关于朋友的文章

“榨菜泡面二锅头，骑上摩拜遛一遛”，这是前段时间朋友圈里流行的自嘲。

从拼多多到榨菜、方便面、二锅头，低价商品的生意越来越好。康师傅控股2018年半年报显示：方便面销售额达111.34亿元，同比增长8.4%。泡面搭档涪陵榨菜上半年也不错，实现营业收入10.64亿元，同比增长34.11%;归属上市公司股东的净利润3.05亿元，同比增长77.52%。做低端酒牛栏山二锅头的顺鑫农业业绩也迎来了大增。实现营收72.33亿，同比增长10.45%;净利润为4.81亿元，同比暴增96.78%。

难道贫穷离我们越来越近，消费真的降级了?

低价商品大卖跟消费降级无关

乍一看，榨菜泡面二锅头大卖，人们的消费变得越来越朴素。可仔细探究，我们发现：

榨菜增长主要因为提价

榨菜行业销量保持稳定增长

通过拆分榨菜行业收入的量价表现，可以发现过去15年间榨菜行业整体销量增速基本保持在3%～5%之间，极为稳健。事实上，产品大幅涨价正是推动涪陵榨菜业绩增长的主因。

2017年2月份，涪陵榨菜就曾宣布对主力产品进行涨价。由于榨菜产品属于集中度高、异质性强的产品，定价能力强，近年来涪陵作为龙头企业对产品的提价并未对销量带来影响，也从侧面说明消费者对于榨菜消费的价格敏感度不高，并且更加注重品质消费。

方便面主要靠高端产品回暖

2017年，方便面市场成功回暖，在今年上半年表现亮眼。根据尼尔森的调研报告，2017年方便面市场整体销量上涨0.3%，销售额上涨3.6%。从销量上看，2017年相较2016年的销量基本持平。可见，方便面市场营收增长的关键原因是行业整体向中高端的转型升级，推动平均售价的不断提升。

一直以来，康师傅控股的业绩主要依赖方便面与饮品业务。

2018年上半年，方便面业务占康师傅控股总营收的36%。根据其公司财报显示，方便面及饮品业务收益分别增长8.4%及9.19%。与此同时，方便食品、其他业务同比下滑3.2%、9.03%。而方便面业务的整体增长，得益于容器面与高价袋面销售的拉动。

可见，康师傅方便面业务的营收和净利润见底回升，源自于过去几年全面升级方便面品类。

二锅头则源于外埠市场拓展

上半年，顺鑫农业白酒业务营销售收入57.74亿元，同比增长62.29%，主要原因在于外埠市场的高速增长。

根据顺鑫农业半年报，公司上半年外埠市场实现营收43.46亿，占公司营收60.08%，同比猛增71.31%，绝对值增长18.48亿。考虑到顺鑫农业屠宰业务主要以北京市场为主，且地产业务规模并不大，因此18.48亿营收增长基本可以视为牛栏山省外业务增长。

据了解，牛栏山重点发展的长江三角洲市场，销售收入同比增长78%，湖南市场，销售收入同比增长103%，新疆市场，销售收入同比增长160%。

消费真的降级了?

除了2018年以来一些低价消费品业绩增长外，根据国家统计局的数据，2012年以来，中国社零消费增速在趋势性下降，从2011年的18.5%逐步降至2018年的10%不到。

与2017年相比，2018年前7个月增速也有0.9个点的下降。再加上一些以性价比为特征的低价拼购平台、低价日用品店、二手货交易平台的崛起，于是市场上有了关于“消费降级”的舆论。但从经济基本面的一些数据看，所谓的消费降级其实也有点站不住脚。

首先，社零并不完全代表消费，社零口径仅仅包括实物性的商品消费，它不包含服务性消费和虚拟消费，如教育文娱、医疗保健、交通通信等。

相对而言，GDP居民消费统计范围更为广泛，包括食品烟酒、衣着、居住、生活用品及服务、交通和通信、教育、文化和娱乐、医疗保健、其他用品和服务等方面的支出。虽然GDP居民消费季度数据并不可得，但可通过最终消费对GDP同比的拉动走势与社零走势背离倒推服务消费走势。

