200人团队建设

快手是一个颇具争议的短视频平台，同时也是当今最火、用户量领先的平台。

人们往往通过内容去认识和评价一家短视频企业，进而形成刻板印象。然而高关注度下，快手本身依然神秘，外界对它的评价多数只有两个字—低调。

真实的快手到底是一家怎样的公司?在快手工作究竟是一种怎样的体验?快手在2018年做的一件事，以及普通员工们的反应，提供了认知快手的一个新视角。

这个年轻人忍不住哭了

当年轻人奔向大城市，成为一家互联网公司的员工，有没有想过，有一天以自己名义竖立的巨大广告牌，会出现在家乡繁华的街头?

这样的事情，入职快手科技刚三个月的杨文博遇到了。看到同事转来的广告牌视频时，杨文博正开着车，行驶在从单位回家的路上。一看到文字，这个年轻人忍不住哭了。

广告上杨文博喝着咖啡的照片旁边，醒目地写着“爸，妈，我在快手挺好的，不要担心我。”一句爸妈，一眼家乡，戳中了杨文博内心最柔软的地方。

大学毕业后，杨文博很少回老家沈阳，在爱立信和美国视频网站hulu工作期间，他大部分时间都是在国外度过的。

今年5月，他选择告别外企，加盟快手，“第一是看到国内不少企业的能力，正在超越国外，必须到最优秀的互联网公司学习;第二很多前同事都在这里，非常认可快手的价值观。 ”

杨文博任职的是快手研发线，他的搭档来自Facebook，两人状态都不错，牛人云集，这让杨感受到了外企氛围，唯一的不同是节奏更快，因为平台用户量太大，必须专注仔细，跟上所有人的节奏。

尽管对公司印象良好，但老板愿意花一大笔钱，给包括自己在内的500名员工，在家乡竖立一块广告牌，是他万万没有想到的。毕竟对一家以技术和产品取胜的互联网公司而言，这样的投入似乎看不到太大的商业价值和转化。

对广告牌感受最强烈的是员工和他们的亲人。杨文博说，以前老妈并不知道自己到底在一家什么公司工作，看上去很厉害，却很遥远，“现在不一样，就在身边，离我们家不远的地方，我父母终于知道我是干嘛的了。”

这块广告牌拉近了杨文博和家乡、父母的距离，他的父母第一时间从几公里外赶过来拍照合影，朋友圈里同事、同学们也纷纷点赞。

据说，最火的不是杨文博，而是快手市场部的一位年轻姑娘，户外广告的照片发到朋友圈后收获了上百个赞，父母已经把国庆假期的相亲地点都安排在广告牌下，指着广告牌介绍女儿，以及她所在的公司。

当公司、员工和他们的家乡之间建立起连接，强烈的归属感被激发出来，“公司在乎我，愿意让我们在家乡展示自己，这很重要，钱每家公司都会给，但选择在哪里，却不全因为钱。”杨文博说。

据了解，这项耗资不菲、带有公益性的活动，被称为“快手的500个家乡”，今年已经是第二次举办。流程很简单，员工报名后，说出自己的家乡心愿或最想说的一句话即可。

户外广告只是“500个家乡”的环节之一，快手“家乡心愿车”还分三路开进了十二个省市的员工家乡，帮员工们实现心愿，包括为家乡学校捐建篮球场、足球场、图书角，上一堂编程课，甚至为一名员工的父老乡亲专门放了一场露天电影和焰火。

这个项目在快手内部引起了巨大轰动，甚至引起了五道口其他互联网公司员工的羡慕与嫉妒，毕竟没有什么比被重视更能打动人。

“被信任的感觉真好”

关注每一位员工的家乡，这种极具快手特色的视角，恐怕与快手两位老板的家乡情节分不开。出生在湖南张家界的宿华，和辽宁铁岭的程一笑都是从小地方起步，在大城市创业多年后，才打造出快手这家独角兽公司，深刻体会过家乡对一个游子的意义所在。

为了让员工们畅谈家乡心愿，快手专门邀请了团队拍摄视频，让他们聊聊家乡的亲人，家乡的美食，家乡的美景，以及来到大城市后与家乡的连接。

有些人回乡的次数越来越少，有些人特别想念自己的父母、奶奶，有些人对家乡充满莫名的情感，或疏离，或牵挂，或失望。

在社会转型、人口流动的大时代，个人与家乡的连接变得越来越脆弱。这正是“500个家乡”发起的初衷——为员工和家乡之间，为每一个人和他的家乡之间输出连接。

连接一直是快手的优势。日活超过1.3亿，月活超过3亿，每天上传原创短视频超过1000万条，快手是中国除微信外，跨地域、跨阶层连接能力最强的一款产品。

深入快手内部，可以发现这种连接能力，不仅体现在平台连接了来自天南海北的数亿用户，更体现在快手连接和聚集了一大批来自谷歌、facebook、百度、hulu等知名科技公司的大牛。

