户一个更为健康的环境。

1.2.2报告目的

针对电商平台：我国电子商务发展存在众多问题，本报告通过电子商务消费纠纷调解平台2017年用户维权案例库数据，深度剖析电子商务、O2O、互联网金融发展中的深层问题，为电商从用户角度发现自身存在的问题，以此进一步改进。

针对电商用户：电子商务研究中心关注消费者利益，关注全国网购用户体验，通过报告形式总结2017年中国电子商务投诉问题，给广大网购用户一个说话维权的机会。

针对电商行业：电子商务研究中心通过旗下平台——电子商务消费纠纷调解平台2017年用户维权案例库，对各投诉数据挖掘解读，对投诉案例进行分析，既为各大电商企业把脉问症，鞭策电商企业重视用户反馈，更加关注用户体验，也为人大、发改、工信、工商、商务、质检等有关部委监管立法提供行业宝贵参考素材，从而共同努力打造一个更加健康、良性的电子商务发展环境。

1.2.3研究方法

本次报告通过电子商务消费纠纷调解平台2017年接到的全国网络消费相关投诉案例，包括国内零售电商（C2C，B2C）、跨境电商，生活服务电商（O2O）等核心电商行业，以及微商、物流快递、互联网金融等相关领域，进行用户网络消费投诉舆情监测、案例分析所得。

1.2.4调查执行

本调查报告由电子商务研究中心历经半年时间对旗下平台——电子商务消费纠纷调解平台用户维权案例库涉及全国零售电商、生活服务电商、互联网金融企业的投诉问题监测、案例研究、数据统计分析所得。

1.2.5版权与免责声明

本报告相关知识产权归电子商务研究中心所有，欢迎任何部门、企业、机构、媒体等单位与个人如实引用本报告数据、内容、观点或全文转发本报告，但均请注明来源：“电子商务研究中(100EC.CN)发布的《2017年中国电子商务用户体验与投诉监测报告》”。

本报告仅为参考研究资料，不构成消费、决策等任何建议，由此带来的风险请慎重考虑，电子商务研究中心不承担因使用本报告信息而产生的任何责任。如您不赞同上述声明，请您立即停止阅读、下载、拷贝、传播本报告；反之，我们一律视您为已同意本声明。

1.2.6报告编委

审定：电子商务研究中心主任 曹磊 研究员

主编：电子商务研究中心 法律与权益部分析师 姚建芳

数据统计：电子商务研究中心 法律权益部客诉顾问 胥梦艺 饶晶

图表制作：电子商务研究中心 丁军昌

1.3投诉领域分布

据电子商务消费纠纷调解平台监测数据显示，2017年零售电商类投诉占全部投诉60.59%，比例最高；生活服务电商紧随其后，占据13.47%；跨境电商投诉占比为12.89%，为第三大用户投诉电商领域；互联网金融类占比3.73%；物流快递占比1.49%；其它（如B2B网络贸易、网络传销、网络诈骗等）占7.83%。

数据解读：零售电商成为消费投诉“重灾区”，投诉占比同比增长7.91%；跨境电商（主要为进口电商）投诉占比同比增长1.37%。

在生活服务电商领域，打车、租车、餐饮、在线旅游等消费纠纷多，但投诉占比同比下降7.72%（2016年占比为21.19%）；随着校园贷等监管加强，互联网金融类投诉占比同比下降3.89%（2016年投诉占比为7.62%），呈逐年下降趋势；物流快递投诉占比同比下降1.62%（2016年投诉占比为3.11%）

1.4 投诉地区分布

据电子商务消费纠纷调解平台监测数据显示，2017年，来自以下地区的用户投诉最为密集，分别是：广东（11.97%）、上海（11.68%）、北京（9.38%）、浙江（9.17%）、江苏（6.94%）、山东（5.30%）、湖北（4.18%） 、福建（3.60%）、四川（3.55%）、河南（2.95%）为“全国十大热点电子商务投诉地区”，辽宁、河北、湖南、安徽、陕西、深圳、重庆、江西、天津、黑龙江依次排名。

数据解读：网络消费投诉集中地区主要为北上广以及江浙地区，与当地的网络购物热度有直接关联。

随着中西部地区网络购物的普及，以及消费者维权意识的提高，湖北、四川等地的网络消费投诉量也上升明显，位列全国前十大网络消费投诉用户集中地区。

1.5投诉性别分布

据电子商务消费纠纷调解平台监测数据显示，2017年女性用户投诉比例为47.98%，男性用户投诉比例为52.02%。2012年-2016年，男性用户投诉占比均超过女性用户投诉占比，其中2012年，男女投诉占比相差最大，为37%，2016年男女投诉占比相差最小，为0.73%。

数据解读：近年来，男性用户的网购频次、规模越来越大，而男性的维权意识更强，出现消费纠纷维权更积极。女性用户只有提高自身维权意识，才能畅享网购的乐趣。

二

零售电商篇

2.1 2017年全国零售电商十大热点被投诉问题

据电子商务消费纠纷调解平台监测数据显示，发货问题23.97%、退款问题17.58%、商品质量12.11%、退换货难8.20%、疑似售假8.14%、虚假促销5.02%、退店保证金难退还4.15%、网络欺诈4.07%、客户服务3.57%、物流问题2.76%，成为“2017年度零售电商十大热点被投诉问题”。

数据解读：发货问题依旧是电商“老大难”问题，位列热点投诉问题第一位，天天网、当当网、小米商城、金鹰购、小红书、好乐买等电商发货慢、不发货问题突出；物流问题投诉同比下降6.81%（2016年投诉占比为9.57%），从去年同期的第二大热点投诉问题下降为第十大热点投诉问题，表明电商企业以及物流快递服务企业的配送时效、服务质量有明显提升，但当当网、洋码头、冰帆海淘、宝贝格子等电商物流慢等问题突出。

建议：目前，商品质量、退换货难、疑似售假、虚假促销为电商普遍存在的问题，直接影响用户体验，需引起重视。电商应完善用户购物各流程服务，从细节做起做到让消费者满意；网络购物用户应选择正规的购物平台，对于部分存欺诈性行为的电商坚决予以举报维权。

