广告投放目的

 “视频当道”，如果用一个词形容今年的媒体行业，这四个字再合适不过。

不管是视频网站变身爆款收割机、持续引领娱乐潮流，主流资讯媒体陆续视频化，还是抖音、西瓜等短视频平台异军突起，都印证了视频消费时代已经到来。

而伴随着用户注意力更多地转移到视频平台，短视频营销也迎来井喷。因为润物无声却疯狂带货，不少广告主将图文营销的预算转向了视频信息流，据TOP君了解，目前西瓜视频APP中，品牌广告主在视频素材上的广告投放占比已经达到70%以上。

但图文到短视频的快速转变，也让不少金主迷失了方向。为抢占新的流量渠道，没经过科学地调研与针对性地调整，他们就将投放贴片的素材直接搬到短视频平台。标题、时长、主题生搬硬套，结果就是，强扭的瓜，不甜！

就像视频网站创造性开发了适合其媒体环境的创意中插一样，短视频作为一种新兴媒体，同样需要与之匹配的广告形式。

视频信息流广告的投放到底遇到了什么问题，它正确的打开方式又是什么？在全面迎接视频广告时代的关键节点，TOP君在咨询了今日头条及西瓜视频负责相关业务的产品经理后，总结出了视频信息流投放的3个症结和两个解决方案。

视频信息流投放的3大症结

1、新瓶装旧酒

视频信息流效果不及预期的很大原因，在于广告主并没有充分认识到短视频平台作为新兴媒体的特殊性。即虽然媒介在进化，但广告主的观念、广告的形式与创意的进化却相对滞后。

不少人直接拿TVC广告直接投放信息流，殊不知在更强调与用户兴趣做匹配的原生信息流场景里，标题如果沿用硬广的形式，而不是有价值的内容，极可能导致原本对视频内容感兴趣的用户因标题不够有吸引力而放弃点击。此外，从电视之类大屏切换到手机这样的小屏，之前位于屏幕底端的字幕将同比例缩小，如果不加以处理，在快速浏览的情境中，文字的存在感很可能为零，但它原本承担着很重要的引导角色。总之，短视频作为新的媒介载体，与之匹配的广告一定要在创意及形式上同步进化，不管是标题、文案，还是故事、情节，都要做相应的调整。如果只是简单的”新瓶装旧酒“，效果不佳也是自然。

左图为优化后，右图为优化前，字幕大小区别明显

2、受缚于传统观念

在我们的刻板印象里，视频广告似乎等同于TVC或者微电影，从策划到拍摄、剪辑再到上线，一定得经历数月的精雕细琢。这样的严苛要求直接导致了广告主误以为视频广告一定有很长的制作周期，很高的制作成本。

但事实是，在视频信息流这类“快速内容消费”的投放环境中，除类TVC的大制作之外，也可以尝试制作周期较短、内容呈现更加“短平快”的视频广告。比如某旅游类广告主通过将精美旅游地图片与动效文字做结合，制作了很多在西瓜视频上播放效果毫不逊色于大制作成本的优质视频。此外，广告主还能充分利用抖音这种自带滤镜和特效的媒体平台，如果前期策划充足，完全有可能在几小时内就搞定一支效果很好的视频。

3、仅依靠自有投放经验做迭代优化

目前来看，由于大多数媒体并没有出具可供广告主参考的视频信息流投放建议，广告主地投放更多依赖的还是自己的经验。他们一般会根据campaign需求投放，通过总结经验，从自己的角度迭代素材和投放策略，这样的策略虽然有效，但对于追求快速高效的视频信息流投放来说，还是太慢了。

这种情况下，就需要借助媒体的数据优势及其基于更大样本池得来的历史经验，比如它们关于创意的制作建议、人群定向的工具以及通过投放或问卷调研得来的行业对比数据。具体来说，平台方的帮助包括以下三个方面：一是基于数据和实验研究，为广告主提供创意制作建议，减少品牌推广冷启动时的探索和试错成本；二是通过用户定向和人群包投放工具，精准快速的锁定目标人群，并不断优化对目标人群的定向；三是利用平台提供的当次campaign与同行业对比的投放数据或问卷调研数据，进行有重点地优化。

视频信息流投放的两大解决方案

据TOP君了解，虽然视频信息流广告在投放过程中存在着诸多问题，但目前除了今日头条和西瓜视频推出的LighTVC、NativeV两大视频广告产品解决方案外，目前尚未有其他平台方有对应的解决方案。

