房地产电商运营模式

京东进军房地产 意为配合自家电商业务

都说现在的互联网公司喜欢“不务正业”，在杰夫·贝索斯在研究怎样探索宇宙时，这边京东准备进军房地产行业了。

（图片来自：领英）

根据自媒体弹房君爆料，京东于近日新成立了房地产业务部门，还挖来了原搜狐网副总裁、搜狐焦点总经理曾伏虎主持工作，担任房产业务部总经理。今年 9 月初的时候，他就曾以京东房产事业部负责人的身份参加了一次房地产圈的聚会。

（曾伏虎）

除此之外，该业务部门近期还在大规模地进行人才招募工作。

这个新成立的房产业务部，并不是要做传统意义上的房地产，而是做一个房产电商平台。虽然曾伏虎并未透露具体的信息，但有消息人士表示，京东房产或将采用 POP 商家的模式。

POP 即 Platform Open Plan，即在平台上引入第三方的商家，采取“平台和服务分离”的策略。

这样的模式已经不是什么新鲜事物了，早在 2013 年，新浪乐居曾推出了电商平台“E 信通”，搜房网也随后发布了电商平台“新房通”，采用的都是类似的运营方式。

（图片来自：财新）

易观智库的分析师曾认为，在新的时代背景下，通过电商平台对项目进行宣传，其效果要好于传统的房地产销售方式，成本也更为低廉。因此后来有一大批玩家入场，开启了房产电商的群雄竞逐时代。

不过如今的房产电商，早已没有了昔日的繁荣景象。最早“下海”的那批选手，比如安居客、房天下、房多多、Q 房网等等，要么被收购，要么进入瓶颈期，发展前景堪忧；而国家近期越来越频繁的调控措施，也给未来的房地长行业带来了很多变数。京东选择在此时入场，颇有点逆势而发的感觉。

（图片来自：集房网）

据弹房君的报道，曾伏虎向他们表示，在市场和政策形势发生变化、开发商们遭遇营销困境的当下，转变模式进行创新才是出路。

家是消费的起点，京东想在这方面多做一些事情。我们会从新房入手，未来会向二手房、租房、文旅地产、海外地产等业务扩展。

其实这也不是京东第一次接触房地产业务了。早在 2014 年，京东金融就曾联合远洋集团开展了房产互联网营销活动，尝试了房地产众筹项目；2015 年，京东还在当年的“617 周年庆”中推出特价房活动，与包括万科、中信、保利、碧桂园等在内的 43 家开放商进行了合作。

对于做传统电商平台起家的京东来说，目前已经拥有数量可观的用户以及包括采购、销售、支付、物流、服务等在内的比较完整的生态链，因此在成为房产电商服务商方面，拥有着比单一房产电商平台更大的优势。

不过，能想到这点的不只是京东。今年 8 月的时候，杭州市住房保障和房产管理局曾经联合阿里巴巴，要打造一个具有官方背景的租房平台。虽然依托于政府部门，但是这个平台会利用阿里巴巴的大数据、线上交易以及蚂蚁金服的芝麻信用体系等技术，将有可能成为在线租赁平台中的一匹黑马。

（图片来自：北晚新视觉）

虽然阿里巴巴的租房业务并未直接对标京东，但考虑到房地产市场的紧密相连、环环相扣，京东和阿里的“猫狗大战”可能会继续延续到房产领域来。

而除了做电商平台之外，京东还切切实实地进军了房地产领域。今年 8 月，京东曾以 38.5 亿元的价格竞标成功，获得了位于北京经济技术开发区的一宗商业用地；9 月，京东又瞄上了广东东莞的一幅地块。

根据京东公布的财报数据，截至 2016 年底，京东已经在全国 15 个城市拿下了 390 万平方米土地，约合 5850 亩。

尽管近期动作频频，但京东仍然不会背离自己的主业。分析人士认为，京东进行如此大规模的土地储备，也是为了配合自己的电商主营业务。在业务拓展越来越多样化、尤其是逐渐开始“重回线下”的今天，京东的房产业务，或将给我们提供更大的想象空间。

文/谢逸枫

2017年10月24日，京东集团宣布进军房地产业务，这是这家电商平台对品类扩展的新探索。其定位为服务平台，不会涉足房地产开发业务，将围绕商业地产、产业地产、旅游地产、养老地产以及海外地产等领域搭建团队，与开发商、代理商定制式合作。目前京东房产已在京东商城上线。京东做房产业务不是拿地盖房子，而是定位于运营平台，与开发商打通商家、会员和产品三大体系。

2018年京东将会有更多线上线下结合的产品在商业区域落地，例如京东无人超市、京东之家等等。京东房产业务主要是三大模式，一是开发商与京东直接合作，即品牌直营模式；二是代理商与京东合作的联营模式；三是开发商、代理商与京东共同打造的多方联营模式。三种模式均可共享京东数据、产品及流量入口。

