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京东央视投广告意在综合B2C

作者：磐石之心

7月2日央视5套世界杯栏目期间（晚上21点43分左右），发现京东商城

15秒广告片出现之中。其实，这届世界杯除了京东商城外，大家看到最多的互联网公司的广告就是腾讯请梅西代言的品牌广告。互联网公司做电视广告不是头一次，阿里巴巴、百度、谷歌都做过。但是对于京东商城这种创业型电子商务公司，在世界杯期间，央视黄金时间投广告还是让人感到很诧异，毕竟这笔花费肯定不菲。那么，京东商城为何要在央视做广告呢？这又能引发哪些思考？

京东不满足于做3C产品B2C

京东商城是目前最大的3C产品电子商务网站，但是京东商城已经不满足于做3C产品。从去年便已开始进军日用百货。相比做3C产品，综合类B2C市场更加巨大，很多企业都看好这块市场，这包括当当、亚马逊以及传统百货公司。

B2C网店与3C产品之间有着很默契的关系，因此也是B2C的主要切入点。但是日常百货则不然，主要消费群可能并不在网上，而是在线下。如何调动线下消费者去网上购买日用百货呢？传统营销方式无疑是最好的手段，电视广告、报纸广告、户外广告、车体广告、灯箱广告等等，都是可以选择的。

所以通过世界杯期间在央视投广告，可以迅速将京东的品牌营销力辐射到线下消费群，从而为正在搭建的综合类B2C铺路。进入2010年，京东便已经进行了多次传统品牌营销方式，这包括赞助中超，赞助方程式大赛。京东希望将网络化品牌落地的意图越来越明显了。

B2C是互联网与传统企业融合的纽带

一直以来，很多人认为互联网就是个虚拟的产品，不像一台电视，一台冰箱这么实在。所以曾经有位家电大佬对现在中国最大的互联网公司不屑一顾，但是现在互联网公司的品牌价值已经大大超越了中国几家非常知名的家电、IT企业。

也有人称互联网公司为“轻公司”，这类公司相比传统企业利润率更高，更绿色环保，由于自身就是媒体，因此也无需做过多的传统营销。但是随着互联网和传统产业的融合，特别是电子商务时代的到来，让互联网和传统产业之间界限模糊。

传统企业需要互联网化的营销和销售模式，而互联网公司又不能作为空中楼阁存在，需要寻求落地。电子商务是最佳的落地方式。京东商城这种B2C公司可以作为传统企业进军网络销售，互联网企业落地的纽带，起到中间桥梁的作用。

物流与仓储成为B2C竞争的筹码

既然互联网公司要向传统企业靠拢，就无法继续其“轻公司”之路，就需要钢筋混凝土的仓库，以及高效的物流队伍。这些都将成为B2C企业下一步竞争的焦点。特别是进军日用百货之后，物流与仓储是否高效变得至关重要，因为这些消费者更加挑剔。

我们看到京东商城、凡客诚品等B2C网站都曾因为物流问题遭遇抱怨，这一点如果不很好的解决将会面临发展瓶颈。京东商城自去年便开始为仓储物流的扩容做好了准备，今年更是再次投入巨资加快仓储建设，提高配送效率和质量。而淘宝在选择进军B2C的时候，其母公司阿里巴巴也大肆投资物流和仓储。

现在京东商城既然已经开始通过央视广告为其综合类B2C铺路，并推出211限时达、售后100分、全国免费上门取件等。这也说明其物流和仓储已经做的非常有自信。京东商城能否经得住日益严峻的物流和仓储考验，我们拭目以待。（王斌笔名磐石之心互联网专家电子商务专家）

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如何增强经销商开订货会时的信心，郭汉尧建议———选择适合的本地媒体集中宣传

