诉求

　　其实运营的很多东西都是老生常谈，要快速地成长，最快的捷径就是一个字：干！

　　我们常谈到的互联网运营，多数是针对C端的，B端由于其特殊性很少被人提及。

　　很偶然的机会，我有幸经历了一个互联网支付项目从0到1的过程，今天跟大家分享的用户运营（鉴于ToB产品的用户群体大部分是企业，用户运营在本文中更多的是指商户运营，但两者也有共通之处）经验和心得，也都是泥沼中摸爬滚打总结的。

　　1、用户沟通，让他们感受到尊重和爽

　　B端用户偏理性的属性，在产品推广前期，让获客比想象中的难。获客之后，我们需要跟用户进行大量的沟通工作，且不同阶段沟通的要点也不一样的，比如：

　　前期：这个时候的用户通过网站了解到我们的产品，表示出了兴趣，并进行注册。但因为信息不对称的存在，用户依然会表现出疑虑和不稳定性，所以该阶段的沟通侧重挖掘用户真实的诉求，突出自身产品的差异性和优势，抓住用户的心。

　　中期，用户已经认可我们的产品，就要安排双方进行技术上的调试。所以该阶段如何协调技术资源，如何快速响应技术问题，如何抹平用户对产品功能不完善的情绪就很重要了。

　　后期，用户产品上线后，存在的各类交易问题、系统问题、功能缺陷问题，也需要我们耗时耗力的沟通解决。

　　所有的沟通，我们都是通过QQ、微信或电话进行的。沟通中很多技巧都是建立在双方平等，尤其是对用户的尊敬上，比如口气平和，多用敬语（您、很抱歉……）。通过创造轻松愉悦的交流气氛，能够让用户得到认可和获得归属感，我们产品的价值才得以实现。

　　2、用专业的知识，说服用户

　　B端产品有一个很大的特点就是其专业性和复杂度较高，一般人都不太熟悉甚至完全没有概念。用户在使用我们产品的时候，我们更多的是扮演专（砖）家的角色。因为面向企业用户，所以有两类人需要从我们这里获得专业的信息：一类企业决策者（老板或则管理者），负责拍脑袋，；一类技术人员，负责实现产品技术对接。

　　我们做的支付sdk产品，在面对这两类人的时候也需要表现出不同的专业性。

　　对于决策者而言，他们关心的是：你们的费率为什么这样定价、如何进行资金清结算、每种支付产品有什么区别、业务的支付场景是否合规等业务层面问题。这需要运营通过不断的专业学习，形成支付行业的知识积累。

　　对于技术人员而言，他们关心的是：数据传输的安全性是怎么保障的，签名方式是怎么实现的，前端和后端如何实现接入等技术细节问题。这个有专门技术团队解答，运营也需要简单的了解自家产品的内部技术实现方式。

　　所以，一旦用户有问题，千万不要急着回答，想清楚这个问题到底是谁提的，问的是什么，疑惑在哪里，他需要怎样的回答来说服自己相信这就是自己要的那款产品。答案和解决方案一定要正确要专业，这也是突出公司和产品形象的机会。如果不小心给错解决方案，也不需要太焦虑，谦虚地承认了错误并重新提供更加专业的方案，也会赢得用户的认可。

　　通过学习专业知识，来辅助运营工作的开展

　　3、及时响应和反馈

　　诺曼在《未来产品的设计》里面讲到，宾馆因为环境嘈杂且坐电梯的人较多，自己即听不见电梯门开关的声音，也看不到指示灯，导致坐错了好几次楼层。这正是反馈机制不完善，带来的后果。反馈告诉我们现在处于什么状态，应该怎么做，没有反馈会让人感觉到焦虑和失去把控。

