文案的最终作用是要改变消费者的行动，那么首先要搞清一个问题：是什么促使一个人行动。心理学家的说法是：认知、情感、欲望。文案大师们的说法是BFD，BFD即消费者去购买一件产品的信念（Beliefs）、感受(Feelings)和渴望(Desires)。
如何调动用户的情绪呢？
首先是思考模式。比如你想传达某部电影很好看的信息，别直接说好看啊，那只是你认为的好看，直接传达不会产生感染力。你得有情绪地把它说出来，为什么好看？好看在哪，听者才会进入思考，是不是啊，是不是你认为的好看就是我认为的好看啊。
其次是文案风格，尝试用“朋友式”语调说话。朋友之间讲话肯定是带情绪的，不一定是微暖亲切的风格，也可以像损友一样去吐槽。
最后，来看文案如何唤起渴望。具体的做法是深挖用户的需求：表层需求（产品功能）-情感需求（产品诉求）-自我实现需求（品牌内涵）。
产品介绍应该先挑起用户的“私心”需求，每个人都是自私的，每个人都是在为自己考虑的前提下（即使是为宝宝考虑，为家人或朋友考虑，其本质也是在自我满足），才决定付款购买一种产品或服务。没有人仅仅因为文案写的天花烂坠而达成“购买行动”。
有时呢，写文案要使用“用户视角”，说出用户心里那句话，但这并不意味着文案必须讨好用户。有时，站得比用户高一点，反而更容易接受。比如苹果iPhone4的文案： This changes everything.Again.(再一次，改变一切。）
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