LighTVC和NativeV，是两款针对视频信息流形式开发的创意产品，顾名思义，前者主打的是短时间内快速传递视频信息，后者侧重原生视频内容的渗透。据负责这两大产品的产品经理介绍，之所以开发LighTVC和NativeV，原因有三：一是想帮助2016年及之前就开始投放视频信息流广告的客户突破投放瓶颈，让视频信息流投放有迹可循；二是为2017年底、2018年初大量涌入视频信息流领域的新晋广告主提供指导意见，节省他们优化的时间和精力；三则是从行业出发，希望通过标准的树立，推动行业视频信息流整体投放水平的提升，最终帮助品牌的视频广告投放获得更好的效果。

LighTVC和NativeV不是闭门造车的产物，而是其基于短视频平台的媒体属性、投放场景、广告形式及创意特性，通过和AdMaster、尼尔森等第三方机构联合调研，与清华大学人因工程研究组一起做眼动仪和生理指标的研究，并邀请5个行业广告主协同实验，经过多轮测试，共同推出的。数据显示，同时投放原版广告及根据LighTVC和NativeV的建议优化后的广告，后者的点击和播放相关指标有20%以上的提升，品牌喜好度、预购度、品牌关键信息传达的提升也很明显。

两大产品密切贴合了信息流广告原生、精准的特性，通过不同形式的创意素材组合适用于多种信息流投放场景，尽可能地平衡了内容的可读/看性与广告核心信息传递间的矛盾。

1、NativeV：品牌价值的原生渗透

NativeV，又称原生视频信息流广告，适合以故事情节和品牌价值传递见长的视频广告，是场景营销和情感勾连的最适载体，时长一般在90s以内，建议投放在纯视频信息流的媒体环境中，比如各媒体的视频频道以及像西瓜视频这样的纯视频平台。对于NativeV,与其说它是广告，不如说它是有价值的内容，因为在信息流瀑布中，它跟其他的资讯信息差别并不明显，用户点击它纯粹是被它的内容所吸引。

而想要靠内容取胜，首先需要广告本身故事性强，原生且内容极具感染力，它的创意要巧妙、拍摄要精良、情感穿透力要强且能隐性地传递品牌独特销售主张；其次就要配合优化工具进一步提升点击，NativeV的优化关键在于标题和字幕，标题需要提炼能引发共鸣的标题，比如德芙携手马思纯拍摄的贺岁品牌广告《一起德芙年年得福》的题目优化为《这3分钟的马思纯卸下了所有演技》后，点击率逼近6%，此外，字幕也需转换为适合小屏的大字幕；最后就是配合合适的场景做定向投放，根据后台点击、转发数据进行优化。

总结来看，广告主如果要投放NativeV，需要把握三点：一是10秒介绍人物背景引发兴趣；二是90秒内讲好有情节、引发情感共鸣的故事；三是传递积极、乐观，能激发转评赞的品牌价值观。 

2、LighTVC：核心信息迅速触达

相比于NativeV，LighTVC有两个明显不同的特点，一是时间短，二是直白，它的时长一般为6-15s，作用就是快速传递品牌核心信息。由于短小精悍，它可以投放在包括图文、视频的任何信息流场景中。

因为时间短任务重，所以LighTVC的制作一定要注重技巧，它的素材一般是TVC片段或图片集，由于故事性弱，画面就需要具有很强的冲击力。总结来看，制作LighTVC，以下四点很重要：一是画面前3秒务必吸睛，如可使用有明星/有视觉冲击力的画面开头，或利用大字报疑问引发思考、吸引注意力；二是画面要新鲜，相似/冗余画面一律删减；三是文字突出，一定要把之前娓娓道来的字幕浓缩为最核心的关键词，用大号文字加在画面的空白处；四是卖点明确，画面及字幕主攻一个核心买点，目的是强化用户记忆点并引导其后续主动搜索更多信息。

LighTVC适用于任何广告主，对于图片素材丰富、更迭迅速的电商行业尤其适用，它可以通过提供给广告主图片转视频的工具，快速的将图片素材转为视频素材。此外，为了满足LighTVC的大量需求，今日头条也在积极帮广告主寻找视频广告制作的合作商，进一步降低视频广告素材的生产门槛，提升效率。

NativeV和LighTVC，作为国内视频信息流广告创新的样板，虽然后续还存在优化的空间，但对于短视频行业来说，已经是从无到有的一项蜕变。资讯视频化和广告视频化已经是不可逆的趋势，作为广告从业者，保持对新媒体及广告形式的敏感性很重要，为了让投放很有效，务必创新广告形式。

