互联网广告营销

自AlphaGo大胜李世石以来，人工智能似乎瞬间从云端变为现实，许多科幻电影中才有的场景离日常生活越来越近。其实，人工智能的基础是硬件+软件+数据+算法，需要分阶段完成，而在这四个领域，小米都有很好的布局。4月28日，也正是小米6新品首发的日子，小米MIUI广告销售副总裁金玲受邀参加全球最具影响力的行业大会之一、“2017 GMIC全球移动互联网大会”，并发表《人工智能时代的营销变革》主题演讲，洞察行业趋势，分享小米在人工智能时代下的营销洞察。

现场实录如下：

「 小米在人工智能领域的布局 」

1997年、20年前，深蓝机器人已经震惊了我们，20年之后，不是说互联网改变了我们的生活，而是我们已经生活在互联网上。人工智能离我们越来越近了，机器的计算能力已经呈几何倍数的增长。

今年“两会”的时候，雷总提出：未来三到五年用户会感受到人工智能的乐趣和便利。为什么雷总说得这么确定，这是有原因的。

早在2013年的时候雷总就预见到未来智能家庭，物联网，人工智能的大趋势，布局了小米生态链，生产智能硬件。小米用了三年时间投资了77家企业，生产了280件硬件产品。比如大家耳熟能详的年轻人经常用的手环、上班族在用的平衡车、给老人买的血压仪等等。谈到人工智能，我们的想像是美国大片一样的科幻场景。不过实现人工智能，需要分成上下半场，上半场是把这些智能设备互联互通，也就是物联网；之后这些设备会慢慢学习人们的生活习惯和需求，进入下半场，人工智能彻底改变我们的生活。

对于像我这样的家庭主妇来说，一款家庭管家机器人，可以帮着打扫卫生，给孩子讲故事是件美好的事情。2016年2月份，小米生态链旗下的segway公司在CES展上发布了一个初代的管家机器人，大家看下视频。

是的，这个机器人屏幕背后是有眼睛的，可以识别人脸、语音，可以跟你做简单的互动。我们期待这款还在研发的机器人，很快走进我们的生活。

行业共识，人工智能需要几个基础，第一个是硬件的布局，第二个是软件的能力，第三个是数据能力，第四是算法。这四个领域小米都有很好的布局，尤其是硬件方面，我们布局是最全的。

2017年美国最权威的商业杂志Fastcompany评选全球最有创新力50家公司，小米排名第13名，第11家是阿里巴巴，第12家是腾讯。实至名归，小米一直是一家有创新精神甚至颠覆精神的企业，过程中艰苦卓绝。不仅仅是商业模式的创新，我们也在颠覆传统制造业，现在是在打造新零售……很多人未必看得懂。但是我相信若干年后人们会说：小米推动了智能手机的普及，推动了中国制造业的进步，成功的开创了新零售，这是一家伟大的企业。 

「 人工智能时代营销三大趋势 」

人工智能背景下，营销也发生了变革，可以看到三大趋势：

第一是个性化，用户需求是个性化的，人工智能时代每个人的个性化需求都可以被满足，所以营销必然是个性化的。

第二是场景化，包含两个方面，首先广告的出现要贴合场景，不同场景下人的心理状态是不一样的，能够接受信息的敏感度也不同。另外就是媒介越来越丰富多样。畅想一下，未来很多智能硬件可以语音互动，同时也可以有屏幕，比如冰箱，像一个管家一样管理着冰箱的食物。打开冰箱，这是个对食品饮料感兴趣的场景，屏幕开始播放食品饮料广告；你拿出冰箱的最后一瓶牛奶的时候，屏幕会提示你要不要采购牛奶？选择蒙牛还是伊利？

第三是实效化，也就是及时性，要及时满足。我想喝咖啡的时候，可以及时告诉我周围哪个咖啡店可以选，或者哪个店有优惠券。这一步是最难的，但如果实现也是最有价值、最颠覆性的改变。

