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●2011年度“人民网优秀论文奖”获奖名单揭晓

2011年度“人民网优秀论文奖”获奖名单1月22日揭晓，清华大学、北京大学、中国人民大学、中国传媒大学、厦门大学、武汉大学、复旦大学、南京大学、中央美术学院设计学院、华中科技大学、北京邮电大学11所学校的78篇论文和10件作品获奖。清华大学曹乘瑜的论文《权威在哪里？--关于焦点调节和信源选择的研究》获得一等奖，以下是论文全文：

摘要

根据霍夫兰(Hovland)等人的理论，信源的可信度(sourcecredibility)可从两个维度上进行评判——专业性(expertise)和可信赖性(trustworthiness);根据希金斯(E.Tony.Higgins)等人的调节聚焦理论(regulatoryfocustheory)，从行为动机来划分，人群可分为避害型(preventionfocus)和趋利型(promotionfocus)。

本研究通过实证研究证明，避害型(preventionfocus)的受众会倾向于选择可信赖性(trustworthy)较高的信源，原因有二：一是其追求的结果终态(desired-end)通常是减少损失和失败，相对来说更看重他人赋予自己的职责义务(ought)，因此，比避害性的信息接收者的行为策略通常是“安全(safe)、避害(riskaverse)”。而可信赖性较高的信源，通常是由朋友、亲人构成的身边团体。他们在避害型的人看来，是安全、诚实、真诚的信源;他们的观点和行为，对信息接收者来说，是一种需要遵守的团体职责和义务。

本研究可在一定程度上解释，为何长期以来，中国以官方、专家为信源的信息，在传播力度上，总是不及民间一传十十传百的人际传播。一些谣言事件，例如新疆扎针事件、日本核污染后的抢盐事件等，专家辟谣影响远不足以遏制谣传带来的集体疯狂行为。

尽管此类信源的不被信任，可能是因为在此类信源面前，人们会不自觉地成为“阴谋论者”(事实确实如此，许多专家、媒体是利益集团的“喉舌”)。然而，本研究认为，此类辟谣信源的失败，可能不在于其可信度(sourcecredibility)低，而是因为中国社会性格总体趋于避害型，因此会成为偏好于身边团体(通常是trustworthy)的信息。

关键词：　焦点调节趋利避害信源专家性可信赖性说服选择

文献综述

信源可信度

信源可信度的维度

无论是商业营销、日常交流、新闻播报，还是教学授课，无论是否刻意，在信息传播的过程中，都包含着“说服”的目的。除了开玩笑，没有人说话的目的，是希望别人觉得这段话是不可信的。

在说服过程中，涉及到五个因素(McGuire，1978)：信源(source)，内容(message)，渠道(channel)，受众(receiver)，结果(destination)。其中任何一个因素对“说服”效果的影响，都会受到其他因素的影响，因此对任何一个因素的研究，都必须结合其他几个因素。

在信源(source)方面，“信源可信度”(sourcecredibility)是影响说服效果的指标之一。传播学、营销学、心理学等不同领域的学者，已从各个角度证明，高可信度(highcredibility)的信源，说服的效果越好(Hovland&Weiss1951;Johnson&Izzett1969;Johnson,Torvicia,&Poprick,1968;Lirtzman&Shuv-Ami1986;Maddux&Rogers1980;Miller&Baseheart1969;Schulman&Worrall1970;Watts&McGuire1964)。这也是一个常识。人们认为高可信度的信源更可信和真实，在行为上更听从于更可信度的信源(Crano,1970;Crisci&Kassinove1973;Gangloff1981;Levine,Moss,Ramsey,&Fleishman1978;Ross1973;Tybout1978;Woodside&Davenport1974,1976)。

信源可信度，指的是信源所具备的积极素质，这些积极素质能够影响到受众对信息接受程度(RoobinaOhanian1990)。那么这些积极素质的包括哪些?

相关研究最早是在传播学领域，传播学者认为“信源可信度”包含两个维度：专业性(expertise)和可信赖性(trustworthiness)(Hovland,Janis,&Kelley1953)。“专业性”是指“信源在多大程度上能够给出正确的信息”，而“可信赖性”是指“信源在多大的程度上能够给出真实不欺瞒的信息”。

需要指出的是，“专业性”和“可信赖性”在人们的第一反应中总是不可分，这固然在情理之中，试想，一个哈佛教授说的话，相比于一个路人甲，必然是更有道理更科学，而教授看重名誉，也不会去说谎欺骗民众。然而，Hovland的解释清楚地表示，“专业性”指正确程度，偏向于对技能知识的评估，而“可信赖性”指的是诚实程度，更偏向于对品质的考核。两个维度可以集中于一个信源身上，但是并不重叠。

