Amazon ppc广告数据分析其实不难，思路清晰了，一切就会变得很简单。

本篇文章主要从以下几个方面向大家介绍如何运用EXCEL分析亚马逊PPC广告数据报告。（本文用到是excel2016版本）

1、PPC数据分析的思路

2、什么是数据透视表？

3、如何用数据透视表处理亚马逊广告数据

4、如何根据数据报告优化广告（这部分下次作详细分享）

一、PPC数据分析的思路

大数据时代，不管是你分析亚马逊ppc广告数据，还是你想分析个人消费数据，其实数据分析的思路万变不离其宗。

总的来说，ppc数据分析分为六步：

1、确定目标

做任何事情，首先目标很重要。

分析ppc广告报告，大家有很多目标：

比如：看看哪些词的曝光量比较高？点击率高的词是哪些？哪些关键词的转化率不错？客户都用什么词来搜索产品？哪些词只烧广告费，并没有带来转化？等等。

这些都是大家想了解的问题，那就带着这些问题有针对性的去分析广告。

2、获取数据

想分析问题，深挖根源，没有数据不行，亚马逊后台6份广告数据报告，为我们提供了广告数据来源。

3、清洗数据

一般来讲，获取数据之后，需要对数据进行清洗，特别是那些通过问卷调查、爬虫软件抓取来的数据，首先会将这些数据的重复项、无效数据、空值等等全部清洗掉。

但是我们从亚马逊后台下载的数据，因为已经是经过亚马逊后台处理，是相对完整的广告数据报告，所以这一步就不需要大家费心了。

4、整理数据

后台下载的广告数据报告，是原始数据，包括了很多的内容，但是这些数据可能并不直观，我们需要针对表格以及数据指标作进一步处理。

整理数据部分就是今天要重点讲解的数据透视表。

5、分析数据

数据做出来了，我们要学会通过数据指标深挖这些数据表现后面的逻辑。

6、优化决策

找到问题的根源，有针对性的对广告进行调整，优化，这是我们分析亚马逊数据最终要达到的效果。

简单说完广告数据分析的思路，那接下来就好好聊聊如何使用数据透视表进行PPC数据分析。

二、什么是数据透视表

首先简单来讲一下概念，数据透视表是Excel中的一个数据分析工具，可以对大量数据进行快速分类汇总等，帮助用户分析、组织数据。

这个工具可以将很多看似复杂的数据简单化，直观化。

三、如何用数据透视表处理广告数据

注：因真实数据不方便透露，本文采用的数据来源是网上下载，并做了相应的后期调整，大家尽量关注数据分析的方法，不必纠结报表中的数据本身。

接下来，我将分步骤详细讲解使用这个分析工具的方法：

1、将原始报告转化为数据透视表界面

在亚马逊后台下载完ads report后，打开文件，你看到的原始数据是这样展示的：

这么多数据，非常冗杂，令人头疼。

2、接下来，我们就要把它转化成数据透视表：

步骤一：左上角点击“插入”→点击“数据透视表”

步骤二：选择透视表数据区域和位置

”选择要分析的数据“：一般系统会自动帮你将这个sheet中的所有原始数据全部选中，所以这个不需要再设置；

”选择放置数据透视表的位置“：为了方便分析数据，一般选”新工作表“。

步骤三：点击“确定"后，我们就会看到这样一个界面，这就是数据透视表工具界面。

下面我简单讲一下数据透视表界面的结构：

上图中的左右红框是相互对应的关系，右边的数据字段的拖曳变动，左边的数据都会作相应的调整。

数据透视表中出现的字段名，都是原始数据表中的标题字段。

3、在数据透视表中添加需要分析的字段数据:

