底板

郦晓

在最近公布的索尼年度财报中，索尼全球的增长接近7%，而作为索尼第三大市场的中国市场增长则超过了30%。

与此同时，索尼签约郎朗为索尼全球品牌形象代言人。索尼中国区总裁永田晴康坦言，“索尼正通过此举表达对中国市场的亲近。”

索尼人

永田晴康(HaruyasuNagata)，1954年6月出生于日本东京。

在这个变化的时代，仍然有少数人，很长时间，或者职业生涯的大部分时间服务于一家公司，永田晴康就是，他一直在索尼工作。好处是简历可以相对简单，或者其实也不需要简历了。

1980年4月他进入了索尼公司。同一时间，索尼在北京开设了第一个代表办事处，不过在中国的业务开展可以追溯到1978年。

三年后他被派往索尼驻印度尼西亚代表处。很多年之后，永田晴康谈起自己的心得，他认为相对于派驻欧美，在新兴市场的决策空间更大，有利提升经理人的决策能力，而在欧美市场，往往只是遵循总部要求执行。

1986年2月永田晴康调任索尼驻北京代表处。现在他还能对媒体回忆起，当时很多地方的墙上刷着“自力更生”的标语。同一时期，索尼在厦门和江西省的OEM工厂开始生产电视机。而在更早的1982年，索尼开始在北京和上海授权生产专业磁带录像机。

不过在一年之后，1987年7月他又被调往新加坡，担任索尼新加坡有限公司消费电子产品市场及销售总经理。

1994年4月，永田晴康再一次来到中国，出任索尼香港有限公司消费电子市场及销售部总经理，全面负责索尼在中国大陆地区的消费电子业务。第二年，他参观了一家中国家电零售企业，十年后，他再一次来到中国的时候，他惊讶于这家企业已经成长得如此之大了，这家企业就是国美。

三年后的1999年7月永田晴康升任，索尼公司全球区域业务及网络业务策略部门拉美区业务总经理。这可以解释为，索尼有意识在提升员工的国际化视野。

2008年3月永田晴康在接受《财经时报》采访中表示，希望能将中国员工输送到其他国家和地区的市场，他说，“现在的问题是索尼中国公司的员工有没有这样的勇气去新的市场开拓。虽然我个人觉得印度的生活可能对于中国人来说，有些不太适应的地方，但是如果有些人愿意去，我们很想为他们创造这样的机会。”

2000年4月，他的工作有了新的跨越，出任索尼海湾有限公司董事总经理，负责索尼在中东地区的业务。时间不长的工作让他注意到了当地的美食，这次来中国之前，他就特意请假回到曾经任职的中东品尝美食，他表示，那里的黄瓜和西红柿很新鲜。

一年后，2001年4月他被调任索尼亚太区市场营销公司董事总经理，重新回到亚太市场。2004年4月升任索尼电子亚太区域公司董事总经理。

2003年6月永田晴康获得索尼集团执行官的头衔，不过这同具体职位的联系似乎不大。

不过很快，2004年6月永田晴康出任索尼欧洲公司副总裁。这一职位的目的可能是索尼总部希望他在一个区域负责人的岗位上再把握一下。

从2007年1月起，永田晴康正式接任索尼(中国)有限公司总裁，常驻上海。原公司副董事长兼总裁川崎成一调任日本，担任索尼供应链系统(SonySupplyChainSolutions)执行副总裁。原来的中国总代表、索尼(中国)有限公司董事长高篠静雄则继续留任。

中国机会

截止到2008年3月索尼在中国的员工为48,000人，总投资额约为10亿美元，共投资设立了8家工厂，2007财年生产总额为51亿美元。

2007年5月，刚刚担任索尼中国区总裁的永田晴康接受《中国电子报》的采访，其中谈到，索尼集团全球的销售额，按地区来划分，美国是第一位的，日本是第二位的，而中国超过英国，处于第三位。

到2007年年末，永田晴康在广州接受媒体采访时称：“按照目前的发展速度，三年内，索尼在中国的产销将超越日本本土市场，届时中国将成为索尼在全球仅次于美国的第二大市场。”

