投放朋友圈的广告

1月10日，京东召开了“2017JDIDEAL”合作伙伴营销峰会，吸引了数百家国内外知名品牌方代表和百余家媒体记者的参与。京东在会上发布了JDIDEAL电商营销方法论，表示将通过Integrated（整合营销）、Data-driven（数据驱动）、Effective（品效合一）、Access（开放平台）、Link（场景连接）等五位一体的手段，全面开放京东核心的数据和营销能力，帮助传统品牌重新构建与消费者的关系。这也是继京东去年年底全面开放物流能力之后，其核心能力的又一次开放，这也标志着京东商城由互联网渠道商正在转型成为了泛零售的服务提供商。

会上，京东商城市场营销部负责人门继鹏发表了主题为“开放时代的品牌联合营销”的演讲。分享了京东向品牌开放联合营销的两个路径：东联计划和大促定制项目。

以下为演讲实录。

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门继鹏：

今天跟大家分享的主题是开放时代的品牌联合营销。为什么要做品牌联合营销？那我们先得从营销聊起。营销的目的是什么？我认为营销的目的是影响用户的心智，并且产生交易，那么品牌联合营销是如何影响用户的呢？

首先，品牌与品牌联合营销，所带来的优势包括：

一、可以相互背书，让品牌力叠加，可以相互借助对方的品牌力和特性；

二、可以发生化学反应，跨界营销，迸发出惊人的力量；

三、资源放大；

四、路径延伸：做品牌联合营销的时候，如果品牌之间处于上下游的关系，例如厂商与渠道或零售商的关系，共同去影响消费者可以做到事半功倍，优势可能会大于普通品牌的联合。

简而言之品牌联合营销就是在一起的营销，在一起很重要，和谁在一起更重要，那么如何选择和谁在一起呢？首先最重要是这个品牌的用户对你的价值高不高，简单来说就是去看这个品牌的品牌力，他品牌的特性，以及他的用户是不是你想要的用户。

京东的品牌特性和京东的高质量用户，对品牌具有高价值

关键词：京东品牌——可信赖、高品质、有温度，京东用户——高质量、中产阶级、强消费能力、意见领袖

京东的品牌特性：可信赖，高品质，有温度。现在很多品牌都在追求个性化、年轻化、有态度，这和京东不太一样，为什么呢？首先有态度容易，有温度难。有态度只要提出一个主张，告诉大家这个主张就可以了；有温度要有原生态的内容，需要有真实的内容去支撑大家去相信。其次个性化容易，可信赖难。个性化其实是在讲你的彰显，彰显你的个性和一些主张性的东西，而真正做到可信赖，只有在跟你的品牌发生过关联之后，才会觉得你可信赖。第三就是我们同时做高品质和年轻化。大家可能会觉得年轻化跟廉价这个词有一定的关联，虽然并不是完全的等于，但是关联性较强。京东正是做到了许多年轻化的品牌而没法做到高品质。京东可信赖高品质有温度的特性就成为了很多品牌梦寐以求的品牌特性。

京东的用户：京东的用户是一群高质量的用户，他们是中产阶级群体、有强消费能力，这样的用户在消费升级的大环境下，一定是大家都想要的用户。但是我认为跟这些用户产生交易并不是最重要的，最重要的是京东的用户等于你的目标用户身边的意见领袖。相信大家在看一些品牌的调研报告时会发现，在驱动购买里面的那一项里排名最高的永远都是朋友推荐。朋友推荐从哪儿来？就是用户当中的意见领袖，京东的用户就是这些品牌的首选

和京东一起做品牌联合营销的好处显而易见，而且京东是全面为大家开放的。品牌联合营销的开放有两条路径：一是东联计划，二是品牌联合营销定制项目。东联计划是一个以免费资源互换为核心的常态运转项目；定制项目则依托一些时间节点来做京东和品牌商联合投资的项目。