这在后人整理的量表上也可以体现，1991年，RoobinaOhanian对此前30年的“信源可信度”的量表进行了简化整理(总共整理了8个量表，共197个指标)。他提出，“可信赖性”包含5个指标：可依赖(dependable)、诚实(honest)、可靠(reliable)、真诚(sincere)、可信(trustworthy)。而“专业性”包含4个指标：专业(expert)、有经验(experienced)、知识丰富(knowledgeable)、有资格(qualified)、技能娴熟(skilled)[1]。通过LISREL模型检验，这些指标并不会评估相同的特点(sametrait)(RoobinaOhanian1991)。

总之，Hovland的模型为后来的各种模型都奠定了基础。在此基础上，一些新的维度被添加进来，例如“客观性(objectivity)”和“竞争力(competence)”(Whitehead1968)、“安全性(Safety)”，“资格(qualification)”和“活泼程度(dynamism)”(Berlo,Lemert,andMertz1969)，“社会性(Sociability)”(Simpson,Kahler1980)，“权威性(authoritativeness)”和“性格(character)”(McCroskey1966)等。相当一部分维度显得混乱和模糊，比如“竞争力”、“性格”是需要再定义的维度，而“活泼程度”、“社会性”则不是信源在说服过程中必备的素质。

“信源可信度”在另一个领域也相当被重视——营销。20世纪70年代，营销学界开始出现较多的针对“信源可信度”的研究，尤其是在名人产品代言(celebrity-endorsement)、公司发言人(spokesman)等方面。可信度高的信源在产品和公司态度上更能够影响消费者(Fireworker&Friedman,1977;Kamen,Azhari,&Kragh,1975;Mowen&Brown,1981)。而在购买选择上，也有较大的影响力。不管是为自己购买，还是用作礼物，可信度更高信源都能够显著影响消费者的购买选择(Ohanian,R.1991)。

想比于普通传播中的信源，商业领域中的“代言人”、“发言人”，需要吸引公众注意力，魅力指数必不可少。因此营销学界在研究信源可信度时，把信源的“吸引力”(attractiveness)放在和“专业性”“可信赖性”同等的地位，并将此三者作为“信源效度模型”(sourcevalancemodel)中的三个维度(McGuire1985)。

有了三个维度，可以得知，两个不同信源的可信程度相同的情况下，也有可能他们在“专业性”“可信赖性”“吸引力”三方面的得分会各不相同。

确切的说，“信源可信度”是一个主观概念，而不是信源的本质属性，可信度的高低，绝不仅仅取决于信源。

不仅仅取决于信源

以上已提过，在说服过程中，信源(source)仅仅是一个因素，此外还有内容(message)，受众(receiver)等。信源可信度对于传播效果的影响，其他三个以调节变量的角色存在，对前者进行制约。因此，在针对信源可信度的研究中，其他的因素也被结合进来。以下都是已经被研究过的一些影响因素，其中的一些，将被借鉴到本研究中，用作对实验的控制。

1.内容变量

内容变量方面，内容的强度和质量、信息内容与产品话题的差异性和一致性、内容风格、信息表达的快慢、内容的量化质化、信源的正反态度等，都会影响到信源的可信度(见下图)。

2.信源变量

在信源这一变量上，亦有相当多的因素会影响到其可信度。例如：信源与受众之间的契合度、信源在广告出现的时间、信源的外在吸引力、信源与相关产品或话题的利益等。

3.受众变量

在受众变量方面，受众最初针对产品或话题的倾向、受众对产品或话题的关心程度、受众的相关经历、受众的性格如权威主义者或教条主义者，等等，都会影响到信源的可信度。

可以发现，大量的研究角度，都结合了心理学、消费行为学来进行研究尽管有这么多的角度，尤其在受众变量这一方面，结合了大量认知理论进行研究。

但是，对于受众变量，只是从性格、价值观、相关度等方面进行过分类研究，尚没有研究对按照行为动机对受众进行分类，因此，本文尝试研究，不同的行为动机，是否会对受众的信源选择有影响。

趋利与避害——动机理论中的焦点调节理论

焦点调节理论

不同的人做选择时，动机不同，即使他们做出的是同一个选择。一个孩子不吵闹，可能是希望获得父母的赞扬，而另一个孩子不吵闹，则是害怕被父母的责备。

任何的行为选择都有动机，信源选择亦如此。

那么人们对信源的选择会不会因为他们的动机不同呢?

