企业在投放SEM的时候，都希望用最少的钱去获得更好的产品曝光度，更高的用户流量。那么在我们数据分析时，要知道钱用在哪里，效果如何，就需涉及账户数据与咨询数据，建立二者数据的桥梁是搜索词报告，从而了解账户所属现象，然后才能针对性进行调整优化!这是一套通用的思路。

　　大家来看两个例子：

　　第一个是招商加盟行业的净水器加盟项目：

　　搜索词报告如下：

　　注明：搜索词报告为某一个正常周期数据

　　咨询搜索词第一个月如下：

　　武汉净水器

　　净水器排行榜

　　咨询数据第二个月如下：

　　德国进口净水器

　　十大净水器排行榜

　　在这几个较长的周期中我们可以发现：

　　咨询搜索词极不稳定或者说不固定 咨询搜索词全部由短语或者广泛所触发 咨询搜索词最大一个特点就是地域+产品/产品+排行榜等等(具有同一类型特点) 品牌+产品/产品+排名等等这类搜索词完全无效果(具有同一类型特点)

　　那么我们所采取的措施是：

　　1. 无需对地域+产品/产品+排行榜等等类型触发的搜索词进行否定

　　2. 品牌+产品/产品+排名等等这类搜索词完全无效果的搜索词进行否定——包含否

　　第二个是招商加盟行业的网店加盟项目：

　　搜索词报告如下：

　　红色部分的所有搜索词是在较长周期之内产生点击，产生有效咨询的关键词，其余的搜索词不管是点击大还是小，均未产生有效咨询，并且这些搜索词是比较稳定被触发，所以，我们就能发现：

　　1、“卖东西”相关搜索词完全无效果，触发面较窄，点击数量较大且集中

　　2、“如何网上开店”相关搜索词完全无效果，触发面较窄，点击数量大且集中

　　3、来咨询搜索词触发面较广，点击数量较少分布均匀

　　那么我们可以采取措施：

　　1、 包含否：网上卖东西/卖东西

　　2、 精确否：怎样在网上卖东西、如何在网上卖东西、怎么在网上卖东西、网上如何卖东西、如何在网上开店、怎么在网上开店

　　做完流量精准度的控制，那么势必会降低点击节约消费，达到我们的控制目的!

　　两个项目存在特点是：

　　广泛匹配触发搜索词产生咨询 第一个项目咨询搜索词具有同一类型特点;第二个项目咨询搜索词比较固定，类型不统一

　　结论：即使是同一的推广方式，也可存在不同的现象，并且这些现象比较隐秘，日积月累也是拉动我们消费浪费的重要因素!

　　更何况同一推广方式针对不同的项目，所以精确的数据更加能让我们进行精确的分析与操作，带来更加稳定的效果!

　　SEM竞价数据分析重要的是分析思路和策略，更重要的是SEM数据分析中的一些细节，做到大处着眼、细致入微，才能把竞价账户的ROI做到最优秀的水平!

野孩子认识的数据分析流程：1.针对性的收集问题——发现问题——通过数据分析——解决问题，这个过程叫做数据分析。 针对性的收集问题：带着目的的收集问题，首先要具备excel一定的能力，表格都整理不出来，要废。 发现问题：在大量数据里面找到有价值的数据，具备善于找到规律的能力。 通过数据分析：具备各项数据之间的关系，而且要善于对比。 解决问题：具备竞价后台操作，然后最终去执行。

数据分析在 SEM 中是最为基础的技能，说得简单点，数据分析就是为了发现问题，并为解决问题提供数据参考。

有经验的 SEMer 都知道，尽信数据则不如无数据。数据就躺在哪里，关键在分析之前，你之前要有清晰的思维逻辑：你为什么要分析数据？你希望通过数据分析得到什么？

我一般的分析数据逻辑如下：

确定分析的目的—>收集数据—>整理数据—>分析数据—>得到一些分析的思路

今天主要分享下数据分析的常用方法，主要四种：

1、趋势分析方法

2、比重分析方法

3、TOP N 分析法/二八原则

4、四象限分析方法。

这也是从接手一个项目到具体的优化措施的数据分析逻辑。老规矩，能用图片说明的就不用文字。

一、趋势分析法

趋势分析法又叫比较分析方法，水平分析方法，主要通过数据连续的相同指标或比率进行定基对比或环比对比，得出他们的变动方向，数额，幅度，来感知整体的趋势。

这种方法粗略而简单，体现的是一个行业的总体趋势。

主要有分析纬度：有时段趋势、逐日趋势、逐周趋势、逐月趋势、逐季节趋势……这个分析法比较简单，一般通过百度指数、百度统计就能掌握这些趋势。重点是根据自己行业，针对不同时间的趋势进行广告策略调整。

看几个图片带过：

二、比重分析法

指相同事物进行归纳分成若干项目，计算各组成部分在总数中所占的比重，分析部分与总数比例关系的一种方法。

有利于帮助 SEMer 快速掌握企业的核心推广业务、主要推广渠道、主要推广地域等主要贡献者。

从上图中可以看出来，这个账户消费最大的是通用词，其次是品牌词，各占 40%左右，而收益最大的是品牌词，占了总体收益的 89%，消费更多的通用词收益仅有 11%。那么此时应该着重推广哪类词，不言而喻。

三、TOP N 分析法

TOP N 分析法指基于数据的前 N 名汇总，与其余汇总数据进行对比，从而得到最主要的数据所占的比例和数据效果。

1）类似二八原则，找到消费/效果占比 80%的数据，有效帮助定位问题，不然过多的数据把问题复杂化 ；

2）定位出需要持续关注消费或转化的那些重要关键词。

四、四象限分析法

四象限分析法：也叫矩阵分析方法，是指利用两个参考指标，把数据切割为四个小块，从而把杂乱无章的数据切割成四个部分，然后针对每一个小块的数据进行针对化的分析。

四象限在 SEM 优化中的具体应用：

以上就是 SEM 数据分析的四种基本方法，掌握了这四种思维方式，再配以娴熟的 EXCEL 技巧，定会让你的 SEM优化工作事半功倍。

　　提起SEM，不可避免的要谈到数据分析。“对数据变化敏感，具有一定的数据分析能力“是所有公司都会提到的硬性要求。那么，SEM的数据分析到底应该怎么做呢?利用SEM数据分析又能起到怎样的效果呢?从数据分析的”意义“、”维度“和”结果“这三个方面来考虑，这些问题就不难回答。

