厨卫前景

文/刘步尘

看一个企业未来走势如何，最好从两个维度入手：一是看这个企业的品牌走势，向上还是向下？二看这个企业的产品走势，提升还是下降？如果品牌力和产品力都往上走，这个企业的经营一定不差，未来一定值得期待。

4月27日早，华帝股份(002035)披露2017年财报及2018年一季报。

报告显示，2017年华帝股份实现营收57.3亿元，同比增长30%；净利润5.1亿元，同比增长56%；基本每股收益0.88元。

2018年一季度，华帝股份实现营收14.24亿元，同比增长23%；归母净利润1.15亿元，同比增长50%。华帝股份预计2018上半年盈利3.07亿—3.54亿元，同比增长30%—50%。

分具体产品看，2017年华帝烟机、灶具、热水器三大主力产品分别实现收入23.2亿元、16.7亿元、10.1亿元，增幅分别是33.1%、33.7%、23.0%。

分销售渠道看，2017年华帝线下渠道营收占比61.7%，同比增长 23.6%；电子商务渠道营收占比22.4%，同比增长56.9%。

总体看，2017年华帝产品毛利率进一步提升至45.47%，提升2.94个百分点；净利率达到8.89%，提升1.44个百分点。

表面上看，今年第一季度华帝股份营收增长放缓，仔细分析你会发现，这其实是一个比2017年30%增速更有价值的增长。

为什么这么说呢？

我们先看一组数据：据奥维云网统计，2018年第一季度厨房大家电市场零售额规模为128亿元，同比下滑6.1%；零售量1366.9万台，同比下滑3.3%，整体呈量额齐跌局面。

这意味着，华帝股份今年第一季度实现了相对于整个厨电行业29.1%（23%的自增长+6.1%的行业负增长）的增长。

2017年，华帝股份增速为30%，须知，这是在整个厨电行业14.4%增长背景下实现的。

我们不妨再横向对比一下，2018年一季度，中国厨电三杰之一的老板电器，营收增幅是16.89%，低于华帝股份23%的增幅。

这显然是一份出色的成绩单。

那么，华帝股份良好的业绩是怎么实现的呢？

华帝股份给出的解释是：在品牌升级战略下，公司品牌效应日益凸显，产品结构化调整、渠道资产持续增厚与管理效率提升，带来公司毛利率与净利率稳步提升，净利润实现较好增长。

厨电高增长时代已经结束？你的判断可能错了

今年以来，厨电市场发生认知异动，一个典型的例子就是，作为中国厨电三杰之一的老板电器，虽然业绩表现出色却出现股价大幅下跌。

为什么会发生这种异常状况呢？

我认为，除投资者对老板电器高管集体减持不能理解这层因素之外，还有一层因素，即：有观点认为厨电行业的高速增长或将提前结束。其逻辑依据是：政府对房地产持续调控，将不肯避免地影响到厨电行业发展。

我对上述观点持否定态度。

我的看法是，厨电产业的确和房地产行业关系密切，但房地产绝不是影响厨电行业发展的唯一因素，甚至不是重要因素。我们必须到，房地产行业只能影响厨电行业的外延市场，而不能影响厨电行业的结构市场。

什么意思呢？

我相信大家都有这样的生活体会：在所有家电产品中，厨电电器品种最多、新产品层出不穷，无论白电、黑电均不具备这一产业属性。

举一个例子：10年前，我们的厨房里可能只有烟机、灶具、微波炉、电饭煲、热水器；但是今天，我们的厨房里不仅有烟机、灶具、微波炉、电饭煲、热水器、电磁炉，还有洗碗机、净水机、咖啡机、厨余粉碎机、面包机，等等等等。

显然，10年前的厨电概念和今天的厨电概念不尽相同，这就是我说的厨电行业的产品结构变化。

因此，厨电是一个动态概念，其内涵和外延不断发生变化，这种变化和房地产是否增长完全无关。

还有，空调和房地产关系同样很密切，但并没有太多人担心政府持续调控房地产会影响空调行业发展。你看，在同样的房地产调控背景下，格力电器2018年第一季度营收仍然实现了33.29%的增长。