比如说：

现在我们要分析自动广告报告中customer search term的数据。

注：一般我们主要就是针对keyword 、customer search term两个字段分析具体的数据情况，经常会把这两个字段拖入行区域。

在右边字段列表中，勾选”Campaign Name“，将其拖曳至下面的”筛选“框内，在报表左上方的会看到这个字段，

其它的字段拖曳方法与上面一样，大家在操作的时候，可以左、右对应着看数据变化，这样比较有感觉。

这样，你重点想看哪些数据情况，都可以比较自由的选择拖拉至相应的区域进行分析。

如何快速分类汇总呢？

举例子：

比如说：手动广告中，如果设置了很多广泛匹配、词组匹配的关键词，在分析报告的时候，如何快速的知道：客户是通过搜索哪些词触发了这些关键词广告的展示呢？

其实有两种方式：

一是通过”筛选“功能，这个是直接在原始数据表格中进行筛选，

步骤如下图：

“数据”→“筛选”→“ad group name"下拉列表→选择“Manual Group"→”keyword"下拉列表选择关键词→完成。

此处我设置的compaign name与ad group name是对应的，所以大家在操作过程中按照自己实际的广告结构筛选数据。

但是这种方式比较慢，特别是数据很多的时候，其实不够直观。

第二种方式：利用数据透视表

按照上述创建数据透视表的方法，将"keyword“和”customer search term"字段拖入行标签区域。

可以看到如下图左边的效果，每个“keyword"对应哪些”customer search term"，一目了然。

如何使用排序功能？

比如说：我想让曝光量从高到低排列，找出那些高曝光的关键词。

具体操作方法：

点击鼠标右键（选择impressions列任意一个单元格）→排序→降序。

你会发现impressions的数据都是按照降序排列。

如何查看关联流量的数据情况呢？

举例说明：

比如我想看看自动广告中，ppc广告在关联asin下面的表现情况。

具体可以这样操作：

按照上文介绍的步骤，生成一个数据透视表。

大家可以看到在行标签，也就是customer search term字段，里面不仅有asin，还有其它的具体搜索词，怎么办？

从行标签（customer search term)筛选出所有关联的asin，方法如下：

行标签下拉列表→“标签筛选”→”开头是“→输入”b0“(因为一般asin是以b0开头）

设置之后，表格里就会全部显示关联asin的广告数据。

如何突显自己最关注的数据呢？

这里用到的方法是：设置条件格式，突出显示数据。

比如：在这个表格中，我想突出显示曝光量在5000以上。

可以这样操作：

选中Impressions的所有数据→点击“开始”选项卡→点击“条件格式”→“突出显示单元格规则”→大于→填写5000，选择颜色→完成。

当然，“条件格式”中，还有一些其它的数据展示设置，感兴趣的朋友可以试一试。

以上是运用数据透视表分析ppc数据最常用的方法与具体设置，相比于透视表其它的功能，这些都非常简单，不熟悉的朋友可以多加练习，举一反三。

文章来源于：十点跨境

作者：冯大福

来源：说说数据分析那些事儿

大数据，这个被炒烂了的概念，现如今已被人工智能替代。我们先不讨论人工智能，就大数据而言，我们都是在强调它的技术，例如网络热词：hadoop+spark，data mining。而我们在用大数据时候，经常神话它的影响。例如，广告投放精准化，社会安全管理有序，医药行业智能化等。

当然这些是我们的畅想，同时确实也离不开数据分析影响，但是我们有没有停下脚步去想一想，到底大数据怎么去落地呢，怎么去分析？怎么利用数据来去使企业做出决策，例如：广告投放精准化？

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我们了解什么叫大数据分析吗？

麦肯锡给大数据定义：

“一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面大大超出了传统数据库软件工具能力范围的数据集合，具有海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型和价值密度低四大特征。”

基于我对以上定义的理解，我总结的大数据分析就是，将获取的数据打通、整合、找寻规律，立即得出决策信息。

数据获取

我总结的数据源可分类三类：

（1）一方数据：用户事实数据

例如用户在某金融机构购买的理财产品，时间、哪个出单口、姓名、电话等，或者运营数据，例如某互联金融app，用户操作行为数据。

（2）二方数据：其实这部分叫做广告投放数据

例如，广告展示量，活动页点击量，广告来源等。也有公司将这部分数据作为第三方数据，因为有些广告监测公司会利用此数据和人群数据整合构建自己dmp这样的公司一般宣称为第三方公司，三方数据。

（3）三方数据：行业数据，也叫公开数据

例如行协的数据，或者互联网行为数据，例如某互联网公司用户在此网站的行为数据，或者嵌入sdk的app后我们能采集到的安装活跃列表，以及可采集到线下数据。

打通：其实就是利用关键点的采集整合一二三方数据。例如我们可以通过手机号将一方和三方数据整合，或者利用cookie，或者imei号等将二方、三方数据整合。但是由于现在监管制度对手机号敏感数据的控制，以及互联网和移动端数据的跨平台打通技术难点，我们现实的匹配率很低，例如一方和三方的数据匹配达到20%其实就算比较不错的情况，当然运营商数据除外。

