广告营销平台

1月10日，京东召开了“2017JDIDEAL”合作伙伴营销峰会，吸引了数百家国内外知名品牌方代表和百余家媒体记者的参与。京东在会上发布了JDIDEAL电商营销方法论，表示将通过Integrated（整合营销）、Data-driven（数据驱动）、Effective（品效合一）、Access（开放平台）、Link（场景连接）等五位一体的手段，全面开放京东核心的数据和营销能力，帮助传统品牌重新构建与消费者的关系。这也是继京东去年年底全面开放物流能力之后，其核心能力的又一次开放，这也标志着京东商城由互联网渠道商正在转型成为了泛零售的服务提供商。

会上，京东商城平台营销运营部负责人韩瑞发表了主题为“连接多元场景，展现平台营销的驱动力”的演讲，分享了京东如何打造服务于全平台用户和品牌商的全维度、多场景的营销运营平台，帮助品牌实现推广和销售的整合落地。

以下为演讲实录。

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韩瑞：

亲爱的品牌商合作伙伴、尊敬的媒体老师们、以及在场的各位嘉宾，大家下午好，今天非常荣幸能够借JDIDEAL的发布和大家做简单的分享，我是来自京东平台营销运营部的韩瑞。

京东的营销运营平台体系下的各个运营模块，直接关联着品牌商的销售。我们部门作为一个中间角色，同时连接了消费者、品牌商、和京东的采销，今天我想分享的是，通过这个运营平台，我们怎样帮助品牌实现推广和销售落地：

一，连接“行业、热点、用户”三个核心运营维度，搭建完善的营销平台；

二，做精准化、个性化的营销运营平台；

三，连接更多强势资源，创造更多价值加成。

第一：连接“行业、热点、用户”三个核心运营维度，搭建完善的营销平台

关键词：与品牌方多维度高效联动，多场景高效整合

有一个词：“多位一体”，实际上很好地体现了我们平台运营各个运营模块之间，可以以各种角度和方式进行连接整合，时间限制，今天没有办法各个维度一一阐述。我想讲一讲我觉得“多位一体”维度中最重要的三个方面：行业、热点和用户，如何定义？

1.行业：聚焦行业生态，打造服务于全平台用户和品牌商的营销产品和营销工具

京东秒杀：“京东秒杀”可以说是整个京东、甚至业内的一个现象级营销产品。从数据来看，秒杀现在已经完全打通了京东所有的移动端和PC端，包括外部合作端等平台；拥有近千万级的流量，秒杀频道日均成交过亿。像秒杀这样的优质营销平台，会给我们品牌商带来持续长期的销售价值，同时我们也会紧抓这个方向，帮助消费者快速决策、满足其买到优质实惠商品的需求。未来的目标是希望把秒杀打造非常有趣、轻松愉快、朋友般的购物平台。

京东“三超”：在刚刚过去的16年，在京东整个电商营销方面，非常值得一提的产品就是“三超”，即京东超级品牌日、超级品类日、超级单品日。以京东超级品牌日为首的“三超”，也超出了我们内部年初规划的预期。以京东超级品牌日为例。在过去的2016年，京东超级品牌日取得了非常多的成功；在2017年，我们会继续推动京东超级品牌日的持续成长。通过京东超级品牌日，我们希望能够加深京东和我们各个品牌商的合作，继续加强在营销方面的合作。我们也希望借助和各位品牌的合作，进一步推动京东高品质的品牌电商形象升级。

京东品牌竞争力计划：2017年，京东将会重磅推出京东超级品牌日的兄弟产品——“京东品牌竞争力计划”，旨在用去中心化的方式帮助品牌商提升在分类市场上的品牌竞争力。品牌竞争力计划依赖于京东多年积累的营销经验。按照进度，预计我们会在今年第一季度末的时候正式向市场推出这一计划。

领券中心：领券中心并不是一个简单的用户领券平台，它更重要的作用在于通过向用户发放品牌商的优惠券，吸引用户浏览，从而将用户进一步分流到各个店铺，产生带分流的效果。针对用户需求，我们会开发很多新的功能，例如可以分享优惠券。领券中心和优惠券这一营销手段，也能够为品牌商创造非常多销售落地的机会。

京东排行榜：举个例子，当你进入京东浏览一款老人机，页面会显示这一款手机是京东老人机排行榜前十的推荐商品。用户还可以继续看到这个排行榜里还有哪些其他品牌和商品，这样就能实现用户真正在京东逛起来，不只是SKU或者品牌的分流，而是相互之间的生态激活，让用户买到真正想要的产品。