弗洛伊德的“享乐原则(PleasurePrinciple)”将人的动机简单地归纳为“享乐(procuringpleasure)”和“避害(avoidingpain)”(Freud1920/1952)。这一理论影响甚大，成为心理学家们解释行为动机的主流理论，被运用在“心理生物学”、“动物学习条件机制”、“认知决策”、“组织心理学”等多个领域。

然而这一原则也被批评过于简单，“趋向-回避”(approach-avoidance)这两个行为选择，仅仅是为了趋向“乐”，回避“害”吗?这背后的行为策略呢?不同动机下的人们的情绪(emotions)、对事物的预期和价值评估(expectancy×valueeffects)、世界认知(evaluations)，会有什么不同呢?

Higgins认为享乐原则没有能够解释上面的这些疑问，同时，在某些方面又被滥用了，例如，基于享乐原则，心理学家们总是只从好和坏两个方面的情绪来研究对对记忆的影响。(Higgins1997)

因此，Higgins提出新的行为动机理论——“焦点调节理论”(regulatoryfocustheory)。该理论认为，人群按照行为动机来划分，可分为两种：“趋利型”(preventionfocus)和“避害型”(preventionfocus)。“趋利型”的人凡事以“希望、理想、抱负”(hope,ideal,aspiration)为动机。而“避害型”的人以“责任，义务”(ought,responsibility)为动机。

这两种行为动机，导致两类人群的行为倾向不同，“趋利型”的人，渴望“成功”，更追求收获(gain)，“避害型”的人，所追求的是“不失败、安全”(safety)，尽量少的减少损失(lessloss)。

由此，他们的行为策略也会不同，“趋利型”的人努力抓取任何机会(morehit,noomissions)，更愿意冒险(riskseek)，追求创新。而“避害型”的人则避免冒险(riskaverse)，逃避困难任务，因循成规。(Higgins1997)

焦点调节理论是对享乐原则的深化拓展，将人的行为动机解释的更加清晰。该理论提出后影响较大，学者们将这一行为动机的划分，作为调节变量，融入许多学科的研究。

在说服理论中，亦有相关研究。这些研究，有的针对信息本身(message)，如2004年Pham的研究发现，“趋利型”的人更对信息中的感性部分(affective)更加敏感，因为他们更加热忱(eagerness)，有创造力，此外，他们更加愿意冒险，属于情感驱动，而感性的信息会容易激发出他们的这种内部情感;而对于“避害型”的人来说，他们更加谨慎(vigilant)，对于信息中的认知部分(cognitive)更加敏感，因为他们要规避损失，所以喜欢能够被审查的信息，而认知性的信息更加理性、讲道理，能够供他们作分析，因此他们也会喜欢这类信息(MichelTuanPham&TamarAvnet2004)。

研究问题：焦点调节与信源可信度的选择

Pham的研究落点是在信息内容(message)，而没有针对信源(source)，或者说，信源被收纳到信息内容中成为一个部分，影响的只是信息在感性(affective)和认知(cognitive)两维度上的程度。

如果当研究落点在信源(source)上，则信息内容(message)则成为一个调节因素，影响到受众对信源的选择。因此，本研究希望能够了解，趋利型(promotionfocus)或避害(preventionfocus)型的人群，会倾向于选择哪一类的信源，专业性(expertise)较强的还是可信赖性(trustworthiness)更强的。

目前并没有相关的研究，以焦点调节的人群类型为调节因素，来研究信源的可信度。原因可能是因为这样的研究干扰因素太多。上文已提到，不管是信息内容(message)、信源(source)、还是受众(receiver)，三个因素，每一个都能带来相当多的干扰。而两两之间，也会形成干扰。C.CChang就在其研究中焦点调节为调节因素，对信源与信息内容之间的一致性做了研究。

当信源提供的信息与信源的形象气场不契合时，例如一个本该理性(cognitive)的专家信源说出一段感性(affective)、不理智的话。这种“不一致”(source-contentincongruity)会影响信息的接收者。“趋利型”和“避害型”的受众，会对这种“不一致”产生不同的看法：对“趋利型”的受众，“不一致”会带来积极的影响。因为“趋利者”追求创新、不愿错过，因此会去积极地思考，为什么会有这种“不一致”?是不是这个东西很好?由此带来大量的信息加工，使其获得认知收获(cognitivebenefits);而对于“避害型”的受众，其行为动机为“规避风险损失”，因此他们在面对这种非常规的“不一致”时，会担心这背后的风险，因此，他们会更加不愿意听从信源(Chung-ChanChang,Bo-ChiLin2010)。

因此，本文希望能够根据上文总结的干扰因素，对研究进行控制(如信息内容，传播渠道等)，尽量干净地得出以焦点调节来划分的人群类型是如何选择从可信度的角度来选择信源的。

根据焦...