「  数据联动：更精准的洞察用户需求 」

小米结合实际、结合优势和当下客户的需求推出了智能营销1.0解决方案，第一是数据联动，第二是媒体联动。

数据联动对于广告主的价值和意义在于，能够更深刻的洞察用户的需求，更准确的把对的广告传递给对的人。

大数据被讨论了这么多年，直到去年才觉得不再是一个概念，可以真正发挥价值了。大数据这个词分两个部分，“大”，指的是大计算，“数据”指的是云数据。关于计算能力和数据能力哪个更重要，行业讨论观点不一，我想都重要，如果一定要在竞争的角度分一个胜负的话，我认为计算能力未来大公司是差不多的；而数据资产，各家的实力会不同。比如数据的覆盖面、颗粒度、能不能及时更新，这些都会有差别。

从营销角度看数据的重要性，有三个方面。

第一，数据的厚度，要描述用户的行为，数据的厚度决定了能够把用户的行为定义的多么准确和清晰。小米有一些独特的优势，像小米的人脸识别技术，去年8月份的FDDB（这是一个全球最权威的人脸识别技术的评测平台），我们全球排名第一。我们工程师只用了三个月时间，为什么能排名第一，因为我们数据的厚度，我们的云相册，上面存了用户500亿张照片。

第二，数据维度也非常重要，如果是单一维度，很难清晰洞察用户。不同场景，用户的变化很大。小米有全场景的数据，有手机上不同APP场景数据，电视、VR以及智能硬件的场景数据都传递到了云平台上。大家都认为BAT数据最牛，的确是牛！和BAT相比，你会发现小米数据更全面，我们有浏览器，可以有百度一样的搜索数据，有商城，可以有像阿里的购物数据，我们还有小米账号体系和内容APP，这点和腾讯是类似的。

第三就是数据精度，用户的每个网络行为，都被细致的记录下来，同时对于用户数据，我们有算法推算行为之间的关联，可以把用户数字化、标签化。提炼出跟营销相关的关健词，真正帮助到广告主。

举个例子，科沃兹上市的时候，我们挑选了13万可能对这部车感兴趣的种子用户，投放第一批广告，之后点过广告的用户，做looklike，拓展用户，再不断探索；没点过的，换个素材，再分析，继续探索……不停的去深挖，通过lookalike迭代进化人群包。最后投放期结束，我们传递到了1027万个用户关于科沃兹上市的消息。广告效果比通投提高了87%。同时从浏览器的搜索数据可以看到，搜索科沃兹的搜索量提高了185%。

「 媒体联动：更高效组合传播 」

媒体联动体现在全场景和媒体打通两方面，能提高广告效果和效率。

移动互联网营销开始的时候广告主是比较蒙圈的，移动互联网太碎片啦，几十万个APP选择谁呢？广告主很聪明，代理公司也给他建议，选HERO APP呀，其他小APP用联盟去覆盖吧，这个策略是对的。如今再创新一点去看，可以看到手机厂商变相的帮你解决了用户碎片化的问题，选择一个厂商就可以覆盖几个亿的用户。而且再牛的APP，也很难做到让每个用户每天都看一个小时以上，但是手机是24小时的，手机的用户就在你对面，真实可触达，你可以有策略的和用户循序渐进的沟通，把营销做深、做透。

在广告形式上我们主张原生广告，贴合场景。前两天我们在“天气”APP里上了一个PUMA短袖T恤广告，代言人刘昊然穿上T恤出现在背景里，提醒用户气温已经26度，可以换短袖T恤啦。这个广告收获到了用户的好评，这就是原生的价值和意义。

我们的全场景除了手机21个原生APP，14个场景之外，还有电视屏这个家庭场景，电视和手机的用户交叉率40%，可以跨屏做频控，追投。

去年OTT家庭渗透率已高达36%，很多广告主都在投放OTT广告。小米的OTT是真正的互联网电视，可以个性化的选择想看的内容。我们的电视和盒子，整体用户量是1600万，激活率是85%，远高一般电视盒子56%的水平。另外，小米电视从外观设计到整个系统本身都在颠覆创新，今年CES展上发布的小米电视4，是史上最薄的一款电视。小米人工智能电视系统——Patchwall拼图墙系统也是行业首创，语音操作，智能推荐，千人千面。

我们的媒介打通之后，可以实现跨屏、跨APP频控，可以针对一个用户进行高效追踪。

“小剧场”是我们最新推出的解决方案，充分体现了媒体打通的优势。系统会追踪用户，实现素材高效展示。无论用户以什么样的顺序打开APP，都能保证客户的广告素材按照要求的顺序展示给用户，这样不同素材连续在一起广告主可以很从容的给用户讲一个品牌故事。