我一直乐观地认为，厨电行业未来5年之内仍将保持高速增长。须知，2017年整个中国厨电行业规模尚不足1000亿元，而空调单一产品市场规模即达到2800亿元，厨电行业规模没有理由这么小。厨电行业的理想规模是多少呢？我认为应该是2500—3000亿元。

退一步讲，即使厨电市场出现饱和，也不意味着主流品牌不再增长。主流品牌将通过对弱势品牌虎口夺食的方式获得更大蛋糕。目前格力空调就是这样。

中国家电在资本市场沉淀出“三龙头+三小虎”格局

我们不妨站在更高的角度看看中国家电企业，从企业经营与资本市场两个维度观察，我们会惊奇地发现，目前，资本市场已沉淀出“三龙头+三小虎”格局。

哪三龙头、三小虎呢？

这六家家电企业表现较为出色，它们分别是：美的集团（000333）、格力电器（000651）、青岛海尔（600690）、老板电器（002508）、小天鹅A（000418）、华帝股份（002035）。

三大龙头当然是三大白电巨头，它们不仅企业规模巨大，而且经营业绩出色，资本市场耀眼。

目前，三大白电巨头营收规模在1480亿元——2400亿元之间，年盈利在150亿元—224亿元之间，企业市值在1000亿元—3400亿元之间。

三小虎则是老板电器、小天鹅、华帝股份三家企业，虽然它们的营收规模还不是很大，但经营业绩出色、成长性好，资本市场表现优良。

遗憾的是，经营业绩好同时资本市场表现也不错的家电企业里，没有看到彩电企业的身影。

品牌与研发投入，是华帝战略性投入？

在2018年1月12日召开的华帝2017年度供应商大会上，华帝股份董事长潘叶江重申：华帝将继续坚持“三年一百亿，六年两百亿”的目标不动摇，努力实现成为全球高端品质厨房空间的引领者企业愿景。

潘叶江称：2018年将是华帝飞跃式发展的一年。

潘叶江的自信来自哪里？我认为两个方面，华帝品牌力和产品力的同步提升。

先看华帝在品牌高端化建设方面做了什么。

2017年，华帝围绕“高端智能厨电”品牌定位，聚焦年轻知富阶层，遵循品牌传播娱乐化和场景化的传播核心，以国内外时尚的年轻潮流文化为切入点，全力打造品牌的时尚化、科技化、国际化形象。

具体而言，华帝与央视一套及央视六套合作进行电视硬广投放，与湖南卫视、江苏卫视等重点卫视开展《人间至味是清欢》、《蒙面唱将猜猜猜第二季》等电视剧及综艺节目植入合作；在互联网及移动互联网上，开展与网易新闻、腾讯视频、优酷视频、爱奇艺等多平台的合作，并围绕《美食告白记》等多个热门IP进行品牌植入。

华帝还与新世相等公众号共同推出《你的味道》系列短剧,与知名服装设计师胡社光共同策划“食·尚”华帝上海时装周，联合游戏《核聚变》跨界游戏圈，深化与用户有效连接，与“变形金刚”组成“智变联盟”，利用好莱坞强势IP的号召力输出华帝的科技感和智能感。

华帝还隆重签约了新生代代言人赵丽颖和林更新。

总之，借助高人气、高收视节目及趣味化品牌传播，华帝在年轻群体中的认知度及美誉度明显提升，对华帝产品高端化形象形成有效拉升，体现在华帝产品层面，就是2017年华帝产品毛利率进一步提升至45.47%，提升了2.94个百分点，效果可谓显著。

再看研发方面：华帝坚持自主研发，按照“上市一代、开发一代、储备一代”的思路规划产品开发与技术创新，2017年实现多项重要技术创新与改良，推出了应用公司创新技术的魔碟灶、“妈妈灶”、魔镜V2烟机、“天镜”系列烟机、燃气热水器TA2等高端智能厨电新品及三体健康洗碗机、智能壁挂炉等创新厨电新品类，市场效益超出预期。

