卖场美陈

引言

引言：对于书店来说，陈列不仅是简单地把有特色的图书罗列堆放在一起，更是一门艺术，陈列的最终目的是引起消费者关注从而实现销售增长。

在由阅见未来图书（北京）有限公司运营总监孙谦组织的群讨论中，许多书店同仁都发表了自己对陈列的看法。本文整理了部分观点，以飨读者。

一、陈列要一切从读者角度出发

黄平（中国图书网、七楼书店创办者）

在陈列方面，要想清楚以下四个问题：

1、一切从读者价值的角度出发

你想对谁有价值？你预估对谁更有价值？结果读者得到的价值如何？怎样才能对读者更有价值？这是我们在书店布局时不断问自己的问题。解决这些问题需要调研和数据分析。我们有时候做着做着就跑偏了，被自己所谓理想、偏好或个别读者的意见带偏，因此，我们需要经常问这个问题，以保持自己的基本价值。

2、如何体现自己的特色

除了超级大型书店，其他书店都必须做自己特色。中图网定位于以经营图书尾货为特色的综合性书店，以爱书人为自己的核心客户群，页面推荐图书或专题，绝大部分以爱书人为潜在客户进行选书，推荐质优价廉的特价图书。

3、如何分别吸引新老客户

大体上，老客户更关注新到品、关注促销、关注其他读者对具体图书的评价、关注榜单等，重点在新品和促销。新客户更关注畅销榜、关注整体美感，关注促销、关注推荐书单等，仅就陈列方面而言，重点在对新客户的促销。因此，在考虑页面布局时，每个页面都应兼顾新老客户。比如，在首页上，当前促销活动，新到特价书精选、淘书团总是放在最醒目的位置。促销活动、畅销榜单以及面向新客户的推荐书单广告应出现在任何一个页面上以吸引每一个新客户。

4、如何促进交易

看是看，买是买，看和买关系很大，多看总体会多买，但在看和买之间，可能布局上一个细节的不同，差别就会很大。

关于陈列，有以下建议：

1.对于大型综合书店来说，陈列与选品都很重要，而对于相对小的书店来说，选品比陈列重要，陈列的投入不应超过选品的投入。

2、如果没有好的陈列师，不如采用低成本的方式陈列，比如仅仅将同大类、同出版社和同作者图书在一起陈列。主题推荐一般要有相对高水平专职或者兼职陈列师才可以做。没有高水平的专职陈列师，可努力请相关高水平的读者帮忙，每个人对图书的了解都是有限的，每个陈列师都应该尽可能建立自己的专家后援团，虚心向读者请教。

