企业战略转型升级

大金

杉杉、利郎、九牧王等一众男装上市服企，将如何调整战略，转型升级?

去年以来，经历过深度调整的服装行业终于走出阴霾，出现提振回暖迹象。但从2017年业绩来看，相对于运动品牌和女装行业，男装企业整体业绩还是偏弱，大多男装品牌仍然没有满血回归。杉杉、利郎、九牧王等男装企业，将如何调整战略，转型升级?

摩登大道：从实体经营到综合线上零售

摩登大道再启并购。今年2月23日，摩登大道发布公告称，公司拟发行股份及支付现金购买哈尔滨迈远电子商务有限公司控股权，交易完成后，目标公司将成为摩登大道控股子公司。3月19日，摩登大道发布重大资产重组停牌进展公告称，集团与交易各方正积极讨论交易方案，推进本次重大资产重组的各项工作。摩登大道称，收购迈远电子旨在打通欧洲与国内线上线下供应链。

从实体经营到综合线上零售，摩登大道探索着国内服饰品牌的另一种转型方式。众所周知，摩登大道的前身是男装卡奴迪路。2014年开始，卡奴迪路开启了转型之路，提出“互联网+全球时尚品牌运营商”的经营战略。2016年卡奴迪路服饰正式更名为摩登大道时尚集团股份有限公司。

杉杉：持续收缩战略

一番重组整合之后，杉杉品牌选择在香港回归资本市场。3月13日，杉杉品牌运营股份有限公司的招股说明书出现在香港联交所的官网上。资料显示，杉杉品牌目前主要经营FIRS、SHANSHAN、MARCO AZZALI以及LUBIAM四个男装品牌。杉杉品牌表示，鉴于MARCO AZZALI和LUBIAM品牌产品的销售表现日渐下滑，决定向第三方出售上述两个品牌，集中资源发展核心品牌FIRS及SHANSHAN。FIRS定位于35~45岁男性的商务男装，而SHANSHAN的定位则是25~35岁年轻男性的商务休闲男装。

海澜之家：摆脱男人衣柜的老形象

海澜之家正在急于摆脱“男人衣柜”的老形象，马不停蹄扩张女装、童装、家居、海外等多方面的业务市场，积极求新求变，努力向多元化、时尚化、年轻化转型。2017年8月，海澜之家宣布投资1亿元参股本土快时尚品牌UR，9月，旗下生活类家居品牌海澜优选生活馆Heilan Home开业，线上店铺随后上线。今年以来，海澜优选生活馆更是紧锣密鼓的加快了线下布局。

九牧王：入局教育

近期，九牧王发布公告称，其全资子公司九牧王零售投资管理有限公司与TH教育资本签署协议，九牧王零售拟作为有限合伙人，参与认购TH教育资本一期基金(有限合伙)的份额。2017年4月，九牧王曾发布公告宣称跨界教育，其全资子公司九盛投资与上海慕华签署合伙协议，拟参与设立杭州慕华基金，规模达10亿元，投资于文化教育及其衍生行业、新兴产业。

利郎：加快子系列开店步伐

利郎同样不断在市场变革中寻求转型创新之路。目前，利郎拥有LILANZ和LILANZ轻时尚系列LESS IS MORE两大产品主力线。LILANZ针对25~45岁消费者，LILANZ轻时尚则重点针对20~35 岁的年轻消费者。2018年利郎计划借力消费市场回暖，实现一系列的品牌扩充计划。利郎称，配合新的消费模式，集团在2018年将继续推动分销商在省会和地级市的购物商场开大店，同时将推出新零售业务，加速推进线上线下的发展。集团将继续投资LILANZ品牌，除了提升同店效益、巩固现有市场，亦要争取占领新市场。

红豆：回归服装主业

在不到三年的时间内，红豆股份控股股东及其一致行动人合计通过5轮增持了2.26亿股，而从2017年的5月5日至今年1月19日，共计实施了20次操作，如此高频率的增持或彰显了其对公司回归主业前景的信心。2001年上市的红豆股份原本主营男装品牌，2003年开始跨界地产，实行双主业运营。去年6月，公司以8.2亿元价格彻底剥离经营了14年的地产业务，逆市回归服装主业。

卡宾：优化零售店铺

卡宾2017业绩报告显示，过去两年优化零售店铺方面的努力开始显现成效，整体同店销售由2016年下跌8.7%提升至2017年同店销售微升1.5%，其中卡宾都市品牌店的销售收入增长较为理想。截止2017年12月31日，公司在内地超过300个城市拥有845间零售店铺，其中超过三分之二的零售店铺位于二三线城市。在全部零售店铺中，使用批发模式、代销模式及自营模式经营的零售店铺分别为303间、541间及1间。

满血复活尚需时日

从海澜之家、利郎、九牧王等男装上市服企近期或未来的品牌动向和战略重心来看，尽管各家有各家的战术和策略，但看似千姿百态各不相同的复活路数之中，有一点是共通的，那就是——转型升级。在巩固和调整自身主要业务和模式的同时，男装品牌们正在不断地尝试新的模式、方向和手段，积极求新求变，寻求新的业绩增长点和突破口。

