广告如何投放

2018新年伊始，随着宣布获得1亿美元C轮融资，哒哒英语便成为教育行业最受关注的“明星”企业。此轮融资由老虎环球基金、好未来共同投出。前者投资了新东方、好未来，并成功实现美国上市;后者的行业影响、战略眼光则是有目共睹。

那么，老虎环球基金、好未来缘何同时青睐哒哒英语?近日，亿欧智库发布了《2018中国少儿在线英语教育行业研究报告》，从这份报告中，我们或许能以第三方的角度找到“答案”。

《2018中国少儿在线英语教育行业研究报告》指出，中国的少儿在线英语教育行业，主要是指面向3至16岁的，学前阶段、幼儿园阶段、小学阶段、初中阶段的学生群体，由私立教育培训机构推出英语培训课程产品的英语教育培训市场一个细分行业。

根据亿欧智库统计，2006年至今，中国已出现27个少儿在线英语教育品牌，2013至2017年中国少儿在线英语教育行业累积吸引投资达61.3亿元人民币，参投机构达60家。

如何评估一家少儿在线英语教育品牌的综合实力和未来发展前景?亿欧智库提出了六大指标，包括教师、教材、课程、教学、定价、获客和营销。我们就借由这六大维度，对哒哒英语进行一个全面分析——

教师：固定外教模式，吸纳外教能力强

教师的质量，是用户在品牌选择中的核心关注点之一，也是少儿在线英语教育机构的核心竞争力之一。中国少儿在线英语教育市场中的教师，主要由三个群体构成：一、拥有留学背景的中国教师;二、菲律宾国籍的教师;三、欧美国籍的教师。显然，以英语为母语的欧美外教最受追捧。

然而，优质教师资源数量有限，北美拥有TESOL/TEFL证书的教师仅有20万人左右。2013年创建的哒哒英语，属于“先入者”，占据了抢占外教资源市场的先机，而且哒哒英语的外教不局限于北美市场，而是来自于美、英、加、澳等英语国家的老师，满足了家长对不同发音需求的同时，也保证了外教数量的充沛度。

与国内大多数少儿在线英语教育机构不同，哒哒英语采用了固定外教模式，而不是业内“流行”的Uber共享模式。所谓固定外教模式，即直接购买教师的可授课时间段，使教师在固定的一段时间内保持在线，是否有学生约课、有多少学生约课，都不会影响教师的薪水。固定模式下，教师因薪水有保障而更有安全感，学员也可以拥有更充足的教师供给。

教材：合作十多家出版社，引进20多套国际教材

教材，是英语教学的基础材料，主要包含授课教材和课外阅读教材。国内少儿在线英语的教材从来源角度看，大致可分为两类：原版国际教材和自主研发教材。亿欧智库认为，评价一家机构在教材方面的优势，需要综合考量其教材丰富度、教材成熟度和精准匹配能力。

在这三个维度下，原版教材的整体表现明显优于自编教材。这是因为，原版教材一般出自经验丰富的老牌教育出版社之手，这些出版社不仅拥有专业强大的编写团队，对教材出版有着权威化的把控，而且所编教材会被广泛应用于公立和私立学校，接受用户的长久使用检验，并因此愈加富有价值。相比之下，自编教材虽有权威课标做参照，但一方面对编写团队的能力要求极高，另一方面，一家机构的自编教材往往只在内部使用，既缺少大范围的使用检验机会，又难以根据用户反馈形成体系化、多样化优势，从而带有很大局限性。

对于哒哒英语而言，通过与培生、外研社、美国Highlights等多家出版社先后签订战略合作，其已成为目前全行业合作出版社数量最多的品牌。同时，教材与学生英语水平需精准匹配，才能达到良好的教学效果。哒哒英语通过技术手段提高匹配的精准度，依托学生在课前预习、课中教学、课后复习、作业、测评等环节产生的数据量进行大数据分析，更加清晰地了解不同英语水平的学生适合怎样的教材，实现教材的精准匹配。此外，基于自身的教学大数据，哒哒英语还与出版社开展教学内容合作研发，推进教材的修订和改版。

教学：1V1固定外教模式，21个等级课程体系

教学，是充分发挥教师和教材优势的核心。教学涵盖了师生匹配、教学流程、教学方法、教学目标、课程体系等多个方面。亿欧智库认为，师生匹配和课程体系是教学方面的核心关注点，也是企业差异化竞争的主要方向。

一节在线互动课程的学生人数越少，教学效果越好。少儿在线英语教育机构对于消费者最大的吸引力，一方面在于其便捷性，另一方面就在于互动性。而在线教学模式，教师面对的学生越少，互动效果越好。这也就是师生1V1模式受市场追捧的重要原因。