　　企业用户一方面是理性的，他有耐心等待一个解决问题的答复；另一方面等待是需要时间成本的，用户也希望有一个时间期限。

　　不要一味地说，等一下，我们在处理这类模糊没有意义的话，除非你可以在短时间内给出答复，否则用户漫长的等待得不到真实的解决，就会变的焦虑和失控。

　　正确的回答应该是，运营根据实际情况，评估出处理问题的时限，比如：告诉用户我们已经在处理，预计10分钟后可以正常使用／问题会在12点前会等到解决……这样的好处就是用户有一个预期，他能够感觉事情处于自己的控制下，在情感上感到放松。如果临近或超过时限没有给商户反馈怎么办，那就态度谦虚的道个歉，提前或及时(在商户反问我们之前)的通知到用户变化（原因），然后告知后面的方案。

　　这里的原则就是，我们应该主动去反馈，而不是让用户苦苦等待和烦恼。

　　4、用户要求的不一定要做

　　倾听用户诉求，进行需求分析，这活一般都是产品经理干的，但事实上与用户接触最多的还是运营，他们才能获取一手的信息。从某种层面来看，运营完全可以充当用户需求分析的角色，就看运营人有没有这样的自我定位。

　　我们自己的产品在很多时候，都会碰到商户提出的各种要求，比如：收银台页面要定制化，logo能不能修改，数据传输要更多的加密方式，请求和响应参数需要自定义，需要各种语言的demo……用户的要求不等于真实的需求，就像在诺基亚时代，用户说我们要打字更快的键盘，结果键盘倒是设计成符合人体工学的了，可还是被iPhone打败了。

　　运营怎么平衡产品和商户之间的需求，就是一门很重要的艺术了。平衡的前提，就是一定要了解我们产品目前在公司的战略地位，高层重视程度，资源投入的比重，以及目前产品适用的人群占比。如果产品本身战略地位低，意味着资源少，那么商户的需求就要考虑到重点。如果目前产品已经满足80%的商户需求，那么其他合理的需求就应该纳入到后期的产品规划中去，不合理的自然剔除掉。

　　但有时候迫于某些所谓的内部大客户，我们会优先去满足他们的要求，这样就会无形中占用过多的资源，打乱产品开发的阵脚。比如我们之前的sdk考虑到90%以上的用户需要接入难度低，技术硬件要求低的需求，故只支持app内签名，缺点就是安全级别比较低。这时候有内部技术实力较强的大客户，提出了异议，需要加强签名安全，我们便立马进行产品修改，最后客户还是横挑鼻子竖挑眼，放弃使用我们的产品。虽然说此类需求是符合我们未来产品的趋势，但前期因为一个客户的要求而消耗的成本也不小。当然这是老板拍的决定，大家只能硬着头皮上。

　　针对不同的目标用户，如果产品本身确实存在不完善的功能，也要及时反馈给产品，并告诉用户等待我们的新功能。学会适当的画饼，要让用户看到希望和预期，但也要考虑到用户的承受期限。

　　5、关注20%的核心价值用户

　　长尾理论，说需求曲线的狭长尾部分布着大量的产品和用户，这里是一座机会的宝库。中国第三方支付发展也确实符合这种理论，银行不愿意涉及的小企业给了第三方支付公司发展的空间。但我们不要忽略了，哪怕是长尾，也逃不开二八定律，就像现在的支付宝和财付通就已经占据了市场70-80%的份额，获取了绝大部分的利润。

　　运营的工作非常杂乱，而且时间有限，要实现高ROI，就要服务好20%的核心价值用户。我们产品刚推广初期，用户量少，故把每一个用户都当成小心肝一样呵护。尤其是商务或内部同事随手扔一个大客户过来，我们也得接过来好好伺候着。大部分的结果是，好不容易把产品接入了，却一点交易量都没有。