最后，在人工智能时代，广告会成为用户需要的商业信息，广告不再被人反感，这是我们每一个广告人要努力的方向。我们非常希望跟同行、跟所有的广告主一起探索营销的乐趣。谢谢大家！

 

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移动互联网时代，广告形式花样百出，槽点热点满天飞，消费者被纷繁杂乱的信息日常轰炸。广告如何做到“不被讨厌”且影响消费者心智，已然成为了摆在品牌marketing部门的新课题。

今天看到一则H5简直是移动互联网广告的一股清流。为什么这么说？和你知道那些妖艳的广告还真的不太一样。

说实在，以消费者为中心的移动时代，已经从选择消费者转变为被消费者选择。品牌如何接地气的圈粉？如何抢得消费者碎片化的注意力，考验的不仅是品牌的广告创意，更多时候，是考验品牌选择传播媒介的眼力。

移动互联网最宝贵的资源是什么？消费者的注意力。

什么是移动端广告最具有曝光力且不被打扰的广告形式？毫无疑问，是开屏广告。

问题来了，传统的开屏广告存在成本高、覆盖小、周期短、人群重合度高等诸多问题，有没有升级方案？

关注消费者触媒场景重视媒体组合的“波纹效应”

知乎上有一个讨论话题“抢占移动互联网广告营销阵地，开屏广告能否会成为品牌营销新神器？”（https://www.zhihu.com/question/67063697/answer/249699139）有网友提到“开屏广告站在强曝光的层面，的确有着其他移动广告不可比拟的优势，但从广告本身的形式而言，并不具备可以提升转化率的特质，又如何破解？”

诚然，追求品效俱佳是每一个品牌爸爸的梦想，预算要花在刀刃上，既要有传播KPI，也要有转化ROI。

推心置腹的说，这难吗？很难。

就没有解决的方案了吗？或许有。

怎么破？尝试在投放方式上做优化。

对于品牌广告主而言，在推广产品时，最重要的是什么？是给消费者营造出使用场景，甚至是“品牌比我更懂我“的认知感受；品牌被赋予人格化，由消费者的个性来凸显品牌的独特性。通过广告内容和文案实现创意的具象化表达；而对于传播渠道，则是选择与目标消费群体的个性、兴趣、触媒轨迹等多维度相匹配的的媒体，让消费者“代入感”落地到细微处。什么叫“带货广告”？无论是走心还是走肾，关键在于让目标消费群无时无刻感知到品牌、产品的存在，简单讲就是“多次触达的刷存在感“，直到引发购买行为。

“场景”的重要性品牌爸爸都知道，但如何选择具有“代入感”的媒体组合却是一个难题。也就是说，媒体组合的是否能发挥“波纹效应”，决定着产品是否被着色上“代入感”；媒体组合的形式越丰富，叠加互补的效应发挥的越大，层层递进的传播，就能在消费者脑中逐渐勾勒出越清晰的画面，也就越容易产生代入感。

从PC端沿袭而来的程序化投放，或许是一剂提高“筛选媒体、匹配优质流量”效率的良方。但，仅仅做到开屏广告程序化还不够，需要再进一步，做到跨媒体跟踪和ID 数据融合才是能真正扩散“媒体组合波纹效应”的关键。

试想这样一个场景，总价在15万的城市级SUV启动一波促销campaign，通过人群定向找到匹配标签的目标人群，在他们常常使用的视频类、新闻类APP中投放开屏广告；通过爬虫技术抓取到他们在社交媒体上曾经评论过热门剧集《白夜追凶》，同步在悬疑类剧集中出现产品TVC。因为投放媒体形式的不同，静态的开屏广告突出核心的促销信息，动态的TVC广告体现品牌调性和描绘驾驶体验。在投放广告的频次控制上也遵循消费者行为心理学，第一次投放由开屏广告的强曝光引发关注，通过TVC的诉求表达加深兴趣，KOL撰文解析功能卖点、强调优惠额度、一键购买来激发渴望；最终，这样一群热爱运动、爱看社会新闻、深夜追剧的年轻人有了另外一个标签”SUV车主”。

由客户变用户，从过去单一广播式叫卖，已经变成通过广告创意、媒体组合，甚至是KOL电商来整合实现；一个ID，多次触达，达成这一系列操作，需要数据和算法的支持。

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