新零售空间设计

来源：RET 睿意德

处在风起云涌的传统零售市场，变革似乎无处不在。面对近年来消费升级和电商的双重夹击，不论实体还是电商都将目光聚焦在了“新零售”上，试图在后互联网时代寻索零售业更加适应时代发展需求的新玩法。百货业自2014年开始业绩大幅下降，却一直没有得到适当的调整，部分业内人士纷纷提出了去百货化的论点。百货的未来该如果构建？“新零售”真的能成为日后百货的发展方向么？

追本溯源 寻找根本问题所在

要解决问题，必须从百货本质去寻找问题，百货作为传统零售其本质是人－场－货三者的关系，原来的零售是在某一实体场景下（例如百货公司）人去找货的逻辑，电商B2C的崛起实现了人－货－场的三者变化，场景可以是物理场景也可以是虚拟场景，变成了货去找人。百货公司变得越来越不诱人了，从外部环境看消费渠道产生了变化，从内部自身发展来看百货经营模式上经过这么多年的发展并没有过多的创新。以至于在人－货－场三者都出现了相应的问题。

1、 从外部环境来看：

首先，随着电商以及购物中心迅速崛起，消费者逐步青睐更有价格优势的线上购物，以及以餐饮娱乐为主，体验感更强的购物中心，传统百货业收到极大冲击。其次，在新零售、新经济、消费升级的大环境下，年轻中产逐渐崛起，使得百货这一传统零售已难以赶上90后、00后的消费观念；第三，大量中国旅客出境旅游，逐步倾向选择更高水平服务和更丰富的店内体验，随之而来的是对国内零售服务预期的提高，这一趋势一定程度上加速了传统百货行业的没落。

2、 从百货自身发展模式来看：

首先，百货定位雷同化，在品牌组合上千篇一律，没有自身的特色，逐渐脱离目标消费客群的需求；其次，百货过分追求坪效，缺少对购物环境、用户体验的改善，导致消费者体验不佳；第三，大多数百货还都是以联营为主，很难做到“单品管理”不能第一时间掌握商品信息。第四，百货对于品牌推广单一，仅仅采取简单粗暴的促销手段，但始终等同于通过价格降低来吸引客群，缺乏其他吸引力。

新零售革命下的百货重振之道

由于近几年电子商务的迅猛发展，电商的获客成本也在逐年增加，同时电商用户的增速却逐年放缓，线上的大佬们纷纷回归线下。无论是超市新物种盒马先生、永辉的超级物种还是代表手机数码的小米之家，都代表了传统零售迈入新零售时代。新零售的本质是利用现今技术的发展，提升传统零售的效率，实现融合。在这方面我们看到了与百货同样存在着问题的传统零售业超市，迈出了第一步，并获得了成功。对于百货也是一样，特别是在“新零售物种”呈井喷式爆发的今天，传统百货零售业应当以更加敞开的方式去拥抱新零售，用新零售的思维打造百货，或许会成为新消费时代百货零售企业的变革“利器”。

1、 颜值即正义

百货比购物中心更需要场景化设计，在这个颜值即是正义的时代，百货较为大众化的设计让消费者产生视觉疲劳，入店难成为百货最头痛的问题。相比购物中心百货动线简单、没有多中庭，因此场景化设计成为提升百货颜值的重要手段。我们考察了曼谷的网红百货Siam Discovery其定位为”精品时尚百货“，由日本当红新锐Nendo佐藤大设计事务所操刀设计，由外至内彰显着前卫且极致的视觉和空间体验。包括最新开业的天虹Discovery与苏州天虹cc mall都是以主题化的场景设计打造了高颜值的百货。

