什么是产品生命周期

产品生命周期，简称PLC，指的是产品从进入市场到最后完全退出市场的整个过程。产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农最先提出的理论，他把产品的生命定义为产品在市场上的营销生命，需要经历引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在这四个阶段里，产品会呈现出不同的市场特点，企业可以根据这些特点来制定和执行不同阶段的营销策略，有利于提高产品销售额，增加利润。产品生命周期理论只适用于生命周期曲线呈S型的一般产品，但不适用于扇贝型、风格型、时尚型、热潮型等特殊产品。

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  产品生命周期—引入期

  1、引入期特点：当新产品被投入市场时，就开始进入投入期。在这个阶段里，用户对产品处于不了解的状态，只有少量热衷于追求新鲜感的用户才会购买，产品的销量或使用量是比较低的，投资成本高，利润很低甚至亏损。2、引入期策略：在产品投入期，企业应该选择合适的时机让产品进入市场，并直接把销售力量投向最有可能购买产品的用户，可以选择高价格高促销费用的快速撇脂策略、高价格低促销费用的缓慢撇脂策略、低价格高促销费用的快速渗透策略或者低价格低促销费用的缓慢渗透策略。

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  产品生命周期—成长期

  1、成长期特点：在成长期，用户已经熟悉产品，开始有大量的用户使用或购买产品，消费市场逐步扩大，产品大批量生产，生产成本降低，销售额和利润快速增长，此时会吸引竞争对手参与市场竞争，增加同类产品，价格随之下降，利润增长缓慢。2、成长期策略：企业在产品成长期的目标是维持市场增长率，尽可能延长获取最大利润的时间，可以采用改善产品品质、寻找新市场、适时降价等策略。

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  产品生命周期—成熟期

  1、成熟期特点：当市场的需求趋向于饱和状态，销售额增长缓慢然后开始下降时，意味着产品已经进入了成熟期。此时同类产品竞争激烈，价格降低，企业需要使用较大的费用和手段来维持产品销售，利润随之下降。2、成熟期策略：在产品成熟期，企业应该加强主动性，想方设法延长成熟期的时间，或者让生命周期再次循环，可以采取的策略有挖掘产品新用途以寻找新的细分市场、调整产品自身功能等以满足有不同需求的用户、以及综合调整定价渠道等市场营销因素来刺激和提升销售量。

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  产品生命周期—衰退期

  1、衰退期特点：随着技术的更新和需求的变化，市场上出现新的产品或者代替品，用户的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而导致产品销售量和利润大幅度下降，进入衰退期。2、对于处于衰退期的产品，企业应该认真研究分析退出市场的策略。一般来说，企业可以采用沿用过去销售策略直至产品完全退出市场的继续策略、将资源集中在最大的细分市场和渠道的集中策略、降低促销费用以增加利润的收缩策略以及转移或停止生产产品的放弃策略。

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  产品生命周期理论的优缺点

  1、优点：产品生命周期理论将产品分为不同的时期，为企业制定和实施营销策略提供了依据，有利于提高经济效益，增强企业的竞争力。产品生命周期只把销售和时间两个变量作为考虑因素，简单易懂，此外，产品生命周期也对国际褒义和国际投资具有重要的分析意义。2、缺点：产品生命周期理论并不能适用于所有产品，还有很多特殊产品的生命周期曲线并非标准的S型。另外，产品生命周期各个阶段的划分标准不清晰，而且只有销售和时间两个变量，考虑因素不够周全完整。