2.2 2017年全国综合零售电商平台用户满意度榜

图表显示：

据电子商务消费纠纷调解平台用户投诉案例库显示，2017年，苏宁易购、拼多多、唯品会、京东四家主流平台型零售电商受理、解决平台通报移交的投诉较为积极，用户反馈的满意度相对较好，为“2017年度全国综合零售电商平台用户满意度榜单”前四位；闪电降、亚马逊中国、返利网、国美互联网（国美在线）、当当网、淘宝网/天猫(C2C集市卖家及品牌卖家)为“2017年度全国综合零售电商平台用户满意度榜单”后七位，在受理平台通报移交的投诉反馈率、受理时效性、用户反馈满意度方面相对较差，用户满意度综合排名靠后。

相比2016年度排名，亚马逊中国、国美互联网（国美在线）排名下降明显；苏宁易购、京东排名不变，依旧为满意度排名前四；拼多多排名上升明显，2017年下半年在客诉受理时效性、用户满意度方面有明显提升，最终用户满意度排名第二；自营+平台零售电商反馈率情况较好，但当当网反馈率较低，仅为2.02%，淘宝/天猫因涉及具体商家，无相关数据统计，给予“不建议购买”评级。

如图表所示，因投诉占比与市场份额及用户活跃度相关，平台反馈率、反馈时效直接体现电商平台对消费者反馈问题的重视度，因此统计投诉占比不做综合满意度评判要素。

数据表明：

自营类电商：在TOP10用户满意度榜单中，开展自营业务的苏宁易购、唯品会、京东用户满意度相对较好。我们认为：自营电商加强对商品来源、商品质量、商品供应及物流配送的管控能力，且在客户服务方面�...

在日常生活大小事情的选择中，我们都会根据所搜集和掌握的信息做决定，我们对于事情判断的正确性很大程度上依赖于掌握信息的多少。这个道理对于企业决策来说同样有效，对行业与市场更为深入的情报研究能够为公司管理层在决策中提供更为全面和准确的依据。因此，进行充分且深入的行业研究十分重要。

行业研究的基本逻辑

在进行行业研究前，我们首先会判断研究的目标行业位于整个产业发展阶段的初期还是后期。对于初期行业来说，由于整体行业的市场格局未定，未浮现出行业龙头，同时产业初期的公司数量相对较少，所以采用的逻辑是“由下至上 ”的：首先对市场中的公司进行研究，然后再对整体行业进行归纳总结。对于中后期的行业来说，市场格局逐渐形成，行业标杆已经确定，我们研究中后期行业采用的逻辑是“由上至下 ”：先对行业基本面进行研究，然后再对标杆企业进行研究。

行业研究的基本逻辑

例如美妆行业是一个相对成熟且传统的行业，我们的研究逻辑是从传统的行业基本面开始，就市场规模、品牌占有率、渠道情况进行分析后，再下沉至标杆企业的分析。而少儿科技教育市场是一个新兴市场，这个市场在美国的规模化发展也仅有几年时间。我们的研究逻辑是从具体的产品看起，再对产品的模式进行归纳得出整体的行业格局。

行业研究中的基本方法

本部分着重陈述行业研究中常用的基本方法，阐述标准化框架和模型在行业研究项目中的实际应用，加深对结构化分析的领悟。

标准化框架和模型

首先要完成对信息的搜集整理，之后就要结合研究目的，对这些信息进行结构化分析。这里用到一些基本的结构化分析框架/模型，前期可通过运用这些分析框架/模型逐渐培养分析的结构化思维。常见的结构化分析框架/模型包括PEST类分析、市场机会分析、竞争生态分析、市场吸引力分析、矩阵分析、行业价值链分析等。

▲ 1、PEST类分析

PEST类分析方法（包括PEST、PESTLIE等衍生分析法）主要用于宏观环境分析阶段，从政策法规、经济环境、社会文化、技术革新等维度分析宏观趋势和环境因素对于行业或者互联网产品规划的影响，核心关注点是与行业相关的某一因素变化带来的机会或者威胁，需要甄别对于产品目标市场/行业的宏观趋势以及导致趋势变化背后的相关因素。针对不同的市场/行业，影响因素可以进行相应的添加或者删除。最常用的影响因素有：

政策法规：对潜在目标市场/行业的规模、增长、盈利和竞争等具有影响作用的政策、法律和政治状况，例如产业政策、行业法规、法律风险、国家差异等

经济环境：对潜在目标市场/行业的规模、增长、盈利和竞争等具有影响作用的经济环境趋势，例如宏观经济增长、货币环境、资本市场热度等

社会文化：对用户数量、用户习惯等产生影响的人口统计学特征、生活方式、价值观念、道德风险等因素，例如性别、年龄、用户习惯、宗教信仰等

技术革新：对潜在目标市场/行业的可利用技术产生影响的新技术研发、技术迭代、基础设施等因素，例如新技术研发、技术迭代、基础设施等

例如针对互联网彩票行业，从政策法规、宏观经济、社会文化、技术革新四个维度分析外部环境对彩票行业的影响，结合我们从其他渠道获取的竞争情报信息，识别出影响彩票行业发展的关键因素：行业监管风险。

▲ 2、市场机会分析

市场总量和细分市场分析是评估市场吸引力的重要前提。

市场总量分析，即分析市场整体规模及增长情况，互联网行业中通常用营收、用户数量等来衡量市场规模。数据的来源通常以外部数据为起点，辅以自身的估算推演进行佐证，例如市场营收数据一般来自于上述提到的各种信息获取渠道。对于难以获得市场营收的细分市场，我们也可以通过其他途径进行预估，例如选择该细分市场的主导/领先公司，通过调用内部数据、访谈等方式得到其市场份额，使用营业收入除以其市场份额间接估算细分市场规模。

除了了解整体市场规模外，还可以通过分段标注增长率的方式分析市场规模变化趋势，初步判断市场所处的发展阶段。如图市场总量分析示例所示，除了了解整体市场容量外，我们可以直观地看出2012年后市场趋于稳定或者成熟，据此选择应对的市场策略：市场细分或者差异化竞争策略。

市场总量分析示例

市场细分是指通过市场调研，依据用户需求，把某一产品的市场整体划分为若干子市场的分类过程，其核心在于细分维度的选取。细分方案没有正确答案，但需要满足三个核心前提条件。首先，需服务于明确的目的，通常在产品定位/调研层面，有针对性的细分市场将服务于评估细分市场吸引力、洞察用户需求、协助设计具体产品形态和模式等几个主要需求；其次，需可行且有效，即细分市场间存在明显的差异化，且细分市场可以达到一定体量；最后，还需要考虑操作性选择最优方案，根据目的、时长、数据资源决定细分方法和深度。基于这三个前提条件，选出最适合的市场细分方案。