随着消费渠道的多样化，消费者不是一定要买东西才来百货公司，这一点购物中心早在几年前已经认识到这个问题，体验、好玩、分享成为零售新时代的主导。在中国早期物资匮乏的时代，上海最早的四大百货先施、永安、新新和大新通过引入第一台自动扶梯、中央空调、游乐园及剧场等诸多创举来吸引消费者的眼球，然而现今的百货却越来越平乏无味。未来百货应将商业嫁接更多跨界的元素，给予消费者人性化的关怀，丰富多元化的体验，形成新的商业空间和氛围。

曼谷Siam Discovery

2、 标签引领态度

一个以价值观统领商业模式的时代已悄然来临。如今的百货应该是前沿时尚、具有个性的代表，而且每个百货所具有的气质都是不同的。我们发现，互联网时代，任何产品的价格不再单一由其成本价值决定，猎奇的、疯狂的、更标签化的东西，可以提升价值，继而提升利润，标签化也意味着品牌的个性鲜明。百货店应该是什么样子？也就是价值定位，例如高端奢侈的北京SKP，高性价比时尚的上海百盛优客，代表女性时尚文雅的上海芮欧百货。在目前这种零售环境变换的过程中，百货店已经不能再简单地标准化复制，百货店必须找准自己的价值定位，找到自己的核心价值观，跟上并引领消费需求的变化步伐。

3、 数据精准“画像”

首先随着城市多商圈格局的发展，以往占据核心商圈位置的百货其辐射能力逐渐下降。其次随着中产阶级大规模的崛起，消费者口味也更多元化。第三百货因为体量有限，其承载的品类也有限，面对大体量的购物中心、电商毫无优势。因此百货更应该通过现今商业大数据的运用，了解消费者是谁？从哪里来？来这里呆了多久？消费了什么？出去以后又消费了什么？更有针对性的提供商品从所有人的店到专属一类人的店。除此之外，百货更应注重会员的发展和稳固，通过做好超级会员的服务，提升消费者的重复购买率；其次也应当建立双向互动的会员网络体系，线上线下全面收集顾客数据，比如根据用户在App和其他电商等平台的购物记录，识别顾客需求，从而提供更个性化的商品推荐和服务。

4、 核心品类的威力

对于电商而言，其核心竞争力就是品类管理，从核心品类切入往往更容易形成线下消费驱动，比如盒马鲜生通过生鲜这一传统的超市品类将消费者重新导入线下，将生鲜这一品类做全做深，并由其形成一系列的线上交易和餐饮服务，形成线下获客，线上导流。新零售给我们的借鉴寻找核心品类，以此品类打造一系列的服务和体验。例如百货中的化妆品，通过化妆品所衍生的一系列服务去形成百货线下优势。相对以往的全品类扩张思路，这样的方向往往能达到更好的效果。因此，寻求差异化并以此建立核心竞争品类也是未来求变的一个方向。

5、 品类重组与融合

品类重组也是百货变革的出路之一，原先的百货的品类陈列是根据楼层规划所定的，一楼基本都是化妆品、黄金珠宝，二楼是少淑女装，三楼是大淑女装，四楼是男装…这样的品类布置单调缺乏新意。对于零售效率的考核现在又多了个词叫做“连带率”，就是你买一件衣服的时候会不会顺便带上一副眼镜或饰品，这样的布局方式往往使消费者的连带消费产生不便。如今应当把百货中部分区块品类打散重组，女装、饰品和鞋等不同品类都可以进行组合，根据不同的消费者设计不同的消费场景，从而满足消费者的多元化需求。比如，可以借鉴MUJI模式，通过对售卖家居用品、生活用品等的品类重组，传递出LifeStyle的生活方式，打造一种具有识别性的生活态度来引导消费者，从售卖商品到售卖生活方式，从不同的组合内容吸引不同的目标消费者，满足其不同的需求场景。