从男装上市服企转型的动机来看，根本原因或在于男装行业乃至整个服装行业持续低迷不振了太久。而从具体来看，则各家有各家的原因了。有些企业是源于原有业务增长乏力，需寻找新的利润增长点;有些是业务调整，补充或削减部分业务;有些是加码热门产业，发掘新的增长空间;有些则是扬长避短，优化或收缩渠道战略。

无疑，变革创新、转型升级已成为摆在每个服装企业面前的必答题。在发展、调整和复苏的过程中，男装企业转型调整、确立模式、巩固优势的发展之路将长期持续，而行业格局也将进一步分化。经历了漫长低迷期的男装服企们，尚需时日积攒能量和恢复体能，才能在回暖提振的春天满血复活。

导语：过去30几年是中国市场经济的启蒙期，造就了大批大批的老板/企业家，他们虽然赚到了钱，但这些钱属于“机遇型成功”。也就是王健林所说的：“清华北大，不如胆子大。”靠胆量大，敢想敢干而闯出一番天地。但这种“机遇”随着非理性繁荣的终结而止！

随着中国经济进入“新常态”，粗放型的成长，必须让位于“精细”化的成长；机遇型成功必将让位于战略型成功。

王老师在2014年出版了《战略顶层设计》一书，在当年就已经预见到将有大批传统老板会在“新常态”的时代，被无情的淘汰掉。

靠胆大起家的老板，将让位于靠智慧、靠战略的新一代企业家。

所以，以前的老板会搞关系；未来的企业家必须懂战略。否则企业不但难以发展，甚至难于生存。

当然，“战略”这个词，你可能已经听过无数次了，但是，你真的理解这个词的真正内涵以及应用规律吗？

接下来我跟大家分享一个王紫杰老师指导很有代表性的案例，来现身说法，跟大家分享一下关于“战略智慧”的重要性。可以充分说明战略是什么，以及战略的制定规律。

（图为王紫杰老师与酩品国际胡总合影）

王老师辅导"深圳前海酩品国际红酒"，从年销售额千万级的普通红酒贸易商，半年内成长为跨红酒贸易、海外酒庄定制旅游、海外酒庄地产投资的综合资产管理平台，实现企业价值的10倍增长，并获得招商资本等多家PE私募投资合作。

上图是王紫杰老师帮深圳铭品公司董事长胡朝国先生策划的“酒店资产峰会”后，在2015年11月19日他跟老师的合影，在深圳东海朗廷酒店那场会后，他取得了意想不到的成功，会后非常感谢我的战略建议，帮助他的公司顺利实现了转型。

前海铭品原本是一家传统的进口红酒贸易商，主营法国进口干邑系列中、高端红酒。在生意红火的时候，一年的销售额超过5000万，利润非常高，几乎是躺着赚钱。

但随着2013年新格局开启，政商高端奢侈消费瞬间蒸发，高端红酒的市场急剧萎缩，他们公司的业绩下滑了80%，公司面临极大困境。

2015年上半年，前海铭品胡总带领整个团队找到了王紫杰老师，希望帮他们找到红酒贸易的新模式，挽救限于困境的公司。当时，王紫杰老师跟他们讲了战略的原理。

哈佛商学院教授“竞争战略之父”迈克尔·波特论述过：

战略就是创建一个价值独特的定位。

——迈克尔·波特

“定位之父”杰克·特劳特则进一步指出：战略是指企业如何在顾客心智中建立差异化定位，并由此来引领企业内部的运营。

根据以上国际经典战略理论，我们可以得出以下结论：

战略必须符合客户所需要的独特价值

这句话说起来容易，很多老板都会说，但真正落到企业实地，却是绝大多数老板根本做不到的。

胡总来找王老师，是希望王老师帮助他们解决红酒销售难题的,但是，王老师跟他们说：

企业90%的问题，不是战术问题；而是战略问题

“卖红酒”看上去是个营销层面的问题，是个战术问题；但这个问题的根源出在“战略”。

如果不从根本上解决战略问题，战术只能痛医头、脚痛医脚，只是临时变通一下，暂时缓解企业难题；但战略不改变，企业根本无法彻底提升业绩。

所以，王老师就建议他们要从战略层面寻找答案，从而在更高层面，解决“卖酒难题”。

比如说当一个人都身处一个迷宫里面，这个人没有地图的时候，无论他向东、西、南、北哪个方向走，都是错路。突破迷宫最好的方法，就是提升自己的境界，直接站在迷宫上方空中再向下看，就可以直接看到出口，看上去环绕复杂的迷宫，其实可以轻松突破。

这就是王老师比较擅长的解决企业问题的思维：用大炮打蚊子，用战略解决战术。

接下来王老师介绍一个王紫杰老师本人原创的战略工具，它简洁易用，可以快速找到企业的问题出在哪个层面，并快速推导出解决方案。王老师称之为“战略5层次理论”。

（图2 战略5层次分析表）

像波特教授说一句“战略就是价值定位”，这是很容易的。但难的是，如何把这一句话落到实地，可以真真正正的解决企业的问题。尤其是立竿见影的解决中小企业的种种难题——这可是不容易的任务。