而且无论外部连接还是内部连接，快手都坚持着同样的价值观——平等普惠，每个用户都是平等的，每个员工也一样，不管是创始人，新员工还是老员工，打官腔摆架子在快手都行不通。

举一个例子，当今移动互联网头部公司中，快手是极少数还没有建立职级体系的企业，过去七八年，快手崛起的驱动力不是靠自上而下的命令，而是员工活力与创造力。

知情人士说，过去一年快手团队增长很快，宿华深知未来建立职级体系将是大势所趋，但仍然克制和谨慎。

他和程一笑内心崇尚的是平等普惠。对平台而言，他们追求的是“让每个人都有平等记录的权利”;在公司内部，他们同样追求平等、简单，担心过多职级会造成官僚主义，进而损伤公司创新力与活力。

快手研发线的张永良对此深有体会。他说，这是一家让他兴奋的公司，没有那么多约束，没有那么多层级，工作忙碌但开心，这就足够了。

张永良性格内向，就喜欢闷头干活，平等是他特别看重的一点，“没有官僚主义，有的企业到总监派头就有了，命令式的都比较多了，我不喜欢。”

张永良是2014年来到快手的，算是老员工。他的上一家单位是搜狗，距离快手一路之隔，当时手里有几家大互联网公司的Offer，但仍然选择了快手。

张永良到快手的时候，快手还在华清嘉园狭小的三居室办公，用户虽然稳步增长，但还没有露出巨头相。

吸引他的是几位创始人，他挨个聊了一遍，发现这些人都极其专注于产品，技术能力强，而且有一套与众不同的产品逻辑。他还记得，第二次面试的时候，跟宿华在华清嘉园小区里溜达了很长时间，那种交流是愉悦的。

在快手工作4年，张永良说，他最大的体验是平等和被信任。两位老板宿华和程一笑都是理工男，没有什么老板架子，有什么都可以直接说。

业务发展快，活儿干不完，“做开发，做测试，做运营，大家所有的心思都在开发上，每个人负责一摊事情，被信任的感觉真好。”

每个人都还是“中学生”

入职培训是每个职场人加入新公司的必修课。在快手，这个培训的任务是由“快手中学”承担的。

有意思的是，现在互联网公司都喜欢办大学，越大越好，快手为什么办“中学”?

臧群是“快手中学”新员工培训负责人，她会向每一个新员工解释，“中学”的来源：快手发展到今天，距离未来的目标依然很远，在这条路上要学习的知识，要去突破创新的东西依然很多，这帮志同道合的人在一起，只能算是“中学生”，毕竟公司只发展了六七年。

在快手中学，新人们会至少花费一天时间培训。宿华、程一笑等几位创始人会轮流给这些“中学生”讲课。

与很多职场西装笔挺，正襟危坐的仪式感培训不一样，快手的这些理工男创始人，在夏天经常穿着大裤衩和拖鞋，就跟员工们开始侃侃而谈，“培训”的并不是规章和制度，而是企业的初心、现状和打算。

这种不是约束，而是开放和坦诚的态度，某种程度上激发着员工更强的创造力、迭代能力。这样的迭代能力，让Gif快手发展成为快手，让快手从100万日活发展到超过1.3亿日活，从200人团队发展到超过3000人，从专注快手一款产品发展到多款产品。

这个过程中，员工的感受、员工的参与、员工的成长都被放在很重要的位置。知情者透露，快手每隔一段时间，都会开一次全员会议，创始人们上台阐述公司发展的实际情况，并回答员工们的轮番拷问，再尖锐的问题也不回避。

这种坦诚在很多企业是难以想象的，从中可也以体会到，宿华、程一笑要打造的到底是一家什么样的企业。

快手是一家技术驱动的公司，早期主要靠几个核心创始人带动，后来吸引了更多技术大牛加盟，研发线的员工成长体系目前已经很规范。

比如快手Android team团队，从2011年到2018年，从1个人到40多人，7年来始终没有人离职。

这支团队不仅有reviewer training计划，培养每一个工程师都成为合格的reviewer，还有每周两小时的定期技术分享，每周技术Geek们对于各种方向的深入研究，鼓励技术创新以及对新技术的探索。

很多人谈到快手为什么能够崛起，会将原因归结于赶上了移动互联网下沉的红利，这当然没错。但更需要关注的是，为什么是快手这支团队抓住了机会?