SEM数据分析的意义

　　首先，我们要明确为什么要做SEM数据分析。SEM数据分析的最大意义在于总结过去，预判未来，改善投放。然后通过一系列的改善，使账户的投放运作走上良性循环。很多人认为，一个好的数据分析能把一个巨亏的差账户变为巨盈的优账户——事实上，这虽然存在理论可能，但更多的是痴人说梦。

　　例如，气象学的数据分析，凭借丰富的经验和高科技的仪器，人类已经拥有了预测未来天气变化的能力。但是人类仅仅是分析预测，并不能彻底改变未来的天气变化。因为该下雨时还是要下雨，该干旱的时候还是会干旱。通过数据分析和预测，我们只是能在下雨前准备好伞，在干旱前储存好足够的水罢了。

　　同理，SEM的数据分析也是如此，我们只是通过数据分析在行业低谷到来前避免潜在的无效投放，在行业高峰来临之际，做好充足准备。如此进退有度，SEM效果也会随之提升。

SEM数据分析的维度

　　几乎所有SEM推广账户的后台都能为用户提供数据统计和下载服务。面对琳琅满目的数据记录，不少SEMER会看花眼。我们该看哪些数据呢?这就要求SEMER拥有一定对数据维度筛选的能力。我们需要根据自己投放SEM的目的来筛选需要的维度去看数据，这样不但不会让人头晕，更能提高我们数据分析的效率。

　　目前，SEM的投放目的基本可以分为效果投放和品牌宣传两类。其中，效果转化是指以咨询量、订单量等为目的的投放。从结果倒推回去看，这样我们会发现要有咨询和订单需要用户访问我们的网站，而让王虎访问我们的网站则需要网站有展现，并且要有足够的出价来确保其必要的排名，这样能保证一定的点击量。所以，效果投放的账户往往需要关注点击量、展现量、点击率、消费、平均排名等相关维度的数据。另外，还要根据咨询收益、订单收益计算投入产出。更细化的数据，还可以关注到每一个页面的转化率等。

　　品牌宣传更注重网站品牌的曝光率。这就需要我们更关注网站的展现量，以及不同关键词和搜索词的具体展现和点击等。如果想进一步了解网民对品牌的认知度，还可以观察每个访客的访问深度，以及各个页面的停留时长等。

　　此外，要真正做好SEM的数据分析，SEMER还需要根据各自的情况，关注推广账户外的数据。通过其他终端各维度的数据反馈和整合，做好SEM的数据分析。

SEM数据分析的结果

　　如前文所说，SEM的数据分析可以改善投放效果。但是，SEM最终的结果其实可以包含更多。比如，SEM的数据分析可以为SEO提供更多帮助。

　　众所周知，SEO的操作要通过较长的时间来体现效果。因此，选词、站内布局都必须慎重。若一开始就错了，那么后面无论是终止，还是修改，都会造成时间、人力等成本的浪费。可谓“一步走错，全盘皆输”。而SEM的投放只要审核通过后便开始进入数据收集和反馈阶段。通过SEM投放，我们很快就能知道关键词的搜索量如何，转化如何，有没有其他相关关键词等。凭借SEM投放得到的数据，加以分析和筛选，再交由SEOER去操作，这样能更明确操作方向，并节省不少摸索的时间。

　　一个SEMER在做SEM数据分析的时候该做些什么呢? SEMER们既可大张旗鼓的做上几十页数据报表并加以分析陈述，也可以简单的只花几分钟汇总一下某个时段的投放数据。SEM的数据分析犹如人的一生，或浓郁烈酒，或淡如白水，关键是从中能得到什么。

本文作者：袁帅，互联网数据分析运营实践者，智能一体化会展活动运营服务平台会点网事业合伙人/运营负责人。CEAC国家信息化计算机教育认证：网络营销师，SEM搜索引擎营销师，SEO工程师。中国电子商务协会认证：中国电子商务职业经理人，畅销书《互联网销售宝典》联合出品人之一。中国国际贸易促进委员会:今日会展会员联盟VIP个人会员，全经联园区委秘书处成员，中国低碳智慧园区联盟理事，周五咖啡媒体人俱乐部发起合伙人。互联网数据官（iCDO）原创作者，互联网营销官CMO原创作者，执牛耳媒体特约撰稿人。

前言

二类电商的特点有两个：第一个首先就是非品牌，不是什么知名品牌；第二个就是短时爆款，包括非标品。从15年做到了16年，直到现在越来越多的团队在操作，这个项目流程比较的简单，不需要特别麻烦的团队管理，中间也没有什么复杂的环节，就是比较简单的投钱买产品，运营得好，月入20万是真的。

一步步教你如何玩转二类电商运营，老司机将逐一为大家解开二类电商运营的奥秘，带你入门。老司机将从如下方面进行分享：

一、 爆品选择方法

二、 落地页设计技巧

三、 信息流广告平台分析

四、 开户渠道选择

五、 创意计划配图技巧

六、 广告投放策略

七、 广告投放优化技巧

八、 账户架构搭建攻略

九、 SEM用户画像数据分析

十、 签订物流

十一、 发货/退货处理

十二、 资金收回及循环启用

十三、 相关工具网站

九、SEM用户画像及数据分析

1）.用户画像的思维导图

用户画像是根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型。

构建用户画像的核心工作即是给用户贴“标签”，而标签是通过对用户信息分析而来的高度精炼的特征标识。从而让二类电商运营团队成员在产品选型和落地页设计的过程中能够抛开个人喜好，将焦点关注在目标用户的动机和行为上进行设计。