永田晴康进一步指出，索尼在中国市场的增长相当强劲，过去5年基本保持在20%到30%的速度增长，在基数不断增加的前提下，仍然保持递增的势头，使得索尼在中国的产销规模逐渐接近日本市场。

最新公布的索尼集团2007财年，即截止到2008年3月31日为止的财政年度的财报显示，销售收入达到887亿美元，同比增长6.9%，净利润则近37亿美元，同比增长192.4%。但是第四季度仍然出现了亏损，亏损4467.66万美元。永田晴康随后对媒体解读：在国外很多公司这一季度的业绩通常都不是那么好，但中国市场除外。上一财年索尼中国的销售额增长幅度超过30%，中国市场是“索尼全球业务增长和全面复兴的最重要引擎。”

[KOC]

上任伊始，永田晴康提出了KOC，即knowourcustmors，可以理解为站在消费者的立场，以消费者为中心展开业务。

他也身体力行，拜访一位中国消费者的家，他希望了解这位刚购买了索尼46英寸Bravia液晶电视的顾客，住在什么样的公寓里，把电视机放在哪儿，每天看什么样的频道，最后一个疑问是，他和爱人谁来决定看哪一个频道？

索尼给人的印象是，“中国市场是重要的，但不是唯一的。”但是随着，中国区业务重要性的不断提升，索尼贴近市场的愿望日益强烈。

2005年推出了2000元以内的29寸CRT电视，而在2007年推出了6000元以内的40寸液晶电视。永田晴康解释，推出2000元的CRT电视，目的是为了开拓中国的二、三级市场，基于消费水平，如果高于这个价格，经销商就觉得难以销售了。永田晴康强调，如果功能、画质、性能能够达到索尼的标准，就不会影响索尼的品牌价值。

媒体在采访永田晴康时会注意到一个问题，虽然他仍然借助于翻译，但是30年断断续续学习中文的他，不但可以清楚了解你要问的，某些时候，还能对翻译作一个纠正。

平板时代

“鲍德熹的红”，目前，索尼在中国电子业务中，液晶电视的业绩增长速度最为突出，对整体业绩贡献最大的也是液晶电视。

过去一年索尼液晶电视业绩提升迅速，根据奥维咨询对全国230城市2200家卖场的监测数据，2008年前三月，索尼液晶电视的市场份额列第二，三月份具体为10.25%，仅次于三星。而在一年多前，索尼液晶电视甚至于没有进入前十名。

后发体现了平板生产优势。索尼和三星在2004年4月在韩国忠清南道成立液晶显示板合资公司S-LCD，并从2005年开始生产使用“第七代”玻璃底板的液晶显示板。2007年8月，开始生产用于大尺寸液晶电视机的“第八代”显示板。

但是市场策略的变化也是重要的。首先是价格，2007年12月《羊城晚报》报道，永田晴康在面对媒体记者时表示，从长期看，消费电子产品的价格是呈下降趋势的，比如液晶面板的价格下降，会促成液晶电视的降价，索尼会作出两种改变：其一，对价格采取远比过去灵活的策略，紧盯对手价格走势，维持与国外品牌10%的价差、对国内品牌30%到40%的价差；其二，是不放弃相对低价的产品区域。

奥维咨询在《2008年的液晶市场竞争格局预测》中指出：从2006年下半年开始，外资品牌通过突然发动价格战的方式打了国产品牌一个措手不及……在目前彩电的价值分配里，液晶屏和芯片要占总成本的65%-70%。

与此同时，索尼对之前的销售架构动了大手术。原来索尼将中国地区的销售分为四个大区，华北、华南、华东、华西，四大地区总部下又设立，北京、广州等30个分公司。地区总部则统一归属上海市场总部管理。还在2006年，川崎成一时代，索尼就开始撤销四大地区总部，然后将30个分公司合并为13个。

目前索尼已经不再设立批发代理环节，直接面对零售环节。产品从工厂直接运送到国美、苏宁这样的大型家电连锁卖场，或者工厂先运送至上海的全国总仓库，再分运到12个各地仓库，然后由就近的仓库服务于各地的零售商。

