品牌价值评价

　【摘 要】 随市场竞争加剧，消费者自主权的曾多，如何应对消费者需求，占领市场以成为企业的难题。如此境况下，企业积极塑造品牌、提高品牌辨识度已成为企业的主要手段之一。本文通过对品牌及品牌价值的理论阐述，分析了品牌价值的构成及影响因素，针对当前较权威的品牌价值评估方法的进行介绍，为企业的打造知名品牌合理估算其品牌价值提供理论支持。　　【关键词】 品牌；品牌价值；品牌价值评估；品牌价值评估模型　　随着经济的发展，跨国企业不断地增多，衡量企业价值除资产累计额、股价、相关的财务数据等可量化的指标外，其无形资产价值也引起了学者关注。Baldinger & Robinsons提出构成品牌的要素包括服务执行、情感象征价值的实现、产品功能利益等。Market Facts将品牌价值评估与忠诚度相联系。品牌、竞争者和社会需求是影响品牌价值的主要因素（王成荣），三者相互影响，各有侧重。卢泰宏、黄胜兵、罗纪宁针对品牌价值评估提出了较为代表性的概念模型：基于财务、市场及消费者，归纳了“品牌价值”的品牌资产概念。目前品牌价值评估的方法基本上财务与消费者从两个导向出发，如Interbrand模型、WBL模型、品牌忠诚度分析法等。无形资产-品牌是较模糊的概念，其品牌价值评估涉及到评估主体对企业品牌及其价值的全方面的认知，采用适当的方法量化品牌的价值成为发展趋势。　　

一、品牌价值的构成及其影响因素　　品牌价值的本质即为消费者所认同的价值，取决于消费者的选择权和购买力，体现产品或服务的客观附加值。　　1.品牌内在价值的表现　　（1）历史文化价值：如消费者感受到的或品牌自身拥有的历史、文化等是品牌价值的重要构成因素。　　（2）社会文化价值：体现了品牌隶属企业对社会的影响力和公众认可度。社会文化属于产品之外的品牌特性，与消费者的文化价值理念做交流。　　（3）可感知的价值：品牌带给消费者独特的价值感，包括物有所值感、档次感、信赖感、创新感等。包括：可感知质量、功能利益等。　　2.品牌外延价值的体现　　（1）品牌认知度：品牌认知度是消费者对企业品牌熟知和认可的程度，其认知度越高，给予消费者的信心和保障感的程度越大。　　（2）品牌认可度：品牌认可度是市场对某品牌的好感和信任程度，它是构建企业品牌的不可或缺的因素。　　（3）品牌联想度：品牌联想度是品牌建设范畴的概念，是指提到某品牌时消费者脑中所浮现的相关品牌信息，包括质量、产品层次及品位、定位、公众评价等。　　归纳可得，品牌价值构成如下：品牌信誉度、商品的质量、企业文化价值观、消费者对品牌商品的购买力度、对品牌的忠诚度等。企业进行品牌塑造和价值评估时，可作为重要因素纳入考虑范围。　

　二、品牌价值评估方法　　1.世界品牌实验室——WBL 模型　　首先，综合分析企业的销售收入、利润等数据；其次运用“超额收益法”计算企业的盈利水平；再次用其特有的“品牌价值评估工具箱”对品牌总收益的贡献比重进行计算；最后，估测企业在未来的营业收益及无形资产——品牌在营业收益中的比重。　　计算公式：品牌价值=E×BI×S （1）　　其中：E：年加权业务收益额；BI：品牌附加值指数；S：品牌强度系数。　　2.英特品公司——Interbrand 模型　　其基本思路是假设企业可带来长期稳定的的超额净收益，将其的超额净收益额进行折现。　　其公式为：V =P×S （2）　　其中，V：被评估品牌价值；P：品牌净利润；S：品牌强度系数。　　（1）品牌净利润：品牌营业利润=品牌销售额-该品牌的生产成本、销售成本-管理费用及相关的折旧费用　　品牌沉淀收益=品牌营业利润-有形资产利润-非品牌利润　　品牌未来预期收益=（沉淀收益×品牌的市场作用强度）×（所得税税率）　　净利润为三年内的加权值=（f1×3+f2×2+f3×1）/（1+2+3）（3）　　注： f1为品牌当年利润；f2为前一年利润；f3为前两年利润。　

　（2）品牌强度系数　　品牌强度系数决定了品牌强度，Interbrand 模型用七因子法对品牌强度进行确定，包括：市场、稳定性、领导力、国际、支持度、潮流趋势、保护力，每一因子根据贡献程度被赋予相应的权重。　　三、总结　　现代企业积极创建品牌、发展品牌、推广品牌，塑造品牌对于企业的长远发展具有起到强大的助推作用。品牌价值评估值作为衡量企业品牌实力的数据，为消费者和企业自身提供了更高的平台认识企业及其品牌，也为企业的品牌竞争提供理论性的支持。首先，分析了企业品牌价值的主要构成因素，从内在价值和外延价值的角度探索了影响品牌价值的因素。其次，品牌价值评估的方法有很种，本文主要介绍两种，相信随着理论发展将来会产生更多更准确的评估模型。然而，品牌是无形资产，定量分析确有难度，采用不同的评估方法所获得的评估值也会存在偏差，只做参考不可偏信。　　参考文献：　　[1]陆娟.品牌资产价值评估方法评价[J].统计研究，2001（9）36-38.　　[2]范秀成.品牌权益及其测评体系分析[J].南开管理评论，2000（1），15-19.　　[3]赵平，裘晓东.品牌价值评估方法[J].中外管理导报，2005，第5期：44-45.

今天，5月10日，是第二个“中国品牌日”，“2018中国品牌价值评价信息发布暨第二届中国品牌发展论坛”发布2018年中国品牌价值百强榜，上榜品牌总品牌价值高达56578亿元。此次活动由国家市场监督管理总局指导，经济日报社、中国国际贸易促进委员会、中国品牌建设促进会主办，《中国品牌》杂志社、中国经济网承办。

图为2018中国品牌价值百强榜发布现场。经济日报-中国经济网记者张相成/摄

2018中国品牌价值百强榜名单

腾讯阿里占百强榜前两位 金融业品牌最多

从上榜数量看，百强榜中金融业品牌数量最多，有26个品牌；通信与电子科技行业次之，10个品牌；地产和汽车行业紧随其后，分别为9个和8个，上述4个行业品牌数量占半壁江山还多，上榜53个。

从平均品牌价值看，百强榜中平均品牌价值最高的为能源化工行业，中石化、中石油和浙能3个品牌的品牌价值之和高达4633亿元，平均品牌价值为1544亿元；其次为互联网与零售行业，共有6个品牌上榜，品牌价值之和为9242亿元，平均品牌价值为1540亿元，但腾讯和阿里巴巴均以超过3000亿元的品牌价值名列百强榜前2位；酒类、金融业、通信与电子科技这3个行业平均品牌价值分别为769亿元、662亿元、657亿元，也超过百强榜的品牌价值平均值。

从品牌价值总量占比看，金融业占比最高，品牌价值为17210亿元，占30%；其次为互联网与零售行业，占16%；通信与电子科技紧随其后，约为12%。

参评企业创历史 达1346家

今年参加评价的企业数量达到1346家，发布品牌数量达718个，超历史水平，大部分行业的龙头企业都主动参加了评价。

来源:经济日报-中国经济网（记者 杨秀峰）

责任编辑:彭金美 邢宇

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