打造企业品牌

一 ，产地品牌是农产品企业最大的无形资产。

对于立志进行区域特色农产品产业化的企业，产地品牌是必不可少。

首先，农产品的本质是“农”，其品质和区域的地理自然环境紧密相关。

其次，在消费者心里，好的区域自然环境就是好农产品的产地，这样就很容易告诉消费者，消费者也会容易相信。

最后，一个产地品牌具有整合区域生产资源的能力，因为消费者只认这个产地的牌子，农产品企业也就更容易做大做强。

所以对于农产品企业来说，一旦有机会，一定要想方设法注册产品地理标志。打造产地品牌的方式可以通过成立协会，也可以申请政府授权。

据不完全统计，目前中国的地理标志产品大概有1000多种，而有条件和有资格申请的特色农产品就有16000余件，只占不到10%，这就意味着，至少还有90%多的优质产地品牌资源可以去注册。

任何一种农产品都有差异化，有差异化就可以申请产地品牌，萝卜白菜不管种在哪里，都可以申请地理标志产品，可以有北京的“大兴萝卜”，也可以有广西的“横县萝卜”，可以有青海的“西宁萝卜”，也可以有西藏的“林芝萝卜”。

产地品牌在大部分农产品、大部分地区都可以打造。当然，在实际打造过程中，还要看这个品种是否能在这个区域做出特色出来。

二，品种品牌对于农产品企业也很重要。

很多种养殖企业为了显示自己的品种好，一般就说自己是“××1号”，好像占了第一就是最好的，问题是甲企业说自己“1号”，乙企业也说自己是“1号”，只不过每家的“1号”不同而已。同时，“1号”代表什么，如果没什么内涵，消费者听了也白听，没有特别的感受。

“品种特色+品类名字”这样的品种命名规则才是农产品企业打造专有品种及品种品牌的利器。

现状是很少有人把一个品种的名字作为一个品牌来打造，这里就有一个思维误区的问题，大家都把企业名字作为品牌来打造（企业品牌），或者给产品另外取个好听的品牌名字（产品品牌），而没有把握住农产品的品质本质上来源于品种，占领了品种品牌资源，企业就相当于告诉消费者，本企业的产品就是最好、最有特色的。

三，产地品牌统领，品种品牌特色，企业品牌和产品品牌备用。

这是农产品企业做好品牌规划的不二法门。能注册产地品牌的，能注册地理标志的，一定先注册地理标志。

地理标志大家都用的时候，再考虑是在政府或者行业地理标志下，注册品种品牌，用品种品牌打造区域产品品牌里的特色品牌。

只有在前面两种不合适、不可行的情况下，才考虑打造企业品牌和产品品牌。

企业品牌是指以企业名称为品牌名称的品牌，传达的是企业的经营理念、文化、价值观念及对消费者的态度等，纵观知名度高的中小企业往往都是将某个突出点运作极致而获得成功。

通过突出点帮助企业在市场中赢得了良好的口碑，形成了品牌影响力，消费者由于认可了产品品牌，进而认可运作产品品牌的企业，这样，企业品牌就会在强势产品品牌的驱动下，逐步地走向成功。

当中小企业通过产品品牌的成功，从而具有了一定的品牌价值、良好的品牌关系和品牌忠诚以后，在此基础之上，就要着眼于企业品牌的打造，只有企业品牌的成功，才能确保企业实现可持续性发展。智威汤逊广告公司的史蒂芬·金恩(Stephen King)说过，未来“企业品牌”将是唯一成功建立新品牌的方式。笔者也对此观点表示认同。

一般来讲，成功的产品品牌价值包括理性价值和感性价值两个方面，理性价值主要是指产品类别、功能、品质等以满足消费者的理性需求；感性价值主要是指品牌文化、身份、个性等，以满足消费者情感需求、尊重需求等。

企业品牌价值应当对产品品牌进行指导和支持，笔者认为：打造企业品牌价值，同样也需要从理性和感性两个方面着手，理性价值即是品质保证，感性价值就是企业文化。

一、企业品牌理性价值——品质

由于企业特征是很复杂的，而消费者心智资源却是简单的，如果想让消费者对企业品牌产生有价值的联想，我们就要根据消费者的需求心理对企业特征进行浓缩，使企业品牌价值观为消费者提供一个“让人相信的理由”，即在产品品牌利益背后存在企业品牌价值的基础。如果一个企业具有提供优质产品的口碑，它就能够吸引消费者并展开反映品质认知的行动。

一个企业在对诸如质量和消费者需求方面予以优先关注而获得的口碑是持久的。无论何时，总有对手要与你竞争，即使你更具优势，但总会有一些无知和缺乏信任的消费者群存在。在这样的市场中，无形资产方面所具有的优势会更加持久。

我们认为，品牌是品质以及信任、忠诚的永久指南并能给予那些无信心于购买决策结果的消费者更多的信心。如果企业品牌与消费者能够建立起良好的信任关系，能够有力地促进企业推出系列产品，当一个全新的、与众不同的产品以一个陌生的品牌名称进入市场时，依托企业品牌的信任度非常重要，因为这样可以降低消费者的“风险”，从而极大地促进系列产品的推广，品牌建设中，存在着“果树效应”，即消费者相信：如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的,那么就会相信在这棵果树上的其余的果子也都会是甜的。

二、企业品牌的感性价值——文化

企业品牌的感性价值主要体现在文化方面，文化的作用在于，企业不仅要着眼于从理性层面满足消费者的理性需求，更要侧重于从感性层面来点燃消费者的消费欲望。理性需求固然重要，因它是需求的基础，但是，在消费者由基础需求象更高一级的价值需求提升的过程中，感性需求起着很重要的作用，而感性需求的满足则在于文化的有效引导。

因此，文化是企业打造企业品牌，提升品牌价值、构建品牌关系的重要手段。

文化的载体是品牌，品牌文化通过企业文化形成文化传播的着力点，并对品牌传播起到了有效的推动力、开拓力、导向力、鼓舞力，文化作为一种重要的无形资产，能使消费者产生归属感和共鸣感，对内形成凝聚力，对外产生强烈的品牌竞争力。

企业文化能影响品牌文化的建立，而品牌文化在运行过程中也能对企业文化产生影响，企业文化就是品牌文化的核心，尤其是在一些直接面对消费者“服务性”行业，企业文化往往直接决定品牌建设，企业文化往往是品牌文化的核心。比如健康服务行业，真诚、贴心、爱心、诚心、孝心、真心、细心、耐心等。

俗话说“人怕出名，猪怕壮”也许这句话在过去实用，但在互联网时代的今天，大家都挤破脑袋，挖空心思地想成名，想成腕。道理明摆着，出名的猪卖价就是比你不出名的高。因此，为了使你的产品卖个好价钱，我们中小企业有必要坐下来研究一下提高品牌知名度的问题。