市场细分结构示例

细分市场方案确定后，将对各细分市场的特征、市场份额、盈利能力等进行分析，作为后续市场评估的依据。例如在前期的市场/产品可行性分析项目中，依据XX维度将市场细分为细分市场A、细分市场B、细分市场C……在不考虑竞争因素的前提下，我们优先考虑的将是市场份额最大、增长潜力最大的细分市场。一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，衰退中的细分市场蕴含威胁。

▲ 3、竞争生态分析

行业分析中需重点关注的另外一个因素为行业的竞争生态，包括行业竞争压力、市场集中度、市场所处阶段等。常用的竞争生态结构化分析框架/模型有波特五力分析、市场集中度分析等。

波特五力法。主要分析现有竞争者、买/卖方议价能力、替代品、潜在竞争者对行业造成的竞争压力，每种力量的影响程度取决于不同的因素。潜在竞争者的威胁取决于市场壁垒的高低，市场壁垒越高，潜在进入者的威胁越小；买方议价能力取决于购买端的集中度、购买者收入水平、产品差异性等因素；卖方议价能力取决于供应端的集中度、购买者对于供应商的重要程度等因素；替代品引起的风险主要取决于技术的变动、替代品的性价比等因素；行业内竞争压力主要取决于自身与竞争对手的市场地位、市场占用率等因素。波特五力分析模型可以帮助我们判断行业中的竞争强度，为新市场/产品的未来定位提供参考依据。

波特五力模型

衡量行业竞争状况的常用分析指标为行业/市场集中度 (CR) 。市场集中度反映一个行业的竞争程度，具体的计算方式根据不同行业/项目需求而定，比较常用的计算方式为前3/5/10名市场参与者的市场销售额占比。一般情况下，前三名竞争对手的市场份额占比超过75%则说明行业集中度较高，低于30%则说明行业集中度较低，行业集中度越高的市场通常竞争越激烈。市场集中度也是我们后续进行市场吸引力评估的一个重要依据。

▲ 4、市场吸引力评估

在对市场规模、细分市场构成、竞争生态等进行分析后，往往我们需要综合评估产品所在市场或者拟进入新市场的吸引力，作为决策参考依据。常见的市场吸引力评估指标包括市场/用户规模、市场/用户增速、竞争集中度等指标，具体根据不同行业/项目需求确定关键维度及权重，对市场吸引力进行定性或定量评估。

市场吸引力评估示例

▲ 5、矩阵分析

另一种常用的市场分析模型为矩阵分析法。矩阵分析法既可以用来区分行业内各细分市场/竞争对手类型，识别出最有潜力的外部市场或最具威胁力的竞争对手，也可用作企业内部的业务组合分析。矩阵分析法没有固定的分析维度，具体维度根据不同情况而定。最经典的矩阵分析法为波士顿矩阵法，根据市场吸引力、相对市场份额将市场/业务划分为四种类型：明星、现金牛、瘦狗、问题市场/业务。

波士顿矩阵分析框架示例

例如对IT在线培训市场格局的分析中，我们根据各竞品的流量、流量增长速度将它们分为四种，并重点关注“高流量 + 高增长”的产品，识别出市场的潜在标杆，也是对业务/产品方来说可能造成最大威胁的竞争对手，后续将对竞争对手进行详细分析，提炼其产品设计、运营等核心制胜因素，为自身产品提供参考。

▲ 6、行业价值链分析

行业价值链分析是将行业价值链各环节展开，了解行业运作流程，并分析各产品链环节的竞争参与者数量、市场规模、盈利能力等状况，重点关注价值链中高利润区以及对整个行业产生重大影响的关键环节即战略控制点，为新业务的上下游延伸或者合作标的的选择提供参考，例如针对成熟期的产品，在考虑商品变现时优先考虑将价值链向高利润区/战略控制点延伸，或者与处于核心环节的公司结成战略同盟，以巩固现有业务的优势定位，并挖掘新的增长点。

袁帅，互联网数据分析运营实践者，智能一体化会展活动运营服务平台会点网事业合伙人/运营负责人。CEAC国家信息化计算机教育认证：网络营销师，SEM搜索引擎营销师，SEO工程师。中国电子商务协会认证：中国电子商务职业经理人，畅销书《互联网销售宝典》联合出品人之一。中国国际贸易促进委员会:今日会展会员联盟VIP个人会员，全经联园区委秘书处成员，中国低碳智慧园区联盟理事，周五咖啡媒体人俱乐部发起合伙人。互联网数据官（iCDO）原创作者，互联网营销官CMO原创作者，执牛耳媒体特约撰稿人。

电子商务研究的内容，目的与方法

一、电子商务研究的目的

1、探索电子商务发生于发展的规律；

2、为电子商务实践提供参考；

3、培养知识和技能复合的人才；

4、促进电子商务的应用于普及。

二、电子商务研究的内容

1、电子商务基本理论；

2、电子商务技术的发展；

3、电子商务法律法规；

4、电子商务应用于创新。

三、电子商务研究的方法

1、经济学的方法：比较分析，正是分析，规范分析等；

2、管理学的方法：组织管理，行为管理，系统管理等；

3、信息技术的方法：组网技术，安全技术，支付技术，物流技术等；

4、综合分析的方法：理论与实践相结合，定量与定性相结合等方法。

电子商务的产生和发展

宏观视角。

微观视角

生产力视角

电子商务的综合概念

广义的电子商务：利用一切电子工具从事商务活动

狭义的电子商务：

1、从通信角度：电子商务是利用电话线，网络或其他媒介所作的信息，产品/服务或付款的传送；

2、从企业流程的角度：电子商务是商业交易及工作过程自动化的一种技术饮用；

3、从服务角度：电子商务是解决公司，消费者及管理阶层降低服务成本，提高货物品质，加速服务，提高传送速度的一种工具；

4、从在线角度：电子商务提供了因特网和其他在线服务中购买和销售产品和信息的能力；

5、从生产力角度：信息技术与商务技术符合型人才，系列化，系位化应用电子工具，从事的交易为中心的经济事务活动。

电子商务法“升级”对消费者保护力度

禁止网购刷单不得默认搭售及时退还押金

对于保护消费者权益而言,除了在制定平台服务协议和交易规则的环节作出规定,争议解决机制的建立同样重要。

□　本报记者　　蒲晓磊

禁止网购刷单；不得默认搭售；应当及时退还押金……针对近两年出现的一些侵害消费者权益的现象,电子商务法专门作出规定,并明确了相应的法律责任。

例如,针对押金退还问题,电子商务法规定,电子商务经营者未向消费者明示押金退还的方式、程序,对押金退还设置不合理条件,或者不及时退还押金的,最高可处以五十万元的罚款。