3、重点位置的陈列要参考分析数据，及时与普通位置互换。比如，某本书没有放在展台或者堆头上，结果多人购买，尽早转移到展台上是否会有更好效果？

4、有的书店会对重点品进行文字介绍，我觉得是很不错的方式，特别是放展台上的重点推荐书，高价书，值得做。

5、随时找出与热点相关的书放到重要位置，考虑陈列师的敏感度、敬业精神和对图书的了解程度。

6、陈列时，拆不拆塑封，是个问题，我的看法是至少拆一本。

7、陈列师和选品师要注意经常沟通，防止进货多的书得不到相应的推荐，或者推荐的书很快卖完而得不到及时添货。

8、许多新开书店在陈列上强调美感而对产品本身投入相对小些，比如多花30万用于装修，而不是多花100万用于进好书或者多花30万用于聘请优秀人才。

9、陈列师放堆头的书或者展台上的书都有理由，可以记录下来，通过网络进行营销，拓展其效果。毕竟在书店只有进店才能看到陈列，而网上则可以吸引潜在的客户看到。

二、陈列是为了什么？销售

孙谦（阅见未来图书（北京）有限公司运营总监）

我在做店时，一家店面的设计，我是必须参与的。我的经验是：

1.一进门，要放“店面推荐”，比如排行榜，而且要醒目标注。店面推荐旁边可以加“新书速递”，相印成辉。这是动销最快的区域。也是做店要重点关注的区域，一定不能断货。

2.收银台边，不能放书。要放单价低的文创，最好是笔、本、小礼品。连带销售率非常高。

3.各个类别的书，要根据关联性摆放。最忌讳经管旁边放儿童、历史旁边放文创。

4.店面最深处，通常会放儿童。因为比较独立，容易和其他区域分开管理。不会影响大多数读者。

5.关于照明，如何判断照明是不是合适。很简单的办法，用手机去拍书店里的灯，如果有光芒四射的灯光射线，这种灯就肯定是不合格的。

6.关于展示的分类和毛利率的问题，其实也能讲半天了。我只说，如果你想推荐哪本书，你最好把这本书用书立竖起来。比平铺的效果好很多。陈列道具，一定不能省。

下图为书脊陈列图示

下图为封面陈列：

7.关于灯光，书店建议用暖色，一定不能用白光。

8.关于高架和立架的书脊和封面展示，我们之前的经验是，普通的一米书架，每层都要有两个封面展示，封面展示的旁边进行书脊展示的书，最好不是同一个品种，但要有关联性。

9.平台上一定要高低错落。通常是中间高，四周低，方便顾客拿取。

10.文创与图书同台，要明确主角。不可平分秋色。一定强调需要销售的那一方。

11.展台上的文创，不要忘了放价签。所有的文创，最好能出样。一眼看不明白用途的，要有说明和介绍。原创的设计师品牌，要有品牌的介绍和推广。

我们陈列是为了什么呢？是为了销售。所以，我想说，在陈列时一定要注意：

1，繁体书、英文书、文创品，一定要贴价签。特别是文创，更应该把价格牌摆在准确对应的产品旁边。因为消费者很懒，不会问。不知道价格，一般就当展览看了。

2，特别推荐的产品，一定要注意搭配陈列的产品的价格配比。通常，我会建议，主推的商品应该是陈列展台上最便宜的那个，这样消费者会有占便宜的感觉。这样，产品会卖得好。

3，陈列师，一定要明确自己的职责，自己不是艺术家，是销售员。我们陈列是为了销售，只有记住这一点，才能做一名好的陈列师。

三、有效关联陈列做到连锁店铺共享

田原（原西西弗书店董事／副总经理，《书店之美》作者）

关于陈列，书店可以把全店畅销榜前20名产品清单拉出来，找到重点产品，布置到展台上。然后，仔细看这些书的作者或者话题，挑选出关联品种在旁边一起陈列。之后再跟踪数据，检查关联陈列的效果，反复调整，这样可以发现很多的销售机会。此外，一个店长发现了有效的关联陈列，建议全部店铺系统立刻共享。

四、陈列是差之毫厘失之千里的事情

刘澳（当当书店选品经理）

关于陈列“美感”的分析，如果想要指导具体实操的话，要找出美感的“公约数”：整齐、饱满，有序；在这个的基础上，由专业的人士来指导，从色彩或者开本等方面进行微调——注意是“微调”，因为陈列的基础是便于导购，顾客还是以找书方便为主。如果为了色彩感或者设计感，牺牲图书本来应该有内容联系，这是“网红书店”的路。

由此，谈到了图书卖场的分布。这是一家书店开店之初就应该确定的，这不是陈列，这是规划。按照既定的规划，每个区域应该有配套的陈列标准。

我认为陈列至于销售运营来说，解决的核心问题是：

1.便于顾客找书，刺激顾客买书；

2.便于找书，就对艺术家的设计有所修正，更接地气

3.刺激顾客买书，是好的陈列，让顾客愿意多买一本，买了又买

这是我认为基础陈列的要义。而这个标准是为了让员工能够按照运营者的初衷去贯彻执行。

陈列最后是细致活儿，是差之毫厘失之千里的事情。

对于书店里面墙架不可取的地方，放书——我会很心疼，那都是库存。

到退货的时候员工也要拿的。如果书店设计师设计这样的书架，我会要求设计师提供不可触及的区域美陈方案，我不接受拿书区填充去当摆设的。

此外，书店在设计过程中，一定要舍得拿钱请专业的照明公司。将各区域图书的特性充分跟设计师交流，让设计师给出合适的照明设计。

此外，关于同行谈到的陈列要“呼吸有序”，是非常值得大家考虑的。它指的是：展台图书的面积比关系。一般的图书批发市场，或者个别新华书店，把书码堆摆了一排，有人喜其饱满，有人觉得一来就太满太陡了。现在还有不少书店，展台放的很宽松，就平铺几种，毕竟更精炼，更断舍离。但这种陈列节奏的把控，跟销售是紧密关联的。如果门店面积小，在有限的空间内，要做出坪效，自然需要多铺货。

五、陈列要做好动线规划

吴雄莎(文轩Books九方店综合管理部经理)

1.听到陈列，大多数人可能就会想到怎么摆商品、做情景等。首先，动线规划，从某种程度上而言，也属于一种陈列。这个动线陈列做好了，可以引导顾客按照你设计的动线来走，动线恣意怡然，这便是对顾客的一种款待。有时候太斤斤计较坪效，走道小，或是整个门店摆满桌子、堆头，顾客会有“担心碰撞”的心理暗示，便无法仔细看商品。

2.其次才是展桌/平台桌的陈列。从产品的角度，陈列需要回到商品的特色去思考，看是要延伸商品的特色，或是制造反差。若同时摆放太多，便很容易失去焦点。陈列位置的高低、量感都是常用的凸显重要商品的陈列技巧。深色系搭浅色系也是常用的配色基础，同样凸显的作用。不同的道具有不同的心理感受，比如石头冷冰冰，木材较温暖，布更柔和等，结合商品的特点，想要给顾客怎么样的心理感受，可以通过道具延伸。当然，这些道具的质感、色彩感、设计感等要好。