目前，其他房产电商平台亦大部分以第三方商家（POP）模式运营，但房地产市场被认为进入了寒冬时期，不少房产电商平台发展艰难，例如安居客被收购，房天下遭遇转型困境，而后来者爱屋吉屋、房多多、Q房网等也遭遇多重利空。

10月24日下午，京东宣布：“京东正式进军房地产市场！”京东方面称，目前，首期上线的京东房产频道已经有82家开发商和35家服务商入驻，涉及2027个项目，覆盖超过20个城市，并且已经与国内最大的房地产企业碧桂园等众多开发商达成合作。目前，在京东APP上已可以找到房产频道。房产频道下设最新开盘、普通住宅、别墅、商业办公四个分类板块。值得注意的是，京东目前线上的楼盘以新盘为主，没有二手房的房源信息。

老谢认为，互联网电商巨头阿里、京东正式进军房地产，意味着房地产+互联网的模式逐渐成熟，开启新的房地产项目开发模式、合作模式、融资模式、营利模式、运营模式、购房模式、交易模式。毫无疑问，以庞大的流量、金融与交易平台的支撑下，房产电商将全面覆盖一手住宅、商业地产、产业地产、租赁四大市场，一旦形成规模可能会改变房地产市场格局。

老谢认为，当下互联网电商巨头阿里、京东进入房地产的途径与业务模式看，基本定位为服务平台、运营平台。不过，随着房产电商的发展，未来主要集中六种：一是房企与阿里、京东直接合作的品牌直营模式。二是代理商与京东合作的联营代理定制模式。三是房企、代理商与京东共同打造的多方联营定制模式。四是第三方商家（POP）模式。五是入股房企项目与联合开发模式。六是自持模式+租赁资产证券化模式。毫无疑问，这些模式均可共享数据、产品、金融及流量入口。

2016年3月份，阿里以53.7亿港元对银泰进行战略投资，获得9.9%股份及总额约37.1亿元港元的可转换债券。马云还拜会了海尔CEO张瑞敏，双方拟共同开发商业地产——海尔云街项目。不管真假，马云在商业地产上的布局都已是既成的事实，而且其耕耘的时日已经不短。2013年，北京传富控股有限公司13.4亿竞得闵行区虹桥商务区核心区北片区07号商办地块，楼板价约为17460元/平方米，溢价率41%。北京传富控股有限公司正是阿里巴巴的马甲，马云有意将阿里巴巴物流中心迁移至虹桥商务区。

阿里巴巴还要买浦东金融广场2号楼。此外，马云、马明哲、马化腾联手创立的首家网络险企——众安保险落户外滩的BFC（外滩金融中心）。从写字楼、物流基地、商业地产，加上未来再开发适合网络人群的新型社区，你觉得马云有没有在搞地产？阿里巴巴集团将在韩国第二大港口城市仁川建造“阿里巴巴城”，投资额约57亿元人民币，建设规模达100万㎡的大型购物中心、酒店、物流中心等。

老谢认为，现在给互联网电商巨头阿里、京东下“不涉及房地产开发业务”的定论为时过早，从过去写字楼到物流基地、商业地产，加上未来再开发适合网络人群的新型社区，肯定会涉及到的。阿里2013年开始在北京、上海、杭州等地攻城略地，并且土地储备超过200万平方米以上。而截至2016年底,京东已在全国15个城市拿下390万平方米土地,合5850亩。因此，除了买地、买楼、卖房子，战略投资商业地产，阿里巴巴、京东还发挥自身的优势为中小开发商募集资金。电商的迅猛发展让马云有了更多施展机会。

早在2013年5月28日，阿里巴巴、银泰集团联合复星集团、富春集团、顺丰集团、三通一达（申通、圆通、中通、韵达），宅急送、汇通，以及相关金融机构共同宣布，“中国智能物流骨干网”项目正式启动，合作各方共同组建的“菜鸟网络科技有限公司”正式成立。马云任董事长，银泰董事长沈国军任首席执行官。阿里巴巴的上市招股说明书几百页，和地产有关的，基本都在讲菜鸟网络。

马云不断增资，现在已经真正出资16.8亿元，天猫持股菜鸟网的比重由43%增至48%，未来还要增资至24亿或者将50亿注册资本金全部认购，可谓对此宠爱有加。能不能落不落地另说，但是光是在武汉江夏，阿里就已经圈走了村里2200亩土地，价格便宜得很。开发商想要拉上阿里巴巴一起干，正是看中了阿里的这一优势，要知道阿里几亿用户，谁不垂涎三尺。

比如，方兴地产与阿里的合作，在淘宝上卖房子，购房者可以赚取收益、通过余额宝交首付的购房者还能够享受额外的优惠。淘宝地产将业务线扩大了，不仅卖新房，还有二手房，还有出租房！当然，新房业务的推进是重中之重。从今年4月1日（阿里财年起始日）到现在，淘宝房产已经与50多家房地产开发商签订合作协议，业务覆盖60多座城市。淘宝房产的业绩也不错，期间约2亿元认筹资金进入阿里的金融产品余额宝中，购房成交总金额可达270亿。成交总数接近20000套，主要分布在杭州、北京、上海等一线城市。