近些年,伴随着电子商务的高速发展,侵害消费者权益的花样也在不断翻新,电子商务法专门在多处针对热点问题作出回应,进一步构建了保护消费者权益的法律制度。

禁止刷单以保障消费者知情权

在网购之前,绝大多数消费者都会参考关于该商品的评价,然后考虑是否购买。于是,不少商家都会在评价上“动手脚”,试图通过刷好评、删差评等方式,提升自己店铺的信用水平。

“在传统交易中,交易双方往往可以面对面地直接交易,消费者可以直接了解商品或者服务的具体内容和信息。但是,在电子商务活动中,交易双方一般是通过远程(在线)方式订立合同进行交易,消费者所获取的信息往往都是由商家等经营者提供的。”北京华讯律师事务所主任张韬近日在接受《法制日报》记者采访时说。

对此,电子商务法第十七条规定,电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息,保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。

张韬认为,针对“刷单”“刷好评”等误导、欺诈消费者等问题进行专门规定,明确规定电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传,有利于充分保障电子商务消费者的知情权和选择权。

“虽然消费者权益保护法规定了消费者享有知情权,但这是从消费者角度确立的权利,而在电子商务中,为更好地保护消费者的知情权,应当将全面、真实、准确、及时地披露信息规定为经营者的基本义务,促使电子商务经营者能够更加积极主动地进行信息披露,以更好地保障消费者权益。”张韬说。

中国人民大学法学院教授刘俊海注意到,除了罚款外,电子商务法还补充了记入信用档案的制裁手段,将恶意操纵评价的平台和电商纳入“黑名单”,让其一处失信,处处受限。

电子商务法第八十六条规定,电子商务经营者有本法规定的违法行为的,依照有关法律、行政法规的规定记入信用档案,并予以公示。

消费者生命健康安全是首位

浙江温州20岁女生赵某乘坐滴滴顺风车遇害案的风波还未平息,滴滴再次出现了“司机劫持乘客”的安全问题。

9月7日,有微博网友发帖称,她和另外一名女性乘客在乘坐滴滴时疑遭司机劫持,联系滴滴客服、一键报警等方法均未得到实质性帮助,最终在车流密集导致车速缓慢的情况下,以跳车威胁迫使司机停车,才得以下车。对于这一事件,广州市交通委员会在调查后通报称,涉事车辆未取得网约车运输证,当事司机吕某未取得网约车从业资格。

8月31日,全国人大常委会法工委经济法室副主任杨合庆在全国人大常委会办公厅举行的新闻发布会上说,任何经营者从事任何经营活动,消费者的人身安全都应当是第一位的。“我们国家的每一项立法都是如此,我们必须坚持以人民为中心的思想,将人民的安全放在第一位。”

电子商务法第三十八条第二款规定,对关系消费者生命健康的商品或者服务,电子商务平台经营者对平台内经营者的资质资格未尽到审核义务,或者对消费者未尽到安全保障义务,造成消费者损害的,依法承担相应的责任。

值得注意的是,在电子商务法草案三审稿中,电商平台在此处承担的是“连带责任”,四审稿改为“相应的补充责任”。在全国人大常委会进行第四次审议草案时,这一规定引发广泛关注和讨论,最终表决通过的法律,确定为“相应的责任”。

张韬分析说,本条中规定的交易关系到消费者生命健康的商品或者服务时,涉及平台经营者的责任有两种情形:对资质资格审核义务的责任承担；对消费者的安全保障义务的责任承担。

张韬指出,因考虑到相关问题和情况比较复杂,需要根据实际情况具体认定,因此本法未将平台经营者所应承担的责任统一规定为承担“连带责任”或者“补充责任”,而是规定为“依法承担相应的责任”。

明确经营者提供原始合同义务

张韬指出,在电子商务法活动中,平台服务协议和交易规则的制定,会影响到成千上万的消费者,一些占据市场优势地位的电商平台,制定的平台服务协议和交易规则甚至可以影响到几亿消费者。

针对平台服务协议和交易规则的制定,电子商务法作出了多条规定。例如,电子商务法第三十二条规定,电子商务平台经营者应当遵循公开、公平、公正的原则,制定平台服务协议和交易规则,明确进入和退出平台、商品和服务质量保障、消费者权益保护、个人信息保护等方面的权利和义务。

北京大学法学院教授薛军指出,电子商务法针对平台服务协议和交易规则的制定作出专门规定,通过规制交易规则,体现了对消费者权益的保护。

对于保护消费者权益而言,除了在制定平台服务协议和交易规则的环节作出规定,争议解决机制的建立同样重要。

在广东金融学院互联网法治研究中心主任姚志伟看来,电子商务争议能否公正、公平、快速处理和解决,既影响消费者的消费目的、消费体验和信心,也是对电子商务经营者能否履行义务和责任的考验,更是司法、仲裁及调解水平、能力和效率的体现,这些方面都决定着消费者权益能否被有效保护。

姚志伟认为,电子商务法在“电子商务争议解决部分”一章中,主要在三个方面作出了规定:规定了多元化的电子商务争议解决途径；明确规定了电子商务经营者在争议解决过程中提供原始合同和交易记录的义务；重视电子商务平台经营者争议在线解决机制的作用。

“现在的电子商务交易中,电子合同和电子交易记录通常保存在电子商务经营者的服务器中,消费者在维权时往往面临举证困难的问题。因此,为更好地维护消费者的权益,电子商务法规定了电子商务经营者提供原始合同和交易记录的义务,并规定了违反该义务的法律责任。”姚志伟举例说。

经营者不得滥用格式条款

北京师范大学法学院教授薛虹指出,在电子商务活动中,交易都是采用电子商务合同,除非特殊情况(例如当事人特别约定签署传统纸面方式的确认书)或者特殊领域(例如法律、行政法规有禁止性规定),都是采用自动信息系统订立的。

对此,电子商务法专门在“电子商务合同的订立与履行”一章中规定了一系列保护消费者合法权益的法律制度,主要包括:电子商务经营者信息披露义务、允许消费者更正输入错误的义务、不得滥用格式条款的义务。

