广告投放总结

今年的戛纳广告节收到的作品有32000多份，其中数字创意类不在少数。戛纳的近些年来每年的关键词都与VR、AI人工智能等黑科技相关。那么在未来的品牌营销中，科技应该以什么样的角色存在，如何产出更能引发共鸣并激发用户互动的创意？

智威汤逊亚太区创意委员会主席Mayan（劳双恩），Facebook大中华区HeadofCreativeShop，KittyLun（伦洁莹），腾讯社交广告副总经理黄磊，腾讯社交广告首席创意官杨燕燕，腾讯社交广告产品市场总监Chelsie（梅婷），在此次2018戛纳MeetChinaStudio共同就“如何产出更能引发共鸣并激发用户互动的创意”主题分享了各自的观点并展开讨论。

“过去、现在到将来，都是以用户为中心的，而不是以品牌为中心的。如果你要做一个营销的话，就像我们做互联网产品一样，永远是以用户为中心的。”腾讯社交广告副总经理黄磊分享到。

腾讯社交广告副总经理黄磊

黑科技出发点：用户为中心的需求满足

既能满足社会需求，又满足商业需求

基于社会需求的黑科技延伸——QQ全城助力“人脸寻亲”

2017年戛纳，腾讯凭借作品《QQALERT:HOPENEVERDIES》(QQ全城助力“人脸寻亲”)斩获金狮奖：Cyber类金狮，今年这一项目再获两项创意实效大奖，QQ也成为首个在戛纳国际创意节连续三年入围，并连续两年获奖的中国品牌。在笔者看来，这则创意的起源，并非科技本身，而是看到了整个社会的深度需求。

我国每年有60万人走失，从此与家人分离。而在寻找走失者的时候，样貌的变化成为寻亲的最大障碍。QQ全城助力“人脸寻亲“可以进行跨年龄人脸对比，可以有效解决这个问题。

这项科技的本源是腾讯的人脸识别技术，而将此项技术成功延伸用于社会公益，加上社交平台亿万年轻网友的积极参与，解决原本难以解决的社会问题，这让人们感受到的是科技带来的真正满足社会需求的价值。

AR互动，用户体验的需求

同样在今年受到亿万网友追捧的是另一则黑科技互动广告创意“全世界圈着玩”。

打开手机QQ-AR在屏幕前画圈就能打开球场的穿越之门，身临其境看世界杯，全世界圈着玩。黑科技的出现是基于满足人们体验的深度需求，对于感兴趣的事物，用户有无限接近现场的需求，而QQ-AR可以无限接近用户的这个需求。

（GIF图）

可见，黑科技的加持让结果变的更加高效，或者印象深刻。但前提这些结果是用户所需求的。正如对话现场的所有大咖的一致认同：“在不断的创新中，还是需要抓住永恒不变的东西，比如洞察人性。”

黑科技着力点：创意恒久远，洞察永流传

对用户的理解，助力创意落地

用户洞察是创意的基础，在几位大咖看来，随着科技的发展，用户洞察这件事和用户本身都在发生新的变化：

一、洞察用户新趋势

用户注意力的碎片化

黄磊表示，用户注意力碎片化的本质在于，信息超级爆炸的时代用户时间被切成了无数碎片。比如在进行谈话时，不少人会低头看手机，随时从一个场景切入另一个场景中，这个切换的结果就是碎片化甚至粉末化。这意味着，现在创意在洞察用户时，要加上一个前提条件：场景。

用户的社群化

伦洁莹认为，“现在有一个趋势，整个世界出现社群的感觉，人跟人之间通过社群联系在一起。”

Facebook大中华区HeadofCreativeShop，KittyLun（伦洁莹）

当人们因为某一共同原因集结为一个社群时，就可以从这个共同原因入手，找到洞察社群的入口融入进去。这个共同原因可以是某个场景，比如购买了同一场电影票的人、因为职业的相同而坐在一起的人、相同年龄的人等等，因为某个场景的合集，散碎的个人再次集中到了一起，形成社群。

用户的互动化

腾讯社交广告副总经理黄磊认为，“人与人之间的关系具有一定的关联法则，同时也有一定的壁垒。传统的营销动作可能是以单纯曝光量作为驱动，而如今的社群运营更强调双向互动。”

如同腾讯社交广告产品市场总监梅婷总结时所说，当社群形成时，已经不只是品牌和人之间这种互动，其实品牌要进入到人与人之间的互动中去。

“品牌现在已经不是一个单向的，不是onetoanyone，不是告诉你我这个东西好，而是融入进去，让大家产生认同感，identity。”