在销售渠道上，除了国美、苏宁等大型家电连锁卖场之外，还积极同各地的购物中心，百货公司保持联系，同时进入各地兴起的数玛卖场，目的是更多途径接触顾客，也避免对大型家电连锁卖场过度依赖。

索尼还在大力开办“数码工作坊”，或者“DWS”(DigitalWorkShop)，数码工作坊是开设在国内主要城市的索尼产品连锁商店。设立了会员制，立意是成为索尼全线产品的顾问型销售新概念店。良好的体验环境，不但提升品牌形象，也给顾客一个更系统理解索尼的平台。计划到2008年底累计开办120家。

2007年12月在接受pconline采访中，永田晴康谈到：在五一劳动节时，我们的成绩不是特别好，我们从五一黄金周学到很多经验，为十一黄金周的到来我们做了很多准备工作……通过这样大量的细致工作，我们在十一黄金周取得了很大的成功。

虽然初步适应了市场，但是永田晴康在2008年3月接受《新京报》采访时，仍然感叹，中国市场竞争的激烈。他指出，液晶电视，在日本市场可能只有6-7个竞争品牌，可在中国，要面对20多个竞争对手。

“蓝光年”

索尼把2008年定为“蓝光年”。

这一阶段，IT爱好者频繁地从网络上下载音频、视频，因此对下一带视频光盘格式敏感性还不强。

视频光盘格式影响很多方面，比如计算机光驱。当人们坐下来的时候，同爱人欣赏《可可西里》，这也是一部索尼影视合作出品的电影，仍然需要一台影碟播放机。高清的影碟播放机当然会联动，电视机及家用摄像机等其他视听设施。

[蓝光]

蓝光(Blu－rayDisc，缩写为BD)，用波长较短(405nm)的蓝色激光读取和写入数据，对应目前使用的DVD发出红色激光(波长为650nm)，并据此得名。

蓝光光碟单碟可以存储25GB数据，相当于目前DVD的5倍。可以容纳一个长度为4小时的高清晰电影。此外，蓝光光碟可以经受住频繁的使用，以及指纹、抓痕和污垢。

有关下一代DVD标准之争，即蓝光阵营和HD-DVD(HighDefinitionDVD)阵营，分别由索尼、飞利浦、松下为核心的一方和东芝、NEC、三洋为核心的另一方，双方力图推动围绕自身拥有专利的标准。2008年2月16日，东芝宣布放弃HD-DVD格式，似乎宣布标准之争已经结束。

2007年底，索尼公司在中国推出第一款配置蓝光DVD的高清播放器，售价为5000元人民币。永田晴康认为，目前蓝光播放器的价格跟DVD刚开始导入市场时是差不多的，但是从软件内容的价格来讲，影碟不会那么快降价。

除此之外，他还要碰到房地产商张保全和EVD。

[张保全和EVD]

EVD(EnhancedVersatileDisk)意为增强型多媒体盘片系统，被称为“新一代高密度数字激光视盘系统”，是DVD的升级产品。

EVD的像素较DVD增长了近5倍，“可擦写”，可把播出的节目直接刻成光盘，并和计算机完全兼容，EVD机也能兼容DVD和VCD碟片。

1999年，新科、上海广电等企业联合成立EVD技术开发公司——北京阜国数字技术有限公司。

北京电影学院导演系毕业的房地产商业张保全在2004年涉足EVD领域，阜国技术公司与今典集团正式签约，成立了今典环球数字技术公司，生产EVD盘来推动产业前行。2006年10月15日EVD产业联盟正式成立，20多家主流碟机厂商都加入到了EVD阵营之中，国美也高调加入，张宝全被推举为EVD产业联盟秘书长。

张宝全认为，蓝光的价格太贵，EVD作为中国拥有的技术标准，解决了专利费、盗版等一系列问题。只需要在原有DVD生产线上简单改造就可以生产EVD。

但经过一段时间的销售之后，EVD在较小基数上，销售仍然下滑，除去价格较DVD机贵不少之外，张宝全分析，问题仍然在片源，“EVD在产业上已经具备了优势，但是现在的情况是有了军队和武器，却没有子弹，怎么进攻？”