2016年，华帝研发投入1.37亿元，2017年进一步增长至1.84亿元，增幅34%。据华帝内部人士透露，2018年研发投入会有更大幅度增长。

因此，那种认为华帝销售费用大幅增长，品牌投资过高，影响了企业盈利能力的观点，其实是一种浅见。

2016年以来，华帝产品发生很大改变，高端化趋势非常明显，客观上要求华帝品牌必须与产品力提升同步，至少不能成为拖后腿因素。因此，华帝品牌高端化建设，是一个颇具战略远见的决策。

实际上，但凡有远见的家电企业，近年来都在积极推进品牌高端化建设，海尔、美的、创维、TCL等无不如此，这是大势所趋，持续走低价路线的企业没有未来。

资本市场对华帝股份期待较高，主要基于这个企业营收、盈利两项指标均表现出可以预见的良好成长性。事实上，华帝是中国厨电三杰中营收及净利增速最高的。

据悉，华帝的高速增长已经让同行企业明显感受到了。一位厨电企业高层私下对我说：“华帝这个企业近年来表现出很强的进攻性，与其他专业厨电企业很不相同”，其言外之意是：我得小心。

来源：中外管理新媒体

从2000年至今，短短的10几年发展时间，厨具行业已成为朝阳行业，进入一个从快速增长到逐渐成熟的质变阶段。中国约有13亿多人口，厨具作为家庭必需生活用品，市场空间是极其庞大的，中国厨具市场销售量以40%的速度在上升。

现今，厨具行业的市场环境发生着极大的改变，尤其是在经济进入新常态化发展之后，厨具行业的市场格局将被重建。

那么中国厨具产业出现了如下一些新的发展趋势：

信息技术的发展给企业带来了机遇与挑战。从机遇方面讲，信息技术有助于优化企业流程，降低管理成本，在竞争中获取优势。而那些无法利用信息技术改进流程的企业则在竞争中明显处于劣势地位。

产品结构向美观、时尚、环保、能耗低的方向演化。低附加值的产品必须继续经受国内同行业的冲击和更深层次的竞争。流通渠道酝酿变革。随着近几年家电连锁业的兴起，它成了当前家电业销售的重要渠道，但由于家电连锁店的进入成本和运营成本较高，已有厂家在寻求其它途径，如进入建材城和整体厨房展示厅等，未来厨具市场竞争将更加激烈，整个行业到了重新洗牌的阶段。丰厚的利润使一些大型家电企业也开始抢滩厨卫市场，使竞争迅速在全国范围内升级。特别是不少跨国公司携技术、品牌、营销优势卷土重来，使国内厨具竞争更趋白热化。随着中国国民经济快速稳步增长，城镇居民的住房需求发生重大变化，对相关产业包括厨具产业的发展产生了较大的拉动作用。同时，广大农村市场有待开发，加上城市居民更新换代的需求，厨具的需求量将保持稳步增长势头。

市场格局重新分布 由2B转向2C

从2016年行业整体下降的发展趋势下，可以看出整个行业从原本业务2B转向2C，更多面临的是市场的不确定性和随意变化的未来，行业整合势在必行。

市场竞争上升为立体战 品牌竞争增强

市场竞争从区域、类别、局部上升为品牌之间的立体战。强化和加快品牌建设，建立更高层面的品牌内涵,实现更高效的系统化品牌工程成为品牌企业必走之路。而品牌战略的重要性提升，品牌层面的竞争也将更加强化，没有品牌基础的中小将面临淘汰，以品牌企业为中心的集团将陆续出现。

驱动转换 用服务驱动销售

随着互联网的线下服务的需求加大，将有越来越多的企业重视服务的导入，用服务驱动产品的销售。经销商体系亦将向服务商体系迈进。厨具行业服务从原来的售前售中和售后正在扩大范畴，逐渐融入整个营销体系。从传统的产品驱动服务的模式，彻底转换为服务驱动产品的销售模式。

3D技术兴起 厨具消费体验升级

近年来，厨具企业逐渐在技术上融入3D技术、VR体验技术，增强消费者体验度，让客户提前感受用家装的效果，促使客户签单，也称VR技术为“签单神器”。