哒哒英语所采用的1V1固定外教模式，师生之间省去每节课前相互磨合的时间，有助于双方建立情感联系，并有利于提升教学质量。

课程体系，指的是课程的分类与等级划分。每家机构都会对外呈现其自主研发的课程体系，少则4个等级，多则21个等级。为证明其课程体系的科学性，各机构会将各个等级与国际标准进行对应，主流标准包括美国共同核心州立教育标准CCSS、欧洲共同语言参考标准CEFR等。目前，哒哒英语课程体系分为21个等级，辅修课程甚至达到30多门，并对标CCSS、CEFR、LEXILE、朗文等9大体系，在所有机构中的对应课表最丰富。

教育是结果导向性行业，家长最关注的也是孩子的学习结果，而结果的呈现需要科学的评测。所以，部分机构与国际性考试评价体系争取合作，并争取考点授权。目前，哒哒英语已获得国际知名少儿英语考试——培生PTE考试考点的授权，成为国内第一家拥有该考试承办权的在线教育机构。

定价：价格处于第一梯队，未来盈利能力较强

根据亿欧智库的调查数据，大部分少儿在线英语教育机构单节课程价格从15至170元不等，哒哒英语以150元/节的价格处于行业第一梯队。由于定价需要综合考量师生匹配、教师薪资、教材成本、销售成本、品牌价值等各类因素。当前，各家机构均处于优化产品、打造品牌、占领市场的快速发展阶段，尚未有机构实现规模化盈利。

亿欧智库认为，教育产品应首先考虑质量。高质量的课程，即使定价较高，但更容易获得较高的续费率。对于家长而言，在培养孩子过程中，价格并非首要考虑因素。哒哒英语采用在线一对一固定外教模式，教育产品整体质量较高，因而使得续费率保持较高水准，同时，综合其他成本，哒哒英语财务模型较合理，未来盈利能力较强。

获客：地推效果显著，二三线城市用户增长快

“推荐率”是各品牌获客能力的重要评估指标之一。高推荐率的品牌，不仅与机构的推荐优惠策略有关，而且与机构的综合服务能力直接相关。当然，做好产品和服务也是关键。目前，哒哒英语凭借“价格透明+免费试听+退款承诺”等特色策略，不但赢得了老用户的口碑，更在这些家长的推荐下，获得了大量新用户。

纵观国内的少儿在线英语教育机构，物理位置基本位于一线城市及二线发达城市。然而，据亿欧智库调查，各机构的主流用户和快速增长的用户群体主要位于二、三线城市。由于一线城市拥有较多优质少儿线下教育机构，本身集中了较多欧美优质外教资源，所以一线城市的用户并非主流。二、三线城市的优质外教资源较缺乏，而居民收入处于偏高水平，能够负担较高的在线教育费用。这在哒哒英语的快速发展形势中也得到了充分印证，其二三线城市用户增长占比达到65%。

营销：孙俪代言赢得关注，广告投放造势强大

中国少儿在线英语市场正处于快速成长期，各家教育机构纷纷投入高成本邀请明星代言，投放户外广告，十分重视品牌传播。其目的有二：浅层目的是提升用户量，促进机构收入增长;深层目的则在于提高品牌认知度，提升品牌价值，未来将形成溢价能力。

哒哒英语聘请著名演员孙俪作为代言人的消息发布后，立即引发了网友热议。随着2017年下旬，孙俪主演的《那年花开月正圆》热播，哒哒英语的公众认知度和品牌传播度更是大幅度提升。

在中国少儿在线英语市场尚未出现类似新东方、好未来这些高认知度品牌的情况下，哒哒英语借助孙俪形象，在一线城市的地铁等区域大量投放户外广告，显然对于提高品牌认知度和品牌价值起到积极的作用。同时，哒哒英语频频开展事件营销，并重视媒体传播，以及创始人频繁参加大型公开活动，也产生了良好的营销效果。

根据测算，2018年中国少儿在线英语教育市场增长率预计将达到19.6%，2022年付费总额将接近800亿元，五年增长3.3倍左右。这意味着中国少儿在线英语教育存在巨大的市场空间，并且还将吸引新的品牌进入。不过，若想在这个行业占得一席之地，亿欧智库提出的六大评估指标无疑是重要的参考依据。而哒哒英语在这六大评估指标上的表现，也说明了一切。

今年的戛纳广告节收到的作品有32000多份，其中数字创意类不在少数。戛纳的近些年来每年的关键词都与VR、AI人工智能等黑科技相关。那么在未来的品牌营销中，科技应该以什么样的角色存在，如何产出更能引发共鸣并激发用户互动的创意？