6、 业态多元化发展

百货的业态最早都以品牌购物为主，极少配置体验性的业态。而如今，百货为了变革也做出多方面的努力，包括增加自营品牌，在英美等国引进多个品牌做买手制，同时也增加了一些特殊业态，比如餐饮、娱乐等体验性业态。例如位于曼谷市中心的 Central Embassy定位为曼谷的贵妇级百货，今年他们邀请了日本Klein Dytham Architecture设计事务所对整个六层进行了设计改造，推出了一个适合不同消费人群的空间 Open House，近4600 平方米的空间，规划有 14 间餐厅和酒吧，一间画廊，一间书店，一处联合办公空间和一块儿童区。尽管功能繁多，但不同的区域都被融洽地整合在了一起却不显凌乱，人们可以在这里闲逛、游乐、吃喝或者伏案工作。目前的商业都在研究如何增长消费者的停留时间，因此百货未来也需要思考如何尽可能的增加消费者逗留的业态，降低购物的业态占比，增加更多的多元化业态。

7、 线上线下联动

百货开展线上购物，是顺应新零售发展的必然选择，这不仅仅是将购买方式从线下引入线上，更应当视为消费者购物体验的一种延伸与深化。只有打通线下与线上的消费，百货才不会一直被坪效所困扰，百货应是消费者线下流量的起点，而不应该是消费的终点。此外，百货拥有的连锁门店网络能够方便的为线上渠道的消费者带来真实、直接的产品体验。

在现如今颠覆性变化的时代，如果能跟上变化，就是最好的时代；如果跟不上变化，就是最坏的时代。互联网已被赋予了全新的历史使命，商业地产也在互联网和自身模式的融合中反复试探摸索，以实现未来商业模式的颠覆性创新。百货商场要想生存就必须要创新，不能再以老的思想等待客户自己上门，需要给予项目最新的活力，吸引更多的客群和品牌，这才是百货店更好的出路。

时代一直在变，随顺改变是必然的，只有敢于不断自我颠覆，才能不被变幻莫测的暗流冲垮。当我们已经清醒地看到线上线下融合将是大势所趋时，越能尽早实现融合，就越能将在未来竞争中占得先机。百货需凭借内驱力捅破那一层层坚硬的壳，才会有鲜活的新生命。

本文来自商业地产V评论，创业家系授权发布，略经编辑修改，版权归作者所有，内容仅代表作者独立观点。

管理学大师彼得·德鲁克曾经告诫企业，需要在每隔6~12个月就打开企业的天窗，看一看外面的世界。那么，中国的消费生态到底何去何从？线下零售是否苟延残喘？不，很多创新业态的出现已经给出了答案。

泛零售领域未来8大趋势

趋势 1结合“新零售”产生“新物种”

从消费结构升级讲，重点领域和方向包括服务消费、信息消费、绿色消费、时尚消费、品质消费。同时，“新零售”与重点消费领域跨界、融合生成“新物种”是必然趋势，也代表着新的消费域和消费模式的产生。

购物中心里的凯撒旅游体验店则不单单是开了个店铺，而是旅游业与零售空间的跨界体验；微整形、月子会馆、中医馆等医美健康与购物中心结合而成就消费新生态；来跑吧进入购物中心结出全民体育跨界消费的新果实。凡此种种，行业升级与“新零售”融合产生的消费“新物种”代表着未来发展的大机遇。

趋势 2

“生活方式”既是先导亦蕴含最大能量

消费领域首当其冲的升级方向当是“生活方式型”，同时由于生活方式与人的物质、精神关联的深度和广度，亦蕴含了未来发展的最大能量。人的诉求是动态延续的，而人的生活方式是进化更新的，这是消费升级最大的源泉。

总之，生活方式能够覆盖商业的全维度空间，不但可以对传统品牌、空间、文化赋予新的消费内涵，还可以创造新的消费生命。

趋势 3高性价比与极致情怀

未来消费，将一改曾经的日常、琐碎，而极具炫耀之能事的奢侈消费也将低调从容起来。与此相对应的，将是高性价比与极致情怀的消费畅行。

线上线下的产品在品质、功能、价格上的区别均将消弭，消费者将从以往注重价格的理性消费逐渐转化为注重服务的感性消费，以情感诉求建立品牌才能得到消费者的认同。此时的差别就是情感与情怀，“可能是格调，可能是个性，可能是潮流，可能是创新，甚至可能是某种态度、某种情感、某种连接。”