巧妇难为无米之炊，平台方研发的创新产品，需要广告主从心态和行动上给予支持，跟之前的自行投放相比，效果是好是坏，只有试了才知道，毕竟实践方能出真知。

2018新年伊始，随着宣布获得1亿美元C轮融资，哒哒英语便成为教育行业最受关注的“明星”企业。此轮融资由老虎环球基金、好未来共同投出。前者投资了新东方、好未来，并成功实现美国上市;后者的行业影响、战略眼光则是有目共睹。

那么，老虎环球基金、好未来缘何同时青睐哒哒英语?近日，亿欧智库发布了《2018中国少儿在线英语教育行业研究报告》，从这份报告中，我们或许能以第三方的角度找到“答案”。

《2018中国少儿在线英语教育行业研究报告》指出，中国的少儿在线英语教育行业，主要是指面向3至16岁的，学前阶段、幼儿园阶段、小学阶段、初中阶段的学生群体，由私立教育培训机构推出英语培训课程产品的英语教育培训市场一个细分行业。

根据亿欧智库统计，2006年至今，中国已出现27个少儿在线英语教育品牌，2013至2017年中国少儿在线英语教育行业累积吸引投资达61.3亿元人民币，参投机构达60家。

如何评估一家少儿在线英语教育品牌的综合实力和未来发展前景?亿欧智库提出了六大指标，包括教师、教材、课程、教学、定价、获客和营销。我们就借由这六大维度，对哒哒英语进行一个全面分析——

教师：固定外教模式，吸纳外教能力强

教师的质量，是用户在品牌选择中的核心关注点之一，也是少儿在线英语教育机构的核心竞争力之一。中国少儿在线英语教育市场中的教师，主要由三个群体构成：一、拥有留学背景的中国教师;二、菲律宾国籍的教师;三、欧美国籍的教师。显然，以英语为母语的欧美外教最受追捧。

然而，优质教师资源数量有限，北美拥有TESOL/TEFL证书的教师仅有20万人左右。2013年创建的哒哒英语，属于“先入者”，占据了抢占外教资源市场的先机，而且哒哒英语的外教不局限于北美市场，而是来自于美、英、加、澳等英语国家的老师，满足了家长对不同发音需求的同时，也保证了外教数量的充沛度。

与国内大多数少儿在线英语教育机构不同，哒哒英语采用了固定外教模式，而不是业内“流行”的Uber共享模式。所谓固定外教模式，即直接购买教师的可授课时间段，使教师在固定的一段时间内保持在线，是否有学生约课、有多少学生约课，都不会影响教师的薪水。固定模式下，教师因薪水有保障而更有安全感，学员也可以拥有更充足的教师供给。

教材：合作十多家出版社，引进20多套国际教材

教材，是英语教学的基础材料，主要包含授课教材和课外阅读教材。国内少儿在线英语的教材从来源角度看，大致可分为两类：原版国际教材和自主研发教材。亿欧智库认为，评价一家机构在教材方面的优势，需要综合考量其教材丰富度、教材成熟度和精准匹配能力。

在这三个维度下，原版教材的整体表现明显优于自编教材。这是因为，原版教材一般出自经验丰富的老牌教育出版社之手，这些出版社不仅拥有专业强大的编写团队，对教材出版有着权威化的把控，而且所编教材会被广泛应用于公立和私立学校，接受用户的长久使用检验，并因此愈加富有价值。相比之下，自编教材虽有权威课标做参照，但一方面对编写团队的能力要求极高，另一方面，一家机构的自编教材往往只在内部使用，既缺少大范围的使用检验机会，又难以根据用户反馈形成体系化、多样化优势，从而带有很大局限性。

对于哒哒英语而言，通过与培生、外研社、美国Highlights等多家出版社先后签订战略合作，其已成为目前全行业合作出版社数量最多的品牌。同时，教材与学生英语水平需精准匹配，才能达到良好的教学效果。哒哒英语通过技术手段提高匹配的精准度，依托学生在课前预习、课中教学、课后复习、作业、测评等环节产生的数据量进行大数据分析，更加清晰地了解不同英语水平的学生适合怎样的教材，实现教材的精准匹配。此外，基于自身的教学大数据，哒哒英语还与出版社开展教学内容合作研发，推进教材的修订和改版。

教学：1V1固定外教模式，21个等级课程体系

教学，是充分发挥教师和教材优势的核心。教学涵盖了师生匹配、教学流程、教学方法、教学目标、课程体系等多个方面。亿欧智库认为，师生匹配和课程体系是教学方面的核心关注点，也是企业差异化竞争的主要方向。