平等、信任、尊重、成长。陈春花说，企业不仅关注用户，更要关注员工幸福感，只有关怀人性的创造才有意义。

江小白文案被多少营销人所研究，江小白的小酒定位被多少酒企所模仿。今天我们一起走进江小白，看看江小白到底是谁？到底怎么做成一个年轻人喜欢的爆品？

一、江小白概述：2017年销售近5亿

重庆江小白酒类营销有限公司创立于2011年，位于重庆，以巴蜀本地产的红皮糯高粱作为单一原料，采用固态发酵工艺酿造小曲清香高粱酒，在重庆江记酒庄基地生产。主打青春品牌时尚小酒，其品牌营销互联网化程度较高，在全国范围内铺货，主销市场仍在川渝，核心单品为表达瓶，计划2017年占比80%以上。

重庆江记酒庄有限公司目前拥有江小白、单纯、江记酒庄等多个品牌的数十款系列产品。目前，江小白酒业生产基地江记酒庄二期工程开建，占地面积153亩，规划建筑面积10万平方米，投资规模5亿元，计划2018年全部完工。年储酒能力2万吨，新增年产值超过10亿元，产区总面积将达到210亩，总产能是现在的4倍。今年10月，在重庆江津区第三季度集中签约仪式上，江小白酒业与白沙镇签约，计划投资22亿在白沙古镇投资打造高粱酒生产基地。

1、销售情况

2013年销售额为5000万元，收支平衡，之后呈快速增长趋势；2014年销售额破亿，2015年销售收入同比增长近100%，达到2亿元；2016年，江小白销售额突破4亿元。线上线下估算占比：3:7。据说2017年销售可达5个亿。

数据来源：市场调研，盛初咨询整理

2、团队情况

2016年以200人扩展到400人翻一倍的增量进行人员扩张，多数属于销售体系，新招主要在渠道管理、品牌管理、互联网传播、生产管理、仓储物流等多个岗位。公司架构扁平化，在CEO之下，只有一级管理干部。多半由80后与90后组成的团队。江小白从未设置工资上线，没有人力资源成本的提法，内部叫做人力资源投入。在包装、广告等方面花费节省，但在人才培养上不断加大预算。

二、江小白渠道分析：线上营销线下铺货

1、线上销售

根据2016年3月，21世纪经济研究院联合京东发布《2017线上酒业消费报告》终的数据显示，江小白在2016年线上销售规模同比增长超过十倍，远超线下增长速度。2016年618当天，江小白在白酒品类的销售品牌排名位列第三，仅次于五粮液和洋河，销售额超过百万。

2016年7月至2017年7月期间，江小白在天猫、淘宝产生销售额约8321万。全网估算产生销售额1亿2千万元（天猫、京东、苏宁易购、亚马逊等）。占销售总额30%左右。

数据来源：天猫数据

（1）天猫旗舰店

2015年小白正式开设了天猫旗舰店。由于在线上社交媒体上面积攒了一定的用户数，所以当江小白进驻天猫、京东等线上销售平台时，可以实现一定的导流。江小白天猫旗舰店的日均浏览量超过6万，访客量在一万以上。

天猫销量最高单品情况：

品名

度数

毫升

产品规格

价格

年销量

销售额

（单位：元）

江小白

深夜食堂同款酒高粱酒小酒国产白酒粮食酒

45

100ml

6瓶/箱

99

92448

9，152，352

（2）京东旗舰店

江小白在京东上，目前有酒厂自营和京东自营两家旗舰店。2016年8月，江小白入驻京东超市。双十一前期，江小白联合京东超市独家发售新品“必胜拾人饮”，后被重点推荐列入双十一好物清单，带动了江小白双十一期间销量的大幅提升。此外，江小白在京东白酒节等活动中均有亮眼表现，在京东年货节期间销售额突破千万。

江小白京东自营旗舰店

2、线下销售

江小白主要在餐饮渠道、商超渠道、传统零售渠道销售，团购、夜场渠道也进行拓展，此外，夜场渠道要求代理商是当地夜场主要酒水供应商。

江小白线下打法，是一步步去跑餐饮网点，并慢慢形成江小白培训模板块作战教材。从市场调研→市场铺市→终端生动化→线路系统化维护→终端客情优化→消费拉动......