二类电商的核心就是精准营销，用户画像是二类电商最直接和最有价值的应用，分析产品潜在用户，针对特定群体利用特定的表达等方式进行营销。

2）SEM数据分析主要内容及关键报表

分析数据逻辑：确定分析的目的—>收集数据—>整理数据—>分析数据—>得到一些分析的结果和改进思路

数据分析的常用四种方法：

a、趋势分析方法：有时段趋势、逐日趋势、逐周趋势、逐月趋势、逐季节趋势……这个分析法比较简单，一般通过百度指数、百度统计就能掌握这些趋势。重点是根据自己行业，针对不同时间的趋势进行广告策略调整。

b、比重分析方法：分析部分与总数比例关系。快速掌握企业的核心推广业务、主要推广渠道、主要推广地域等主要比例。

c、TOPN分析法/二八原则：指基于数据的前 N 名汇总，与其余汇总数据进行对比，从而得到最主要的数据所占的比例和数据效果。二八原则，找到消费/效果占比 80%的数据，有效帮助定位问题。

d、四象限分析方法：把数据切割为四个小块，把杂乱无章的数据切割成四个部分，然后针对每一个小块的数据进行针对化的分析。

数据分析主要内容：

a、昨日账户数据的分析:统计账户的消费展现点击点击均价，商务通的有效对话，统计预约系统的预约量和订单量。计算预约率和到站率，然后经常查看和之前的对比和变化，找出问题所在，进行优化。

b、昨日计划消费数据:根据一个一个细分别的小项目进行分类，统计小项目的对话，预约和订单数据，还有计划消费，方便直观看出对话成本，预约成本和到诊成本。

c、单元层级消费数据:查看前一天的消费情况和点击的数据是不是异常，单元结构划分的是不是有不合理的地方。

d、关键词层级数据分析:把关键词报告，搜索词报告，商务通的数据进行合并分析，这样统一分析，既简单又有效。

e、创意报告的数据报表:查看是不是有一些不适合推广的内容，点击率是不是正常，是不是拉低了总点击。

f、预约搜索词报表:一些搜索词产生的预约，在登记的时候除了登记一些订单的基本信息之外还要标注上搜索词，每周进行分析，并在账户进行标注好的。

关键数据报表：

b、搜索词报告:这个报告是作为数据分析与优化最为重要的数据报告之一。推广流量精准度与否都可以利用这个搜索词报告一目了然。

但是搜索词报告大部分人都是基于后台搜索词报告直接进行否词操作，而且有很多人都是看见一个不相关的搜索词马上否定掉。最后会发现我们计划否词数或者单元否词数不够用了。

其实对于搜索词报告我们一般都是将每天搜索词报告做一份excel透视报表，可以透视清楚哪些搜索词垃圾流量触发点击数最多的，超过2次以上点击垃圾流量进行否定处理。触发一次搜索垃圾流量一周集中累计再集中做出透视数据分析，最后看出那些单次点击一周内累计垃圾流量多次触发的搜索词再进行否定关键词。

c、关键词报告:关键词是SEM广告投放核心，关键词报告一定是要结合其他数据报告一起分析，才能筛选出我们有效的数据。

d、地域报告数据:主要作用是明确各地域消费占比与各个地域推广数据。如果对于此数据调整，可以结合后端转化数据进行地域消费占比调整。

3）、数据分析案例分享

从账户数据表现来看怎样通过数据分析，判断账户的问题及解决思路。以下图数据为例（设定该行业CPC均价为8）:

CTR是关键词点击率=点击数/展示数；

CPC是关键词平均价格=消耗/点击；

从上表可看出“营销”这个词CPC高过8，那么可能存在的原因是什么呢？

1、 行业竞争激烈；

2、 关键词出价高；

3、 关键词质量度低；

4、 创意相关度不高；

5、 排名是否有问题；

“推广”这个词，CPC低，CTR高，有哪些原因？

1、 行业竞争度不高；

2、 排名不高；

3、 匹配方式；

4、 被恶意点击；

我们添加有效客户数据后再分析：

这里有两个计算公式：

客户成本=消耗/有效客户；

客户转化率=有效客户/点击数；

从数据中来看“推广”这个词，从客户转化率来说，非常差，客户数少、客户成本高，这是什么原因呢？一般可以从如下几个维度分析：

1、 客户意向度低；

2、 关键词页面不相关；

3、 竞争度很低；

接着我们用四象分析法来分析：

1、 高成本高产出：“推广”这个词，从ROI(投资回报率)来说，就是很好的词了；

a) 拓这一类的词

b) 抢占排名；

c) 调整关键词链接；

d) 增加消费；

e) 质量度差；

2、 高成本低产出：“营销”这个词，从ROI来说，就是个代表词了；

a) 降低排名；

b) 降消费；

c) 优化创意；

d) 调整关键词链接；

e) 放弃；

3、 低成本低产出：

a) 排名低；

b) 修改匹配方式；

c) 搜索量低；

d) 创意不吸引人；

4、 低成本高产出：

a) 将这部分关键词为核心，拓展关键词；

b) 抢占排名；

c) 增加消费；

从上面的一系列数据来看，如果只有账户数据来进行调整，那么我们的很多词都会出现调整错误，导致最后的ROI不知道哪里出现问题，更不知道该怎么去调整了。

如果有账户数据+有效客户的数据，也是同一个道理，一调整就容易出现：有效客户数很多，ROI降低、甚至出现ROI为负的情况。

下面我们再来讲讲还要结合哪些数据来分析？

1、日报表、周报表、工作日报表、假日报表、半月报表、月报表、周月对比数据，这些都是基本的需要做的（PS：不是做了就算了，需要进行查看对比，找出问题）。

2、关注竞争对手：查看竞争对手投放了哪些词、关键词用的是什么匹配模式、有几个账户、网页的改变、营销活动等等；

3、市场的变化：政策的变化、行业的变化、突发的热点新闻等等；

4、针对不同的地域，建立不同的地域数据，查看哪些地域，成交好、成交一般、成交差；

5、推广时间段：需要做出一个数据来分析不同的时间段转化的效果，最好每天都做；就像下面这种，甚至当时还做过小时的数据；知道哪些时间段效果非常的好，哪些时间段差；如果平时这个时间段效果很好，今天却很差，那就说明有问题了，需要去查看问题；还做了关键词的小时转化数据，来调整时段调整策略；

6、词性数据：来分析哪些词性好，去拓展，去优化，调整；

7、根据每天做的数据找出高成本的词（可以以“有效客户成本”为标准），分成高成本、中成本、低成本、无转化等等。

　　很多企业做SEM推广后不知道钱花在什么地方了，网民用了那些搜索词点击推广的，转化率为什么这么低?等等这些问题导致了效果低!