用户年轻化，追求品质化

90后，甚至95后是一个更加率性的群体，他们对真正有品质有内涵的东西有自己的判断，比如《我在故宫修文物》的节目就是被年轻用户主动PICK的精品。品牌也一样，做好自己最本质的内容，就是与年轻用户最好的沟通。

黄磊表示：“做年轻人营销，需要更加尊重事情的本源是什么样的，你不要去进行额外的修饰，不要去迎合用户，因为你越端着他越无感。”

我们可以看到，用户个人时间碎片化的同时，也在被场景整合化，在新的场景下组成的社群中，互动是社群刚需。而打动用户的需求，就需要更深入的洞察：在某个场景下的用户会被什么打动？这个更深入的打动需要黑科技的协助才能实现社群的聚焦。

二、黑科技助力创意落地：加码创意，讲好品牌故事

劳双恩先生这样形容黑科技：“技术可以让你一下子沉浸到你完全想不到的景象中去。技术能够带给我们很多惊喜，而且是一些非常impressive的惊喜。”的确，当我们用手机QQ-AR扫画圈手势，穿越到世界杯的场景中去时，用户是感到惊喜而震撼的。

科技可以让创意更有看点，让用户卷入更多的互动，同时科技也可以实现同一信息的碎片化处理，更高效地到达目标人群，实现更有效的品牌沟通。

“我现在看到一个很明显的趋势就是创意跟技术的结合来做广告。”比如在AI人工智能的协助下，可以实现针对人群产出不同内容。“同样的一个message，可以随时生成几百个，几千个，甚至几万个不同的版本，了解你的消费者，你就可以传递适当的广告。”

智威汤逊亚太区创意委员会主席Mayan（劳双恩）

但归根结底，科技作为工具，可以让很多想法以更惊艳、更高效的形式落地，但最核心的创意还是来自源于生活并高于生活的洞察。

黑科技突破点：场景捕捉

碎片化时代，如何实现高效转化

扩展场景：通过移动互联网丰富产品矩阵，捕捉更多的碎片化用户场景

“你知道用户在什么场景，你给到他什么样的愉悦感，你给到他什么样的价值观，这个是十分关键的。”这意味着给消费者当时的场景体验加分，而不止是传递信息。比如在用户聊天场景给到什么样的广告？K歌的场景他希望看到什么样的广告？黄磊以腾讯社交广告旗下QQ广告为例，QQ广告覆盖的场景矩阵相当庞大，不止是QQ，还包括QQ看点、QQ浏览器这样的强聚合的新闻场景，热门游戏场景，音乐场景，社交场景等等，这些场景中都包括广告触达用户的途径。

锁定场景：通过平台科技，高效投放传播

“要做到每一个场景针对每一个用户，一定要设计出用户在那个时候最想看得到的、直击人心的广告形态”。杨燕燕表示，在对的时间，对对的人，说对的话，这个是平台本身应该拥有的，一个最基本的作业思路。即通过场景和用户的识别，实现高效的内容投放。

在对话中，大家一致认同，创意的关键是简单和相关，但更重要的是“从哪里相关”。传统时代广告创意只需要在人和品牌之间建立联系，但数字时代，创意要建立起“人、品牌、场景”三者的关系，这种关系不止是在创意中的情感关联，还有在渠道上的重叠识别。

QQ广告理想状态：促成用户和品牌的互动闭环

作为帮助品牌建立与年轻用户关系的中间桥梁，QQ广告一直致力于帮品牌连接目标人群，并帮助消费者们找到最合适的品牌。

“其实真正的技术，AI、AR这些都是我们从科技公司出发最根本的能力，也不是我所担心的。怎么样让我们的创意直达人心，这个反而是我最关注的nextbigthing。”黄磊说到。

正如黄磊介绍的，QQ广告不止是一个平台或者一个媒体，它还是无数生活场景的集合。如何让用户和品牌在这个平台更好地相遇在一起，达成沟通、对话，让品牌和用户之间没有隔阂？黑科技的出现毋庸置疑可以助力用户和品牌更轻松地玩到一起。但拥有了科技和场景，平台和品牌仍在探索不止的话题是：如何让创意直达人心。

也许就如劳双恩先生所说，它是“让很多的观众、目标受众抓到一些现实生活中缺少的东西，可能就是一些最朴素的、最真实的感情。”

“充分地去思考原点上面到底是什么，人心里面到底是什么，然后我们才去考虑我用什么样的工具、什么样的平台、什么样的表达方式。”

归根结底，还是要回到最原本的初心：用户真正的需求是什么，品牌能与用户需求对接的是什么？

曾经的传统广告中我们提供各种品牌利益和解决方案，而有了黑科技，可以让用户更多地参与到品牌的决策和互动中来，甚至形成CTOB的互动模式，找到更深刻的创意洞察。在黑科技的加持下，让这个洞察现更完美高效的落地。