讲座现场互动气氛热烈。

　　讲座结束后，到场的企业人士仍未尽兴，就他们关心的订货会其他问题与郭汉尧老师进行了对话。

　　解决好同省不同代理商问题

　　企业：我们是一家属于品牌批发的公司，一般每个省份仅指定一个一级代理商，也有小部分省份有2个代理商，但经常会有客户竞争及排斥的问题发生，但2个代理商从点的销售上又能提升一些销售量，请问应该如何看待这类问题？或者如何解决此类矛盾（特别是订货会上仇人相见分外眼红）？

　　郭汉尧：首先，一省一代的时代已经慢慢过去，地盘太大供一个代理商操作，满足不了总部对销售额的需求，不符合总部的利益，代理商的区域也会慢慢缩减，并朝着扁平化的趋势发展，从以前的一省一代变为现在的一区一代理或者一省多代，这样对品牌总部是有帮助的。

　　而如何解决同一不同省份代理商的问题，它的实质根源在于串货管理问题，也就是两个区域之间如何对货品进行管理。品牌总部一定要严厉整治串货问题，保护经销商的利益，老板们更不应该图一时的销售增长，对串货放任自流。长时间的恶意串货，只能失去经销商势必影响品牌发展，所以要严格制定串货政策和流程，才能保证我们的品牌将来健康稳定发展。

　　市场调查要靠脚板量出来

　　企业：进入一个新地区，如何开展市场调查工作？

　　郭汉尧：第一，市场摸排。市场调查是脚板量出来，而不是脑袋想出来的。第二，没有数量就没有质量。我们要寻找潜在目标客户，就要全面撒网，重点捕鱼，寻找接触量越多，选择可能性也越多，对企业越有利。第三，寻找代理商遵循门当户对的原则，小品牌找大代理商看似沾光，实际不以为然，小品牌在大代理商那里的地位不高，通常大代理总对公司提出的条件多，一般只拿小品牌冲货，弥补不足。当然，在没有（别的代理商选择）的情况下，有比没有好。我建议，优质客户在于“才”。老板挣钱的欲望很重要，那些有些钱，但没有独立操作过一个市场的（代理商），希望跟公司共同发展共同成功，这样的客户才是优质的目标代理商。第四，在拓展新市场时对圈子的了解，注重内线原则，同行、竞争对手、市场都是最好的老师。在当地市场上要有自己的朋友，深入圈子了解经销商背后的一些事实真相。

　　选择本土媒体

　　增强经销商信心

　　企业：开订货会该如何利用本土媒体为品牌造势，增强经销商的信心？

　　郭汉尧：首先要明确一点，在选择进行大媒体进行投放的时候，企业必须根据品牌定位、广告投放预期效果、预算等各方面进行投放，而在订货会期间，广告投放主要是针对经销商，可以考虑进行策略性投放，选择符合我们企业利益的广告方式，例如本地的报纸、户外媒体、门户网站，不一定要做硬广投放，可以通过当地媒体的策划、软新闻达到投放效果。

　　如果在晋江开订货会，很显然在省级电视台投广告是不太合适，人家在全国就看不到你的广告，到了当地还没有看见你的广告，那当地的晋江经济报、户外广告牌、网站将是不错的投放渠道。投与不投在于预算，投的目的也要有相应的预算，对于中小企业，如果选择本地媒体投放，同样能够达到造势的作用。但是，这样的投法需要技巧配合，例如同样是硬广投入，某某品牌祝贺某某订货会祝贺就略显技巧，效果却不一样，特别是订货会期间，我们代理商来到品牌所在地家门口，企业没有任何动作表示，什么声音都没有听见，对于企业整个订货会来说也许是一种缺陷。

　　与此同时，一个品牌还必须保证与自己品牌高度相符的信息量，所以利用本土媒体便能造势。如今,新出现的SEM验证营销又叫搜索引擎销售模式，现在的经销商在选择品牌之前，消费者买东西之前，通常都会打开电脑，键入搜索内容，看看你的品牌曝光度和网络地位。而网络信息不足影响品牌形象，但如果善于利用本地媒体的报道
文/晋江经济报

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