　　不要着急，小编慢慢和您细说，这些问题可以分为三步来优化分析：找出问题、分析问题、解决问题。

　　小编就以这三步来简单分析和解决办法吧!

第一、找出问题

　　找问题就从账户报告入手，主要看关键词报告、创意报告、搜索词报告、地域报告、质量度报告

【报告分析】

   1)、搜索词报告寻找用户搜索需求词(找价值词+否词做精准);

   2)、咨询数据(这个很重要，这样可以看到用户的问题关注);

   3)、挖掘对手数据(这个很牛逼，之前有人做过，直接搞到对手全部数据);

   4)、SEO数据结合关注关键词的监控情况分析结合调整。

第二、分析问题

　　分析问题从展现量、点击量、访问量、咨询量、成单量来这几个关键点来分析。

【展现量少】

1)、首先是账户钱得以预算是否合理；

2)、地域投放的是否正确；

3)、关键词量是否少；

4)、调宽匹配模式；

5)、调高价格，提高排名。

【点击量少】

1)、优化创意；

2)、调高价格，提高排名。

【访问量少】

 1)、优化页面打开的速度

 2)、其次是做好页面的设计和包装(记住页面色系和内容图片以及打开速度)

【咨询量少】

1)、坚持做关键词、创意和着陆页的相关性;

2)、不断地优化着陆页；

3)、增加在线或者电话咨询引导。

 【成单量少】

1)、必须有相关的客服工具对接咨询(各行各业选择咨询工具不同);

2)、对于客服人员培训提高咨询技巧和回答术语以及技巧还有考核;

3)、综合集合关键词页面对手等数据综合调整与优化咨询差问题。

第三、解决问题

　　跳出率高绝大部分在我们网站的问题上，首先要知道如何统计到跳出率问题的数据，看一下跳出率高的页面是写什么页面?再做分析，再做优化与调整操作，不要盲目整站或直接换页面以及内容，这样有时候会适得其反。

【解决思路】

　1)、通过百度统计查询到跳出率高的页面是哪些并做统计;

　2)、看看我们对手的某关键词对应的页面是什么样的，多做分析;

　3)、做好AB测试，做两个页面来比较，咨询高跳出率低的投放;

　4)、页面内容调整与网站色系必须结合关键词需求搭配好(重点);

　5)、页面打开速度是什么样?建议购买安全稳定的服务器来保证解决这问题。

第四、恶意点击严重

　　恶意点击这没有达到100%杜绝，因为有竞争就务必会被黑的历史!恶意点击来源有很多的途径，可以联盟网站、可以是竞争对手(这个偏多)、也可能是我们的潜在客户。那么什么解决这个问题呢?想必大家都非常头疼的。

【解决思路】

　1)、选取精准有效的关键词并设置预算来控制恶点带来的浪费;

　2)、通过商盾和百度统计以及CNZZ等工具做IP排除工作，这个必要做;

　3)、否定关键词和创意撰写上面下功夫，否定关键词目的就是做精准流量;

　4)、通过收集证据投诉以外还可以自我攻击(攻击这个有技术可实现但不建议)。

第五、转化率特低

　　这个问题大而去很复杂，因为涉及的内容可以说有几十种原因，页面差、账户不好、SEMer能力差、竞争加剧、对手调整、恶意点击、关键词选词问题、客服不专业、企业不重视等等!都是影响转化率的重要原因!那针对这些问题我们又该如何面对呢?

【解决思路】

　1)、企业必须重视，营销人员必须学会与老板谈判，不过首先自我能力要强;

　2)、整个行业分析要透彻，行业的价格预算以及点击数据转化情况的把握;

　3)、百度广告位的调整，竞争加剧是必然的，这就对我们的人员要求更高;

　4)、做好预防恶意点击的工作和控制监控数据并做好数据分析原因调整等;

　5)、页面合理关键词账户结构健康，多做客服培训和专业转化技术分享工作;

　6)、还有其他很多很多很多的解决思路和策略技巧，此处省略10000字.....

数据分析是每个从事SEM竞价专员工作时必须着手的事情，而且数据分析也是SEM行业比较难做的事情。数据分析的目的其实非常的简单，无非就是发现问题、解决问题。但是在我们SEM数据分析之前，我们应该要理解什么是数据，为什么要对数据进行分析?数据分析能给我们带来什么好处或者利益?

一个新手竞价员，必须知道数据分析是调整账户数据的一个依据，而且数据分析是一件相当烦恼的漫长过程，着手起来还是蛮难理解，这里面涉及到关键词报告、搜索词报告、广告创意报告等相关SEM竞价数据，一个新手因为无从下手，所以经常处于苦恼状况。其实这个时候千万不可以着急，你需要放松一下，然后就是对每个报告进行整理分析，选择出一些比较有效的数据进行试投放。

SEM数据分析其实是非常讲究经验技巧，盲目投入进去不但没有效果，反而心慌意乱，那么我们小白竞价员真的就不可以有快速掌握SEM数据分析的快门吗?做好这些工作可以让你的SEM之路比别人快上好几年。

第一步：你必须对SEM竞价大概基础有个基本了解，也就是什么是SEM数据分析。点击率怎么体现出来?怎么提高转化率?跳出率怎么解决等一系列日常基本问题。当我们拿到一份数据表的时候，我们需要做的不是急着考虑结果，而是分析这份数据跟最近一段时间自己经营的数据相对比，那些项目数据发生了变化，这些变化是微小变化还是大范围突变。比如我们拿到一份公司百度计划、360计划、搜狗计划，我们分析各个计划里各种关键词的展现、点击、消费、点击率等数据的差异。在统一计划下选出表现最好的关键词进行分析，然后再拿这些词跟之前对比，从中总结出表现好的词是做了什么改变或者调整得到的结果，以此类推对其他表现不好的词进行修改。

第二步：需要细心跟耐心，　我们在数据分析上之所以找不到下手之处，不是我们没有解决问题能力，而是没有做到细心。SEO数据分析是一项需要非常有耐心的工作，因为它的数据非常庞大而且还非常之繁琐，不像平常小数据清晰明了，但是对于在职场奋斗了有些时间有经验的SEM专员而言就是家常便饭。我们通过各种数据表初步分析以及各种计算就会得出一些新的数据。例如我们通过公式VLOOKUP就可以算出每个公司投放的关键词在这份表中出现的次数，次数越大往往都是比较好的词。根据关键词出现的次数频率结合各自关键词的展现、点击、消费情况，我们就可以大概判断出哪些词我们需要进行继续加大投放，那些词我们可以减少投放。