渠道结构：江小白只有一级渠道，稍偏远的地方有2级，顶多有个分销商。

江小白线下渠道

分销商（餐饮店）

超市便利店

夜店等

三、江小白营销：社会化传播是亮点

2016年，江小白在广告上的投入达到3000万元， 在2017年已适当削减广告营销费用的预算。江小白传播主要通过社会化媒体传播，做社群，做互动活动。

目前江小白的线下活动有两种实现方式：第一、以赞助商的身份，参与其他调性相符的社群活动；第二、自己作为主办方，举行大型线下活动。

1、以社交传播为主的互动模式：

江小白利用最多的是免费社交媒体，依托社交媒体推广品牌，主要运用的社交媒体包括：新浪微博、微信公众号、QQ和微信建群等；目前，江小白的微博粉丝超过10万，微信公众号约50万的粉丝，多篇文章破10W+。

江小白运用互联网社区论坛、微博等社会化营销工具，采取线上线下结合的方式，称之为“O2O营销”。

（1）社交媒体传播：微博微信制造转发爆点

江小白通过微博跟消费者零距离接触，利用微博互动作为线上工具，组织线下活动，制造引发粉丝主动转发的传播点，与线上形成互动，以增强粉丝黏性。2011年12月27日，江小白发布自己在新浪微博的第一条微博：我是江小白，生活很简单。

目前，江小白粉丝数超过12万。在创立当初江小白成为重庆新浪微博的战略合作伙伴，能够最大化发挥出微博KOL营销的功能，通过大V的名人边际效应放大江小白品牌裂变，沉淀下一批双一批铁粉，同时快速提升江小白的品牌力和影响力。

以下江小白微博最新传播案例：

前段时间，江小白推出了同名动漫，引发热议。

这一次江小白便是希望通过深入年轻人的兴趣领域，打造品牌IP内容，让品牌从一个人设走向一个真实的“人”。在海报向动漫升级的同时，江小白没有忘记初心，赖以成名的文案同样精彩纷呈！

江小白微信传播案例：

江小白微信也紧抓当前最火的游戏并加以丰富，融入江小白的元素、语录、卡通形象，将其大众化和“江小白化”，扩大品牌自身与年轻人情感交集。

（2）产品传播：推出表达瓶与拾人饮与消费者双向互动

江小白2.0表达瓶拥有五大功能：1、解决消费者与产品深度互动；2、打破文案内容创意的边界；3、碾压了场景社交的框架；4、满足了私人定制；5、满足了让产品成为一个超级的媒体。小白核心产品表达瓶在2016年第三季度同比增长了86%，搜索指数和电商2C的销售更是实现了超过100%的增长，使得表达瓶产品成为江小白线上最大的流量入口。

江小白推出的表达瓶“我有一瓶酒，有话对你说”，在原有语录瓶的基础上，打开用户参与的通道。在江小白表达瓶上“扫一扫”二维码，进入表达瓶H5互动页面，消费者可在活动页面写下想说的话，上传自己的照片，便可“定制”出属于自己的江小白“表达瓶”。如果你的“表达”特别精彩，还有可能被江小白采用，成为下一批“表达瓶”之一。

小白迭代推出表达瓶，变单向传播为双向互动，更多展示的是产品与消费者的沟通力。酒的用户价值是放大饮者情绪，成为沟通的润滑剂，因此这是一种自带社交属性的产品。江小白表达瓶也成为了“小聚小饮小时刻”轻松氛围的推动者。

“拾人饮”新一代团队建设神器

“拾人饮”，单瓶重达四斤，25度，清淡型高粱酒，度数降到了25度，专门针对下班以后约酒的场景，这个场景叫召唤：大海航行靠舵手，感情交流靠喝酒。百十人以下的团队其实一瓶酒管理就够了。无论是项目开始前的壮行酒，还是业绩达成后的庆功酒，“拾人饮”凝聚起了整个团队的力量，这是最好的解决场景。据悉，三只松鼠每年庆功、团建时，从江小白买几百件“拾人饮”。

（3）影视植入：提高品牌曝光度

通过在《暗黑者》、《火锅英雄》、《好先生》、《小别离》等热播影视剧上植入江小白广告，提高江小白在荧幕和网络上的曝光度；

（4）IP打造：塑造江小白形象

江小白品牌战略打造“江小白”自有IP，从而为这一品牌带来流量与关注度：2016江小白制造多个版板的《我是江小白》MV（地址http://my.tv.sohu/us/281293542/82608400.shtml），举办嘻哈音乐的LIVE巡演等。2016年6月份，带有“江小白”自有IP的动画片将会上映，这部动画片将会推动品牌与消费者之间的互动互联，这是面向新生代的一个重要的品牌策略。