而其中万达、绿城成交量最大，万科、绿地也不少，反正都是大牌。在租房领域，淘宝房产首先选择与中介机构合作，做到房源同步；此外阿里巴巴还野心勃勃地希望切入品牌长租公寓。除了买地、买楼、卖房子，战略投资商业地产，阿里巴巴还发挥自身的优势为中小开发商募集资金。嫁接了互联网金融和房地产三大要素的“地产宝”平台，聚焦物业的证券化，首单募资2亿美元。

“地产宝”投资者的回报率大概是6%-8%，绿地再收一丢丢管理费，比中小开发商自己民间借贷要好得多，在银行存款利率不断下调的形势下，投资者也很开森有这么一个投资渠道，皆大欢喜。京东已于近日成立房地产业务部，今年8月，京东以38.5亿元拿下北京亦庄经济开发区一块商业用地，9月份又与东莞市政府签署战略合作协议，将投入300亿元在东莞凤岗镇建设“京东都市人工智能产业新城”项目。

当时就有传言称京东将进入房地产行业，事实上，9月初曾伏虎就已经以京东房产事业部负责人的身份参加过房地产圈的聚会。进军房地产行业先要考虑的是京东有什么？京东有流量，有过亿的用户。京东有工具，有交易工具、有支付、白条等金融工具。京东还有上、下游，上游有供应商，有100多万的客户，下游有装修、家电等业务。事实上，京东之前有过几次房产电商业务的尝试。早在2014年双十一期间，京东金融联合远洋集团开展互联网营销，试水房地产众筹。

2015年，京东在6.18店庆当天，推出千套特价房，其中涉及万科、首开、中信等43家开发商的80个项目。今年2月，京东企业购联手恒大中原，要为房企的营销提供解决方案。电商玩家跨界，正撼动房地产电商行业既有格局。在阿里频繁涉足房地产行业多年之后，10月24日，京东宣布正式入局房地产市场，同时否认了外界猜测的“开发商”角色，而是反复强调“商业运营”，将触角从大数据反馈地产商选址和定位一直延伸至房屋装修和家电配套销售。首期上线的京东房产频道已经有82家开发商和35家服务商入驻，涉及2027个项目，覆盖超过20个城市。

此外，京东房产已与碧桂园等房地产开发商和战略伙伴达成合作，在即将到来的“双11”，双方将联手推出“京碧辉煌”计划，在湘赣闽桂四省联动。瞄准房产市场的电商巨头不只京东，事实上，从去年8月起，阿里旗下的二手交易平台“闲鱼”就上线了房屋租赁业务。就在10月10日，支付宝也宣布上线租房平台。据蚂蚁金服创新及智能服务事业部总经理王博介绍，目前已经有近十家公寓类合作伙伴在陆续接入中，房源数量总计超百万。该业务首批在上海、北京、深圳、杭州、南京、成都、西安、郑州8个城市上线。

登录支付宝和闲鱼发现，目前支付宝房源来自于B端，而闲鱼房源则由用户上传。此前，阿里的房产布局十分低调。2013年北京传富控股有限公司13.4亿元竞得闵行区虹桥商务区核心区北片区07号商办地块，前者为阿里巴巴注册的公司。2014年3月底，阿里宣布以57.37港元控股银泰商业。2015年，据韩媒报道，阿里巴巴在仁川投资57亿元建造阿里巴巴城，2017年11月，阿里则首次对外开放位于北京延庆的天猫小镇一期。多个电商玩家跨界，正撼动房地产电商行业既有格局。

老谢认为，互联网电商巨头阿里、京东插入住房租赁，短期看无法憾动中介行业，不会产生严重的毁灭性冲击，更不会抢中介的饭碗，导致大量的员工下岗、中介公司破产、门店关门。长期来看：形成一定的巨大规模与配套政策成熟及有固定的使用群体、稳定的房源、长期的营利模式之后，则会颠覆中介市场，形成三足鼎立的局面，即网络、中介、私人或机构。

老谢认为，房价、租金已经被层层剥削之后，房产电商进入房地产，因成本的支付增加，恐会导致房价、租金“水涨船高”的推波助澜作用。由于房产电商可以从拿地、开发、融资、营销、销售、推广、运营等不同环节无孔不入，一定会分割房价利益，从而让房价、租金上涨。同时，房产电商在法律、行政监管等方面严重缺乏，一旦发生纠纷，吃亏的可能是购房人、租客。尽管互联网电商巨头阿里、京东不务正业的瞎搅和进房地产，依然不会改变房地产市场基本面，不影响未来房价走势。