找寻规律：目标就是数据清理，从非结构化数据变成结构化数据，以便统计，数据探索，找寻规律，形成数据分析报告观点。本文将会在第三部分阐述。

立即决策：将数据分析报告中的观点系统化或产品化，目前而言，大部分公司还是会依靠人工决策。

为什么需要大数据分析？看上去大数据分析似乎按照这些步骤来，但是从第一步的数据源来说，其实已经反应了大数据的特点，就是杂乱无章，那么怎么从这些数据找寻规律，分析的内容和目标是否对应上，似乎就是我们需要大数据分析的理由。

现在，大数据的分析通常采用的数据报表来反映企业运营状况，同时，对于热点，人群分析，我们看到的统计值，目标核心都是用数据分析报告提炼的观点来指导运营，那么问题来了，怎么用数据分析来指导数据决策呢？

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数据分析的报告思路

（从移动端的角度进行切入）

基于我对数据分析的理解，我将数据报告会分成三大类：市场分析、运营分析、用户行为分析。

市场分析

由于市场分析一般而言是定性、定量分析，最近热播剧《我的前半生》贺函和唐晶的职业就是来去咨询公司的一般会以访谈、问卷调查来一份市场分析报告去告诉客户他们的市场占有量，消费者观点等。

这里，我们以移动互联网数据的市场分析为例，通常来说，数据源是公开数据，或者在第三方数据。正如我们所讲，将sdk嵌入开发者应用，就可以收集到安装以及使用列表，那么开发者使用的sdk越多，我们能收集的数据源也越多，这样就可以形成安装app排名，使用app排名，这里面所说的覆盖率、活跃率也是这个意思，例如：即此款应用安装量、使用量在整体金融类的安装量、使用量占比。

那么，这些市场分析的作用呢，一般而言，是对公司市场营销的总结，比如某金融公司kpi是为了获客，他们做了一系列营销，下个月排名我们可以查询到此款应用的安装量，是否较上个月上升呢？ 那么我们的竞品表现呢，他们是不是也做了一些列的营销活动排名上升下降？我们都可以通过市场分析、竞品分析来观测，但是这部分的观点由于是市场数据，我们只能通过大量的搜寻官网活动，或者互联网广告推测营销来推测是否竞争对手排名上升和这些营销活动有关。

同时，根据市场的走势图，我们能发现潜在的竞争对手，例如：我们能看出下图中的工商银行由于手机属于高覆盖高活跃组，即安装xxapp活跃人群也是最高的，因此，无疑xx银行是所有银行组潜在竞争对手。需要更加注意他们的市场策略。

运营分析

移动互联网提出的方法论：3A3R，笔者之前在做咨询的时候，此方法论也可以将网站分析套用，总结来说3A3R就是：

感知 → 获取 → 活跃 → 获取 → 营收 → 传播 → 感知

这里需要注明下，运营分析只是一个公司的baseline，让产品经理、运营人员、市场人员根据自己本公司的数据参考做出合理的决定，同时，运营的数据只是参考或者叫警示，若要具体，需要特定细节的分析，例如是否app改版，怎么改？需要增加哪家渠道合作？

（1）Awareness 感知

根据广告投放数据进行分析，目的判断渠道广告页对app 或者网站引流情况，同时可以帮助广告主设计监测表格，以数字角度衡量广告投放效果。

但是，广告数据一般而言在广告监测公司手中，或者公开的使用工具上例如GA，我们需要依靠广告公司设计营销环节，例如活动页，加监测代码，或者在媒体、app应用商店加入代码便于监测广告表现，而往往这样的数据很难加载，一般是由应用商店，或者媒体提供，同时，以上数据，监测公司数据一般而言也不会提供给广告主，只是会提供统计值。

言归正传，我们看感知数据其实目的就是想衡量我们的大量的营销投放钱花的对不对，广告的展示量、点击量等是最好衡量一个公司的广告市场部门绩效，没有广告投放，就无法带来获客，因此钱花的值不值，能带来多少客人，才会有下一步 acquisition。