关于电子商务经营者信息披露义务,电子商务法第五十条第一款规定,电子商务经营者应当清晰、全面、明确地告知用户订立合同的步骤、注意事项、下载方法等事项,并保证用户能够便利、完整地阅览和下载。

薛虹认为,从字面上看,上述条款并未直接提到自动信息系统,但是使用了“下载方法”等表达方式,明显是指从互联网等信息网络下载有关信息,因此,实质上是指在经营者使用自动信息系统订立合同的情况下,对其消费者所承担法律义务。消费者依赖经营者提供的自动信息系统提交订单,此法律规定对于消费者权益的保护有重要意义。

同时,电子商务法还针对电子商务特点,明确了允许消费者更正输入错误的权利。电子商务法第五十条第二款规定,电子商务经营者应当保证用户在提交订单前可以更正输入错误。

薛虹说,电子商务经营者使用自动信息系统订立合同的,消费者在与自动信息系统互动通信中按错按键、误入数据的情况时有发生。为了避免消费者发送错误信息,电子商务法规定了电子商务经营者公平设置自动信息系统的义务,即经营者应当在所使用的自动信息系统中设置有关的保障性措施与程序,给予消费者及时纠正输入性错误的机会。

此外,为了保护消费者合法权益,电子商务法作出了“经营者不得滥用格式条款”的规定。电子商务法第四十九条第二款规定,电子商务经营者不得以格式条款等方式约定消费者支付价款后合同不成立；格式条款等含有该内容的,其内容无效。

薛虹指出,在面向消费者的电子商务活动中,大多数情况下,消费者通过经营者的自动信息系统提交订单的同时就完成了电子支付。

根据上述规定,消费者提交订单并完成支付,直接导致与经营者之间的合同成立。

“经营者即便在自动信息系统中设置格式条款,约定消费者提交订单、支付价款后合同不成立,该条款也无效,合同仍然成立。除非在消费者提交订单但是货到付款、另行支付的情形下,经营者不得以格式条款等方式否定消费者提交订单的约束力。总之,电子商务法明确了在面向消费者的电子商务活动中,消费者提交的订单并完成支付的法律效力,解决了关于订单究竟是要约还是承诺的长期争议。”薛虹说。

制图/李晓军　　

3月13日，依据第三方电子商务消费纠纷调解平台（原中国电子商务投诉与维权公共服务平台）2017年受理的全国数百家各类电商全年度真实用户投诉案例大数据，国内知名电商智库电子商务研究中心(100EC.CN)发布《2017年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》，报告显示2017年平台多种投诉渠道受理的投诉案件数同比增长48.02%。此外，报告发布零售电商、跨境电商、生活服务电商、互联网金融平台以及物流快递企业等多份用户满意度榜单。

一

报告概述

1.1核心数据摘要

1、投诉数量：据电子商务消费纠纷调解平台（http://show.s.315.100ec/）大数据显示，2017年受理的投诉案件数同比增长48.02%,尤其是下半年增速加快。

2、领域分布：2017年，零售电商类投诉占全部投诉60.59%，比例最高；生活服务电商紧随其后，占据13.47%；跨境电商投诉占比为12.89%，为第三大用户投诉电商领域；互联网金融类占比3.73%；物流快递占比1.49%；其它（如B2B网络贸易、网络传销、网络诈骗等）占7.83%。

3、地域分布：2017年，广东（11.97%）、上海（11.68%）、北京（9.38%）、浙江（9.17%）、江苏（6.94%）、山东（5.30%）、湖北（4.18%） 、福建（3.60%）、四川（3.55%）、河南（2.95%）、辽宁（2.67%）为“全国十大热点电子商务投诉地区”，河北、湖南、安徽、陕西、深圳、重庆、江西、天津、黑龙江依次排名。

4、综合零售电商年度榜：据电子商务消费纠纷调解平台用户维权案例库显示，苏宁易购、拼多多、唯品会、京东四家主流平台型零售电商受理、解决平台通报移交的投诉较为积极，用户反馈的满意度相对较好，为“2017年全国综合零售电商平台用户满意度榜单”前四位；闪电降、亚马逊中国、返利网、国美互联网（国美在线）、当当网、淘宝网/天猫(C2C集市卖家及品牌卖家)为“2017年全国核心平台零售电商用户满意度榜单”后七位，在受理平台通报移交的投诉反馈率、受理时效性、用户反馈满意度方面相对较差，用户满意度综合排名靠后。

5、垂直零售电商年度榜：据电子商务消费纠纷调解平台用户维权案例库显示，网易严选、途虎养车网、美囤妈妈、贝贝网在受理、解决平台通报移交的投诉较为积极，用户反馈的满意度相对较好，位居“2017年度全国垂直零售电商平台用户满意度榜”前四位，我们给予“推荐购买”评级；莎莎网、乐视商城、小米商城依次排名，在受理平台通报移交的投诉反馈率、受理时效性、用户反馈满意度方面相对较差，用户满意度综合排名靠后；优购网、好乐买、天天网各项指标均落后行业平均水平，获“不建议购买”评级。

6、年度零售电商投诉热点问题：发货问题13.21%、退款问题9.69%、商品质量6.67%、退换货难4.52%、疑似售假4.49%、虚假促销2.76%、退店保证金难退还2.29%、网络欺诈2.24%、客户服务1.96%、物流问题1.52%，成为“2017年度零售电商十大热点被投诉问题”。

7、跨境电商年度榜：据电子商务消费纠纷调解平台用户维权案例库显示，蜜芽、网易考拉海购、丰趣海淘在受理、解决平台通报移交的投诉较为积极，用户反馈的满意度相对较好，为“2017年全国跨境电商用户满意度TOP1榜”前三位；86mall、洋码头、西集网、海狐海淘，用户满意度相对较差，为“2017年全国跨境电商用户满意度TOP10榜”四至七位；宝贝格子、达令、小红书用户满意度较差，用户满意度综合排名靠后。

8、生活服务电商年度榜：据电子商务消费纠纷调解平台用户维权案例库显示，2017年，百度糯米、阿卡索外教网、携程、易到用车、格瓦拉、美团点评受理、解决平台通报移交的投诉较为积极，用户反馈的满意度相对较好，位居“2017年全国生活服务电商用户满意度TOP15榜”前六位；途牛、马蜂窝、同程旅游、大麦网、艺龙、摩拜单车、饿了么排名依次；飞猪、去哪儿网，投诉量多且无任何受理反馈。