王老师15年时间内辅导过几百个行业的企业家，在长年累月的战略顾问经验累积之后，创作了一个简单易用的工具，就是上图所示的“战略5层次分析表”。

绝大多数老板要问的决定企业生死的重大问题，无论是销售方面的，还是融资方面的，只要把问题套进去，基本很快都可以得出答案。这是一个分析企业战略很重要的工具。

行业周期揭示财富创造规律

关于战略，最基本的问题，就是“行业周期”。赚大钱的人，一定是在正确的时间点上，进入了正确的行业。没有人可以超越行业趋势，没有人可以逆转商业演化潮流。

企业家不要爱上行业，而要爱上趋势！

企业家第一个要思考的问题，就是“什么才是世界未来的趋势？”当找到趋势之后，马上把自己的企业进行转型与升级，进入趋势，跟趋势共舞。

王老师跟胡总说，不是你的酒不好，不是你的服务不好，不是你的品牌不好。而是趋势已经不在了。曾经快速成长的消费市场在萎缩，这就是“天下大势”，你不可能抗拒，更不可能逆转。

所谓“时势造英雄”，而不是“英雄造时势”。

中高端红酒市场虽然仍然存在，但成长速度跟规模，已经不是过去爆炸的发展时期了。如果你还继续专注于这个市场，那么，你就要做好吃苦的准备。也就是说，要付出比过去10倍的努力，业绩说不定还不如过去……

市场经济的财富分配法则就是：“选择比努力更重要，财富永远在趋势行业里”。

所以，阿里巴巴现在做电影、搞金融、投外卖……

王健林投资电影院，搞万达旅游城，做万达金融……

许家印卖保险、做粮油、玩足球……

我们只是顺应趋势，顺应客户的需求，而不能违背天下大势！

在王老师的建议下，胡朝国团队开始分析中、高端红酒客户的新需求，结果，发现了一个巨大的蓝海商机……

酒庄古堡资产大商机

2008年金融海啸席卷全球，欧洲损失惨重。很多酒庄、古堡之类的不动产价格下滑。而国内高净值人群现在正面临人民币贬值压力，全球配置资产，已经成为这群人的共同选择。

很多国内土豪都喜欢收购国外的酒庄资产，但苦于不擅长经营，往往成为亏损负担。但胡朝国跟国外无数酒庄家族做生意多年，他本人拥有丰富的酒庄运营经验。只是他从来没有想过，这一生还有机会从红酒贸易商转型成为“酒庄资产运营商”。

王老师给了他关键的提示：中高端人群的海外投资需求，是最大的趋势之一！于是，前海铭品在原有业务基础之上，增加新的业务板块。从单纯的红酒贸易商，转型成为“酒庄资产运营商”。

同时，把酒庄、古堡的旅游产业也一并抓起来，实现“贸易+旅游+投资”的综合运营平台。这就有了前面图1所示的“峰会”。

在峰会上，前海铭品推荐红酒，推荐酒庄定制旅游，推荐酒店地产投资……成果显著,不到2个月时间，就已经成功融资，完成了对法国知名古堡的收购。

该收购完成不到1个月，马云本人就在旁边收购了另一个法国酒庄，赵薇以及马云等知名人士对法国酒庄的热捧，再加上2016年年初人民币的贬值，导致前海铭品的古堡迅速升值,其收益远远大于红酒销售的业绩，这就是战略的价值。

战略的智慧

行业选择后，就是对产品价值的再组合包装。我指导他们设计了“全球生活家”以及“庄主合伙人”等新会员产品。

●全球生活家：买红酒，送法国酒庄定制旅游

●庄主合伙人：买酒庄股权做投资，委托前海铭品运营……

把卖红酒，升级为卖旅游+投资，效果立竿见影。

此外，我对胡总团队的建议还有很多，概括为下表：

行业周期

快速进入海外资产投资、高端旅游业

产品价值

“全球生活家”、“庄主合伙人”

营销模式

线上社群+线下会销

商业模式

整合私人银行、证券公司、商会

金融模式

股权投资、私募基金等

上表仅为一个简单的概略，真正的战略设计还有很多细节，才能快速落地实施。

王老师通过同样的思路，已经帮助数百个行业的老板实现了战略的升级与转型。很多老板都以为，战略转型非常困难，风险很大。在我看来，不转型的风险更大。

决定企业要不要转型的，不是老板的个人意志，而是天下大势，是趋势，是客户的需求。当你的战略跟趋势匹配时，你就会成功；当你的战略跟趋势违背时，你会就失败。

好的战略，实施起来见效非常快，而且风险是可控的，任何企业都可以实现加速成长，只要战略是正确的。

王老师研究战略已经很多年，通过大量的实践，发现90%的企业做不到，都是战略出了问题。

所以，大企业需要战略，中小企业更需要战略。

王老师建议老板一定要把战略研究与实施，做为企业发展的核心任务，一定要重视战略，投资于战略。