第三步：也是最重要的一个关键步骤，整合这些表格数据，对那些存在大问题的地方进行调整，如果有必要还得重新搭建新的账户。这些数据分析是多方面，有数据本身情况，还有可能是因为公司员工个人原因造成的结果，但是在我们还没有完全确定是那些方面是主导因素时候，我们不能单一从某些方面出发而是采取逐个击破方略。也就是保持一个基本因素不变然后改变另外一个元素，打个比方说：我们还是保持原来的客户不变，但是我们改变了各个平台数据投放，如果这个时候效果表现出来的结果是往好的方面发展，那么证明公司客户没什么大的问题，我们也找到了问题本身。但是如果平台数据投放改变了效果还是不见好，我们可以保持原来数据不变然后改变客户，这个时候业绩变好说明客户存在问题，我们需要对客户进行专业培训。还有就是两种因素都调整了公司业绩还是上不去，我们就有必要想想是不是我们的账户结构不再适合投放，需要进行调整，但是账户调整也是微调，也就是修改某些表现不好的计划，而且是逐个调整。

SEM数据分析是一项比较烦躁的事情，我们需要做的就是不要急于投入其中，保持一个良好的心态，有时候往往一些笨方法就是解决问题的最佳方案，而且做竞价也就是遵循“好的多花，差的少花”。

作为一个SEMer，你有没有在数据的时候，发现一些指标缩写的字母，比如CPC、CPA、ACP、CTR，一眼看过去挺眼熟的，但就是想不起来是啥意思或者是相似的指标记忆出现混乱了呢？对于一个资深SEMer来说，常用的一些指标可能一眼就能认出来，但是对于没有频繁的接触数据报表得制作的同学来说，可能就不是那么熟悉了。

以下为大家带来在做数据整理中常见用20种指标缩写及释义。方便大家查询或记忆。

1. CPC（Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through)

①公式：单次点击成本，单次点击价格=（下一名出价*下一名质量度）/关键词质量度+0.01（百度）

②付费模式：按每次点击付费

2.oCPC（Optimized Cost per Click）目标转化出价

目标转化价格是指为每次转化支付的目标价格。

3.CPA（Cost Per Action）是一种广告计费模式，顾名思义按照行为（Action）作为指标来计费，这个行为可以是注册、咨询、放入购物车等等。

4.oCPA是一种智能自动出价策略，我们将会根据您提供的“期望每次转化费用”自动出价，以帮助您在预算范围内争取更多的转化。

5.ACP Average Click Price 平均点击价格 =总消费/总点击

6.CPS（Cost Per Sale），按销售分成。

7.点击率 ( CTR ：Click-Through-Rate）

①含义：点击率是指网站页面上某一内容被点击的次数与被显示次数之比，即clicks/views，它是一个百分比。反映了网页上某一内容的受关注程度，经常用来衡量广告的吸引程度。

②公式：点击率 ( CTR )=点击量/展现量

8.转化率（Take Rates，又叫Conversions Rates），

①含义：是指在一个统计周期内，完成转化行为的次数占推广信息总点击次数的比率。

②公式：转化率（CVR）=转化量/点击量

9.千次展现消费 ( CPM )

①含义：千次展现消费（Cost Per Mille，CPM）是客户获得一千次展现机会所付出的推广费用。

②公式：千次展现消费 ( CPM )=(消费额/展现量)*1000

10.投入产出比（ROI）

①含义：投入产出比是指项目全部投资与运行寿命期内产出的工业增加值总和之比。

②公式：投入产出比（ROI）=订单额/消费额

11.转化成本（CPA）

①含义：是指当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。

②公式=转化成本（CPA）=消费额/转化量

12.单均额（ARPO）=订单额/转化量

13.CPV

①含义：每个访问（Visit）的成本。

②收费模式：按访问的数量收费。（例今日头条原生视频广告，展现点击不收费，观看>=10s计费）

14.PV（page view）即页面浏览量

15.ECPM（曝光几率）=CTR（点击率）*CPC（点击价格）*1000，当CTR和CPC的乘积够高就会获得足够的曝光。

16.抵达率=访问次数/点击量

17.独立访客数（Unique Visitor/UV）

常被简称为访客数，指在一个统计周期内，访问被统计对象的不重复访问者之和。即，同一人在统计周期里的多次访问被统计为一个独立访客。

18.页面浏览量（Page View/PV）

简称浏览量，指在一个统计周期内，独立访客访问被统计对象时所浏览页面的总和。既，网站页面被访客的浏览器打开并加载的次数。

19.访问次数（Visits）

指在一个统计周期内，独立访客访问被统计对象的次数之和。例如，如果访客在网站上的不活动时间超过一定时间长度，下次再有活动就算做新的会话，计为2次访问。

20.流失率（Churn Rate）

①含义指对指定路径对应的步骤而言，访客从该步骤进入到下一条步骤的过程中流失的比例。

②公式：本步骤的流失率=[（本步骤的进入次数-下一步骤的进入次数）/本步骤的进入次数]×100%。

1、搜索推广的管理

2、付费搜索中数据的相互关系

3、判断树以及数据分析

4、大数据量的分析方法

从四个方向对数据分析做详细的论述和案例解读。相信能为大家提供一些思路和借鉴。

一、搜索推广的管理

在搜索推广的过程中，管理的作用不可小视。原因很简单，我们在进行策划的过程中，很多因素是我们猜想或推测的。

例如，我们猜测某类消费者会注重装修公司的设计能力而不是价格，或者我们设置关键词最高出价的时候对竞争情况没有概念，而实际推广往往和我们的期望有偏差，甚至是很大的偏差。例如，消费者更注重价格，或者不认同我们的设计，或者竞争对手提高了出价，讲我们的推广信息压在了后面，等等。

所以搜索推广离不开及时细致的管理。总体上说，管理搜索推广要考虑下面几个问题：

1.营销目标是否可达成？是否合理？2.目标受众被覆盖了吗？3.推广信息是否被关注？4.细分受众被传递了正确信息吗？5.受众对信息的反应如何？6.信息传递效率如何？7.代价是可承受的吗？8.在覆盖面和传递效率上是否有提升空间？