因为无法改变供需关系、资源配置、土地供应等根本性的问题，分房价红利的主体不断扩增，一定程度上会给未来房价上涨火上浇油。

电子商务发展不断蚕食着实体零售渠道，进而对商业地产构成围困之势。在不可逆转的商业趋势下，商业地产如何从根本出发谋求新的兴盛之道？

一、传统商业地产渐遇困境

近年来“商业地产过剩”、“数量大于容量”，成为业界出现频率越来越高的词语，事实上也正在变成一种日益明显和普遍的现象。2013年6月和8月，位于沈阳太原街的伊势丹和新玛特两大商场分别停业，并经央视专题新闻报道，昭示了沈阳市商业地产严重过剩状态。而实际上零售市场冷清和商业地产项目空置率攀升的势头在全国许多成市已不同程度普遍存在，近年来在各地不时有商厦类的地产项目出现终端业务萧条和招租经营萎靡、业绩难支的状态。

这种过剩源于三个方面：一是商业地产本身失衡发展形成的建设过剩；二是项目和运营同质化带来的业务重复性相对过剩；三是电子商务不断抢占实体零售市场，导致商业地产需求的萎缩趋势和业态疲软，加剧过剩现象。

显然，后一种情况是涉及商业地产的根基，对产业持续状态构成更严峻挑战的根本性的问题。当然，它的效应首先会在那些本来就有建设过剩的地方，以及缺乏运营优势的项目上显现出来，而后继续通过“紧缩效应”挤占传统商业地产的整体空间，促使商业地产内部竞争加剧，提高商业地产的最低生存门槛。

这种“紧缩效应”和不知伊于胡底的“最低门槛”，是电子商务不断对传统商业地产带来压力的实质形式。在电子商务发展的大背景下，商业地产经营需要清楚什么是新的社会商业业态，实体商业在其中占有怎样的地位？这涉及到商业地产在新的商业环境下生存发展的根基与途径。

二、新型业态需要新的驱动

可以设想，在电子商务的不断挤压下，如果商业地产缺少能够与之相抗衡的竞争要素，那么商业零售地产终将失去最后的容身之地。然而实际上，电子商务和实体商业并不是对立和取代的关系，也不会始终保持各自独立地发展。未来的主流商业形态更应是二者的结合。

首先，尽管电子商务将普遍进入社会商务活动，但电商平台的功能难以完全取代人们通过实体平台进行直接选购、交流和体验等需要，尤其是对于高端和价格敏感性低的产品，人们更青睐实体渠道；其次，经过历久沉淀，商业实体平台所承载的意义已经超越购物本身的需要，同时还成为一种休闲生活方式，在互联网时代，这种社会性功能会受到影响而发生变化或转移，但至少在很长时期内不会消除；第三，随着电子商务普及和电商业务深化，实体商业将普遍与电子商务嫁接，这更接近原有的客户消费习惯和实际消费需求，将引领主流消费模式；最后，实体平台和电商平台的结合，更有利于发挥各自特点，为消费者提供更有吸引力的购物消费体验，也更适合于经营者充分运用各种营销要素展开竞争。

从发展趋势看，在经历了早期主要是纯网店形式的电子商务之后，O2O模式近年来开始焕发活力，实体店和网店并行经营成为越来越多经营者的选择。这些并不是偶然的现象，而是市场本质需要和商业本质规律的反映。最近万达地产宣布将与阿里巴巴合作引入电子商务，而淘宝早在几年前就已提出实体体验店的概念，近来更与一些实体企业合作，谋求线下落地。此外像齐家网等网站，一方面依托于合作实体店开展O2O业务，一方面也积极建设自己的线下体验店。

站在产业进化的角度，任何一种工具性产业技术，最终将带动传统产业技术进步而真正普及发展。中国的电子商务主要是从C2C模式起步，并以低价为推动力发展起来的，因而更多带来独立化的电子商务形态，但这只能是一种初级阶段，进一步的演进将是实体商业和电子商务的充分结合，并经融合发展形成新的社会商业形态。技术进步推动的产业演变使新的业态包括两种主体成分，一种是借助新产业工具的新加入者，另一种是传统产业中适应了进步趋势的转化者，在未来新的社会商业形态形成当中，商业地产处在后者的位置上。

社会商业形态的变化，需要商业地产的业务内容随之变化，并采取与之相应的业务驱动方式。

一直以来，商业地产的产品，是提供相应的商业经营环境，并借由业态布局和终端市场品牌运作来提升该环境的商业品质，实现地产增值，因此这种产品主要包括实体环境，以及由业态布局、终端市场品牌等决定的环境商业品质两大要素，它的运营可以概括为两句话：提供实体商业环境，提升环境商业品质。前者提供给商业经营者，而后者是由终端消费者的认同来决定的，也正因如此，决定了商业地产的双重客户性质。

新的社会商业形态及其发展趋势，使其对商业经营环境的需要不再局限于实体环境，环境商业品质也不再单独由实体业态和实体商业品牌所决定，同时面对更为复杂的商业运营环境和竞争要素，商业地产经营以其集中地位对于入驻商户的完整支持就变得格外重要。这意味着商业地产有必要重新定义产品的内涵与外延，融合电子商务构建新型业态，并用新的运作模式驱动业务发展。