 “视频当道”，如果用一个词形容今年的媒体行业，这四个字再合适不过。

不管是视频网站变身爆款收割机、持续引领娱乐潮流，主流资讯媒体陆续视频化，还是抖音、西瓜等短视频平台异军突起，都印证了视频消费时代已经到来。

而伴随着用户注意力更多地转移到视频平台，短视频营销也迎来井喷。因为润物无声却疯狂带货，不少广告主将图文营销的预算转向了视频信息流，据TOP君了解，目前西瓜视频APP中，品牌广告主在视频素材上的广告投放占比已经达到70%以上。

但图文到短视频的快速转变，也让不少金主迷失了方向。为抢占新的流量渠道，没经过科学地调研与针对性地调整，他们就将投放贴片的素材直接搬到短视频平台。标题、时长、主题生搬硬套，结果就是，强扭的瓜，不甜！

就像视频网站创造性开发了适合其媒体环境的创意中插一样，短视频作为一种新兴媒体，同样需要与之匹配的广告形式。

视频信息流广告的投放到底遇到了什么问题，它正确的打开方式又是什么？在全面迎接视频广告时代的关键节点，TOP君在咨询了今日头条及西瓜视频负责相关业务的产品经理后，总结出了视频信息流投放的3个症结和两个解决方案。

视频信息流投放的3大症结

1、新瓶装旧酒

视频信息流效果不及预期的很大原因，在于广告主并没有充分认识到短视频平台作为新兴媒体的特殊性。即虽然媒介在进化，但广告主的观念、广告的形式与创意的进化却相对滞后。

不少人直接拿TVC广告直接投放信息流，殊不知在更强调与用户兴趣做匹配的原生信息流场景里，标题如果沿用硬广的形式，而不是有价值的内容，极可能导致原本对视频内容感兴趣的用户因标题不够有吸引力而放弃点击。此外，从电视之类大屏切换到手机这样的小屏，之前位于屏幕底端的字幕将同比例缩小，如果不加以处理，在快速浏览的情境中，文字的存在感很可能为零，但它原本承担着很重要的引导角色。总之，短视频作为新的媒介载体，与之匹配的广告一定要在创意及形式上同步进化，不管是标题、文案，还是故事、情节，都要做相应的调整。如果只是简单的”新瓶装旧酒“，效果不佳也是自然。

左图为优化后，右图为优化前，字幕大小区别明显

2、受缚于传统观念

在我们的刻板印象里，视频广告似乎等同于TVC或者微电影，从策划到拍摄、剪辑再到上线，一定得经历数月的精雕细琢。这样的严苛要求直接导致了广告主误以为视频广告一定有很长的制作周期，很高的制作成本。

但事实是，在视频信息流这类“快速内容消费”的投放环境中，除类TVC的大制作之外，也可以尝试制作周期较短、内容呈现更加“短平快”的视频广告。比如某旅游类广告主通过将精美旅游地图片与动效文字做结合，制作了很多在西瓜视频上播放效果毫不逊色于大制作成本的优质视频。此外，广告主还能充分利用抖音这种自带滤镜和特效的媒体平台，如果前期策划充足，完全有可能在几小时内就搞定一支效果很好的视频。

3、仅依靠自有投放经验做迭代优化

目前来看，由于大多数媒体并没有出具可供广告主参考的视频信息流投放建议，广告主地投放更多依赖的还是自己的经验。他们一般会根据campaign需求投放，通过总结经验，从自己的角度迭代素材和投放策略，这样的策略虽然有效，但对于追求快速高效的视频信息流投放来说，还是太慢了。

这种情况下，就需要借助媒体的数据优势及其基于更大样本池得来的历史经验，比如它们关于创意的制作建议、人群定向的工具以及通过投放或问卷调研得来的行业对比数据。具体来说，平台方的帮助包括以下三个方面：一是基于数据和实验研究，为广告主提供创意制作建议，减少品牌推广冷启动时的探索和试错成本；二是通过用户定向和人群包投放工具，精准快速的锁定目标人群，并不断优化对目标人群的定向；三是利用平台提供的当次campaign与同行业对比的投放数据或问卷调研数据，进行有重点地优化。

视频信息流投放的两大解决方案

据TOP君了解，虽然视频信息流广告在投放过程中存在着诸多问题，但目前除了今日头条和西瓜视频推出的LighTVC、NativeV两大视频广告产品解决方案外，目前尚未有其他平台方有对应的解决方案。

