厦门创意广告设计

文/王晓辰 当今社会，广告作为推销商品的理想媒介，以各种形式影响着人们的生活。修辞是语言表达中最重要的组成部分。恰当地使用修辞手法可以使语言更具吸引力和表现力。因此，广告语为了更具传播性和影响性，就不可避免的要使用修辞手法。

使用频率最高的比喻手法

比喻是广告语中经常使用的一种修辞手法，它能使深奥的道理浅显化，帮人加深体味；使抽象的东西具体化，叫人便于接受；使概括的东西形象化，给人鲜明的印象。

例如：（1）“这只碗碎了，你就不吃饭了？”（“下岗再就业”公益广告语）

从这则广告语中我们能看出来“碗”比喻的是“就业岗位”，以前人们常说的“铁饭碗”实际上是指公务员、事业单位等稳定的工作。该广告语不仅用了借喻，还用了反问，开导下岗人员重拾信心再就业。

“家具的贴身保镖”（油漆广告）

“贴身保镖”在人们心目中是忠心耿耿的保护者形象。将广告油漆比作家具的贴身保镖，生动地提示了油漆对家具外层的保护作用。而且贴身保镖与主人是形影不离，紧身相随的，也将该款油漆的持久粘合，不易脱落的优点传达了出来。

饱含人文情怀的拟人手法

广告语运用拟人的修辞手法就是从人的角度出发，赋予其他生物以人的言行、人的情感，反映了广告创意者以人为本的理念，给人以亲切之感。

（1）“有我安乐士在，肠虫休想再作恶。”（驱肠虫药）

这则广告语为广大消费者塑造了一个健康卫士的形象，大有拍着胸脯打包票，舍我其谁的气概，这份自信和保证很能赢得消费者的青睐。

（2）“每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，向上走，即便一小步，也有新高度。做最好的自己，我能！”（中国移动全球通广告语）

广告语运用拟人手法将产品性能的提高与人的自我超越相类比，说明自我价值的实现源于不断地超越。这样的广告语，淡化了理性色彩，突出了人情气息，增强了亲和力，更容易为消费者所接受。

含义丰富的双关手法

双关是广告语中使用频率较多的修辞手法。所谓双关，是指“利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼”。在广告语创作中恰当巧妙地运用双关可使语言幽默，饶有风趣，也能适应某种特殊情景下的需要，使表达含蓄曲折、生动活泼，以增强广告语的表现力。

例如，“焕然一新，从头开始”是霞飞洗发露的广告语。该则广告语既有鼓励人们，面对挫折要有重头再来的意思；又妙指使用该产品护理头发以后，可以改变人的形象，让人以崭新的人姿态，信心百倍的重新投入生活。

最具中国特色的对偶手法

对偶是汉语所独具的一种修辞方式，它讲究句子对仗工整，要求声调、词性、词义、句法等方面的巧妙结合，既有艺术性又通俗易懂，是我国人民喜闻乐见的一种形式，因此，我国广告语较多地运用了对偶这一修辞手法。 例如

（1）“‘一游’休上壁，‘到此’忆中留”。这是一则旅游景点的公益广告语，上下两句从声调到词性再到句法均两两相对，是一个严格意义上的对偶句。

（2）“人头马一开，好事自然来。”（人头马酒）

“维维豆奶，欢乐开怀。”（维维豆奶）

这两句广告语都通过押韵使句尾的字音回环流转，同韵相合。在传播信息的同时，还给人以韵律美。而且，结合广告食品能给人们带来欢乐和喜庆的特点，创作者选择了押开口度较大的“怀来韵”，使之发音响亮明快，渲染出了一种昂扬喜庆的欢乐氛围。

以上四种修辞，是我们平时最为常见的修辞方式。除此之外还有很多修辞方式，例如顶真、回环、回文、仿拟、通感等等。比如，“万家乐，乐万家 ”（回环），“客上天然居，居然天上客”（回文），“玉环牌热水器，让您随心所‘浴’”（仿拟），“牛奶香浓，丝般感受”（通感）。

广告作为沟通生产和消费的桥梁担负着促进企业发展和满足消费者消费需求的双重任务。因此如何运用较为恰当的修辞手法介绍商品特征，成为广告语设计中的一项重要内容。广告不仅仅是一项商业活动或公益活动，我们更应该从语言学的角度去分析探讨，以提高广告语的质量，使其在为商家赢得利益的同时，更成为一种语言艺术。