如上图显示，2018年以来社会消费品零售总额增速下滑，而最终消费对GDP当季同比的拉动上升，这折射服务性消费的增长速度要快于实物类消费的增长速度。从GDP口径上看，2018年上半年最终消费支出增速可能是上升的。

其次从居民消费支出结构来看，亦看不出降级特征。“消费降级”意味着恩格尔系数的变化，即花费更少支出在不必需环节。但从恩格尔系数看，截至2017年一直在稳定下降，而居民在教育文化娱乐服务上的支出近年整体上升，2018年上半年与2017年上半年持平，医疗保健上的支出上升比较明显。可见，消费行为仍处于升级通道。

最后，人均可支配收入也持续增长。2018年上半年，人均可支配收入中位数达到1.8万元，同比增长8.4%。收入是消费的基础和前提，随着收入水平不断提高，居民的消费能力将相应提高，消费规模扩张和消费升级的基础将进一步巩固。

谈消费降级究竟在谈什么?

如果说消费升级是一国居民收入达到一定水平后，整个社会出现的群体性的生活质量提升的趋势，那么当说起消费降级，实际上是在说什么呢?

消费结构变化

从宏观的角度来看，我国居民的消费结构近几年出现了明显的变化，食品烟酒、衣着等生活必需品消费的比重逐年走低，交通通信、教育文娱、医疗保健等服务类消费比重不断攀升。部分群体的“消费降级”主要原因在于，随着居住、汽车、教育、文化娱乐等方面支出的增多，在总收入一定的情况下，对生活必需品消费的压缩，体现出的是消费结构的调整，其实质正在经历消费升级。

比如旅游消费，据国家旅游总局公布的数据，2012年以来，国内旅游支出增速持续保持15%左右的稳定较高水平，高于同期社会消费品零售总额增速。根据文化和旅游部近日发布的《2018年上半年旅游经济主要数据报告》显示，上半年国内旅游人数28.26亿人次，同比增长11.4%;国内旅游收入2.45万亿元，同比增长12.5%。

文化娱乐消费也是如此，文娱消费比重增加是消费升级的重要体现。

根据大麦网、中国演出行业协会的数据，现场娱乐(指可在现场观赏或体验的娱乐活动)类型的服务类消费也在保持逐年增长趋势，过去五年(2013年～2017年)复合增长率达11.4%，2017年票房规模已达到128亿元。

尤其是二线发达城市苏州、宁波、佛山等受一线城市的辐射，跨城观演占比已超六成，可见更注重现场感营造的服务类娱乐支出满足了消费者日益升级的体验需求。

理性消费

“去品牌化，追求高性价比;去形式化，注重便利性与功能性;重视消费背后的情感属性”常常被认为是“消费降级”的表现。“多花钱”就是消费升级，反之就是“消费降级”，这显然是一大误区。

消费者日趋追求理性消费，正是消费观念的升级。消费升级的突出表现，就是消费心态更成熟、消费主张更务实、消费选择更理性。因此，当年轻人消费更趋理性时，与所谓的“消费降级”并不沾边。

除了理性消费，消费观念的升级也体现为对便捷、品质、高端、定制、专业和体验等类型消费需求的增加。其中，不同年龄层的消费者偏好有所不同，70后的消费升级追求舒适、高端;80后的消费升级追求便捷、品质;90后的消费升级追求专业、垂直;00后的消费升级追求多样化。

控制不必要的消费支出，与其说是消费水平在降低，不如说是人们的消费观念走向科学了。消费升级不是体现在购买更贵的商品和追求所谓“奢华体验”上，恰恰是体现在更合理的消费以及重视产品实用价值上。

消费下沉

整体来看，不同收入水平消费者所处的消费升级阶段不同，中低收入群体也具有很大的消费升级潜力。例如，2017年拼多多引发的“消费降级”的议论，拼多多主要针对中低收入群体的定位，也是推动当前我国消费升级的一种主要方式。

因为不同收入水平的消费升级有所不同，与一二线城市有所不同，三四线城市、中低收入群体主要是低端向中端的消费升级，边际消费潜力更大。尤其是迁入三四线城市的农村人口的消费升级，因为在收入初期增长阶段，居民的边际消费倾向更大，基数较低的情况下，对整体消费的影响也更大。

随着消费向三四线甚至五六线城市下沉，亦带来了不少机遇，很多新应用、新业态由此诞生，快手、拼多多、趣头条等现象级产品，都是消费下沉发展过程中的“新物种”，由此获得移动互联网下半场逆袭机会。