首先，不管被动还是主动，搜索推广都有一个目标。有时候，尽管目标很模糊，类似“先投个5千，看看有没有订单”，这也可以翻译成“耗5000预算，带来一个或多个订单，销售收入超过5000”。

所以我们需要不断检测预算消耗、推广的天数和推广效果，预测其趋势，看是否能达成目标。可以通过数据报告里面的账户报告做出类似下面的趋势图，这对趋势预测非常有帮助。

如果在预算花完或期限到达之前能完成目标，所有人皆大欢喜。如果趋势不理想，就要看差距有多大，是什么原因造成的，这是我们下面着重要讲的。

之前制定的营销策略所针对消费人群是否被覆盖完全？这是个困难的问题，需要对市场和消费者的深入了解才能解答。但通过定期使用关键词推荐工具也是可以不断改进的（推荐至少一个月做一次）。另外，通过生成推广单元的数据报告，也可以通过了解展现量和预估搜索量之间的差异推断是否由于排名靠后的原因失去展现机会。报告里面的点击率的数据可以反映2层含义：

1、由于排名会影响点击率，所以如果点击率过低应该很有可能是排名不理想造成的，如果预算允许还是可以提高出价进行测试。

2、排名还反映了消费者是否喜欢创意，如果点击率不理想，如果不是排名的问题，就要考虑是给这个推广单元所代表的消费者传递了不合适的信息，需要修改创意，尝试找到消费者的兴趣点。

报告里面的平均点击价格代表了获取每个感兴趣的消费者的成本，这个成本的高低也有2个影响因素：竞争和质量度。

如果对转化进行检测就可以获得下面这样的表格，最后一列CPA是我们自己用EXCEL的公式加上的（用消费除以转化），每个转化以及每个转化带来的毛利是知道的，所以，我们可以简单得出结论：CPA高出毛利的需要降低出价，而CPA小于毛利的可以提升出价。这是最简单的提高效果的方式。

但是，由于搜索营销中间影响因素比较多，如果想最大限度的提高效果，需要细致的分析。我们在后面会介绍分析方法。

二、付费搜索中数据的相互关系

这张付费搜索数据的关系图，希望对初进这个行业的人员在分析问题过程中有所帮助。

看第一眼的时候也许你会晕，但如果容我稍微解释下，你会很容易记住这些纷繁的箭头。

首先我们看最上面一行的五边形。从左到右描述了因果关系：因为有了一定量的广告展现，才有可能获得广告的点击，从而为网站带来访问量，而网站有了访问量才有可能产生转化，产生交易，带来收入。

再从右向左看第二行椭圆，当网站访问量一定的时候，转化率决定了网站会产生多少转化，而影响转化率的原因比较多，例如，注册或购买流程繁复，大部分网民非常缺乏耐心和执着，下面的情况都可以在几秒内让访问者放弃：需要填写的内容较多，设置用户名或密码手续繁琐，购物付款环节太多，网站没有良好的导航或站内搜索，登录页面上一眼望去看不到感兴趣的内容，等等。

从转化率向左看，我们可以发现，不是所有点击都能形成登录页面的访问量。这里我们使用了“到达率”来测算有多大百分比的点击可以被记录成访问，或者说是登录页面的PV（Page View）。

到达率和转化率都和网站技术、设计及其产品运营有极大的关系，在大笔烧广告预算之前，一定要进行试投放，提前把网站和运营的问题梳理清楚。

展现量与点击量之间的关系涉及到了付费搜索的几个核心原理，我们在这里着重讲一下。首先，澄清一下“点击率”这个概念，因为我们发现，很多人会将“点击”和“点击率”混淆。点击，是个行为，是网民看到广告并尝试打开广告所连接的网页而产生的行为，最常见的是移动鼠标箭头到广告商并叩击了鼠标的按键。“点击率”，是个比值，用来反映广告被展现和被点击在数量上的比率，例如，广告出现在搜索结果页上100次，被点了1次，其点击率是1%。

我们也可以认为，点击量=展现量*点击率，即1个点击=100次展现*1%的点击率。

我们可以认为，点击率反映了广告对网民的吸引程度，当然希望点击率越高越好。从下面这张搜索结果页的“热图”，我们发现，仪器记录到在左上角这个区域网民目光停留了更长的时间，于是广告主都希望自己的广告出现在左上角，从而得到更多的关注。

但当2个或多个广告主在抢同一个关键词的左上角这个位置的时候，该让谁排在上面呢？

是谁出价高就能排在上面吗？当然不能，如果一个相关性很差的广告因为出价高就出现在第1位上回给网民造成很大的困扰，所以，需要考虑网民的选择，看网民希望点哪个广告。于是搜索引擎引入了一个数值：质量度，用它来反映网民的意愿。大体上，质量度是受剔除排名因素之后的点击率的影响，所以，第一张图上从点击率到质量度的箭头是用虚线画的。

搜索引擎把广告主的最高出价乘以网民意愿的质量度来评判谁可以排在上面，这就是综合排名指数（CRI），谁的CRI高谁就可以排在前面。所以，在第一张图上，排名受到来自出价和质量度箭头的影响。另外，如果质量度过低，网民不认可的广告，是不能展现在左边的广告位的，无论出价有多高，在改善质量度之前，只能排在右侧。

另外，我们也可以推断，排名靠上的广告可以获得更高的点击率，创意越吸引人的广告可以获得更高的点击率。所以，在第一张图上，点击率获得从排名和创意来的两条箭头。

我们再说一下点击价格的计算。由于引入了质量度的概念，质量度影响了排名的同时，搜索引擎还希望在费用上也能鼓励质量好的广告，所以有了下面这个较复杂的点击价格计算公式。

从这个公式我们发现，点击价格受到排名和质量度的影响，所以在第一张图上，点击价格受到来此排名和质量度的箭头。

将每次的点击价格加在一起的总和就是点击费用，也是总体的转化成本，将其除以转化次数，就能得到平均转化成本，即CPA。这个指标被常用来评估为了获取订单或客户信任的难易。