9、互联网金融年度榜：据电子商务消费纠纷调解平台用户维权案例库显示，2017年，优分期、易宝支付、拍拍贷、分期乐受理、解决平台通报移交的投诉较为积极，用户反馈的满意度相对较好，位居“2017年全国互联网金融平台用户满意度TOP10榜”前四；中行聪明购、来分期、建行善融商务依次四至七位排名，在受理平台通报移交的投诉反馈率、受理时效性、用户反馈满意度方面较差；工行融e购反馈率较低，排名第八，翼支付、趣店反馈率为零，用户满意度综合排名垫底。

10、电商物流年度榜：据电子商务消费纠纷调解平台用户维权案例库显示海带宝22.50%、转运四方15.63%、快鸟转运7.50%、天天快递6.88%、百世快递6.88%、天马迅达4.38%、申通快递4.38%、顺丰速运3.75%、韵达速递3.14%、百通物流3.13%，成为“2017年度全国TOP10热点被投诉物流快递服务企业”。

1.2报告概述

1.2.1报告背景

随着移动互联网爆发式的增长，尤其是社交拼团、海淘、O2O、移动出行、分期消费等“时髦”的消费方式带给消费者的除了便利、实惠外，也带来不少的烦恼与困扰，随之而来的投诉也不断增加。网络售假、退换货难、虚假发货、售后服务差、网络诈骗等问题困扰广大网络消费用户。2017年，国内知名第三方网络消费维权平台——“电子商务消费纠纷调解平台”受理的全国网络消费用户涉及投诉案件数量同比2016年增长48.02%。

电子商务研究中心根据“电子商务消费纠纷调解平台”年度大数据，编制半年一度的《2017年中国电子商务用户体验与投诉监测报告》，通过详实的案例，分析点评一年来网络消费领域的用户购物体验现状、存在问题、建议意见，旨在鞭策广大电商企业更加重视用户服务，共同发现与监督电商交易中的不良行为，共建和谐电商交易秩序，给广大电商用户一个更为健康的环境。

1.2.2报告目的

针对电商平台：我国电子商务发展存在众多问题，本报告通过电子商务消费纠纷调解平台2017年用户维权案例库数据，深度剖析电子商务、O2O、互联网金融发展中的深层问题，为电商从用户角度发现自身存在的问题，以此进一步改进。

针对电商用户：电子商务研究中心关注消费者利益，关注全国网购用户体验，通过报告形式总结2017年中国电子商务投诉问题，给广大网购用户一个说话维权的机会。

针对电商行业：电子商务研究中心通过旗下平台——电子商务消费纠纷调解平台2017年用户维权案例库，对各投诉数据挖掘解读，对投诉案例进行分析，既为各大电商企业把脉问症，鞭策电商企业重视用户反馈，更加关注用户体验，也为人大、发改、工信、工商、商务、质检等有关部委监管立法提供行业宝贵参考素材，从而共同努力打造一个更加健康、良性的电子商务发展环境。

1.2.3研究方法

本次报告通过电子商务消费纠纷调解平台2017年接到的全国网络消费相关投诉案例，包括国内零售电商（C2C，B2C）、跨境电商，生活服务电商（O2O）等核心电商行业，以及微商、物流快递、互联网金融等相关领域，进行用户网络消费投诉舆情监测、案例分析所得。

1.2.4调查执行

本调查报告由电子商务研究中心历经半年时间对旗下平台——电子商务消费纠纷调解平台用户维权案例库涉及全国零售电商、生活服务电商、互联网金融企业的投诉问题监测、案例研究、数据统计分析所得。

1.2.5版权与免责声明

本报告相关知识产权归电子商务研究中心所有，欢迎任何部门、企业、机构、媒体等单位与个人如实引用本报告数据、内容、观点或全文转发本报告，但均请注明来源：“电子商务研究中(100EC.CN)发布的《2017年中国电子商务用户体验与投诉监测报告》”。

本报告仅为参考研究资料，不构成消费、决策等任何建议，由此带来的风险请慎重考虑，电子商务研究中心不承担因使用本报告信息而产生的任何责任。如您不赞同上述声明，请您立即停止阅读、下载、拷贝、传播本报告；反之，我们一律视您为已同意本声明。

1.2.6报告编委

审定：电子商务研究中心主任 曹磊 研究员

主编：电子商务研究中心 法律与权益部分析师 姚建芳

数据统计：电子商务研究中心 法律权益部客诉顾问 胥梦艺 饶晶

图表制作：电子商务研究中心 丁军昌

1.3投诉领域分布

据电子商务消费纠纷调解平台监测数据显示，2017年零售电商类投诉占全部投诉60.59%，比例最高；生活服务电商紧随其后，占据13.47%；跨境电商投诉占比为12.89%，为第三大用户投诉电商领域；互联网金融类占比3.73%；物流快递占比1.49%；其它（如B2B网络贸易、网络传销、网络诈骗等）占7.83%。

数据解读：零售电商成为消费投诉“重灾区”，投诉占比同比增长7.91%；跨境电商（主要为进口电商）投诉占比同比增长1.37%。

在生活服务电商领域，打车、租车、餐饮、在线旅游等消费纠纷多，但投诉占比同比下降7.72%（2016年占比为21.19%）；随着校园贷等监管加强，互联网金融类投诉占比同比下降3.89%（2016年投诉占比为7.62%），呈逐年下降趋势；物流快递投诉占比同比下降1.62%（2016年投诉占比为3.11%）

1.4 投诉地区分布

据电子商务消费纠纷调解平台监测数据显示，2017年，来自以下地区的用户投诉最为密集，分别是：广东（11.97%）、上海（11.68%）、北京（9.38%）、浙江（9.17%）、江苏（6.94%）、山东（5.30%）、湖北（4.18%） 、福建（3.60%）、四川（3.55%）、河南（2.95%）为“全国十大热点电子商务投诉地区”，辽宁、河北、湖南、安徽、陕西、深圳、重庆、江西、天津、黑龙江依次排名。

数据解读：网络消费投诉集中地区主要为北上广以及江浙地区，与当地的网络购物热度有直接关联。

随着中西部地区网络购物的普及，以及消费者维权意识的提高，湖北、四川等地的网络消费投诉量也上升明显，位列全国前十大网络消费投诉用户集中地区。

1.5投诉性别分布

据电子商务消费纠纷调解平台监测数据显示，2017年女性用户投诉比例为47.98%，男性用户投诉比例为52.02%。2012年-2016年，男性用户投诉占比均超过女性用户投诉占比，其中2012年，男女投诉占比相差最大，为37%，2016年男女投诉占比相差最小，为0.73%。