网购人群的增加亦是一个良好证明。根据相关大数据显示，低线城市双十一购买人群占比逐渐提升，且这一趋势仍然在强化中。整体来看，消费升级和所谓的“消费降级”是对立统一的，其实并没有所谓的“消费降级”，其实质可以看作是消费升级的一种形式。

特别声明：本文为合作媒体授权DoNews专栏转载，文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点，不代表DoNews专栏的立场，转载请联系原作者及原出处获取授权。

从1991年以14．58元登陆资本市场，万科与中国资本市场结缘20年，20年的跌宕起伏，万科在见证中国资本市场发展的同时也成就了自己的传奇，成为中国资本市场的一朵奇葩。作为20年中国资本市场的亲历者，万科董事长王石有许多难忘的故事和片段。

为什么要上市？

1984年，深圳现代科教仪器展销中心的公司成立，这是万科的前身。

这个公司虽然在行政管理上同上级管理公司当时的特发集团隔着两个层次，但防火墙的作用有限，理论上王石随时会被一纸调令调离，行政上的人事风险大过经营风险。

1986年一个偶然的机会，王石看到了《深圳经济特区国营企业股份化试点暂行规定》，他预感《暂行规定》鼓励的股份制改造，分离企业所有权和经营权是防范企业人事风险的最佳选择。在他的动员下，公司的决策层很快统一了思想，要把公司改造成一家符合现代企业规范的股份公司。

但股改的过程并不顺利，招股通函修改了17次，才最终定稿，招股通函上有上市公司要遵循规范、透明、守法的条款对此管理层进行了激烈的争论。作为少数派王石坚持要同过去决裂，走规范化的道路。他说，可能有走不通的风险，但将来市场规范了，我们不仅能继续生存下去，还会处在一个制高点，走在前列成为标兵。

股改遭遇上级反对

在等待政府下发批准股改的红头文件时，王石却被告知，因上级公司特发集团强烈反对，政府办公厅暂停下发同意王石他们股改的文件。

他们只好走“曲线救国”的路线，直接约见了当时的市委书记兼市长李灏。书记说：“年轻人要沉住气，改革肯定有阻力，要不怎么叫改革？”书记肯定了股改的方向是对的，要王石他们和他的秘书保持联系，万科和金田、原野这几家有同样遭遇的企业于是避开主管部门直接被书记的秘书约见，有点像做“地下工作”。

一段时间后，市委副书记表态支持并亲自出马去特发，做通了当时特发领导的工作。

不上市就不会有“万科”

在股改中，王石和公司管理层发现公司的名字“深圳现代企业有限公司”与韩国的现代撞车了，得改。

于是大家“脑力激荡”，把每个人想到的名字写在大黑板上进行比较。结果五花八门，其中有人说不如叫麦科，但用广东话发音是特别黑的意思，叫这个名成了特别黑公司，使不得！最后是从深大毕业的一个员工潘毅勇提出不如叫万科，大家一听都觉得不错，就这样公司正式更名为深圳万科企业股份有限公司。

千方百计推销股票

1988年，当时人们对股票懵懵懂懂，真金白银掏钱买者寥寥。为推销股票，万科专门设计了“龙年计划”，王石亲任总指挥。他带领一个推广小组，自己拿着细长的教鞭四处宣讲股份制从银行讲到企业，把深圳的大企业几乎都梳理了一遍。事后回忆，当时就差到海上渔船向渔民兜售了。

王石记得，只有当时的华为对万科的推广小组很热情，老总任正非还认购了20万股。当时华为还是一家名不见经传的公司，也处在艰难的创业初期。但现在看来，任正非对新生事物的敏感和态度已显出其不同常人的判断和行为。

最后一个认购日，还有350万股没有推销出去，看来完不成任务了，结果就在距离下班还有一个半小时，一个来自北京的电话让王石他们喜出望外，北京中国创业总公司认购了400万股，终于王石心中的石头落了地。

