直播带货能不能带我们走出挣扎的困境?

来源: 中企动力 发布时间:2020-05-14 10:00:46

        直播带货是2020年的最大热度的词之一,其实在2019年就已经出现直播带货火热的现象,无论是李佳琦、薇娅等头部带货主播的大火,还是各路明星参与的带货直播,都表现了这一新兴产业的发展与创收。
        最近直播圈发生了几个大事件。先是4月1日,淘宝、抖音、快手三大平台的直播战役,罗永浩直播首秀为抖音站台,淘宝的直播一姐薇娅开卖火箭,快手辛巴的女徒弟小鹿也公开向罗永浩宣战,史称「第一次直播大战」。


        之后薇娅直播卖房、携程梁建章直播卖旅游产品、李佳琦和朱广权搭配「小朱佩琦」组合等大事件,都引发了一系列的讨论。「直播带货」的热度居高不下。 有人说这几个大事件把直播带货领向了一个新的阶段。
        关于直播我们既要从中正确的看待事物的发展,也要找到可以利用的要点,将自身的优势与新的发挥在那渠道相结合。
        一、直播带货不是网红电商
        由于直播的强交互性,直播带货里表现较好的品类有以下几个共性特点:
        一是依赖真实展示提高转化的非标品,得益于直播电商,成长很快。包括传统非标大宗类目服装。
        二是在传统图文时代,受制于技术手段,而并没有得到很好服务的品类,比如极高客单价的房和车;
        三是能切入原材料产地/生产基地,某种意义上缩短了供应链的品类;
        四是适合集合竞价模式的品类。某些品类受几种因素互相叠加影响。
        和网红电商的时代相比,客群还是少女、少妇,并没发生变化,但是品类变了,销售路径也变了。
        二、品牌爱上直播带货,是因为传统营销变难了
        为什么品牌爱上直播带货,因为直播把营销链路最大程度缩短了。以李佳琦为例,非美妆类的产品大致直播时长在10分钟左右,也就是说,从品牌推介、产品介绍到下单购买,整个营销链路被压缩到10分钟。
        相比之下,传统营销的套路下,用户一般要经过20多个广告点击才能作出购买的行动,更不要说无从考量转化的展示型广告等。
        更重要的是,媒介去中心化的时代,没有一个渠道再能达到像央视那样的地位,宏观的来看,触达用户的营销链路又长又宽,即使线上广告的数字化能力越来越强,我们还是很难判断购买行为具体来自哪个渠道的转化。
        传统营销变难了,大家都在浪费广告费,谁不喜欢简单干脆的直播带货呢?行还是不行,立竿见影。
        作为企业来说,如何更好的利用直播带货的方式是一个很大的考验。
        首先确定直播的内容。内容是抢占用户注意力的关键。与过去不同,直播带货的内容创作是从信息类内容到消费型内容的转变。从互动话术到产品介绍,如何在短时间内用有吸引力的台词留住观众,从而打动消费者产生购买行为。
        针对于细分用户的画像与不同类型的主播进行内容产出也是另一个发力点。某些天然具备壁垒的垂直品类也有所不同。
        其次品牌进军直播,最好两条腿走路。直播带货的兴起,几乎让所有品牌都跃跃欲试。基本上品牌进军直播界有两条路,一是持续和不同的主播合作,利用不同影响力的主播扩散到不同的受众。
        另一种是品牌自己的官方直播间,不少 品牌已经开始组建自己的直播部门,招募孵化自己的主播。不可否认第二种方式投入更大,但我更建议想抓住直播红利的品牌们两条腿走路,去探索直播更多的可能性。
        其实还有一种介于两者之间的模式,淘宝去年开始招募代播服务商,帮助暂时没有条件自己直播条件的品牌入局直播带货。比如东阿阿胶旗舰店与某代播机构合作后,引导进店人数增长200%,实现店铺增粉50000+,这也是一种可以尝试的方式。
        直播带货肯定是一种值得去尝试的方式,关键还是用对方式方法,更符合品牌调性,更容易成功。

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