内容营销平台：2016年是京东内容营销元年，这一年我们做了非常多的建设，包括发现频道、京东直播、达人导购、VR频道等内容。用户并不只满足于买促销类商品，他们也希望获得更多有价值的消费资讯，包括达人分享和推荐。我们的内容营销平台同样是基于个性化的算法；第三方达人体系也正在逐步建立。希望各个品牌商能够充分参与、激活、丰富这个生态。

品牌店铺营销平台：京东现在的自营及入驻品牌都已经全面店铺化。店铺可以触达消费者和品牌粉丝，吸引粉丝关注，品牌可以在店铺里进行动态内容的发布，进行精细化的粉丝运营，建立品牌与用户之间更紧密的关注关系。京东也会提供一些店铺营销工具，帮助店铺实现个性化。

2.热点：借力热点，高效整合、高效联动，为品牌商创造更多营销机会

整合营销大促：我们平台非常重视对全年热点的关注，除了618、双11和现在如火如荼进行的年货节之外，也会进行一系列比如说情人节、双旦等热点的大促运营。16年的运营有两个关健词，高效整合，高效联动，让大促发挥最大的价值。

互动营销：京东和腾讯有非常多战略合作。比如微信、手Q可以说是现在整个互联网最大的流量入口，更是非常大的互动流量入口，每一次做大促我们都会为合作的品牌商定制一些互动营销类的产品，让用户充分参与进来，充分利用社交平台的传播，帮助品牌商在这种形式下深入触达用户，同时实现销售转化。

3.用户：立足京东大数据，全方位覆盖新老用户、挖掘高质用户最大价值

用户运营：京东通过用户的运营，将用户消费行为数据对品牌商开放，这是最有价值的事情。另外，我们在2016年推出京东PLUS会员，这是一个收费会员的项目。现在有非常多的机会可以让品牌商参与进来，例如商品可以设置京东PLUS会员专享价。顺应中国消费者消费不断升级的趋势，前两天京东也重磅推出的“京东精选”频道，效果非常不错。

第二：做精准化、个性化的营销运营平台

关键词：精准化、个性化的站内营销运营

整合营销运营的同时，我们也非常关注精准化和个性化，包括频道页面商品个性化排序、优惠券定向发放、频道入口个性化BI、首页焦点图分人群投放等，很多内容和商品显示都是千人千面，每个人进来看到的都不一样。我们未来会大力在平台首页加强个性化的精准推荐，在不同频道之间也会做更多尝试。

第三：连接更多强势资源，创造更多价值加成

关键词：强强联合，高品质电商能力开放

京东与腾讯的战略合作：京东与腾讯实现战略合作，打通了双方的大数据。腾讯有社交数据，京东有购物数据，社交+购物的数据相结合，被应用在我们的各个产品上，不仅限于广告、市场层面，在运营层面也受益匪浅。比如京东手机QQ购物这个渠道，我们发现是以90后甚至95后的人逐渐成为消费主力军，这和我们京东其他平台就不一样。所以在获取用户方面，与腾讯的战略合作使京东对于消费群体的覆盖广度、精度都有很大提升。

京东开普勒：移动互联网的场景化、去中心化非常明显，我们利用这样的趋势，向京东的合作伙伴充分开放京东的各种高品质电商能力。京东开普勒项目现在的合作伙伴超过一百家，能够触达的用户规模超过2.6亿。昨天微信正式上线了小程序，京东作为首批100家受邀内测的开发主体，通过京东开普勒项目免费帮助品牌定制京东旗舰店小程序，首批6个小程序已经上线，首日效果还不错。未来我们和品牌商之间会有越来越多的开放的合作。

我们会在2017年不断的完善，致力于给大家搭建一个多位一体、参与赋能、高效精准的体系。非常感谢大家的到来，祝各位品牌商朋友在2017年事业顺利、生意兴隆，也祝各位在场嘉宾新年快乐。

谢谢！

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今年的戛纳广告节收到的作品有32000多份，其中数字创意类不在少数。戛纳的近些年来每年的关键词都与VR、AI人工智能等黑科技相关。那么在未来的品牌营销中，科技应该以什么样的角色存在，如何产出更能引发共鸣并激发用户互动的创意？