未来，主打性价比与情怀的消费品将涵盖每一个领域，成为常态。

趋势 4小众、定制化、设计感

如果说“性价比与情怀”是大众消费产物的话，那“小众、定制化和设计感”则是普罗大众的一个“小特别”。每一个人都是独特的，每一个人都有与众不同的需求和欲望，其实每一个时代都是这样的，只是在彰显个性、崇尚自由的时代才能受到关注，也才能形成巨大的市场。

满足、适应和挖潜个人化、小群体的需求，消费的品牌、内容和服务就要有其独特性。为小众标新立异，为独有个性定制，将充满个体表达的设计感融入消费当中，未来亦为常态之一。

趋势 5平行平等的全球化消费

对消费者而言，未来消费信息、渠道、场所都是平行和平等的，国内国外消费者从消费观念、流行趋势、认知获取、消费价值、机会权利上趋同。人们更多地与国外主流阶层消费看齐，更多的国外主流品牌进入，同时人们也不再盲目地追求大牌，而是更多地选择品质、理念与性价比兼具的消费品牌，比如轻奢侈品牌。

与此同时，由于线上线下的消费融合分化以及消费全球化，海淘、跨境电商类全球精选类品牌服务依然机会满满。

趋势 6社群／社交与亚文化走向

兴趣是最直接的消费动力，同时互联网加速了消费群体的地域化、社交化与去中心化，消费群体的小众化重组、亚文化聚合，代表新区块的分离和新消费的产生，社群重组、社交需求和亚文化满足，产生了多元消费的动力机制。

趋势 7注重文化、艺术、人文等心智体验

价值多元、文化多元、审美多元是经济、文化发展的必然趋势。文化、艺术、人文的消费创造以及其与商业空间、品牌内涵、价值观念的跨界连接，产生的消费想象力是无限的。

趋势 8

科技创新

从体力到脑力，科技是人类解放的最大动力，消费升级同样离不开科技的创新重塑。人工智能、3D打印、大数据、云计算，不管是科技应用还是创新思维的突破，都可能产生改变和颠覆消费本身的力量，为此，科技作为第一生产力也将作为消费的核心驱动力。

当然，把握消费者升级的趋势才能抓住未来的这些风口。

消费升级的核心是消费者的升级

目前，中国中产阶层人数已经增长至全球首位，他们拥有国内财富的32%，2015年已达到7.3万亿元。

据预计，中国中产阶级的人数在未来20年将从2.3亿人增加到6.3亿人。这部分人群将成为未来主要的消费群体，他们更注重高品质和强体验性产品，未来80%以上的消费内容都将产生于“新生代中产阶层”叠加效应当中。

中国社会阶层结构模型

数据来源：CMMS/胡润/福布斯

社会阶层的变化必然将中产阶层推到前台，目前这种社会结构依然是金字塔形，并没有形成发达国家“纺锤形”的模型，但中产阶层和中间阶层对社会的稳定性力量以及对于生活方式、消费趋势的引领作用已然显现无疑。

此外，85后、90后新生力量人数和收入均快速增长而成为消费中坚人群。据BCG数据分析，到2020年，18~30岁的年轻人口将占全部城镇人口的1/3以上。他们的年消费增长率为14%——是“上一代人”（35岁以上）的两倍。到2020年，年轻一代在消费总额当中的占比将由目前的45%增至53%。

埃森哲主流城市消费者群谱

消费“新生代”均个性特征明显，喜欢个性化、主题化和场景化的消费形态，注重体验，追求时尚，品牌意识和品质认同感强，消费行为和习惯更加多元和分散，并推崇及时享乐和感官刺激，且购买决策和行为明显具有网络化特征。