三、插电，进入热动力时代

商业地产提供实体经营空间，电子商务提供虚拟经营空间，二者在商业经营空间上的共同属性使它们具有竞争关系，然而两种不同空间在经营意义上的差异以及电子商务本身的工具属性，使二者的融合成为一种必然，并具有恰当的产业意义。对商业地产而言，这种融合不仅延伸其经营空间，成为产业持续发展的新途径，也可以带来更活跃的要素和更多样的业务驱动方式与竞争方式，从而变为一种“热动力”。

对于传统商业地产而言，这涉及到转型经营问题。把握好新型业态与转型之路，有效利用和驾驭新的产业要素，发挥“热动力”功效，就成了问题的关键。

“接电”方式与系统驱动

商业地产“接电”，是在实体商业空间的基础上，合理嫁接电商业务。具体方式可以通过实体店的网络经营实现，也可以通过网店的实体经营来实现。前者是针对实体商户提供电商平台支持，后者是聚集现有相关网商以实体店形式进驻。两者目前都有先例，后者比较有名的是自2005年开始兴起的南京淘淘巷实体街区，由百余家网络实体店聚集而成；前者如郑州淘淘巷（并非同一家）网络实体商城，于2009年开业，号称“一份租金，两个店铺”。对于电商平台，可与电商合作也可自主发展，比较起来前者有利于借助电商平台的流量和大数据挖掘效果，但不便于线上线下业务深度融合。

实体与电商融合带来更多的业务促进要素和机会，以及更复杂的业态，然而它的意义并不是渠道及业务内容的简单相加，因此整体上形成对业务的系统驱动具有特别意义，避免盲目的多样性和复杂性对业务带来损害，它的关键是明确业务主旨，进行针对性的运营组合与维护——目前一些先例的不足恰在于此。

实体店网络经营的核心，是通过线上线下渠道协同，使入驻商户享有更有效的整体市场通路，因而着重点应根据实际，放到渠道作用配合与相互加强的业务内容上。网络实体店积聚经营的核心，是针对电商而发挥商业地产的本质功能，通过商厦、街区等形式将零散的网络实体业态集而成市，产生集中效应，凸显这些网店的共同特点，形成独特的商业品牌形象。例如借助人们对网店的固有印象，建立对积聚区的价格洼地和新奇货品印象，产生价值让渡感，而在日常经营中就要围绕这一核心进行业务组织和管理。商业地产聚集现有网商形成实体与电商融合业态，并不是放弃自身的线上经营与服务，一方面，必须打造自身的互联网形象，以便于自身商业品牌传播并带动旗下业务；另一方面，应通过恰当角度并与商户自身的电商渠道链接的辅助业务传播，形成对商户的“双轮驱动”效应。

此外针对实体与电商融合的新型业务，作为统一的商业空间经营者，对商户进行新的经营技能辅导并协助进行价值链组织管理，应该是系统驱动的一项必要内容。面对复杂的社会商业形态和供大于求的运营环境。对直接客户的服务品牌应变为商业地产经营中用于提升竞争力的一个更明确的要素，并与终端品牌一道，形成更具效力的“双品牌运营”姿态。

用区域优势聚集区域需求

随着电商渠道普遍化、网络开放平台的比价效应使渠道区隔打破，线上线下统一定价模式将被普遍采用，在实体商业和电商间，取而代之的是实际运营成本和业务品质的比较。带有实体的商业业态与纯粹的电商相比，具有成本结构的劣势，但由于这一业态融合了更充分的营销要素，因而在本地区域内具有业务品质优势；同时由于嫁接了电商平台的便利性和一定的辐射性，并由于线上线下价格趋近，与跨区域电商相比，本地规模化经营使物流方式由客户单件邮递还原为从产地到商业集散地的批量流通，从按商流规则流动还原为按物流规则流动，带来一定的物流成本优势。这些使融合了电商的实体业态具有一定的区域性优势，这是一个基点，因此在业务规划和运营管理上，应将构建区域优势作为主导，同时把握区域需求进行深度挖掘。

不仅是线上购买线下体验

实体平台与电商平台有效融合的程度，将是这种业务形态取得成效的关键和主要竞争力，而这种融合并不是笼统地用O2O模式所概括的。能够看到，近年来O2O模式给电商和实体商业都带来新的活力，这是由于它采用电商和实体商业各自的特长，构成营销内容更充分的业务形态。然而浅显理解的O2O模式也更多成了笼统的“线上购买，线下体验”的代名词，这使得很多O2O业务雷同化地流于表面，而未深入线上线下业务的内在融合，从而远未发挥应有的活力和表现出独特的竞争力。

如果对O2O模式区分不同的层次水平，可以分为线上线下基本功能兼容和业务要素融合两个层面或阶段。未来实体商业与电商融合的业态需要的是线上线下一体化经营，因而要进入业务要素融合这种“后O2O模式”，它应根据不同的业务内容和客户消费行为，以及实际运作情形，以明确的营销策略为主导，看清线上营销和线下营销的功能实质与作用机制，在总的营销组合中具体地设定线上营销和线下营销所承担的具体作用，并使它们相互适配。