智威汤逊亚太区创意委员会主席Mayan（劳双恩），Facebook大中华区HeadofCreativeShop，KittyLun（伦洁莹），腾讯社交广告副总经理黄磊，腾讯社交广告首席创意官杨燕燕，腾讯社交广告产品市场总监Chelsie（梅婷），在此次2018戛纳MeetChinaStudio共同就“如何产出更能引发共鸣并激发用户互动的创意”主题分享了各自的观点并展开讨论。

“过去、现在到将来，都是以用户为中心的，而不是以品牌为中心的。如果你要做一个营销的话，就像我们做互联网产品一样，永远是以用户为中心的。”腾讯社交广告副总经理黄磊分享到。

腾讯社交广告副总经理黄磊

黑科技出发点：用户为中心的需求满足

既能满足社会需求，又满足商业需求

基于社会需求的黑科技延伸——QQ全城助力“人脸寻亲”

2017年戛纳，腾讯凭借作品《QQALERT:HOPENEVERDIES》(QQ全城助力“人脸寻亲”)斩获金狮奖：Cyber类金狮，今年这一项目再获两项创意实效大奖，QQ也成为首个在戛纳国际创意节连续三年入围，并连续两年获奖的中国品牌。在笔者看来，这则创意的起源，并非科技本身，而是看到了整个社会的深度需求。

我国每年有60万人走失，从此与家人分离。而在寻找走失者的时候，样貌的变化成为寻亲的最大障碍。QQ全城助力“人脸寻亲“可以进行跨年龄人脸对比，可以有效解决这个问题。

这项科技的本源是腾讯的人脸识别技术，而将此项技术成功延伸用于社会公益，加上社交平台亿万年轻网友的积极参与，解决原本难以解决的社会问题，这让人们感受到的是科技带来的真正满足社会需求的价值。

AR互动，用户体验的需求

同样在今年受到亿万网友追捧的是另一则黑科技互动广告创意“全世界圈着玩”。

打开手机QQ-AR在屏幕前画圈就能打开球场的穿越之门，身临其境看世界杯，全世界圈着玩。黑科技的出现是基于满足人们体验的深度需求，对于感兴趣的事物，用户有无限接近现场的需求，而QQ-AR可以无限接近用户的这个需求。

（GIF图）

可见，黑科技的加持让结果变的更加高效，或者印象深刻。但前提这些结果是用户所需求的。正如对话现场的所有大咖的一致认同：“在不断的创新中，还是需要抓住永恒不变的东西，比如洞察人性。”

黑科技着力点：创意恒久远，洞察永流传

对用户的理解，助力创意落地

用户洞察是创意的基础，在几位大咖看来，随着科技的发展，用户洞察这件事和用户本身都在发生新的变化：

一、洞察用户新趋势

用户注意力的碎片化

黄磊表示，用户注意力碎片化的本质在于，信息超级爆炸的时代用户时间被切成了无数碎片。比如在进行谈话时，不少人会低头看手机，随时从一个场景切入另一个场景中，这个切换的结果就是碎片化甚至粉末化。这意味着，现在创意在洞察用户时，要加上一个前提条件：场景。

用户的社群化

伦洁莹认为，“现在有一个趋势，整个世界出现社群的感觉，人跟人之间通过社群联系在一起。”

Facebook大中华区HeadofCreativeShop，KittyLun（伦洁莹）

当人们因为某一共同原因集结为一个社群时，就可以从这个共同原因入手，找到洞察社群的入口融入进去。这个共同原因可以是某个场景，比如购买了同一场电影票的人、因为职业的相同而坐在一起的人、相同年龄的人等等，因为某个场景的合集，散碎的个人再次集中到了一起，形成社群。

用户的互动化

腾讯社交广告副总经理黄磊认为，“人与人之间的关系具有一定的关联法则，同时也有一定的壁垒。传统的营销动作可能是以单纯曝光量作为驱动，而如今的社群运营更强调双向互动。”

如同腾讯社交广告产品市场总监梅婷总结时所说，当社群形成时，已经不只是品牌和人之间这种互动，其实品牌要进入到人与人之间的互动中去。

“品牌现在已经不是一个单向的，不是onetoanyone，不是告诉你我这个东西好，而是融入进去，让大家产生认同感，identity。”

用户年轻化，追求品质化

90后，甚至95后是一个更加率性的群体，他们对真正有品质有内涵的东西有自己的判断，比如《我在故宫修文物》的节目就是被年轻用户主动PICK的精品。品牌也一样，做好自己最本质的内容，就是与年轻用户最好的沟通。

黄磊表示：“做年轻人营销，需要更加尊重事情的本源是什么样的，你不要去进行额外的修饰，不要去迎合用户，因为你越端着他越无感。”

