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如果YouTube估值800亿,Netflix可能被低估 行业视频课程

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杨如豹

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据报道,YouTube被分析师们估值700到900亿美元。他们称YouTube有“大资产权证大估值”的700-900亿的销售预期。尽管收入增长加速,YouTube的运营模式并不像Netflix的业务那样有利可图,Netflix可能值得溢价YouTube。

有线电视业务(特别是内容分销业务)正变得商品化并发现自己处在一个十字路口:在无处不在的高速互联网给定的“脱媒”环境中,是一个疲软的产业成熟的中断,还是转变为新的服务交付平台?

与此同时,消费者的钱包也说明了问题:在美国,电视订阅数量在2015年第一季度经历了加速下滑。有线电视行业应对这一威胁,相应地,通过加速整合保存规模优势。但整合一个已然成熟的且潜力下降的行业只是权宜之计。

我相信市值将要在现有有线电视运营商和快速增长的Web2.0平台之间进行重要的重新分配。

非常清楚的是,考虑到选择,消费者消费偏好将从内容消费转向OTT(overthetop,指通过互联网向用户提供各种应用服务)平台,从而可以获得更好的视觉体验和解绑不必要的内容以控制成本。

鉴于这些长期的产业动态,在为2020年及以后建立投资组合时,投资者应当持有Netflix(纳斯达克:NFLX):市值重新分配中占优势,同时还拥有令人羡慕的平台模型和消费者提供价值主张的全球内容整合商/所有者。也就是说,接下来的5年股票可以有所波动,但最终内在价值将在此后有大幅上升。

投资者需要知道:即使滚动市盈率已高达245倍,Netflix随着用户数量增加,边际贡献和有区别的、专有的内容变得更强,有潜力成长为市值1000亿美元+的平台。

尽管Netflix不是典型的“价值”的股票,可它确实享有不断拓宽的经济堑壕和受益于一个“良性循环”的经营模式,这在每个季度正变得越来越明显。

良性循环是这样运作的:Netflix用户计数坡道,Netflix有更多的钱投资于独特的,专有的内容,相应地,这让创意内容创作者相对于其他工作室更愿为Netflix工作(创造性的纬度和广泛的观众),从而吸引更多的消费者订阅Netflix,以获取独特的、无法在他处获得的差异性材料。

而在美国联邦通信委员会最近通过的“维护网络中立性”规定的帮助下,Netflix可以极其快速扩张,却只承担来自美国网络运营商的数据节流或繁重的互连费用的小风险规模。说到扩展迅速,最近一个季度,Netflix增加的用户为创纪录的330万用户,使其用户总数超过6500万。国际增长继续加速,Netflix同时还拥有最大和尚未开发的市场机会。Netflix最近在新西兰和澳大利亚推出了其服务,并预计在今年晚些时候进入日本市场。

“Netflix模式”的美妙在于,规模扩张使之变得强大和有价值,并从一个令人难以置信的轻资产:内容库获得经常性收入流。问题来了:将已开发的专有内容传递到下一个6500万用户的增量成本是多少?并不多。

除了一些变量营销/推广/客户收购成本,持续的新用户注册几乎没有任何成本,从而使Netflix随着规模扩大而从在其商业模式所固有的经营杠杆中受益(新用户增量收入远远超过服务新用户的增量费用)。为此,由于仅有有限的固定成本开销,随着这一高收益平台模式的成熟,Netflix的边际收益(即扣除所有变动成本后的边际美元收入)应在未来5年内继续扩大到40%,并带来净利润的高速增长。

内容为王,分销为皇

当Verizon(NYSE:VZ)在四月份以44亿美元的价格收购美国在线(AOL)时,一个清晰的战略信息被传达给市场参与者:内容为王。

虽然销售高速互联网接入,基本内容的数字化分销仍是可预测的经常性收入模型(尽管承受价格压力),数据网络需要大量的维护资本支出来有效地进行操作。内容,另一方面,是一个轻量级的资产,一旦开发,可以无限期继续货币化与小增量成本。以《纸牌屋》为例,虽然成本开发系列已通过损益表摊销,但仍可能会被下一代电视观众重新审视后,继续为Netflix产生收益。