（2）Acquisition 获客

获客是第一步广告投放拓展，用户点击广告后到达应用商店或者着陆页后去下载app，访问网页后，登陆app后的数据是广告公司或者应用商店提供不了的数据，因此获客其实有两重目的。

目的1： 衡量第一步提供的数据是否准确，即是否渠道作弊

目的2： 判断渠道是否好坏

目的3： 判断营销活动是否有效

例如下图中，我们发现4成用户是搜索流量较上个月增加了6%，是不是我们需要增加和sem的合作呢？而在媒体引荐渠道中，我们通过渠道衡量客户转化率，点击-用户激活的，激活的注册转化，可否重点对某应用商店增加合作。

下图是目的3的应用，来衡量三个月内的新增用户，活跃用户是否受活动营销、广告投放、版本更迭等影响。例如：7月28日的版本更迭，增加新用户的利器，那么产品经理需要分析下这个版本到底哪里的改变，让用户增长这么快，而8月份的营销活动会唤醒沉睡用户，反应考核运营人员的绩效，那么，是否我们在做促活时候可以借鉴8月的成功经验呢？而这个成功经验需要进一步做专题分析。

（3）Activities 活跃

获客后，我们想看看我们的新增、活跃用户的表现情况，那么就到了第三步 活跃，其实就是为产品经理改版app或者页面提供数据支持。

活跃分析可参考以下三个步骤：

第一：从页面浏览次数，独立访问人数，来圈定主要页面分析。

例如某款app首页是pv，uv最高，我们会重点分析首页。

第二：根据圈定页面，制作点击热力图，便于产品经理对后续页面改造提供数据支持，例如我们可以将点击量小的按钮在下次改版删除，对点击量大的重新排序。

第三：根据圈定页面，制作点击热力图，便于产品经理对后续页面改造提供数据支持，例如我们可以将点击量小的按钮在下次改版删除，对点击量大的重新排序。

（4）Retention留存分析& Revenue & Refer

这几个实际上在企业运用的并不多，这里简要说明下。

① Retention

用户积累到一定数量后，我们想看下用户粘性，那么我们就来到retention，一般是衡量活动效果时候运用的比较多，来看此次活动过后，是否用户依旧会使用我们的app，但是由于金融app属性不会像游戏应用每天进行访问，因此Retention 在实际应用中不会太多，下面的例子是个展示，不做赘述。

② Revenue

这些留下来的客户给公司贡献多少现金呢？会看收入步骤， 一般公司不会将现金流数据放入在统计平台中，但是我们需要提出用户贡献的流水金额数据供我们使用，便于人群划分，例如下面简要分析：

Refer 传播：

最后，我们想让这些客户进行传播；核心是口碑营销，即用户自发的转发给其他用户链接，让他们下载app或者参与活动，因此传播的下一个环节又会转换营销，但是传播会受到很多限制，例如没有奖励机制的口碑传播，几乎转发量为0，同时，传播若要衡量比较困难，尤其在大量互联网用户基础上，这样会造成资源代码叠加，系统负担，因此一般企业也不会设计这样活动让营销人员参考。

用户分析

若说大数据分析的核心，其实就是在于用户分析，正如我们前面所讲，用户分析的步骤流程如下：

即在力所能及的搜集数据范围内，打通数据，客户用户，精准营销。

第一，我们可以筛选的条件列表，我们可以通过应用条件，位置，标签条件将数据整合，整合的目的就是刻画客户，定出营销策略。

例如：我们想筛选金融客户（应用条件筛选），出现在五星级酒店（位置条件），且为母婴人群（标签）。

但是需要注意的是，条件越多，用户轮廓越清晰，人群会越少。

第二，根据筛选的人群，我们将线上/线上统计化，或者建模多维度分析。

例如，我们根据筛选的人群，发现男性多于女性，苹果手机属性最高，常手机工具使用，那么我们可以将这部分目标人群用增加手机工具合作，或者和苹果合作获客或者促活。

第三，整合以上数据分析，形成人群画像。

一个公司上市了，我们要不要投资呢？我们怎么判断我们的投资呢？作为一个新时代下的一份子，我们有必要去了解一下如何分析财务报表。

首先说框架，分为自下而上和自上而下。

自下而上，是财务派的观点。基本思路：以财务报表、财务指示作为分析起点，观察公司业务经营的结果。关注因素：资产的完整性、盈利性、稳健性；盈利的来源和结构；盈利能力的持续性；现金流状况；优点：能相对准确的观察公司历史经营绩效；可以量化比较公司之间的差异。不足：过于注重历史财务表现、难以从报表上分析持续性；财务指标教条化，无法甄别行业差别和公司差别；注重结果忽视过程；容易引导分析者对公司作出过于负面的评价。