智威汤逊亚太区创意委员会主席Mayan（劳双恩），Facebook大中华区HeadofCreativeShop，KittyLun（伦洁莹），腾讯社交广告副总经理黄磊，腾讯社交广告首席创意官杨燕燕，腾讯社交广告产品市场总监Chelsie（梅婷），在此次2018戛纳MeetChinaStudio共同就“如何产出更能引发共鸣并激发用户互动的创意”主题分享了各自的观点并展开讨论。

“过去、现在到将来，都是以用户为中心的，而不是以品牌为中心的。如果你要做一个营销的话，就像我们做互联网产品一样，永远是以用户为中心的。”腾讯社交广告副总经理黄磊分享到。

腾讯社交广告副总经理黄磊

黑科技出发点：用户为中心的需求满足

既能满足社会需求，又满足商业需求

基于社会需求的黑科技延伸——QQ全城助力“人脸寻亲”

2017年戛纳，腾讯凭借作品《QQALERT:HOPENEVERDIES》(QQ全城助力“人脸寻亲”)斩获金狮奖：Cyber类金狮，今年这一项目再获两项创意实效大奖，QQ也成为首个在戛纳国际创意节连续三年入围，并连续两年获奖的中国品牌。在笔者看来，这则创意的起源，并非科技本身，而是看到了整个社会的深度需求。

我国每年有60万人走失，从此与家人分离。而在寻找走失者的时候，样貌的变化成为寻亲的最大障碍。QQ全城助力“人脸寻亲“可以进行跨年龄人脸对比，可以有效解决这个问题。

这项科技的本源是腾讯的人脸识别技术，而将此项技术成功延伸用于社会公益，加上社交平台亿万年轻网友的积极参与，解决原本难以解决的社会问题，这让人们感受到的是科技带来的真正满足社会需求的价值。

AR互动，用户体验的需求

同样在今年受到亿万网友追捧的是另一则黑科技互动广告创意“全世界圈着玩”。

打开手机QQ-AR在屏幕前画圈就能打开球场的穿越之门，身临其境看世界杯，全世界圈着玩。黑科技的出现是基于满足人们体验的深度需求，对于感兴趣的事物，用户有无限接近现场的需求，而QQ-AR可以无限接近用户的这个需求。

（GIF图）

可见，黑科技的加持让结果变的更加高效，或者印象深刻。但前提这些结果是用户所需求的。正如对话现场的所有大咖的一致认同：“在不断的创新中，还是需要抓住永恒不变的东西，比如洞察人性。”

黑科技着力点：创意恒久远，洞察永流传

对用户的理解，助力创意落地

用户洞察是创意的基础，在几位大咖看来，随着科技的发展，用户洞察这件事和用户本身都在发生新的变化：

一、洞察用户新趋势

用户注意力的碎片化

黄磊表示，用户注意力碎片化的本质在于，信息超级爆炸的时代用户时间被切成了无数碎片。比如在进行谈话时，不少人会低头看手机，随时从一个场景切入另一个场景中，这个切换的结果就是碎片化甚至粉末化。这意味着，现在创意在洞察用户时，要加上一个前提条件：场景。

用户的社群化

伦洁莹认为，“现在有一个趋势，整个世界出现社群的感觉，人跟人之间通过社群联系在一起。”

Facebook大中华区HeadofCreativeShop，KittyLun（伦洁莹）

当人们因为某一共同原因集结为一个社群时，就可以从这个共同原因入手，找到洞察社群的入口融入进去。这个共同原因可以是某个场景，比如购买了同一场电影票的人、因为职业的相同而坐在一起的人、相同年龄的人等等，因为某个场景的合集，散碎的个人再次集中到了一起，形成社群。

用户的互动化

腾讯社交广告副总经理黄磊认为，“人与人之间的关系具有一定的关联法则，同时也有一定的壁垒。传统的营销动作可能是以单纯曝光量作为驱动，而如今的社群运营更强调双向互动。”

如同腾讯社交广告产品市场总监梅婷总结时所说，当社群形成时，已经不只是品牌和人之间这种互动，其实品牌要进入到人与人之间的互动中去。

“品牌现在已经不是一个单向的，不是onetoanyone，不是告诉你我这个东西好，而是融入进去，让大家产生认同感，identity。”

用户年轻化，追求品质化

90后，甚至95后是一个更加率性的群体，他们对真正有品质有内涵的东西有自己的判断，比如《我在故宫修文物》的节目就是被年轻用户主动PICK的精品。品牌也一样，做好自己最本质的内容，就是与年轻用户最好的沟通。