定价权和增长的基本经济动力学/维护成本的每个业务——分布和内容,从长远来看后者将成为更有价值的资产。为此,我预计,未来几年,分销方面(数据访问)将继续作为商品化服务面临价格压力,最终可能导致重大并购(类似于Verizon / AOL),但专有的内容被视为真正的增值服务。网络运营商本质上是被降级成为监管工具,基本上哑管道进行数据访问。现在Netflix和其他内容整合商/所有者不需要担心数据节流或其他出于管制电信业的杠杆策略。

YouTubeVSNetflix

YouTube和Netflix之间有三个关键差异:

盈利模式(YouTube主要是基于广告;Netflix运动订阅收入模式);

订户数量(YouTube有超过10亿用户相对于Netflix的6500万用户);

各自平台上提供内容的类型和质量(YouTube主要是clip-based /业余内容,诚然在发展更专业的内容,Netflix是高质量的原创和/或得到授权的内容)。

在我看来,最重要的差异是,Netflix在未来十年会有更高的市值,相对于YouTube它有一个更长的跑道增长(10亿活跃用户与6500万用户),并且Netflix为消费者提供了大众化的价值主张。加上可见、高利润的经常性收入来源从订阅模式,Netflix也比YouTube给出潜在价格波动风险更低的动态视频广告。

此外,尽管YouTube在第二季度同比增长60%,但据报道在保本经营10亿用户,而Netflix平台早已产生利润和现金流,这表明(从长期来看)视频广告模式可能不及大量投资于专有内容的Netflix平台有扩展性和价值。

估值

我对YouTube和Netflix的估值的前提是基于战略玩家将支付的资产,再加上拍卖形式下为从竞争对手手中取得资产的溢价。在Netflix现有450亿市值基础上溢价40%,可得到600亿的卖出价格,或者说10倍的今日滚动市销率。

比较而言,近十年前,谷歌公司以16.5亿美元收购YouTube,据报道这一价格相较时任CEO埃里克▪施密特的估值溢价了10亿美元。施密特承认为避免YouTube落入竞争对手之手,谷歌支付了150%的溢价,与此同时,谷歌自己的股价在10年之内上升了超过50倍(根据美国银行的估计),这显示了一个可扩展的平台模式的力量。

出于这个原因,评估一个拥有巨大潜力的市场中具有令人羡慕的堑壕和多重增长点的Netflix,用现金流折现方法几乎是徒劳的。更好的估值方法是合理估计什么战略投资者为收购整个业务会支付多少。我的猜测是,任何正在构建内容生态系统的高科技公司考虑到Netflix长期的发展空间,都会为其支付超过10倍的12个月滚动收入。

著名的风险投资人马克▪安德森认为,在2020年代初Netflix可以有10亿用户。我不清楚这如何估计,但如果Netflix在规定的时间内增加到2亿用户(7年时间内每年增加2000万名用户,直到2022年将达到约2亿),届时600亿美元的收购价格将成为收购方普遍叫价。

结论

有很多增长杠杆使Netflix成为1000亿美元+的市值公司,主要通过增加用户数量和/或通过行使其定价权进行小幅提价,但会让当用户数量增长放缓。例如,对2亿名用户提价2美元/月,将几乎全部进入净利润(假设稳定的客户流失),这将带来每年增加48亿美元的营业收入。

以价值为导向的投资者应该拥有:作为某一领域的支配者,有着无与伦比的大众价值主张和尚未开发的定价能力、由关注长期价值创造的成熟管理者所运营的轻资产平台模式。

想象5年后的Netflix,投资者应该流口水了,并会问自己:下一步是什么?现场直播?在应用电子商务购买?随着Netflix的成熟,提供新的服务,会有很多方法从用户群中继续获利。

编者注:文/MikeArnold,翻译/三声王倩文,文章来源:SeekingAlpha

如果iphone7降价销售可能会是种错误的选择? 销售视频课程

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喻雨真

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有消息称苹果于九月份发布的iphone7智能手机将降低售价,然而这一举动却并没有获得业内和用户的看好,所谓上市发布之前必有曝光,而一系列的曝光直指iphone7。

如今苹果手机销量下滑,新品iphone7也就成为业界十分关注的产品,还没有发布就已经基本上完全曝光了。但是毕竟没有正式发布,到底曝光的消息是真是假我们不得而知,但以以往的经验来看,这个时候曝光的信息基本也就八九不离十了。那么,iphone7降价销售就能够获得高销量吗?