3.关于量感/码堆：也需要舍得。有时牺牲一点空间反而提升商品质感，成交率也会跟着提高。将商品陈列得过于拥挤，商品特色反而跳不出来。什么都想卖、都想摆，反而因为失去焦点而失效，这对于非书尤其重要。图书的适当量感反而会给人一种力量，觉得这个商品是被门店重点推荐的，我是不是不该错过什么。

4.如果是诉求情景与氛围的陈列，重点要让顾客能从陈列的氛围感受中产生想象，尤其是生活的想象（比如宜家）。灯光在这过程中很重要，灯光是一个能够大幅改变氛围的关键因素。

5.商品陈列最终目的是为了促进销售，或让顾客产生记忆。按这个逻辑来看，陈列应是不排斥顾客触碰商品，反而让顾客更多去接触商品、了解商品。为了避免高单价商品发生损伤或降低门店损耗率，可以塑封起来、用玻璃柜或亚克力罩，不过也阻断了顾客与商品互动的机会。不同门店有不同的商品策略考量，可以综合权衡评估一下，没有绝对。提示语导视、员工的提醒也很有必要的。

6.陈列太整齐一致，给顾客一种距离感，不敢触碰。我对很多书店的造型陈列的意见是有所保留。比如说用书做出一个建筑的造型、英文字母的造型、麻花旋转等等。先不用顾客和商品的安全性，如果能吸引到顾客，自然是好的。吸引到顾客之后呢？这个策展结束后呢？摆这些造型所用的图书要慢慢消化还是退货？还不如设计一张海报来得更直观具体些。

7.黄金区一般而言，是在主入口、主通道，不同门店会存在差异。收银台是促销重要位置，与收银员的口促影响很大。收银台一般考虑重点必不可少的商品、店刊/DM单/公众号/微博上的推荐品、凑单办会员会满减满赠的低单价商品。

8.“通过暗示、引导、夸张等空间处理手法所形成的动线，把人流引向某一方向或某一空间。动线产生的时间连续性和空间变化，帮助空间获得一个连续、不断变化的视觉与心理体验。”

9.现在大店的展桌/平台桌长度，也有几米长的，基于这样的展桌，在陈列上可参考一下顾客的人体工学。比如顾客站在桌前20～30cm远，那么他视线能覆盖的长度大约是1m～1.2m，考虑到顾客的视觉接受的范围有限，无法一眼马上看完，陈列上需注意间隔。比如加入衬底（一条布占了的范围与没有布的地方便有了间隔），比如高低变化，以及pop穿插等效果，区分出不同的区块。间隔是让顾客的视觉得到休息，也更好把长桌上不同区块的重点做一下视觉聚焦，所谓“呼吸有道”。

六、陈列要遵循AIDMA法则

陈蕊（福建新华发行集团 人力资源部）

1.明确陈列的目的。在顾客视线的集中区域，形成视觉上的冲击力，最大限度地引起顾客的注意和兴趣，也是书店品牌推广的有效途径。陈列同样要遵循AIDMA法则：Attention(注意)—Interest(兴趣)—Desire(欲望)—Memory(记忆)—Action(行动)。

2.寻找陈列的位置。大型店面的陈列，需要综合考虑店面的规划设计，销售区域划分，人流动线设计等，从中寻找陈列的磁石点：入口、主通道两侧、橱窗是最佳陈列位置；其次，主道路拐角、主通道尽头、电梯出口、收营台等也是利用率很高的位置。

3.确定陈列的主题。陈列的图书或多元产品，主题类别清晰、包装完好整洁，配合灯光及其他物料、道具的使用。可以进行组合陈列，带动关联销售。比如，毛利率低的商品，搭配相对毛利率较高的商品。湖南BOOLINK书店的经验很不错。300多平，500左右的品种，全部采用平面展示。当读者想了解莎士比亚，他们提供的不仅仅是...

步步高入口形象，以商品陈列、挂饰衬托气氛

　　这是步步高一家大卖场在春节前重点品类的卖场布局与美陈。入口第一个堆头，就给人带来一股浓浓的年味。

食品主要以流水台展示，堆头大小、形状统一，错落展示多个单品。很有特点：　　1、不过多渲染氛围，以商品陈列突出节日氛围；　　2、堆头展示主要以高单价商品为主。

散装果冻展示力度很大，通常很多零售企业冬季会忽视这个小品类，甚至全部下架。

果盘类

餐具陶瓷展示，细节花了很大心思

锅具是春节的重点

苏泊尔现场操作展示台

清洁工具类 纸杯类陈列

卖场会增加顾客休息区

散装

鲜食演义

　　蔬果区域美陈展示。

来源：《超市周刊》&超市168