LighTVC和NativeV，是两款针对视频信息流形式开发的创意产品，顾名思义，前者主打的是短时间内快速传递视频信息，后者侧重原生视频内容的渗透。据负责这两大产品的产品经理介绍，之所以开发LighTVC和NativeV，原因有三：一是想帮助2016年及之前就开始投放视频信息流广告的客户突破投放瓶颈，让视频信息流投放有迹可循；二是为2017年底、2018年初大量涌入视频信息流领域的新晋广告主提供指导意见，节省他们优化的时间和精力；三则是从行业出发，希望通过标准的树立，推动行业视频信息流整体投放水平的提升，最终帮助品牌的视频广告投放获得更好的效果。

LighTVC和NativeV不是闭门造车的产物，而是其基于短视频平台的媒体属性、投放场景、广告形式及创意特性，通过和AdMaster、尼尔森等第三方机构联合调研，与清华大学人因工程研究组一起做眼动仪和生理指标的研究，并邀请5个行业广告主协同实验，经过多轮测试，共同推出的。数据显示，同时投放原版广告及根据LighTVC和NativeV的建议优化后的广告，后者的点击和播放相关指标有20%以上的提升，品牌喜好度、预购度、品牌关键信息传达的提升也很明显。

两大产品密切贴合了信息流广告原生、精准的特性，通过不同形式的创意素材组合适用于多种信息流投放场景，尽可能地平衡了内容的可读/看性与广告核心信息传递间的矛盾。

1、NativeV：品牌价值的原生渗透

NativeV，又称原生视频信息流广告，适合以故事情节和品牌价值传递见长的视频广告，是场景营销和情感勾连的最适载体，时长一般在90s以内，建议投放在纯视频信息流的媒体环境中，比如各媒体的视频频道以及像西瓜视频这样的纯视频平台。对于NativeV,与其说它是广告，不如说它是有价值的内容，因为在信息流瀑布中，它跟其他的资讯信息差别并不明显，用户点击它纯粹是被它的内容所吸引。

而想要靠内容取胜，首先需要广告本身故事性强，原生且内容极具感染力，它的创意要巧妙、拍摄要精良、情感穿透力要强且能隐性地传递品牌独特销售主张；其次就要配合优化工具进一步提升点击，NativeV的优化关键在于标题和字幕，标题需要提炼能引发共鸣的标题，比如德芙携手马思纯拍摄的贺岁品牌广告《一起德芙年年得福》的题目优化为《这3分钟的马思纯卸下了所有演技》后，点击率逼近6%，此外，字幕也需转换为适合小屏的大字幕；最后就是配合合适的场景做定向投放，根据后台点击、转发数据进行优化。

总结来看，广告主如果要投放NativeV，需要把握三点：一是10秒介绍人物背景引发兴趣；二是90秒内讲好有情节、引发情感共鸣的故事；三是传递积极、乐观，能激发转评赞的品牌价值观。 

2、LighTVC：核心信息迅速触达

相比于NativeV，LighTVC有两个明显不同的特点，一是时间短，二是直白，它的时长一般为6-15s，作用就是快速传递品牌核心信息。由于短小精悍，它可以投放在包括图文、视频的任何信息流场景中。

因为时间短任务重，所以LighTVC的制作一定要注重技巧，它的素材一般是TVC片段或图片集，由于故事性弱，画面就需要具有很强的冲击力。总结来看，制作LighTVC，以下四点很重要：一是画面前3秒务必吸睛，如可使用有明星/有视觉冲击力的画面开头，或利用大字报疑问引发思考、吸引注意力；二是画面要新鲜，相似/冗余画面一律删减；三是文字突出，一定要把之前娓娓道来的字幕浓缩为最核心的关键词，用大号文字加在画面的空白处；四是卖点明确，画面及字幕主攻一个核心买点，目的是强化用户记忆点并引导其后续主动搜索更多信息。

LighTVC适用于任何广告主，对于图片素材丰富、更迭迅速的电商行业尤其适用，它可以通过提供给广告主图片转视频的工具，快速的将图片素材转为视频素材。此外，为了满足LighTVC的大量需求，今日头条也在积极帮广告主寻找视频广告制作的合作商，进一步降低视频广告素材的生产门槛，提升效率。

NativeV和LighTVC，作为国内视频信息流广告创新的样板，虽然后续还存在优化的空间，但对于短视频行业来说，已经是从无到有的一项蜕变。资讯视频化和广告视频化已经是不可逆的趋势，作为广告从业者，保持对新媒体及广告形式的敏感性很重要，为了让投放很有效，务必创新广告形式。

巧妇难为无米之炊，平台方研发的创新产品，需要广告主从心态和行动上给予支持，跟之前的自行投放相比，效果是好是坏，只有试了才知道，毕竟实践方能出真知。