以成功的组织转型为支撑

最后，业务转型是组织转型的支撑。应该说，业务转型设想能否做到位，根本上取决于组织转型能否成功。随着业务内容的变化，组织功能和结构必然要随之而相应变化，同时人们要求人们具有与之相应的业务理念和工作技能，而更为深层的是，互联网生态下的经营文化与传统产业环境下的经营文化有着一定程度的不同，对于传统商业地产而言，这也是必须注意的。

京东进军房地产 意为配合自家电商业务

都说现在的互联网公司喜欢“不务正业”，在杰夫·贝索斯在研究怎样探索宇宙时，这边京东准备进军房地产行业了。

（图片来自：领英）

根据自媒体弹房君爆料，京东于近日新成立了房地产业务部门，还挖来了原搜狐网副总裁、搜狐焦点总经理曾伏虎主持工作，担任房产业务部总经理。今年 9 月初的时候，他就曾以京东房产事业部负责人的身份参加了一次房地产圈的聚会。

（曾伏虎）

除此之外，该业务部门近期还在大规模地进行人才招募工作。

这个新成立的房产业务部，并不是要做传统意义上的房地产，而是做一个房产电商平台。虽然曾伏虎并未透露具体的信息，但有消息人士表示，京东房产或将采用 POP 商家的模式。

POP 即 Platform Open Plan，即在平台上引入第三方的商家，采取“平台和服务分离”的策略。

这样的模式已经不是什么新鲜事物了，早在 2013 年，新浪乐居曾推出了电商平台“E 信通”，搜房网也随后发布了电商平台“新房通”，采用的都是类似的运营方式。

（图片来自：财新）

易观智库的分析师曾认为，在新的时代背景下，通过电商平台对项目进行宣传，其效果要好于传统的房地产销售方式，成本也更为低廉。因此后来有一大批玩家入场，开启了房产电商的群雄竞逐时代。

不过如今的房产电商，早已没有了昔日的繁荣景象。最早“下海”的那批选手，比如安居客、房天下、房多多、Q 房网等等，要么被收购，要么进入瓶颈期，发展前景堪忧；而国家近期越来越频繁的调控措施，也给未来的房地长行业带来了很多变数。京东选择在此时入场，颇有点逆势而发的感觉。

（图片来自：集房网）

据弹房君的报道，曾伏虎向他们表示，在市场和政策形势发生变化、开发商们遭遇营销困境的当下，转变模式进行创新才是出路。

家是消费的起点，京东想在这方面多做一些事情。我们会从新房入手，未来会向二手房、租房、文旅地产、海外地产等业务扩展。

其实这也不是京东第一次接触房地产业务了。早在 2014 年，京东金融就曾联合远洋集团开展了房产互联网营销活动，尝试了房地产众筹项目；2015 年，京东还在当年的“617 周年庆”中推出特价房活动，与包括万科、中信、保利、碧桂园等在内的 43 家开放商进行了合作。

对于做传统电商平台起家的京东来说，目前已经拥有数量可观的用户以及包括采购、销售、支付、物流、服务等在内的比较完整的生态链，因此在成为房产电商服务商方面，拥有着比单一房产电商平台更大的优势。

不过，能想到这点的不只是京东。今年 8 月的时候，杭州市住房保障和房产管理局曾经联合阿里巴巴，要打造一个具有官方背景的租房平台。虽然依托于政府部门，但是这个平台会利用阿里巴巴的大数据、线上交易以及蚂蚁金服的芝麻信用体系等技术，将有可能成为在线租赁平台中的一匹黑马。

（图片来自：北晚新视觉）

虽然阿里巴巴的租房业务并未直接对标京东，但考虑到房地产市场的紧密相连、环环相扣，京东和阿里的“猫狗大战”可能会继续延续到房产领域来。

而除了做电商平台之外，京东还切切实实地进军了房地产领域。今年 8 月，京东曾以 38.5 亿元的价格竞标成功，获得了位于北京经济技术开发区的一宗商业用地；9 月，京东又瞄上了广东东莞的一幅地块。

根据京东公布的财报数据，截至 2016 年底，京东已经在全国 15 个城市拿下了 390 万平方米土地，约合 5850 亩。

尽管近期动作频频，但京东仍然不会背离自己的主业。分析人士认为，京东进行如此大规模的土地储备，也是为了配合自己的电商主营业务。在业务拓展越来越多样化、尤其是逐渐开始“重回线下”的今天，京东的房产业务，或将给我们提供更大的想象空间。

电子商务发展不断蚕食着实体零售渠道，进而对商业地产构成围困之势。在不可逆转的商业趋势下，商业地产如何从根本出发谋求新的兴盛之道？

一、传统商业地产渐遇困境

近年来“商业地产过剩”、“数量大于容量”，成为业界出现频率越来越高的词语，事实上也正在变成一种日益明显和普遍的现象。2013年6月和8月，位于沈阳太原街的伊势丹和新玛特两大商场分别停业，并经央视专题新闻报道，昭示了沈阳市商业地产严重过剩状态。而实际上零售市场冷清和商业地产项目空置率攀升的势头在全国许多成市已不同程度普遍存在，近年来在各地不时有商厦类的地产项目出现终端业务萧条和招租经营萎靡、业绩难支的状态。