最后，我们再将目光回归到第一张图的左上角，研究一下展现量受哪些因素的影响。

首先，关键词被搜索的次数决定了展现的次数，另外，账户里在时段、地域的设定会限制广告展现次数，另外，如果预算的设定引起广告提前下线，也变相的起到了时段限制，降低了广告展现次数。所以，展现量受到来自关键词搜索量的影响，以及预算、时段、地域设置的影响。

我们可以利用这张图来分析问题，当有广告主抱怨CPA高的时候，我们可以通过箭头追溯到点击成本和转换量这两个因素，有可能是转化量少或点击成本高造成的，之后再通过这两个因素的相关数值进行比对，这样可以形成一个问题的判断树，最终挖掘出问题的本质。

而这张图的最左边的一列正是我们可以控制的广告因素，在我们判断出问题后，也能靠这张图找到解决方法。

三、判断树以及数据分析

我们先从一个关键词的数据来分析，下表是“游戏“这个关键词在百度游戏推广项目中一天的数据。其中CPA65.90，远高于账户整体水平CPA28，我们想分析出其CPA高的原因。从上一节的数据项相互关系的图中，我们可以看到对CPA有直接影响的是“转化量”和“点击成本”，因为计算CPA（平均转化成本）是用“点击成本”去除以“转化量”来得出的。

所以我们现在CPA高的原因有2个直接影响因素：点击成本高，转化量小。点击成本等于点击量乘以点击单价，而转化量等于访问量乘以转化率，访问量等于到达率乘以点击量。因此，上面那个CPA的公式可以变形成：

从上面这个公式，我们可以很直观地看到，CPA和点击量已经完全无关了，CPA高的根源成为“点击单价”高，“到达率”或“转化率”低，这3个可能的直接影响因素了。

我开始收集数据对这3个因素进行评估：

其中到达率是广告来源的访问量与广告点击量之间的比值，反映从点击到网页打开这个过程是否存在损失。“游戏”这个词只被记录的登录页面的PV和独立访客数，没有访问量。但我们查看了点击量与独立访客数之间的差异，并参考了登录页面的PV数，没有发现存在太大的差异，说明这个环节没什么问题。

另外，整体账户的CPC是2.69，而“游戏”的CPC是1.62，几乎低了1/3，应该不是CPA高的主要因素。

整体账户的转化率是9.59%，而“游戏”的转化率是2.35%，低了3倍，它就是CPA高的罪魁祸首。

至此，我们完成分析关键词“游戏”的第一部分工作，将CPA高的问题表征追溯到转化率差这个因素上。

下一步，为了能制定优化方案，我们需要将转化率差这个因素继续细化分析到我们可以控制的范围内。这有点像“游戏”这块宝石有杂质，在抛弃宝石之前，我们需要观察是否可以雕刻，挖掉杂质，保留下纯净的部分，我们能控制的是：

1、按地域或时段来查看转化率，如果的确存在明确差异，用地域或时段限制来剔除不好的部分。

2、看搜索词报告，如果搜索词之间存在明显转化率差异，用否定匹配，单独购买或变更匹配模式来剔除不好的搜索词。

3、看创意报告，如果创意之间转化率存在明显差异，暂停或更换掉不好的创意。

4、检查登录页面设计和内容与搜索词的关联程度，通过测试选择更有效的登录页。

5、通过降低出价降低排名，从而使CPC降低，最终使CPA下降，但有可能在CPA降低到期望值之前，由于出价过低，广告不能推左、不能排到首页、甚至下线。

由于系统目前只能追踪到搜索词，我们只有第2、第4和第5手段可以用，所以我们首先查看了短语匹配的“游戏”基于搜索词的数据，并将消费占比较大的陈列如下：

“游戏”这个关键词的CPA是65.90，所以我们用这个数值作为标准，将CPA大于这个数值上搜索词视为“坏孩子”，CPA小于这个数值的视为“好孩子”。

从上表的搜索词来看，我们发现包含7K7K的搜索词转化率都不高，都是坏孩子。通过对百度游戏和7K7K两个游戏网站的分析发现，百度游戏偏策略和角色扮演，玩起来需要投入精力和时间并能获得成就感，而7K7K偏休闲游戏，可以用来放松身心打发碎片时间。

所以我们认为，搜索7K7K的人群应该不太符合百度游戏的用户属性，这也就是为什么和7K7K相关的搜索词效果不好的原因。具体后续优化方案可以考虑2个方向：

1、将7K7K设为否定匹配，完全放弃这类搜索用户。其后果会使“游戏”这个词的消费下降21261.37，占比21%，转化下降195个，占比12.7%，可以使CPA从65.90下降到59.63。

2、如果对这些转化的丢失非常心疼，也可以考虑单独购买这些包含7K7K的关键词，并控制其出价，将CPC压低到现有的1/3或者更低，保证较低的CPA水平。

另外，从上表我们也能发现，“单机游戏”和“好玩的单机游戏”有着较多的转化量和较低的CPA。为了增进其转化数量从而拉低整体CPA，我们可以尝试单独购买和“单机游戏”接近的关键词，有针对性的配以创意和登录页面。

“手机游戏“从词性上和百度游戏要获取的用户相差较大，这也不难解释其转化率奇低。我们应该考虑将“手机”列入否定匹配的词表中。

“双人小游戏大全”这个词点击率很高，但转化率较差，这很有可能说明很多搜这个词的人对百度游戏感兴趣，但没在网站找到自己想要的内容，非常可能是登录页面与广告创意之间有不匹配的地方，可以考虑单独购买，有针对性的设置创意和登录页面，期望能提高转化率。

四、大数据量的分析方法

从上面的并不完整的分析我们可以看出，将一个关键词从问题表征分析到根源并细化到可操作层面是非常耗费时间的。那么，如果客户拥有成千上万个关键词，这是否会变成一个噩梦般的工作呢？值得庆幸的是，我们还是有些方法可以躲过那样的悲剧的，下面我们逐步来介绍：

首先，先把关键词 按有转化和无转化分成2大类，先看有转化的关键词：

我们将有转化的关键词放...