自上而下，是模式派的观点。基本思路：从经营模式出发，分析竞争力和未来成长空间。关注因素：国家产业政策对公司的影响；在产业链上的位置；所属商业的市场空间；在行业中的地位、竞争优势的持续性；治理结构；优点：便于观察公司在产业中的位置和行业中的地位；可以发现公司独特的价值驱动因素。不足：过于注重企业可能达到什么样的目标，忽视企业本身具备的财务条件；容易简单化的将行业优势引申到每一个企业；相对宏观，无法落实到公司价值，即无法回答“值多少钱”的问题。

报表分析三大逻辑切入点：从财务的角度看，盈利质量、资产质量和现金流量是系统、有效地分析财务报表的三大逻辑切入点。任何财务报表，只有在这个逻辑框架中进行分析，才不会发生重大的遗漏和偏颇。

同时，必须指出，盈利质量、资产质量和现金流量是相互关联的。盈利质量的高低受资产质量和现金流量的直接影响。如果资产质量低下，计价基础没有夯实，报告再多的利润都是毫无意义的。如果企业每年都报告利润，但经营性现金流量却入不敷出，那么，这种没有真金白银流入的利润，实质上只能是一种“纸面富贵”。这种性质的利润，要么质量低下，要么含有虚假成分。同样地，资产质量也受到现金流量的影响。根据资产的定义，不能带来现金流量的资产项目，充其量只能称为“虚拟资产”。严格对说，这样的资产项目是不应该在资产负债表上确认的。

利润表三点式审阅从毛利率、费用率和营业收入。财务异常分为竞争对手、纵向、内在和产业链。例如，一个企业在上市前后的毛利率成本的变化，是否存在会计做假账的情况。

另外一种思路，分析性复核也是我们为发行人寻找合理的理由，帮助其顺利过会审核的重要方法。

1.哈佛分析框架

2.基本战略分析工具

PEST、波特五力、价值链、SWOT

3.竞争战略分析

4.会计分析

①定性分析：是指分析人员运用自己的主观判断，对企业的资金成本、利润等方面进行分析的一种方法。它一般适用于缺乏历史会计资料或其它资料的分析。常用的定性分析方法有：调查分析法和经验分析法。

②定量分析：是指运用统计技术，考察事物的规定性，从而把握事物性质的一种分析方法。常用的定量分析方法有：比较分析法，时间序列分析法和因果分析法等。

③静态分析：它是对已发生的经济活动成果，进行综合性的对比分析的一种分析方法，常用的静态分析法有：相对数分析法、平均数分析法、比较分析法、结构分析法、因素替换分析法、综合计算分析法、价值系数分析法等。

④动态分析：它是对企业正在进行的经济活动进行分析的一种方法。常用的动态分析有：指数分析法、发展速度分析法、ABC分析法、平均递增率分析法，季节变动分析法、网络分析法、移动平均数分析法和费用效益分析法等。

⑤预测分析：它是对企业经济活动未来发展趋势进行分析的一种方法，常用的预测方法有：最小损益值分析法、最大损益值分析法、回归分析法、矩阵分析法、决策树分析法和马尔可夫分析法等。

⑥经验分析法：是指分析人员根据自己的实践经验和专业知识，对企业预测的资料进行分析，并作出评价判断的一种方法，它的方法有专家意见法、历史类比法和直觉测定法。

5.财务指标体系：偿债能力、盈利能力、营运能力、成长能力

6.财务分析框架

7.财务指标体系

8.DuPont 财务指标分析法

其次是财务分析常用的工具

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7.S-C-P分析方法

STP

市场细分（MarketSegmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith)在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论（市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning））。它是战略营销的核心内容。

8.生命周期分析

9.行业生命周期

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13.为何传统会计指标-规模和会计利润与EVA业绩不同？

