回顾一下，上篇提炼出营销策划的三个核心逻辑：

第一，找对受众，从需求入手

第二，做对产品，从价值入手

第三，用对资源，从执行入手

上篇写了怎么找受众和怎么策划消费品（ToC产品）的方法，这篇接着写，怎么策划工业品（ToB产品）。

工业品

1.背书提升价值

工业品和消费品最大的区别在于客单价，如果说买东西消费几百块，花了就花了无伤大雅，那么如果要进一批至少几万元的货或者设备，那就得考虑再三。考虑的最重要一个维度，就是是否可信。除了成熟的品牌（他们已经过了这个阶段），一般项目就需要用合适的、可靠的背书来提升受众的信任。

怎么弄？思路是这样的：

首先要搭建官网。这个时代，如果连个对外展示的载体都没有，那就有点不思进取了。我接触过很多长辈江浙沪老板，他们自己是不用电脑的，他们过去的成功也证明了可能不需要，但是都在寻找能把电子商务做起来的年轻人才。说明时代变化太快，没法吃老本，还是要顺势改变。当然官网可能都有点过时了，现在企业搞一个公众号、小程序都是可以的，目的就是方便对外展示。从背书角度，展示这些内容：

（1）媒体报道。参加过展会，找几个记者就有新闻报道。如果连这个都没有，那就从卢松松软文上买吧。https://ruanwen.lusongson.com/taocan/#c2

（2）获得奖项。做工业品的，多少技术上都有成就。如果实在连一块奖牌都没有，那就从淘宝买吧。

（3）合作伙伴。产品的一个零部件是ABB的，也可以放ABB。如果连这都没有，那即便公司每天进一箱可乐，也可以写合作伙伴是可口可乐…

（4）参与的活动。要给下游感知到，公司业内影响力强，公关用力。所以一些行业大会，创始人去当嘉宾的信息要放。如果这也没有，至少创始人要跑大会和大咖混个合影，然后放上去吧。

2.动销提升价值

这块主要针对代理商。逻辑是，如果顾客都不买，那么下游凭什么进货？只有帮下游赚到了钱，才能赚下游的钱。所以动销策划，就是怎么在销售末端提升价值。这块分为线上和线下两个思路。

（1）线下动销。

• 从转化入手。易感人群是那些不想高价买大品牌的人，所以产品主打实用性价比，为的是防止顾客买了别的品牌。易感人群还有那些线下看了上淘宝搜品牌比价的人，所以设计动销流程让他们上淘宝领礼包，思维方式从“诶这玩意便宜吗”转变为“诶今天这便宜不占亏了”现场购买。为的是防止顾客直接买了自家品牌，但代理商分文未得。
• 从流量入手。线下店的流量被电商分流得厉害，所以只能通过生动化陈列，抓眼球，让路过的意向顾客进店选购。

（2）线上动销

线上的商业场景基本就是电商和微商了。但是电商并不需要动销，所以这块主要说的是微商的逻辑

• 从管理入手，给代理政策扶持。政策分为价格政策、层级政策、区域保护政策。
• 从转化入手，给代理转化扶持。转化扶持，核心要给代理准备品牌文案素材包、产品文案素材包、朋友圈素材包、代理推广指导手册几个重要素材。
• 从流量入手，给代理流量扶持。流量永远是稀缺资源，如果是想让代理活得好，让代理能帮着赚更多钱，而不是压货给代理割韭菜，那么品牌方前期至少一天给一个精准好友的支持吧。

3.销售额提升价值

这块主要针对乙方。乙方大部分都是帮甲方花钱的，做过乙方销售的都知道，搞定一个甲方爸爸有多难。所以不论是为谈合作时候的转化负责也好，还是自身盈利模式负责也好，抓住甲方最大的痛点，销售额提升，拿下合作会容易一些。也是分为线上线下两部分。

• 线上销售额提升。最典型的就是电商代运营，不收你高额服务费，只收你基本服务费，但给我X%的销售额分成。

• 线下销售额提升。很多乙方是高价卖咨询策划方案，卖到后面做成了文案。我们不给方案，也是谈X%的销售额分成。当然，线下不像线上，销售额监控不到，所以如果是零售项目，就要上有赞的系统，监控销售额。如果是ToB的项目，那也没什么办法，只能靠信任了。

三、用对资源

受众找得再精准，产品策划出花来，如果没有资源加持，一切白搭。就像你就是卖金子做的马桶，放在山上卖，来的最多也只会是猴子。所以这块的意思就是在对的地方以最少的资源，放大结果。主要是这几个思路：

1.品牌名称卡位

从百度的数据可以看到，从超过150万的站点的数据统计中，直接通过官网访问的占了46%，通过搜索引擎访问的占了29%，通过其他外链访问的占了23%。也就是说，超过一半的流量是通过搜索引擎来的，所以要在国内几大搜索引擎对品牌名进行卡位。做到两件事，1.搜索结果前三页只看得到正面信息。2.搜索结果第一页一定要有官网信息，防止对手买了你的品牌名关键词，但导入他的网址去了截胡。

2.做品类自媒体

做自媒体的终极目的是把纯商业场景，通过自媒体内容输出的方式，转化成社群，深度绑定用户。为未来的复购、裂变和代理打基础。从品类而不以品牌去切，是因为做品牌自媒体，很容易局限于品牌，没啥内容好输出，而品类可以写的内容多，可以蹭的热点也多，容易打造专家的IP。

3.抓电商的用户

马云说过，未来的商业，要不电子商务，要不无商可务。原来大家听了，觉得他是吹牛逼。现在就是他说的未来，嗯…好像还是准的。所以电商的渠道，虽然号称现在已经一篇红海，死伤无数，但流量还是那么多，该设计还是得设计。思路是这样：

• 如果有能力和资源成为网红，那么打造网红，去大平台（淘宝、抖音）
• 如果有新流量渠道的小二关系，那么去新平台、小平台（拼多多或者毒app这种细分小众的）
• 中规中矩运营传统平台（阿里巴巴、京东）

4.老顾客复购

这段时间相信大家都感受得到，无论是线上还是线下，流量红利都已经消退，除了瑞幸，没几个人像前几年那样大资金大投入跑马圈地，资本都变得谨慎了。所以让已经购买过认可过的老顾客复购，就是非常重要了。具体的方式根据项目都不同。

5.老顾客裂变

这段时间看了华与华的《超级符号就是超级创意》，里面有个观点就是说传播传播，是要播的，只传递到还不够，要能让顾客帮你播出来，才到位。说的就是老顾客复购只是他自己买，但是要能让老顾客拉人来买，才做到极致。思路是要击中受众的要害，在交付了标准价值的情况下，如果转介绍成功，另增某某价值。

6.招销售来卖

这块针对ToB项目。ToB项目流量很难从线上来，靠线上转化也不现实，所以必须配备销售团队搞定流量。而销售这个岗位没啥门槛，因此从业人员人多且素质参差不齐，要怎么才管得好？之前一篇拆解阿里铁军的文章详细说过，有兴趣可以看一看。

好了，总结一下，营销策划系列先是说了策划经常遇到的7个坑，以示警醒。然后提炼出了策划的三个核心逻辑，1.找对受众。2.做对产品。3.用对资源。然后分别进行解释。这篇是这个系列完结篇。