这种过剩源于三个方面：一是商业地产本身失衡发展形成的建设过剩；二是项目和运营同质化带来的业务重复性相对过剩；三是电子商务不断抢占实体零售市场，导致商业地产需求的萎缩趋势和业态疲软，加剧过剩现象。

显然，后一种情况是涉及商业地产的根基，对产业持续状态构成更严峻挑战的根本性的问题。当然，它的效应首先会在那些本来就有建设过剩的地方，以及缺乏运营优势的项目上显现出来，而后继续通过“紧缩效应”挤占传统商业地产的整体空间，促使商业地产内部竞争加剧，提高商业地产的最低生存门槛。

这种“紧缩效应”和不知伊于胡底的“最低门槛”，是电子商务不断对传统商业地产带来压力的实质形式。在电子商务发展的大背景下，商业地产经营需要清楚什么是新的社会商业业态，实体商业在其中占有怎样的地位？这涉及到商业地产在新的商业环境下生存发展的根基与途径。

二、新型业态需要新的驱动

可以设想，在电子商务的不断挤压下，如果商业地产缺少能够与之相抗衡的竞争要素，那么商业零售地产终将失去最后的容身之地。然而实际上，电子商务和实体商业并不是对立和取代的关系，也不会始终保持各自独立地发展。未来的主流商业形态更应是二者的结合。

首先，尽管电子商务将普遍进入社会商务活动，但电商平台的功能难以完全取代人们通过实体平台进行直接选购、交流和体验等需要，尤其是对于高端和价格敏感性低的产品，人们更青睐实体渠道；其次，经过历久沉淀，商业实体平台所承载的意义已经超越购物本身的需要，同时还成为一种休闲生活方式，在互联网时代，这种社会性功能会受到影响而发生变化或转移，但至少在很长时期内不会消除；第三，随着电子商务普及和电商业务深化，实体商业将普遍与电子商务嫁接，这更接近原有的客户消费习惯和实际消费需求，将引领主流消费模式；最后，实体平台和电商平台的结合，更有利于发挥各自特点，为消费者提供更有吸引力的购物消费体验，也更适合于经营者充分运用各种营销要素展开竞争。

从发展趋势看，在经历了早期主要是纯网店形式的电子商务之后，O2O模式近年来开始焕发活力，实体店和网店并行经营成为越来越多经营者的选择。这些并不是偶然的现象，而是市场本质需要和商业本质规律的反映。最近万达地产宣布将与阿里巴巴合作引入电子商务，而淘宝早在几年前就已提出实体体验店的概念，近来更与一些实体企业合作，谋求线下落地。此外像齐家网等网站，一方面依托于合作实体店开展O2O业务，一方面也积极建设自己的线下体验店。

站在产业进化的角度，任何一种工具性产业技术，最终将带动传统产业技术进步而真正普及发展。中国的电子商务主要是从C2C模式起步，并以低价为推动力发展起来的，因而更多带来独立化的电子商务形态，但这只能是一种初级阶段，进一步的演进将是实体商业和电子商务的充分结合，并经融合发展形成新的社会商业形态。技术进步推动的产业演变使新的业态包括两种主体成分，一种是借助新产业工具的新加入者，另一种是传统产业中适应了进步趋势的转化者，在未来新的社会商业形态形成当中，商业地产处在后者的位置上。

社会商业形态的变化，需要商业地产的业务内容随之变化，并采取与之相应的业务驱动方式。

一直以来，商业地产的产品，是提供相应的商业经营环境，并借由业态布局和终端市场品牌运作来提升该环境的商业品质，实现地产增值，因此这种产品主要包括实体环境，以及由业态布局、终端市场品牌等决定的环境商业品质两大要素，它的运营可以概括为两句话：提供实体商业环境，提升环境商业品质。前者提供给商业经营者，而后者是由终端消费者的认同来决定的，也正因如此，决定了商业地产的双重客户性质。

新的社会商业形态及其发展趋势，使其对商业经营环境的需要不再局限于实体环境，环境商业品质也不再单独由实体业态和实体商业品牌所决定，同时面对更为复杂的商业运营环境和竞争要素，商业地产经营以其集中地位对于入驻商户的完整支持就变得格外重要。这意味着商业地产有必要重新定义产品的内涵与外延，融合电子商务构建新型业态，并用新的运作模式驱动业务发展。

三、插电，进入热动力时代

商业地产提供实体经营空间，电子商务提供虚拟经营空间，二者在商业经营空间上的共同属性使它们具有竞争关系，然而两种不同空间在经营意义上的差异以及电子商务本身的工具属性，使二者的融合成为一种必然，并具有恰当的产业意义。对商业地产而言，这种融合不仅延伸其经营空间，成为产业持续发展的新途径，也可以带来更活跃的要素和更多样的业务驱动方式与竞争方式，从而变为一种“热动力”。