如果你作为一名SEMer，每天80%的工作时间是打开后台，监控核心关键词的排名，每天去调整价格，调整移动比例，否定一些垃圾流量的话，那么我会觉得，你与一名优秀的SEMer人员之间，还有很大的提升空间。

因为一名优秀的SEMer，每天应该有80%的工作时间在做数据分析，20%的工作时间是最后将数据分析出的结果进行后台操作。有人问过我，你认为SEM推广的核心是什么？我以多年的经验总结出两个因素：“行业市场分析”与“数据分析”。

数据分析基于推广数据的筛选与总结。数据报表也分为两种：一种是 后台数据报表（账户报告、关键词报告、地域数据报告、搜索词数据报告等等），这些报表可以后台直接下载筛选使用；

还有一种是 基于第三方统计平台与代码标记的数据报表（关键词跟踪报表、url转化报表、各平台流量占比数据报表等等）。接下来我就给大家分享一下如何筛选适合自己推广数据报表以及如何筛选数据有价值信息。

一、账户报告

数据分析重要程度：★★★★

阐述：账户报告是推广数据分析最基本数据报告，账户报告可以清楚显示出账户推广的展现量、点击量、消费量、点击率、平均点击价格。做日报表或周报表可以做出环比数据值，可以清楚分析整体账户推广情况。

要根据自己账户推广设定限值，当环比数据达到限值得时候，就要重点关注分析。即使环比数据是正向发展，也可以分析出来原因，这样也可以明确效果提升的原因。

例如：推广账户数据环比展现量限值5%，既展现量环比增长5%还是降低5%都要明确分析，如发现今天账户推广数据环比昨天降低7%，既触发限值，结合实际调整操作可分析得知，昨天核心词有调整匹配方式，有4%的长尾关键词昨日没有置左展现，所以根据数据可以清楚知道账户环比降低原因。

根据原因作出相应正向调整即可。而且账户报告，每天的PC与移动的消费占比也一定重视，账户的效果波动可能也多数与PC与移动消费占比有关。

二、搜索词报告

数据分析重要程度：★★★★★

阐述：搜索词报告是作为数据分析与sem优化最为重要的数据报告之一。推广流量精准度与否都可以利用这个搜索词报告一目了然。

但是搜索词报告大部分人都是基于后台搜索词报告直接进行否词操作，而且有很多人都是看见一个不相关的搜索词马上否定掉。最后会发现我们计划否词数或者单元否词数不够用了。

其实 对于搜索词报告我们一般都是将每天搜索词报告做一份excel透视报表，可以透视清楚哪些搜索词垃圾流量触发点击数最多的，超过2次以上点击垃圾流量进行否定处理。触发一次搜索垃圾流量一周集中累计再集中做出透视数据分析，最后看出那些单次点击一周内累计垃圾流量多次触发的搜索词再进行否定关键词。

搜索词报告另外一个数据作用，将有检索搜索词有效添加到投放关键词中。这个也是拓展有效关键词最有效的数据支持。

三、关键词报告

数据分析重要程度：★★★★★

阐述：关键词是sem推广投放核心，关键词数据报告也是所有关键词报告数据分析的最重要的参考数据。但是关键词报告一定是要结合其他数据报告一起分析，才能筛选出我们有效的数据，下面就给大家分析几种比较实用的数据报告结合分析组合。

1）关键词报告与搜索词报告：根据搜索词报告可以 拓展有检索关键词；其次搜索词报告匹配出垃圾流量，不一定要做否定关键词，有部分单次点击垃圾搜索词可以结合关键词报告数据，对于关键词进行匹配方式调整。

2）关键词报告与咨询转化报表：每天结合咨询平台中有效咨询所触发的关键词报表与搜索词报表进行 核算每个关键词转化成本，这样我们可以集中投放高转化关键词，控制高消费低转化关键词消费。

3）关键词报告与账户报告：关键词报告与账户报告关系是包含于关系。即账户数据异常要排查到关键词报表中关键词，所以 账户报告要与关键词报告对应查看与分析。

四、地域报告数据

数据分析重要程度：★★★

阐述：地域数据报表主要作用是明确各地域消费占比与各个地域推广数据。如果对于此数据调整，可以结合后端转化数据进行调整。

调整各个地域消费占比依据：

1、根据后端转化效果进行地域消费占比调整；

2、根据业务地域需求度，进行地域消费占比调整。

五、url跟踪转化代码数据

数据分析重要程度：★★★★★

阐述：url跟踪转化代码数据是定制型数据报表，适用于多平台推广及转化统计。

这类代码与url部署后数据优点：

1、各个平台转化有区分；

2、url部署有利于监控着落页表现；

3、关键词转化id可以直接统计转化词。

4、如果推广有项目区分，可以另行标记区分。

这样统计出来数据可以区分：

1、关键词转化监控

2、地域转化监控

3、项目转化监控

4、平台推广转化

最后，想说跟大家分享了这些比较常用数据报表与数据的分析方式，只是比较 有代表性与实用性的数据报表。SEM 数据分析还有很多需要大家深入研究与专研的。我个人也给予大家几点 SEM 数据分析注意事项：

1、所有数据报表要坚持多维度相结合进行分析处理；

2、数据分析一定要作为日常优化流程，不要账户出现问题才进行数据分析排查问题，日数据异常要积极分析与调整，才能让账户推广效果稳定；

3、数据筛选是数据分析的基础，大量的数据要筛选出有效的价值，依据有大量数据的分类、筛选、过滤等环节进行数据提炼，这个最好要有良好的Excel技能支撑才会高效的进行。

数据分析是我们SEM推广调整的支撑，如果你是一名好的数据分析师，那么还会玩转不了SEM推广吗？

|来源：艾奇学院

百家号-【袁帅数据分析运营】：袁帅，互联网数据分析运营实践者，会点网事业合伙人，运营负责人。CEAC国家信息化计算机教育认证：网络营销师，SEM搜索引擎营销师，SEO工程师。数据分析师，永洪数据科学研究院MVP。中国电子商务协会认证：中国电子商务职业经理人，畅销书《互联网销售宝典》联合出品人之一。中国国际贸易促进委员会:今日会展会员联盟VIP个人会员，全经联园区委秘书处成员，中国低碳智慧园区联盟理事，周五咖啡媒体人俱乐部发起合伙人。百度VIP认证站长，百度文库认证作者，百度经验签约作者，百家号/一点资讯/大鱼号/搜狐号/头条号/知乎专栏/艾瑞专栏等媒体平台入驻作者，互联网数据官（iCDO）原创作者，互联网营销官CMO原创作者。