众所周知苹果的价格溢价主要是依靠其品牌价值,而如今苹果降低价格销售选择的时机刚好是在销量下滑,利润下跌的时期,明显是为了帮助iphone7造势,同时也是希望通过新品来拉动销量,但是,这样一来苹果的品牌价值就会下跌,而所谓的下来容易上去难,一旦降价之后再想提高价格必然会遇到很大的困难,就如小米主打低价性价比,然后再去进军高端市场产品长时间不被认可一般,苹果先降价再提价势必会面临相同的问题。所以,苹果选择降价销售iphone7或许显得有点仓促了。

目前的智能手机市场不景气是行业的问题,不单单是苹果自身的问题,所以,三星、华为、小米等厂商同样面临这个问题,只是各自的应对方法不一样而已。苹果产品发布周期相比较其他厂商还是有点长,即使有时候会发布c、se等产品,但是由于其基本上定位是在中端市场,产品相比iphone系列性能不足,所以大部分人还是愿意等几天入手即将发布的iphone系列产品,这样就形成了恶性循环。反观华为、小米等国产厂商产品线众多,相隔一段时间就会发布新的产品,频频刷存在感,其中总有一款产品能够撬动用户,因此,安卓阵营的智能手机产品才能大量占据市场份额。

目前的智能手机市场总的来说仍然还是很低迷,可是其中当然不乏赚钱的产品,比如oppo、vivo,他们的主打是中低端市场用户,相对于苹果三星并不是在功能和配置上做调配,而是通过充电待机功能、拍照功能以及智能唤醒等其他较强的辅助性功能来吸引用户眼球,恰好这个价位的用户关注的就是这些功能点。而苹果三星等产品在功能上讲究的是从全系的功能、硬件配置等,用户挑剔,价格也相对较高。

再看苹果今年一系列的动作,其中在年初发布的iphonese本来是用来回馈用户的,但是似乎销量并不是太好,而与印度谈判翻新机的销售也被其拒绝了。面对产品的销量不断下滑,苹果只能寄希望于iphone7,所以,今年的秋季发布会相比以前的发布时间是最早的,可以看出来苹果还是很着急的。

在苹果看来降低销售价格是面对当今市场做出的妥协,用户更希望购买价格低的产品。早前发布的iphonese就是为了试水市场,用户对于价格低、性能低的苹果产品购买欲望并不强烈,而如果iphone系列产品价格相对较低则很可能打动一大批的用户购买新机。所以,降低iphone7的售价也有这一方面的打算。同时苹果取消了3.5mm的耳机插口,低价格也可能有一部分原因是为了弥补其在硬件上做出的改变。

笔者认为苹果降价虽然是为了迎合市场,可是如今的苹果不比从前,在如今市场不景气的情况下降价实属不智。苹果的价值在于其品牌价值,如果降价那么是降的其硬件配置,还是其品牌价值?苹果需要在发布会上给予解释。而无论是硬件配置还是品牌价值,只要降低那么对于苹果都是不利的。用户格市场会提出疑问,为什么不用更高的硬件和配置,而如果是为品牌降价,那么就是承认其品牌价值下跌,也是变相承认自家产品的不足,这不是聪明的做法。

从苹果目前的处境来看虽然销量下滑,利润下跌,但是远没有到山穷水尽的地步,没有必要强行降价销售,反而需要在产品上做出新的改变,甚至扩展产品线,进军中低端市场,这些都不是不能考虑。反而降价销售是最不能触及的一个手段,而一旦降价也不能迎合市场,那么,再重新提升产品价值就难上加难了。

作者:耿彪|来源:iDoNews专栏 

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