万科通过这次股份制改造，公开募集社会股金2800万元，开始涉足房地产业。

第一届股东大会上的提问

1989年3月28日，王石对这一天一直记忆犹新。就在这一天的上午9时，在深圳会堂，万科召开了第一届股东例会，座无虚席。

在会上，一位股东提问，“请问王石先生您个人自己买了多少股票”王石从西装口袋里掏出一张认股权证回答说，“我个人存款一共25000元，取出2万买了万科股票。”于是台下一片热烈掌声和叫好声。

就在当晚，第一届董事会上，王石被推选为万科第一任董事长。

1991年1月，万科Ａ以14．58元的价格登陆深圳证券交易所，配售和定向发行新股募集到1．3亿元人民币，与深发展、深金田、深安达、深原野一起成为深交所的“老五股”。万科自此开始了资本扩张之路。

发行Ｂ股收获颇多

1993年4月，万科获得发行4500万Ｂ股的资格，每股发行价为港币10．53元，这让万科赶在中国经济1993年开始的宏观调控之前，获得了宝贵的4．5亿港元“过冬”资金。

王石记得，万科Ｂ股招股书的编撰从1992年10月到1993年3月定稿，其间共有10个修正版本，110页招股书的背后是5000多页的传真纸，香港公司的专业素养和精神给万科以及王石留下了深刻的印象，也让万科再一次检视自己的发展道路，检讨自身的不足和问题。

王石坦言，除了募集到宝贵的资金之外，发行Ｂ股还有更深刻的意义，它促使万科深入调整自身的业务架构，并努力促使企业的经营管理状况向国际投资者更认同的方向发展。万科放弃了以综合商社为目标的发展模式，提出了加速资本积累迅速形成经营规模的发展方针，并确立以城市居民住宅为公司主导业务。

难忘的“君万之争”

1994年的“君万之争”，是万科历史上最惊险的控制权之争，也是资本市场中投资者与董事会的第一次直接“对抗”。当年证券界风头最劲的君安证券作为财务顾问，在极短时间内与万科四家法人股东签下委托授权，火速召开新闻发布会，抛出了近一万字的《改革倡议书》，准备对万科的经营战略投不信任票，认为万科应全力发展和充实房地产业务，并建议改组董事会。

君安的突然发难将王石逼到墙角，一时间媒体和舆论沸腾，万科立刻申请股票紧急停牌。“君万控制权之争”最终以万科一方的胜利而终结，但有趣的是，君安提出的改革倡议，却与万科1993年开始的剥离其他业务，以房地产为主业的思路不谋而合。

为摆脱公司股权分散可能带来的风险，2000年万科引入有国家资本背景的华润股份有限公司成为其“策略性大股东”。随后万科开始了一个高速发展的十年，其资本支持下的成长故事成为中国上市公司的典型样本。

万科的融资行为不属于“圈钱”

2002年、2004年万科先后两次共发行了34．5亿元可转债，且绝大多数成功实现了转股，平稳地度过了房地产低谷期。2006年万科非公开发行4亿Ａ股股票，募集资金42亿元，为此后备战房地产市场迅猛发展的几年积蓄了“弹药”；2007年8月Ａ股市场牛气冲天，在接近历史最高点的时刻，万科增发3．17亿Ａ股，发行价高达31．53元／股，此次融资被业内戏称为“在最合适的时间融最合适的资”；2008年万科发行了59亿公司债[126.440.04%]券，度过了金融危机的地产最低迷时期。

上市公司的再融资有时会被冠以“圈钱”，万科的再融资也遭遇过波折。2000年底，万科曾打算向大股东华润集团定向增发4．5亿股Ｂ股，以提高华润的持股比例，却遭到中小股东的强烈反对，很多小股东抗议增发Ｂ股造成的股价波动会影响到其利益，经过仔细考虑，万科放弃了增发计划。在2003年9月漫漫熊市之中，万科拟推出可转债发行方案，当时市场对上市公司再融资方案充满质疑，万科此举迅速引来一片反对声。万科迅速启动危机公关，高管频频造访基金公司和机构，与股东不断沟通，最终拿出了一份可转债发行修订方案。

王石表示，“要把‘圈钱’和企业正常的股票融资区分开来。所谓的‘圈钱’应该有三个特征：第一是过度融资；第二，它没有用在企业的主营业务上；第三，它没有带来合理的回报，侵害了股东尤其中小股东的权益。”面对一些投资者对“圈钱”的质疑，王石说，万科的融资行为不属于“圈钱”。