我们可以看到，用户个人时间碎片化的同时，也在被场景整合化，在新的场景下组成的社群中，互动是社群刚需。而打动用户的需求，就需要更深入的洞察：在某个场景下的用户会被什么打动？这个更深入的打动需要黑科技的协助才能实现社群的聚焦。

二、黑科技助力创意落地：加码创意，讲好品牌故事

劳双恩先生这样形容黑科技：“技术可以让你一下子沉浸到你完全想不到的景象中去。技术能够带给我们很多惊喜，而且是一些非常impressive的惊喜。”的确，当我们用手机QQ-AR扫画圈手势，穿越到世界杯的场景中去时，用户是感到惊喜而震撼的。

科技可以让创意更有看点，让用户卷入更多的互动，同时科技也可以实现同一信息的碎片化处理，更高效地到达目标人群，实现更有效的品牌沟通。

“我现在看到一个很明显的趋势就是创意跟技术的结合来做广告。”比如在AI人工智能的协助下，可以实现针对人群产出不同内容。“同样的一个message，可以随时生成几百个，几千个，甚至几万个不同的版本，了解你的消费者，你就可以传递适当的广告。”

智威汤逊亚太区创意委员会主席Mayan（劳双恩）

但归根结底，科技作为工具，可以让很多想法以更惊艳、更高效的形式落地，但最核心的创意还是来自源于生活并高于生活的洞察。

黑科技突破点：场景捕捉

碎片化时代，如何实现高效转化

扩展场景：通过移动互联网丰富产品矩阵，捕捉更多的碎片化用户场景

“你知道用户在什么场景，你给到他什么样的愉悦感，你给到他什么样的价值观，这个是十分关键的。”这意味着给消费者当时的场景体验加分，而不止是传递信息。比如在用户聊天场景给到什么样的广告？K歌的场景他希望看到什么样的广告？黄磊以腾讯社交广告旗下QQ广告为例，QQ广告覆盖的场景矩阵相当庞大，不止是QQ，还包括QQ看点、QQ浏览器这样的强聚合的新闻场景，热门游戏场景，音乐场景，社交场景等等，这些场景中都包括广告触达用户的途径。

锁定场景：通过平台科技，高效投放传播

“要做到每一个场景针对每一个用户，一定要设计出用户在那个时候最想看得到的、直击人心的广告形态”。杨燕燕表示，在对的时间，对对的人，说对的话，这个是平台本身应该拥有的，一个最基本的作业思路。即通过场景和用户的识别，实现高效的内容投放。

在对话中，大家一致认同，创意的关键是简单和相关，但更重要的是“从哪里相关”。传统时代广告创意只需要在人和品牌之间建立联系，但数字时代，创意要建立起“人、品牌、场景”三者的关系，这种关系不止是在创意中的情感关联，还有在渠道上的重叠识别。

QQ广告理想状态：促成用户和品牌的互动闭环

作为帮助品牌建立与年轻用户关系的中间桥梁，QQ广告一直致力于帮品牌连接目标人群，并帮助消费者们找到最合适的品牌。

“其实真正的技术，AI、AR这些都是我们从科技公司出发最根本的能力，也不是我所担心的。怎么样让我们的创意直达人心，这个反而是我最关注的nextbigthing。”黄磊说到。

正如黄磊介绍的，QQ广告不止是一个平台或者一个媒体，它还是无数生活场景的集合。如何让用户和品牌在这个平台更好地相遇在一起，达成沟通、对话，让品牌和用户之间没有隔阂？黑科技的出现毋庸置疑可以助力用户和品牌更轻松地玩到一起。但拥有了科技和场景，平台和品牌仍在探索不止的话题是：如何让创意直达人心。

也许就如劳双恩先生所说，它是“让很多的观众、目标受众抓到一些现实生活中缺少的东西，可能就是一些最朴素的、最真实的感情。”

“充分地去思考原点上面到底是什么，人心里面到底是什么，然后我们才去考虑我用什么样的工具、什么样的平台、什么样的表达方式。”

归根结底，还是要回到最原本的初心：用户真正的需求是什么，品牌能与用户需求对接的是什么？

曾经的传统广告中我们提供各种品牌利益和解决方案，而有了黑科技，可以让用户更多地参与到品牌的决策和互动中来，甚至形成CTOB的互动模式，找到更深刻的创意洞察。在黑科技的加持下，让这个洞察现更完美高效的落地。