　　随着业务量的增长，就需要建立用户筛选和分级策略。运营应该快速的判断这个用户：

　　是不是我的目标用户。

　　是否认可我们的产品和服务。

　　对价格是否敏感。

　　是否容易抱怨。

　　预期会带来多大的回报。

　　合作过程是否顺利

　　……

　　同时根据一些简单具体的规则，比如企业注册资本、背景实力、盈利模式、交易规模、用户数等，来识别核心用户，把更多的资源倾斜在他们身上。要警惕非核心用户，尤其是一些干扰用户，他们可能有无穷的要求和刁难，会不断消耗公司的资源，这类用户必要时要敢于放弃。

　　当然，产品的每个阶段，对于用户的分类标准都是不一样的，重要的是在实践中不断的迭代和优化。

　　6、数据驱动运营

　　在越来越重视数据的互联网时代，数据化运营的工作越早开展越好，但不同阶段侧重点会不一样。初期，支付产品没有用户或用户极少的时候，我们更多的是关注品牌传播、网站流量、拉新数据等。等到用户量级上去以后，我们开始重视用户业务层面数据，比如交易数据、交易成功率、失败率、渠道分布等。再过一个量级，用户的活跃度、沉默流失数据也开始关注。

　　我们最早的数据也就是以日报的形式发出，有系统发的简报，数据组的报告，但他们的数据更偏向说明数据本身，业务方面的分析太少。这个时候运营就需要在已有数据报告的基础上进行优化，加入更多的业务分析，比如网站流量下滑是推广的力度减少，还是品牌传播的疲软，还是竞争对手的崛起，商户交易的减少是流失还是沉默，是业务出了问题还是项目问题等。

　　其中的一个交易数据模版，学会版本管理

　　这里需要说明一点，做运营的一定要掌握很强的数据分析工具吗？我的理解是，在公司有专门的数据组存在时，运营只需要具备数据敏感性和思维即可，让更加专业的数据组处理海量的数据。专业的人做专业的事，他们可以在几分钟内处理完你可能需要几个小时处理的数据。

　　有了数据和分析，我们就要呈现给相关团队看，可以用Excel表格，Word或PPT展现，工具不重要，重要的是展现的内容要有价值。有价值可以参考：领导和同事时间都很宝贵，报告要简洁突出重点，告诉他们我们做了什么，有什么成就，有什么问题，我们未来的方向。

　　本文由@王十二原创。

　　「10万+」，是无数文案和新媒体运营者渴望攻克的一块高地，然而在热闹的背后，有很大部分从业者正在面临「如何提升文案转化率」这个难题。文案能让人「叫好」，能让创作者脸上有光，但文案能「叫座」才是商业世界真正不变的追求。

　　事实上，要实现「高转化率」需要的不仅是文案这一个环节的助攻，它与整个营销策略、销售策略、价格策略等因素都密不可分，文案只是最末端的一个环节，是将依据这些策略，更好地与消费者进行沟通，为其提供竞争性利益，从而促使消费者购买行为的过程。

　　对于一名文案而言，想要写出「高转化率」的文案，就不得不将你的工作往上游延伸，通过三个步骤，运用更多的理性分析，提炼出更具吸引力的文字。

　　一、分析产品属性，选对沟通策略

　　是不是文案只要走了心，就能让用户买单?

　　事实上，用户也许愿意看到汽车、时装品牌等宣扬自己的态度和个性，但并不想听到一片创可贴、一块电池和一只微波炉也大谈情怀，大部分情况下，消费者对它们的需求只是做好一款本分的产品而已。

　　不同类型的产品，需要以不同的方式去与消费者进行沟通。对此，美国学者罗斯特和珀希曾根据消费者面对不同商品时的心理动机，及决策过程中的参与度，将商品分为四大象限。

　　

 

　　位于象限图的右上角的产品，比如汽车、旅行、时装等，消费者在购买它们决策的过程中往往会投入较多的心智，会花大量的时间去研究产品、分析信息，并且这种投入的动机是积极的，过程也是比较愉快的。