超级星座IP同道大叔携手江小白推出了12星座定制酒，在跨界营销零售上，玩出越来越多新花样。

2、以粉丝互动为主的线下社群活动：

“YOLO”江小白嘻哈乐队巡演

（1）主题活动：青年艺术扶持计划

2016年春糖期间，江小白举办了第一届“青年艺术家邀请展”，一下子邀请来九位艺术家，并发布了艺术酒标产品。2016年还推出了《青春的酒》，为歌曲创作人圆梦。

2017年，江小白与郝朗、张小盒合作，继续举办第二届艺术展，发布“看见萌世界”和“联系”两款艺术限量版产品。

江小白年第二届艺术展

（2）社群营销：约酒活动

江小白专注在“非关系社交”的消费场景开发。社交网站、社交媒体、社交APP都有标签的功能应用，江小白通过找到标签，进而打入社群。江小白连续几年开展“约酒”大会的活动，这是江小白将互联网社群社交关系转换成线下关系，转换成销售力的实践。

（3）场景互动：江小白快闪酒馆，MIX掀起混饮新玩法

2017年6月30日，江小白开设移动酒馆只为“解救城市焦虑症”。 借着小酒馆，江小白推出了“江小白MIX“这种新喝法，用江小白做基酒搭配其他饮料调制混饮。

从左至右依次为：打一针鸡血酒、有点盼头酒、松一口气酒、没那么糟糕酒

在移动小酒馆，参与者还可以进行混饮DIY，根据自己的性格和偏好加入代表“勇气“、”矛盾“、”偏执“、”真实“和“自由”的饮料，调制属于自己的酒，混出自己的味道。许多年轻参与者借用混饮表达个性——“做自己，味道才最好。”半个月前，江小白的移动小酒馆曾在苏州街头营业一天，引发朋友圈一轮刷屏后，又回到了江小白的大本营——重庆，继续它的全国之旅。

经过“江小白MIX”的升级，让用户亲自调制属于自己的味道，亲自赋予产品文化和个性。江小白不仅仅是借用户之手创造内容，而是从产品本身出发，把产品的创造和创新都交给用户。产品的精神不再由品牌赋予，而由用户自己创造。这是江小白在消费升级中对产品的新尝试。高度的参与感将一直贯穿于这一轮的消费升级——不再为用户寻找身份认同，而是为用户提供展现自己，寻找个性认同的舞台。

（4）传统广告：线下硬广及终端生动化建设

主要在地铁、公交站台及大巴上投放互动广告牌；江小白终端生动化建设主要包括门头、产品陈列、摆台、海报张贴、推拉门贴、桌贴、易拉宝摆放、吊旗、灯笼、菜谱等等。印刷个性化语录以及二维码海报或者广告牌和消费者互动。

陆伟说营销

1、寻找用户心智情感端的需求

第一，从产品端，用户在消费产品行为发生的那一刻，商品能够抚慰用户情绪。

第二，品牌能够链接用户情感。

江小白靠年轻一代小酒定位和引发共鸣的文艺范文案激发了用户的参与和购买。

2、江小白成功复盘

第一、品类创新的成功。三五好友小聚小饮的小时刻。江小白=8090=我们的情绪化酒精饮料，占领了这两代人的消费心智。

第二、社会化营销的成功。产品要有沟通力，基于消费场景、基于消费者产品能产生互动；产品要自带社交属性，能制造话题，引发自主性传播。没有二次传播的广告都是耍流氓。

第三、深度分销的成功。在餐饮渠道、流通渠道、烟酒店渠道、KA渠道传统四大渠道中，江小白直插餐饮渠道这个小计量白酒基本为0壁垒的空隙作为突破口，采用人海战术精耕细作！在中国绝大多数市场，中高档光瓶酒这一品类在餐饮渠道基本没有形成渠道壁垒（湖南、广东和安徽除外）。

第四、产品电商化的成功！产品差异化、体验溢价化、运营高效化、电商渠道便利化炼就一套成熟的打法。

江小白的产品交互以及营销交互是其不断聚合年轻群体关注、认可购买的核心差异点。江小白还能走多远，取决于能不能持续不断的制造扎心的文案和消费者互动，还要加强酒质的改进和提升。