可见，商业消费从内容到主题、功能、形态均应与新生代消费群体的需求和行为模式相适应，并随之不断进化与变革。

重构实体商业体验

实体商业体验从最初的功能组合体验，到空间娱乐及业态参与体验，及至现阶段的生活方式与文化价值的全方位体验，商业体验反映了人性与群体需求的多元化、多层次、多维度的演变分化。

而在商业地产存量时代，这种演变分化将持续深入，商业体验的重构更显得弥足珍贵。2016年，国内购物中心存量已近5000家，且据市场监测预计，其后每年仍将以6%~8%的增长速度增量入市。

如此，购物中心势必主导未来实体商业的空间与功能形态。与此同时，现代商业从理念、模式到产品的全消费领域均将发生质变，消费者行为习惯与需求模式、社群化、社交化、移动互联、品牌与功能模式创新等所有变化因素的影响，势必导致购物中心以及商业地产的消费场景再造。

这个再造在前文“泛零售领域未来8大趋势”有所展示，其正是商业地产对于自身与消费领域的连接重构，正是对于未来所谓“人、货、场”的“新零售”核心的契合，也是重构商业消费生态所指向的未来。

事实上，以上内容精选自《消费生态重构》一书，它是这样定义商业消费生态的：由人（消费者）、品牌（有形商品及无形服务）、渠道（消费通路）及其它参与提供者（设计、生产、推广、中介等相关企业组织或个人）等利益相关者形成的各自独立同时又多元互生、跨界融合的类生物系统型的价值成长体系。

■这本商业地产人2017年的必读书目，以勾勒商业消费生态的美好图景和描绘新零售的前沿变化与演进规律为主，致力于为商业消费领域及相关业务人员提供探究新零售的不同视角和不同思维。

■它剖析商业消费环境的变化与变量，从思维、技术、实体及线上、消费升级与群体变化、资本等层面进行关联分析；

■对商业消费发展史的系统梳理以及商业消费生态模型的构建；

■首次提出商业消费的生态系统以及生态圈概念，阐释商业消费的演化进程、实现困顿、生态特性以及演进趋势；

■揭示商业消费生态圈的“共赢法则”与“生态圈模式”，“关键捕食者”的生态扰动及其自身生态圈打造的成功要素。

它更是得到赢商（集团）控股有限公司总裁吴传鲲、广州正佳集团执行董事谢萌等行业大佬的力荐——

赢商（集团）控股有限公司总裁吴传鲲

商业从来都需要想象力。如何构建鲜活的、有生命力的商业消费生态圈以实现共赢？本书足以让每个有志创新者脑洞打开！

广州正佳集团执行董事谢萌

这是一本打开视野的书，系统梳理了商业消费领域由于互联网所带来的关键维度上的深刻变化及变革，并用生态系统及生态圈的理论来阐释，深度解析了商业的本质和升华的格局。

京东终身荣誉技术顾问、磁云科技创始人李大学

互联网正在重构一切。顺应消费升级和新技术的应用，新零售正在深刻改变商业消费的生态。无论对品牌商、商业地产从业者还是对新零售感兴趣的人们，本书都值得一读。

高和资本董事长、中欧国际工商学院房地产同学会会长苏鑫

这是一本关于商业如何升维思考的书，让你在更高维的空间、更多元的角度来把握商业消费市场的投资机遇，并以生态观来判明新零售的未来路径。

言几又品牌创始人、董事长兼CEO但捷

由于互联网的影响，商业消费历经演变与革新。本书深刻地将全新商业消费生态圈剖析解读，提高我们对商业消费“大格局”的认知，对于其生态构成中所谓的“利益相关者”而言，本书能够让我们在更高维度把握商机，并明确判定新零售的未来路径。