　　而对于象限图右下角的产品，如电冰箱、保险等，虽然消费者在购买决策时也会投入较多心智，但其动机却是消极的，决策的过程通常是理性的，谈不上能从中获得乐趣。

　　位于象限图左上角的产品，如啤酒、冰激凌等，因为单价低，消费者在购买决策时投入的心智较少，但这类产品本身能让消费者享受乐趣，所以消费者购买它们的动机是积极的。以此类推，位于象限图左下角的产品，则投入心智较少，动机也是消极的。

　　对于那些位于积极动机象限的产品，消费者在决策时通常会掺杂许多感性的诉求，而对位于消极动机象限的产品，在决策时则多为理性的分析为主。

　　对于不同象限的产品，文案需要采取不同的沟通策略。

　　对于「低参与–积极动机」象限的产品，文案需要着重表现某种情感属性，唤起用户对广告的情感偏爱;对于「高参与–积极动机」象限的产品，文案要创造出与品牌个性强相关的、较为深刻和牢固的情感，并让它成为用户生活价值观的一部分。

　　对于「高参与–消极动机」象限的产品，文案需要提供有逻辑、有说服力的理由，尤其应该提供与同类产品对比的优势;而对于「低参与–消极动机」象限的产品，文案的目标是引起消费者的尝试性购买。

　　总的来说，越靠近「高参与–消极动机」的产品，理性成分越多越有效;越靠近「低参与–积极动机」的产品，情感诉求成分越多越有效。

　　

 

　　比如宝马MINI就位于「高参与–积极动机」的象限，其广告文案也注重创造品牌个性，并且注重品牌个性与消费者情感的连接，在其一组「我属MINI」的广告战役中，将产品塑造成一个鬼马机灵、我行我素，同时性情直爽、好友善交的人格化形象，让目标客群能在这一形象中产生自我映射，引起消费者的共鸣。

　　

 

　　而位于「低参与–积极动机」象限的可口可乐，则一直以「昵称瓶」、「社交瓶」等策略，更巧妙地参与到消费者的内心世界，加深与它们的情感连接，并通过「hellohappiness」电话亭装置等，塑造出快乐又温馨的品牌形象，唤起用户对品牌的情感偏爱。

　　二、洞察用户心理，提升沟通效率

　　在分析完产品，选对沟通策略之后，你的大方向就不会出错了。接下来，你需要解决的就是洞察用户心理从而提升沟通效率的问题。

　　在上一个步骤中，你知道了对于不同类型的产品，广告在影响用户决策时满足的诉求是不同的，可分为理性诉求和感性诉求两种，那么利用不同方式说服用户时，都有哪些提升效率的要点呢?

　　1.理性诉求

　　理性诉求的关键是给用户提供有价值的、具体的信息，这些信息必须客观、可信、有逻辑性，并且主要是侧重于对功能性、实用性的描述。对于文案而言，针对这一诉求，在写作中有以下原则，可以提升转化效果。

　　多用数据，忌含糊

　　如果想要更好地说服理性的用户，不妨在「深受欢迎」后，加上「100万用户的共同选择」;在「销量火爆」后，加上「平均每分钟售出100瓶」;在「极致口感」后，加上「给每只作为食材的章鱼按摩40分钟」……数据的存在会让含糊的概念拥有客观的衡量标准，增强文案的可信度和说服力。

　　就像云计算平台「腾讯云」的宣传片中，文案是这样写的：

　　过去一年里，

　　他307次加班至深夜，

　　他服务8亿6千万名用户，

　　他历经1万4千200次涨跌，

　　他在3亿4千5百万次调度背后……

　　这组文案通过数据的罗列，写出腾讯云工程师、微信产品经理、证券理财经理、滴滴出行工程师等「幕后英雄」的付出，也表达出为他们提供云计算能力的「腾讯云」的力量与努力。这样的文案写作方法尤其适合「高参与–消极动机」象限的产品及ToB领域的产品。