东联计划

关键词：免费资源置换，电商界首创

京东在2013年推出东联计划，是电商界首创的品牌联合营销的模式。东联计划的核心就是资源置换：品牌商在投入已经有的品牌曝光资源（包括户外广告、电视台广告、线上电视广告等等）时加入京东的品牌信息——这些资源是你本来要投入的成本、而不是增加的成本，在这里面加入京东的品牌信息会给你一个更好的背书，会对你的用户产生更好的影响。而在你的这些资源上增加京东的信息，会为你带来什么好处呢？京东会为你提供最核心的自有站内资源，站内平台包括手机京东、京东商城PC端、京东微信购物、京东手机QQ购物等。这个模式从2013年到现在得到了很多品牌商的支持，在2016年，品牌商与京东通过东联计划合作媒体的总价值超过了一百亿元，在这里也非常感谢各位对东联计划的支持。

2017年东联计划，我们新增了很多可以置换的资源：

一是核心资源加量：包括手机京东、京东商城PC端、京东微信购物、京东手机QQ购物的站内资源；

二是开放站外资源：包括京腾计划、京条计划等高精准引流站外资源；

三是冲抵营销费用：大促、“一城一牌”、“校园之星”等营销资源；

四是京东独有的、新增的稀有资源：京东物流自有媒体。我们可以和物流体系联合开发快递箱、快递单、DM单，可以定向与品牌商进行合作。

除此之外，我们在服务上也会升级：提供精细化的运营以及专属的团队，甚至是定制服务。还有东联计划大联盟，将客户按照潜力股、KA和TOPKA分类维护，运用权益分级优先的原则。

分享一个东联计划的深度合作案例：上个月百事可乐推出“家有儿女12年再聚首”的微电影，有很多的投放和事件营销。京东为百事可乐提供了一个动态开机屏的精准推送，活动当日，百事可乐的销售同比增加了87%，环比增加了5倍。

还有一个即将要推出的欧丽薇兰的广告合作，谢霆峰是代言人，京东为欧丽薇兰定制了橄榄油食谱的快递箱，未来会和京东的一些定向仓进行合作，直达用户。

2017年，我们期待有更广泛的合作伙伴参加，期待更大的合作量级，期待更深的合作内容。

定制项目：

关键词：品效合一，共赢，联合营销

定制项目是京东和品牌商共同出资联合营销的项目。一个项目何时推出时机特别重要，京东定制项目推出都会选在京东大促期间，大促的时机一定是“品效合一”的最佳时机。

在刚刚过去的双11，京东推出了一个站内站外联合的项目“王牌争霸”，11月2号到9号连续八天每天两个品牌，共有16个品牌参加，京东站内提供特别强势的核心的曝光资源。一天里面两个品牌是主场，同时一天里两家品牌商会和京东一起联合出资投放朋友圈广告，朋友圈广告也会指向站内的PK页。

关于朋友圈广告，大家都知道朋友圈广告是一个曝光型的媒体，都是看CPM而非ROI，但就在刚刚过去的双11期间，出现了朋友圈广告历史上第一个当日ROI大于1的广告，这个现象大家会觉得是偶然吗？我不这么认为，我认为只有和京东合作才有可能产生。首先京东和腾讯的用户整个打通，让投放更加精准；其次无论是微信还是京东的用户群都足够大；最后因为京东的用户群是高品质的用户，只有这样才有可能产生一个ROI大于一的广告。当然也少不了品牌商大量的投入，只有我们一起造势才能产生这个奇迹。所有参加了王牌争霸的品牌都说好，大家都在讲“品效合一”，而“王牌争霸”项目就是“品效合一”的典范。

分享一个目前正在进行当中的项目——京东年货节。这是正在出街的一组广告，京东和十个品牌商一起合作，主题上也做了合作。京东的主题是“把京东带回家”，“回家前思乡、回家后撕箱”；品牌商也和我们做了内容上的合作，这也是从战内到站外都打通的合作。在此感谢所有参加的品牌商，大家共同出资完成品牌联合营销的项目。

（2017年京东年货节品牌联合营销广告海报）

以上就是我今天要分享的内容，最后我想和大家再说一句，京东的市场营销是一个开放的平台，期待与大家的合作，期待共赢！2017，我们在一起！

谢谢大家！                   

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