黄磊表示：“做年轻人营销，需要更加尊重事情的本源是什么样的，你不要去进行额外的修饰，不要去迎合用户，因为你越端着他越无感。”

我们可以看到，用户个人时间碎片化的同时，也在被场景整合化，在新的场景下组成的社群中，互动是社群刚需。而打动用户的需求，就需要更深入的洞察：在某个场景下的用户会被什么打动？这个更深入的打动需要黑科技的协助才能实现社群的聚焦。

二、黑科技助力创意落地：加码创意，讲好品牌故事

劳双恩先生这样形容黑科技：“技术可以让你一下子沉浸到你完全想不到的景象中去。技术能够带给我们很多惊喜，而且是一些非常impressive的惊喜。”的确，当我们用手机QQ-AR扫画圈手势，穿越到世界杯的场景中去时，用户是感到惊喜而震撼的。

科技可以让创意更有看点，让用户卷入更多的互动，同时科技也可以实现同一信息的碎片化处理，更高效地到达目标人群，实现更有效的品牌沟通。

“我现在看到一个很明显的趋势就是创意跟技术的结合来做广告。”比如在AI人工智能的协助下，可以实现针对人群产出不同内容。“同样的一个message，可以随时生成几百个，几千个，甚至几万个不同的版本，了解你的消费者，你就可以传递适当的广告。”

智威汤逊亚太区创意委员会主席Mayan（劳双恩）

但归根结底，科技作为工具，可以让很多想法以更惊艳、更高效的形式落地，但最核心的创意还是来自源于生活并高于生活的洞察。

黑科技突破点：场景捕捉

碎片化时代，如何实现高效转化

扩展场景：通过移动互联网丰富产品矩阵，捕捉更多的碎片化用户场景

“你知道用户在什么场景，你给到他什么样的愉悦感，你给到他什么样的价值观，这个是十分关键的。”这意味着给消费者当时的场景体验加分，而不止是传递信息。比如在用户聊天场景给到什么样的广告？K歌的场景他希望看到什么样的广告？黄磊以腾讯社交广告旗下QQ广告为例，QQ广告覆盖的场景矩阵相当庞大，不止是QQ，还包括QQ看点、QQ浏览器这样的强聚合的新闻场景，热门游戏场景，音乐场景，社交场景等等，这些场景中都包括广告触达用户的途径。

锁定场景：通过平台科技，高效投放传播

“要做到每一个场景针对每一个用户，一定要设计出用户在那个时候最想看得到的、直击人心的广告形态”。杨燕燕表示，在对的时间，对对的人，说对的话，这个是平台本身应该拥有的，一个最基本的作业思路。即通过场景和用户的识别，实现高效的内容投放。

在对话中，大家一致认同，创意的关键是简单和相关，但更重要的是“从哪里相关”。传统时代广告创意只需要在人和品牌之间建立联系，但数字时代，创意要建立起“人、品牌、场景”三者的关系，这种关系不止是在创意中的情感关联，还有在渠道上的重叠识别。

QQ广告理想状态：促成用户和品牌的互动闭环

作为帮助品牌建立与年轻用户关系的中间桥梁，QQ广告一直致力于帮品牌连接目标人群，并帮助消费者们找到最合适的品牌。

“其实真正的技术，AI、AR这些都是我们从科技公司出发最根本的能力，也不是我所担心的。怎么样让我们的创意直达人心，这个反而是我最关注的nextbigthing。”黄磊说到。

正如黄磊介绍的，QQ广告不止是一个平台或者一个媒体，它还是无数生活场景的集合。如何让用户和品牌在这个平台更好地相遇在一起，达成沟通、对话，让品牌和用户之间没有隔阂？黑科技的出现毋庸置疑可以助力用户和品牌更轻松地玩到一起。但拥有了科技和场景，平台和品牌仍在探索不止的话题是：如何让创意直达人心。

也许就如劳双恩先生所说，它是“让很多的观众、目标受众抓到一些现实生活中缺少的东西，可能就是一些最朴素的、最真实的感情。”

“充分地去思考原点上面到底是什么，人心里面到底是什么，然后我们才去考虑我用什么样的工具、什么样的平台、什么样的表达方式。”

归根结底，还是要回到最原本的初心：用户真正的需求是什么，品牌能与用户需求对接的是什么？

曾经的传统广告中我们提供各种品牌利益和解决方案，而有了黑科技，可以让用户更多地参与到品牌的决策和互动中来，甚至形成CTOB的互动模式，找到更深刻的创意洞察。在黑科技的加持下，让这个洞察现更完美高效的落地。