　　寻找第三方背书

　　「中立的第三方是公众感知理性化的关键因素。」比起广告商，用户显然更愿意相信客观中立、没有直接利益关系的第三方机构。

　　从效果来看，第三方机构的可信度和其说服力呈正相关。目前，各类测评日益流行，不仅有手机测评、电吹风测评、洁面仪测评，甚至还有薯片测评、粽子测评……深受用户欢迎，利用的也是相同的原理。此外，吸引力长盛不衰的「明星同款」、「国外爆款」、「国人疯抢」，也是同理。

　　归纳信息点，降低用户理解成本

　　在《文案没有说服力?四招写出逻辑性强的文案》一文中，提到了「让信息在用户脑中打包装箱」的技巧。意思是如果你企图说服一个理性的用户，并不是理由越多就越有说服力，因为这很可能适得其反，导致用户理解起来很吃力。当你准备了足够多、足够充分的理由之后，还需要将它们归纳成组，让用户在接收的过程中更加清晰明了。

　　你要尽可能地整合相似的信息，分成3组左右之后再进行讲述。这样的过程就好像你在将理由进行打包、装箱，把你的信息分门别类的装进去，让用户可以一目了然地识别、接受。

　　2.感性诉求

　　感性诉求主要通过影响用户的情感、情绪，引起他们的共鸣，进而产生认同。感性诉求又分为正面情感诉求和负面情感诉求。

　　正面情感诉求主要利用人的正面情感，比如爱情、友情、亲情、梦想的非阴暗面和小确幸、治愈系等风格，唤起用户的愉悦，并将这种愉悦延伸至产品上，形成好感。

　　而负面情感诉求则相反，它主要利用人的愤怒、恐惧、不安等情感，容易吸引眼球，并产生强烈的冲击力，让用户形成深刻的印象。

　　对文案而言，利用正面情感诉求的风险较小，负面情感诉求虽然发挥空间较大，但不太容易拿捏尺度，尺度过大就容易挑战用户的心理承受力，招致用户的反感，和预期结果背道而驰。

　　比如近期微整形平台「更美」推出的一组海报，就选择了负面情感诉求，传播也毁誉参半。对肥胖的厌恶、对大城市的恐惧、对容貌的自卑、对衰老的无力……这组海报的文案剖开了许多真相，足够有冲击力，问题在于不是所有人都愿意面对真相，愿意谈论「房间里的大象」，这也是负面情绪诉求的风险所在。

　　

 

　　

 

　　不过，在可以观察到的范围内，负面情感诉求已经有日益流行的趋势，各类跟风的负能量营销就是最好的例子。

　　三、提供竞争性利益，打磨文案技巧

　　在你了解了你的产品、你的用户后，你就需要提炼出一种「关键利益」，促使用户购买你的产品，而非竞争对手的产品，这种「关键利益」就叫「竞争性利益」。在这个阶段，文案的作用开始突显。

　　在《整合营销传播》一书中，舒尔茨是这样定义「竞争性利益」的：

　　它必须是一种利益，可以解决消费者的问题，最好是改善消费者的生活。

　　必须只有一种利益。

　　必须是竞争性的，是「比之较好」的竞争框架。

　　必须不是一种口号或广告语。

　　必须是一个句子。

　　要理解「竞争性利益」，首先要区分产品属性和产品利益的区别，产品利益是指「产品对消费者意味着什么」。一般而言，消费者并不关心你的产品里有什么，而是关心「它对我有什么作用」。就像一个广告人曾总结的那样：「在商场里，我们卖给女人们的不是化妆品，而是青春」。

　　

 

　　就像小米手机6在其线下广告中，与大众消费者沟通的「竞争性利益」就是「拍人更美」，而非「变焦双摄」或「性能怪兽」。因为对于更广泛的用户更多关注手机能给自己带来什么，而不是产品本身具备什么优势。

　　结语

　　只有对产品、用户、竞争产品等各个要素进行了透彻的分析，选对沟通策略，确定诉求方式，文案才可能提炼出直指人心的「竞争性利益」，完成漂亮的临门一脚，促进转化率的提升。