张宝全在2008年6月接受《华夏时报》采访时强调：“如果说从商以来我还有什么耿耿于怀的，就只有还在路上的EVD。”

品牌

《商业周刊》发布的“全球100个最有价值品牌”，2004年的排名中三星已经上升到22名，仅以1位之差排在索尼之后，成为亚洲第二大品牌。紧接着，在2005年，三星以149亿美元的品牌价值位居第20位，而索尼的品牌价值仅为108亿美元，排名第28位。2006年，索尼品牌价值116.95亿美元，排名上升两位，但是三星仍然保持在20位。

永田晴康承认：“我们的品牌形象现在并不是不断上升的过程，可能还略有下降。我们需要去分析造成这一情形的原因到底是什么。其中一个重要的因素就是我们是通过不同的产品类别吸引不同类型的用户，没有完全发挥出索尼品牌整体的魅力。”前面两句是正视了问题，后面两句则是顾及了面子。

1946年5月，井深大同盛田昭夫以19万日元共同创立了东京通信工业株式会社，1958年更名为索尼(Sony)公司。索尼自我总结，不拘泥于现有的技术、独立研究开发出前所未有、“触动消费者心弦”的产品、创造全新的市场与需求，是索尼长期成功的基因。

2008年5月14日索尼公司在北京举办了签约全球品牌形象代言人郎朗的新闻发布会。这应该属于即将公布的全球战略规划的前奏。

出席发布会的全球副总裁盛田昌夫，会后就记者有关索尼遭遇苹果等竞争对手的问题时强调，索尼品牌的提升，不在于追求要赢得多少消费电子市场份额，而是要努力争取赢得下一种创新生活方式的主导权。“iPod是很有趣的产品，但仍属于个人音频市场，而这是我们索尼最早创造的。”

永田晴康强调：“中国消费者的生活水平日益提高，他们正在通过丰富的数字产品和多样化的个人娱乐及家庭娱乐解决方案全面提升其娱乐享受；而国际赛事及高清时代的到来，也为我们提供了新的商机，索尼正在不遗余力地向中国市场提供最丰富的高清系列产品。”

如果解读一下，实际上分为两个部分。第一部分是数码产品构建一个数码家庭应用。推动索尼中国区收入增长的是液晶电视，实现更多利润的则是索尼的Cyber-Shot数码照相机。但是对应的家用数码摄像机业务并不理想，永田晴康承认，市场的成长基本上处于一种停滞的状态。

家用摄像机一直是索尼的拳头产品，在80年代和90年代，在索尼产品系列中占据重要位置。随着中国家庭的消费水平提高，度假等生活方式的普遍化，市场潜力不言而喻，问题在于索尼未来会处于一个什么样的市场位置。

第二部分是高清带动的家电升级。索尼对此的期望很大，在接受《新京报》采访时，永田晴康形容：就像跟看黑白电视和彩色电视一样，一旦接受彩色电视的产品，就很难再回到过去黑白电视的感受了。

实际上，索尼对高清产品有一个整体的观念，高清的Bravia液晶电视机，蓝光DVD的高清播放器，高清的Handycam摄像机，以及VAIO笔记本电脑。

《商业周刊》“2007年全球100个最有价值品牌”，索尼排名上升一位至25，品牌价值129.07亿美元，对应三星排名第21，品牌价值168.53亿美元。

上任伊始在接受《中国经营报》的采访中，谈到任期问题，永田晴康说：就中国总裁任期而言，三年、五年时间是我觉得是比较合适的，如果太长的话，就没有抓紧时间做事情的压力。

结语

我们身处一个高速增长的市场之中，然后一个问题是，我们如何来应对一个高速增长的市场和其中蕴涵的机会？

很多时候，我们谈了太多，预期未来的事情，我们没有把现实的、明确的绩效和未来统一起来。很多时候，总是在谈别人的故事。当然，我们应该有更积极的态度，以迫切的心理来把握外界变化带来的机会。
 
腾讯科技特约专稿  http://tech.qq.com/a/20080617/000120.htm