数据解读：近年来，男性用户的网购频次、规模越来越大，而男性的维权意识更强，出现消费纠纷维权更积极。女性用户只有提高自身维权意识，才能畅享网购的乐趣。

二

零售电商篇

2.1 2017年全国零售电商十大热点被投诉问题

据电子商务消费纠纷调解平台监测数据显示，发货问题23.97%、退款问题17.58%、商品质量12.11%、退换货难8.20%、疑似售假8.14%、虚假促销5.02%、退店保证金难退还4.15%、网络欺诈4.07%、客户服务3.57%、物流问题2.76%，成为“2017年度零售电商十大热点被投诉问题”。

数据解读：发货问题依旧是电商“老大难”问题，位列热点投诉问题第一位，天天网、当当网、小米商城、金鹰购、小红书、好乐买等电商发货慢、不发货问题突出；物流问题投诉同比下降6.81%（2016年投诉占比为9.57%），从去年同期的第二大热点投诉问题下降为第十大热点投诉问题，表明电商企业以及物流快递服务企业的配送时效、服务质量有明显提升，但当当网、洋码头、冰帆海淘、宝贝格子等电商物流慢等问题突出。

建议：目前，商品质量、退换货难、疑似售假、虚假促销为电商普遍存在的问题，直接影响用户体验，需引起重视。电商应完善用户购物各流程服务，从细节做起做到让消费者满意；网络购物用户应选择正规的购物平台，对于部分存欺诈性行为的电商坚决予以举报维权。

2.2 2017年全国综合零售电商平台用户满意度榜

图表显示：

据电子商务消费纠纷调解平台用户投诉案例库显示，2017年，苏宁易购、拼多多、唯品会、京东四家主流平台型零售电商受理、解决平台通报移交的投诉较为积极，用户反馈的满意度相对较好，为“2017年度全国综合零售电商平台用户满意度榜单”前四位；闪电降、亚马逊中国、返利网、国美互联网（国美在线）、当当网、淘宝网/天猫(C2C集市卖家及品牌卖家)为“2017年度全国综合零售电商平台用户满意度榜单”后七位，在受理平台通报移交的投诉反馈率、受理时效性、用户反馈满意度方面相对较差，用户满意度综合排名靠后。

相比2016年度排名，亚马逊中国、国美互联网（国美在线）排名下降明显；苏宁易购、京东排名不变，依旧为满意度排名前四；拼多多排名上升明显，2017年下半年在客诉受理时效性、用户满意度方面有明显提升，最终用户满意度排名第二；自营+平台零售电商反馈率情况较好，但当当网反馈率较低，仅为2.02%，淘宝/天猫因涉及具体商家，无相关数据统计，给予“不建议购买”评级。

如图表所示，因投诉占比与市场份额及用户活跃度相关，平台反馈率、反馈时效直接体现电商平台对消费者反馈问题的重视度，因此统计投诉占比不做综合满意度评判要素。

数据表明：

自营类电商：在TOP10用户满意度榜单中，开展自营业务的苏宁易购、唯品会、京东用户满意度相对较好。我们认为：自营电商加强对商品来源、商品质量、商品供应及物流配送的管控能力，且在客户服务方面�...

在日常生活大小事情的选择中，我们都会根据所搜集和掌握的信息做决定，我们对于事情判断的正确性很大程度上依赖于掌握信息的多少。这个道理对于企业决策来说同样有效，对行业与市场更为深入的情报研究能够为公司管理层在决策中提供更为全面和准确的依据。因此，进行充分且深入的行业研究十分重要。

行业研究的基本逻辑

在进行行业研究前，我们首先会判断研究的目标行业位于整个产业发展阶段的初期还是后期。对于初期行业来说，由于整体行业的市场格局未定，未浮现出行业龙头，同时产业初期的公司数量相对较少，所以采用的逻辑是“由下至上 ”的：首先对市场中的公司进行研究，然后再对整体行业进行归纳总结。对于中后期的行业来说，市场格局逐渐形成，行业标杆已经确定，我们研究中后期行业采用的逻辑是“由上至下 ”：先对行业基本面进行研究，然后再对标杆企业进行研究。

行业研究的基本逻辑

例如美妆行业是一个相对成熟且传统的行业，我们的研究逻辑是从传统的行业基本面开始，就市场规模、品牌占有率、渠道情况进行分析后，再下沉至标杆企业的分析。而少儿科技教育市场是一个新兴市场，这个市场在美国的规模化发展也仅有几年时间。我们的研究逻辑是从具体的产品看起，再对产品的模式进行归纳得出整体的行业格局。

行业研究中的基本方法

本部分着重陈述行业研究中常用的基本方法，阐述标准化框架和模型在行业研究项目中的实际应用，加深对结构化分析的领悟。

标准化框架和模型

首先要完成对信息的搜集整理，之后就要结合研究目的，对这些信息进行结构化分析。这里用到一些基本的结构化分析框架/模型，前期可通过运用这些分析框架/模型逐渐培养分析的结构化思维。常见的结构化分析框架/模型包括PEST类分析、市场机会分析、竞争生态分析、市场吸引力分析、矩阵分析、行业价值链分析等。

▲ 1、PEST类分析

PEST类分析方法（包括PEST、PESTLIE等衍生分析法）主要用于宏观环境分析阶段，从政策法规、经济环境、社会文化、技术革新等维度分析宏观趋势和环境因素对于行业或者互联网产品规划的影响，核心关注点是与行业相关的某一因素变化带来的机会或者威胁，需要甄别对于产品目标市场/行业的宏观趋势以及导致趋势变化背后的相关因素。针对不同的市场/行业，影响因素可以进行相应的添加或者删除。最常用的影响因素有：

政策法规：对潜在目标市场/行业的规模、增长、盈利和竞争等具有影响作用的政策、法律和政治状况，例如产业政策、行业法规、法律风险、国家差异等

经济环境：对潜在目标市场/行业的规模、增长、盈利和竞争等具有影响作用的经济环境趋势，例如宏观经济增长、货币环境、资本市场热度等

社会文化：对用户数量、用户习惯等产生影响的人口统计学特征、生活方式、价值观念、道德风险等因素，例如性别、年龄、用户习惯、宗教信仰等

技术革新：对潜在目标市场/行业的可利用技术产生影响的新技术研发、技术迭代、基础设施等因素，例如新技术研发、技术迭代、基础设施等

例如针对互联网彩票行业，从政策法规、宏观经济、社会文化、技术革新四个维度分析外部环境对彩票行业的影响，结合我们从其他渠道获取的竞争情报信息，识别出影响彩票行业发展的关键因素：行业监管风险。

