欺诈

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IT时报记者林斐实习生浩瀚

       9月6日，Robin习惯性打开熟悉的页面，在自己的博客上写道：今天早上起来，习惯性地跟踪了Google里的搜索数据，发现最近大家一直都在关注的Google数据更新似乎已经结束。这对于众多SEO技术爱好者和从业者来说，应该是个好消息，因为此次数据更新已经让很多人揪心了。
       SEO是SearchEngineOptimization的简称，翻译成中文是“搜索引擎优化”。Robin是一个名为点石互动的SEO研究团队核心团队成员之一，2002年开始从事网页设计和网站策划，2004年起研究搜索引擎优化技术。

   不是一个新玩意
       SEO不是一个新玩意，可以说它是伴随着搜索引擎而生的。简单地说，SEO就是通过一定的技术手段和规范，改造客户网站，使它能够适应搜索引擎的算法，在搜索结果能够尽量排名靠前，甚至可以排到前3位。
       早在1997年，国外就出现了提供搜索引擎优化相关服务的机构，发展至今，SEO在国外已经是一门规模不小的行业。有大批的专门的公司和技术人员在为客户网站提供全方位的搜索引擎优化服务。每次Google更新算法都会引起这些公司的注意，相关的研究会很快跟进。
       在2003年左右，国内开始出现了专门从事搜索引擎优化业务的个人及其相关机构。经过3年多的发展，目前已经出现了一定数量的专业从事SEO相关业务的公司和个人。不过这门生意却似乎一直处于一种“半地下”状态，而且国内的SEO们却似乎没有像国外的同行那般好运，因为两大搜索引擎Google和百度相继与SEO发生了龃龉。
       Google在今年初对搜索引擎规则的调整，让很多SEO公司的客户网站很受伤，他们从原先较好的排名一下子消失得无影无踪。据说Google这次调整主要是由于中国一些SEO们的作弊行为，比如对留言版进行海量信息粘贴和非法连接。
       而业内也一直传言，一度闹得轰轰烈烈的反百度联盟，背后的力量都是因为SEO行为被百度处罚的网站。
      “百度是反对SEO这个行为的，全部反对，没有任何妥协，”百度公关部经理徐继业斩钉截铁地告诉记者，“我们不希望看到一个网站自身没有提高，而是主要是依靠针对我们的算法进行投机取巧，我们认为这是作弊。百度有一个庞大的队伍来对付这样所谓的优化手段。”
       不过徐继业也表示，早期的SEO确实是在做优化，但是现在都被滥用了，无论是国内还是国外，“如果违反了我们搜索引擎的一些规则，还会被屏蔽掉。”
       和百度稍显不同，Google虽然针对SEO的行为也会进行一些干预，但态度相对要温和一些。
       在Google的英文版上，记者查询到一个专门的页面http://www.google.com/intl/en/webmasters/SEO.html，表明了Google针对SEO的态度。Google其中声明道，许多SEO们为网站提供有益的服务，比如对于网站结构提出建议，帮助发现相关的可被提交的目录层次。不过Google也同时告诫用户，不要轻信SEO们的花言巧语，Google本身也与SEO没有任何合作。

   永不停止的博弈
        众所周知，搜索引擎的搜索结果页面的左侧是由其算法控制，而搜索引擎同时还向客户提供位于页面右侧的关键词竞价点击付费排名服务，这也是他们主要的收入来源之一。
       比如，在搜索栏键入一个通用关键字“珠宝”，搜索结果页面的右侧会出现一个或多个企业名片似的链接。对于习惯在左侧查看搜索结果的用户来说，右侧的这些链接被很自然地当作了广告而受到忽略。正是由于用户的浏览习惯上仍趋向于通过左侧的链接来寻找自己想要的搜索结果，所以才会让SEO们有机会去说服客户接受SEO，通过所谓的优化，让网站排名靠前、再靠前。
       有人形象地比喻SEO的工作是要握搜索引擎的“左手”。不过SEO认为，他们的工作是优化，而搜索引擎厂商却认为是滥用和欺诈，双方的意见显然无法调和。
       不能否认的是，国内的SEO业界确实存在着欺诈。曾经在2005年6～7月份的一段时间，在使用搜索引擎的时候，用户会发现一种奇怪的现象。键入某个热门关键词，再任选一个点击，结果不需要几秒钟，肯定会弹出一些类似“亚洲在线最大的宽频影院”等网页，根本就没有用户想要的内容，这便是搜索引擎厂商所指的“作弊”，也正是SEO们的“功劳”。而且越是搜热门的词，越容易掉入这个陷阱，甚至还有人把这种作弊网页作为二次销售。
       SEO探索网站的highdiy如此评价这种行为：“很多时候，当外界没有足够的压力时，便会缺乏自身改变的动因。当有捷径可走，比如说横穿马路很普遍时，自然便会有不少人不去费时费力去爬过街天桥。在经营压力之下，为达成目标，许多人自然会不择手段，谈道德之类恐怕是没有意义的。”
       SEO专家王通则把这种行为定义成了SEC（SearchEngineCheat）：“SEO做的事是在适应搜索引擎，SEC做的事情是在侵犯搜索引擎。一些有能力的技术人员利用搜索引擎的漏洞，批量生产了大量的垃圾网页，从而使垃圾网站获得好的排名，把SEO弄得乌烟瘴气。他们这种行为虽然为自己赚了钱，但是由于他们的行为破坏了搜索引擎的结果，引起了用户和搜索引擎的不满。搜索引擎为了提高自身搜索质量，必然去删除这些网站，并且采用一些技术来对付这些作弊行为。”
       SEOchat论坛的吴泽欣从技术的角度分析了Google针对SEO欺诈的两次算法改进：“第一，就是对于反向链接的权重调整，加强了反向链接相关度的权重；第二，就是业内称之为‘沙盒效应’。‘沙盒效应’主要是针对新网站，以域名正常运作时间、网站内容丰富与否、更新频率等作为一个决定最终排名的权重，而且占着极大的分量。这使得原来所谓的优化方法已经不能凑效，也加长了作业的时间。之前那种靠垃圾链接及堆叠关键字方式作业的SEO难以为继。”
      不过把责任全部推给SEO也并不恰当，吴泽欣认为某些客户的短视也是原因之一：“一方面，由于企业方面意识到搜索引擎优化的重要性，但又片面追求低投入、短时间、高回报；另一方面，部分从事SEO的企业或个人为了迎合客户需求，不惜做出种种承诺、降低投入等方法来控制成本。这很大原因是取决于从业者的立场、原则，更重要的是他们对该SEO片面理解及对搜索引擎优化认识严重缺乏所造成的。 许多所谓的SEO们认为，做优化不外乎关键字、外部链接，从而陷入作弊误区而不能自拔。”
      也有不少人认为搜索引擎打击SEO还有一个更现实的原因：“通过SEO可以提高网站的排名，那谁还会去购买搜索引擎的竞价排名？”