对于传统商业地产而言，这涉及到转型经营问题。把握好新型业态与转型之路，有效利用和驾驭新的产业要素，发挥“热动力”功效，就成了问题的关键。

“接电”方式与系统驱动

商业地产“接电”，是在实体商业空间的基础上，合理嫁接电商业务。具体方式可以通过实体店的网络经营实现，也可以通过网店的实体经营来实现。前者是针对实体商户提供电商平台支持，后者是聚集现有相关网商以实体店形式进驻。两者目前都有先例，后者比较有名的是自2005年开始兴起的南京淘淘巷实体街区，由百余家网络实体店聚集而成；前者如郑州淘淘巷（并非同一家）网络实体商城，于2009年开业，号称“一份租金，两个店铺”。对于电商平台，可与电商合作也可自主发展，比较起来前者有利于借助电商平台的流量和大数据挖掘效果，但不便于线上线下业务深度融合。

实体与电商融合带来更多的业务促进要素和机会，以及更复杂的业态，然而它的意义并不是渠道及业务内容的简单相加，因此整体上形成对业务的系统驱动具有特别意义，避免盲目的多样性和复杂性对业务带来损害，它的关键是明确业务主旨，进行针对性的运营组合与维护——目前一些先例的不足恰在于此。

实体店网络经营的核心，是通过线上线下渠道协同，使入驻商户享有更有效的整体市场通路，因而着重点应根据实际，放到渠道作用配合与相互加强的业务内容上。网络实体店积聚经营的核心，是针对电商而发挥商业地产的本质功能，通过商厦、街区等形式将零散的网络实体业态集而成市，产生集中效应，凸显这些网店的共同特点，形成独特的商业品牌形象。例如借助人们对网店的固有印象，建立对积聚区的价格洼地和新奇货品印象，产生价值让渡感，而在日常经营中就要围绕这一核心进行业务组织和管理。商业地产聚集现有网商形成实体与电商融合业态，并不是放弃自身的线上经营与服务，一方面，必须打造自身的互联网形象，以便于自身商业品牌传播并带动旗下业务；另一方面，应通过恰当角度并与商户自身的电商渠道链接的辅助业务传播，形成对商户的“双轮驱动”效应。

此外针对实体与电商融合的新型业务，作为统一的商业空间经营者，对商户进行新的经营技能辅导并协助进行价值链组织管理，应该是系统驱动的一项必要内容。面对复杂的社会商业形态和供大于求的运营环境。对直接客户的服务品牌应变为商业地产经营中用于提升竞争力的一个更明确的要素，并与终端品牌一道，形成更具效力的“双品牌运营”姿态。

用区域优势聚集区域需求

随着电商渠道普遍化、网络开放平台的比价效应使渠道区隔打破，线上线下统一定价模式将被普遍采用，在实体商业和电商间，取而代之的是实际运营成本和业务品质的比较。带有实体的商业业态与纯粹的电商相比，具有成本结构的劣势，但由于这一业态融合了更充分的营销要素，因而在本地区域内具有业务品质优势；同时由于嫁接了电商平台的便利性和一定的辐射性，并由于线上线下价格趋近，与跨区域电商相比，本地规模化经营使物流方式由客户单件邮递还原为从产地到商业集散地的批量流通，从按商流规则流动还原为按物流规则流动，带来一定的物流成本优势。这些使融合了电商的实体业态具有一定的区域性优势，这是一个基点，因此在业务规划和运营管理上，应将构建区域优势作为主导，同时把握区域需求进行深度挖掘。

不仅是线上购买线下体验

实体平台与电商平台有效融合的程度，将是这种业务形态取得成效的关键和主要竞争力，而这种融合并不是笼统地用O2O模式所概括的。能够看到，近年来O2O模式给电商和实体商业都带来新的活力，这是由于它采用电商和实体商业各自的特长，构成营销内容更充分的业务形态。然而浅显理解的O2O模式也更多成了笼统的“线上购买，线下体验”的代名词，这使得很多O2O业务雷同化地流于表面，而未深入线上线下业务的内在融合，从而远未发挥应有的活力和表现出独特的竞争力。

如果对O2O模式区分不同的层次水平，可以分为线上线下基本功能兼容和业务要素融合两个层面或阶段。未来实体商业与电商融合的业态需要的是线上线下一体化经营，因而要进入业务要素融合这种“后O2O模式”，它应根据不同的业务内容和客户消费行为，以及实际运作情形，以明确的营销策略为主导，看清线上营销和线下营销的功能实质与作用机制，在总的营销组合中具体地设定线上营销和线下营销所承担的具体作用，并使它们相互适配。

以成功的组织转型为支撑

最后，业务转型是组织转型的支撑。应该说，业务转型设想能否做到位，根本上取决于组织转型能否成功。随着业务内容的变化，组织功能和结构必然要随之而相应变化，同时人们要求人们具有与之相应的业务理念和工作技能，而更为深层的是，互联网生态下的经营文化与传统产业环境下的经营文化有着一定程度的不同，对于传统商业地产而言，这也是必须注意的。