▲ 2、市场机会分析

市场总量和细分市场分析是评估市场吸引力的重要前提。

市场总量分析，即分析市场整体规模及增长情况，互联网行业中通常用营收、用户数量等来衡量市场规模。数据的来源通常以外部数据为起点，辅以自身的估算推演进行佐证，例如市场营收数据一般来自于上述提到的各种信息获取渠道。对于难以获得市场营收的细分市场，我们也可以通过其他途径进行预估，例如选择该细分市场的主导/领先公司，通过调用内部数据、访谈等方式得到其市场份额，使用营业收入除以其市场份额间接估算细分市场规模。

除了了解整体市场规模外，还可以通过分段标注增长率的方式分析市场规模变化趋势，初步判断市场所处的发展阶段。如图市场总量分析示例所示，除了了解整体市场容量外，我们可以直观地看出2012年后市场趋于稳定或者成熟，据此选择应对的市场策略：市场细分或者差异化竞争策略。

市场总量分析示例

市场细分是指通过市场调研，依据用户需求，把某一产品的市场整体划分为若干子市场的分类过程，其核心在于细分维度的选取。细分方案没有正确答案，但需要满足三个核心前提条件。首先，需服务于明确的目的，通常在产品定位/调研层面，有针对性的细分市场将服务于评估细分市场吸引力、洞察用户需求、协助设计具体产品形态和模式等几个主要需求；其次，需可行且有效，即细分市场间存在明显的差异化，且细分市场可以达到一定体量；最后，还需要考虑操作性选择最优方案，根据目的、时长、数据资源决定细分方法和深度。基于这三个前提条件，选出最适合的市场细分方案。

市场细分结构示例

细分市场方案确定后，将对各细分市场的特征、市场份额、盈利能力等进行分析，作为后续市场评估的依据。例如在前期的市场/产品可行性分析项目中，依据XX维度将市场细分为细分市场A、细分市场B、细分市场C……在不考虑竞争因素的前提下，我们优先考虑的将是市场份额最大、增长潜力最大的细分市场。一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，衰退中的细分市场蕴含威胁。

▲ 3、竞争生态分析

行业分析中需重点关注的另外一个因素为行业的竞争生态，包括行业竞争压力、市场集中度、市场所处阶段等。常用的竞争生态结构化分析框架/模型有波特五力分析、市场集中度分析等。

波特五力法。主要分析现有竞争者、买/卖方议价能力、替代品、潜在竞争者对行业造成的竞争压力，每种力量的影响程度取决于不同的因素。潜在竞争者的威胁取决于市场壁垒的高低，市场壁垒越高，潜在进入者的威胁越小；买方议价能力取决于购买端的集中度、购买者收入水平、产品差异性等因素；卖方议价能力取决于供应端的集中度、购买者对于供应商的重要程度等因素；替代品引起的风险主要取决于技术的变动、替代品的性价比等因素；行业内竞争压力主要取决于自身与竞争对手的市场地位、市场占用率等因素。波特五力分析模型可以帮助我们判断行业中的竞争强度，为新市场/产品的未来定位提供参考依据。

波特五力模型

衡量行业竞争状况的常用分析指标为行业/市场集中度 (CR) 。市场集中度反映一个行业的竞争程度，具体的计算方式根据不同行业/项目需求而定，比较常用的计算方式为前3/5/10名市场参与者的市场销售额占比。一般情况下，前三名竞争对手的市场份额占比超过75%则说明行业集中度较高，低于30%则说明行业集中度较低，行业集中度越高的市场通常竞争越激烈。市场集中度也是我们后续进行市场吸引力评估的一个重要依据。

▲ 4、市场吸引力评估

在对市场规模、细分市场构成、竞争生态等进行分析后，往往我们需要综合评估产品所在市场或者拟进入新市场的吸引力，作为决策参考依据。常见的市场吸引力评估指标包括市场/用户规模、市场/用户增速、竞争集中度等指标，具体根据不同行业/项目需求确定关键维度及权重，对市场吸引力进行定性或定量评估。

市场吸引力评估示例

▲ 5、矩阵分析

另一种常用的市场分析模型为矩阵分析法。矩阵分析法既可以用来区分行业内各细分市场/竞争对手类型，识别出最有潜力的外部市场或最具威胁力的竞争对手，也可用作企业内部的业务组合分析。矩阵分析法没有固定的分析维度，具体维度根据不同情况而定。最经典的矩阵分析法为波士顿矩阵法，根据市场吸引力、相对市场份额将市场/业务划分为四种类型：明星、现金牛、瘦狗、问题市场/业务。

波士顿矩阵分析框架示例

例如对IT在线培训市场格局的分析中，我们根据各竞品的流量、流量增长速度将它们分为四种，并重点关注“高流量 + 高增长”的产品，识别出市场的潜在标杆，也是对业务/产品方来说可能造成最大威胁的竞争对手，后续将对竞争对手进行详细分析，提炼其产品设计、运营等核心制胜因素，为自身产品提供参考。

▲ 6、行业价值链分析

行业价值链分析是将行业价值链各环节展开，了解行业运作流程，并分析各产品链环节的竞争参与者数量、市场规模、盈利能力等状况，重点关注价值链中高利润区以及对整个行业产生重大影响的关键环节即战略控制点，为新业务的上下游延伸或者合作标的的选择提供参考，例如针对成熟期的产品，在考虑商品变现时优先考虑将价值链向高利润区/战略控制点延伸，或者与处于核心环节的公司结成战略同盟，以巩固现有业务的优势定位，并挖掘新的增长点。

袁帅，互联网数据分析运营实践者，智能一体化会展活动运营服务平台会点网事业合伙人/运营负责人。CEAC国家信息化计算机教育认证：网络营销师，SEM搜索引擎营销师，SEO工程师。中国电子商务协会认证：中国电子商务职业经理人，畅销书《互联网销售宝典》联合出品人之一。中国国际贸易促进委员会:今日会展会员联盟VIP个人会员，全经联园区委秘书处成员，中国低碳智慧园区联盟理事，周五咖啡媒体人俱乐部发起合伙人。互联网数据官（iCDO）原创作者，互联网营销官CMO原创作者，执牛耳媒体特约撰稿人。