   SEO要回归营销本质
       在采访中，王通始终坚持SEO只是搜索引擎营销(SEM)的一部分，而且SEO不是技术而是方法。“世界上每一个搜索引擎都喜欢把什么样的网站排在前面？答案是高质量的好网站。”他告诉记者，普通的网页设计师和网站制作人员不懂网络营销，不懂网站制作，基本上都是单一的从美观和功能方面去设计和制作网站，因为没有考虑到网站结构、链接结构、页面文案排版、标签注释等方面的细节问题，所以大部分搜索引擎很难收录网站的大部分页面，也很难搜索到里面的内容。
      “SEO人员要做的工作就是优化网站，完善这个网站，让搜索引擎更加容易收录网站的内容，更加容易搜索到这个网站的内容，如果其他营销工作做得非常的好，互相配合，这个网站从内容的质量和网站结构对搜索引擎的友好度，就比其他的网站做得优秀，排名自然就上去了。就这么简单。” 
       不过，网络营销专家冯英健分析了两大搜索引擎Google和Inktomi对垃圾信息的定义声明后发现，搜索引擎对那些利用搜索引擎特点而设计的“技巧”都是非常关注的，而且各个搜索引擎对垃圾信息的基本标准并没有太大差异。
      “由此也说明，搜索引擎营销现在进入了‘实事求是、脚踏实地’的时代，采用欺骗搜索引擎的方式实际上也没有多大价值，某些手段即使暂时没有被识破，但随着搜索引擎自身的发展，说不定哪一天就会受到惩罚。现在即使免费的搜索引擎如Google等，也很难利用SPAM（垃圾信息）的方式获得好的排名，在收费登录的搜索引擎和分类目录中，这种SPAM更加没有意义。利用搜索引擎开展营销的基础是建设专业的网站，没有这种基本功，即使购买了最热门的关键词，即使在所有搜索引擎中排名第一，也一样不会有多大价值。”冯英健表示。

   出路与从业者息息相关
       谈及搜索引擎对SEO的不“友好”，王通认为有必要厘清几件事情：“SEO只是单纯的在研究搜索引擎的排名规则，并没有和搜索引擎斗争。只是努力地根据搜索引擎的规则把自己网站打造成用户喜欢、搜索引擎也喜欢的网站，SEO依赖搜索引擎而生存。SEO在推广搜索引擎的标准，并不是破坏。”
      “SEO能否健康发展，很大程度上取决于搜索引擎，”highdiy的态度很鲜明，“只有当搜索引擎在技术上得到真正的提高，能够让发送垃圾信息的人得不到预想的收益，欺诈此类情况自然会逐渐减少。
       不过highdiy也强调：“其实完全消失也是不可能的，即使在最规范的行业，也有骗子存在。而随时间的推移，用户也会认识到某些‘高收益’背后所隐含的高昂机会成本，从而在选择SEO时更加理性，这种来自用户层面的压力也能在一定程度上决定SEO发展方向。”
       “接下来我们的路又该怎么走，”highdiy对此显得颇为担忧，“我想不同的人会有不同的价值取向，SEO界的每个人可能都会说希望整个行业能够规范地健康发展，但重点不在于怎么说，而在于怎么做，而在这点上，本人不乐观。”
       但吴泽欣还是比较看好SEO行业：“Google和百度针对欺诈行为的调整，在很大程度上净化了行业风气，使那些留下来的SEO人士更专注于SEO技术的探讨与研究。SEO行业能否健康发展，在很大程度上取于从业者自身的技术水平与职业素质，也与广大关心及参与搜索引擎营销者息息相关。”
       “首先，从业者应该端正作风、坚持立场、坚持原则、坚持以用户为中心，这也是一个SEO从业者所必须的素质；其次，在学术交流方面，我们应该更积极的参与各种形式的交流与研讨，慢慢地形成一种相互交流，相互促进的学术环境；最后，网络营销者应加深对搜索引擎优化行业的认知与理解，搜索引擎优化是一个长期的过程也是一个循序渐进的过程。”吴泽欣向记者表示。