一节在线互动课程的学生人数越少，教学效果越好。少儿在线英语教育机构对于消费者最大的吸引力，一方面在于其便捷性，另一方面就在于互动性。而在线教学模式，教师面对的学生越少，互动效果越好。这也就是师生1V1模式受市场追捧的重要原因。

哒哒英语所采用的1V1固定外教模式，师生之间省去每节课前相互磨合的时间，有助于双方建立情感联系，并有利于提升教学质量。

课程体系，指的是课程的分类与等级划分。每家机构都会对外呈现其自主研发的课程体系，少则4个等级，多则21个等级。为证明其课程体系的科学性，各机构会将各个等级与国际标准进行对应，主流标准包括美国共同核心州立教育标准CCSS、欧洲共同语言参考标准CEFR等。目前，哒哒英语课程体系分为21个等级，辅修课程甚至达到30多门，并对标CCSS、CEFR、LEXILE、朗文等9大体系，在所有机构中的对应课表最丰富。

教育是结果导向性行业，家长最关注的也是孩子的学习结果，而结果的呈现需要科学的评测。所以，部分机构与国际性考试评价体系争取合作，并争取考点授权。目前，哒哒英语已获得国际知名少儿英语考试——培生PTE考试考点的授权，成为国内第一家拥有该考试承办权的在线教育机构。

定价：价格处于第一梯队，未来盈利能力较强

根据亿欧智库的调查数据，大部分少儿在线英语教育机构单节课程价格从15至170元不等，哒哒英语以150元/节的价格处于行业第一梯队。由于定价需要综合考量师生匹配、教师薪资、教材成本、销售成本、品牌价值等各类因素。当前，各家机构均处于优化产品、打造品牌、占领市场的快速发展阶段，尚未有机构实现规模化盈利。

亿欧智库认为，教育产品应首先考虑质量。高质量的课程，即使定价较高，但更容易获得较高的续费率。对于家长而言，在培养孩子过程中，价格并非首要考虑因素。哒哒英语采用在线一对一固定外教模式，教育产品整体质量较高，因而使得续费率保持较高水准，同时，综合其他成本，哒哒英语财务模型较合理，未来盈利能力较强。

获客：地推效果显著，二三线城市用户增长快

“推荐率”是各品牌获客能力的重要评估指标之一。高推荐率的品牌，不仅与机构的推荐优惠策略有关，而且与机构的综合服务能力直接相关。当然，做好产品和服务也是关键。目前，哒哒英语凭借“价格透明+免费试听+退款承诺”等特色策略，不但赢得了老用户的口碑，更在这些家长的推荐下，获得了大量新用户。

纵观国内的少儿在线英语教育机构，物理位置基本位于一线城市及二线发达城市。然而，据亿欧智库调查，各机构的主流用户和快速增长的用户群体主要位于二、三线城市。由于一线城市拥有较多优质少儿线下教育机构，本身集中了较多欧美优质外教资源，所以一线城市的用户并非主流。二、三线城市的优质外教资源较缺乏，而居民收入处于偏高水平，能够负担较高的在线教育费用。这在哒哒英语的快速发展形势中也得到了充分印证，其二三线城市用户增长占比达到65%。

营销：孙俪代言赢得关注，广告投放造势强大

中国少儿在线英语市场正处于快速成长期，各家教育机构纷纷投入高成本邀请明星代言，投放户外广告，十分重视品牌传播。其目的有二：浅层目的是提升用户量，促进机构收入增长;深层目的则在于提高品牌认知度，提升品牌价值，未来将形成溢价能力。

哒哒英语聘请著名演员孙俪作为代言人的消息发布后，立即引发了网友热议。随着2017年下旬，孙俪主演的《那年花开月正圆》热播，哒哒英语的公众认知度和品牌传播度更是大幅度提升。

在中国少儿在线英语市场尚未出现类似新东方、好未来这些高认知度品牌的情况下，哒哒英语借助孙俪形象，在一线城市的地铁等区域大量投放户外广告，显然对于提高品牌认知度和品牌价值起到积极的作用。同时，哒哒英语频频开展事件营销，并重视媒体传播，以及创始人频繁参加大型公开活动，也产生了良好的营销效果。

根据测算，2018年中国少儿在线英语教育市场增长率预计将达到19.6%，2022年付费总额将接近800亿元，五年增长3.3倍左右。这意味着中国少儿在线英语教育存在巨大的市场空间，并且还将吸引新的品牌进入。不过，若想在这个行业占得一席之地，亿欧智库提出的六大评估指标无疑是重要的参考依据。而哒哒英语在这六大评估指标上的表现，也说明了一切。