EVA是对资产负债表、损益表业绩的综合反映

EVA 考虑股权成本，反映股东对不同行业、不同项目风险综合后的机会成本

EVA 调整，对利润、资本占用进行调整，消除非经营性因素对业绩的影响

EVA 能准确揭露企业经营的经济效益，并与上市公司市场价值紧密相关

KSF

关键成功因素指的是对企业成功起关键作用的因素。关键成功因素法就是通过分析找出使得企业成功的关键因素，然后再围绕这些关键因素来确定系统的需求，并进行规划。

关键成功因素法主要包含以下几个步骤：（一个完整的KSF分析方法主要有五个步骤：1、公司定位；2、识别KSF；3、收集KSF情报；4、比较评估KSF；5、制定行动计划。）

KPI

企业关键绩效指标(KPI：Key Performance Indicator)是通过对组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，衡量流程绩效的一种目标式量化管理指标，是把企业的战略目标分解为可操作的工作目标的工具，是企业绩效管理的基础。KPI可以使部门主管明确部门的主要责任，并以此为基础，明确部门人员的业绩衡量指标。建立明确的切实可行的KPI体系，是做好绩效管理的关键。关键绩效指标是用于衡量工作人员工作绩效表现的量化指标，是绩效计划的重要组成部分。

财务报表是以会计准则为规范编制的，向所有者、债权人、政府及其他有关各方及社会公众等外部反映会计主体财务状况和经营的会计报表。

度娘解释得这个玄乎啊，好多同学表示看不明白。

益老湿今天还是用三国里的的兵力变化情况来给大家解释下到底什么是财务报表，如何进行财务报表分析。

本期主要嘉宾

三国时期不打仗不成活，打败仗就被诛全家。

要想打好胜仗，了解自己的兵力才是关键。

想当年诸葛亮在深知兵力不足的情况下，

居然放出空城计，

为前来解围的赵云争取时间，

最后大胜司马懿。

可兵力多少，怎么算才明了呢？

益老湿今天来安利你3张超好用的“兵力”报表，

到底有多少兵可用，瞬间一目了然。

就用刘备“从打仗出道到三顾茅庐”的这段经历来举个栗子，先给你盘一盘！

（以下文字根据刘备真实经历稍作改动，如与史实不符，请不要逼我跳诛仙台）

想当年刘备刚当上安喜县刑警大队队长，

加上他自己&他的结拜兄弟关羽、张飞，

一共也就两三个人。

投奔老同学公孙瓒，GET兵力1千人；

当中总不能闲着吧，

刘备东征西战打小怪，

给自己攒EXP升级，

同时看到能用的人就抓过来，

共捡到饥民3千人。

刘备在老同学公司上班上得正欢，

这时徐州陶谦手下砍了曹操他爹，

曹操带兵来报复，

陶谦找熟人求救。

有志向的丧神刘备跟着田楷跑来救援，

陶谦一激动，

掏出了倚天神兵丹阳兵，

4千人都赏他了。

蓝后陶谦就挂了，

刘备GET刘州长一职，

拿了10万兵马，

顺便收了个被曹操盯上的吕布。

到这里刘备已经抵达了他这段时间的兵力最高点，

之后袁术二话不说进攻徐州，刘损兵5万；

吕布个逼样倒戈，趁机攻打刘备老家，刘损兵3万。

刘备带兵救援结果被吕布干了，

残兵还被袁术秒光，损兵2万。

这一战怼得太特么惨了，

再不养兵，西山也起不了。

刘备在小沛休养生息后回血2万兵后，

处心积虑要找吕布报仇，

竟然又败了，直接损兵2万2，还把老婆孩子丢了，

真是太2了！

接着就到了 “青梅煮酒”狗血大戏，

汉献帝认刘备当舅舅，要暗杀曹操；

曹操约刘备喝酒，

开口就是“当今的英雄就你我两人”，

吓得刘备不久后就投奔袁绍，得兵1万。

丧神跑哪里都丧呗。

刘备跟着袁绍打曹操，

依旧免不了被灭团的命运，损兵1万8。

打败仗的刘备只能跑去刘表那儿，被赏了个荆州，

还借兵2千，过过逃避现实的小日子。

这么一说，相较刘备遇到诸葛亮以后的飞黄腾达，

这之前的46年过得略显废柴……

那么在他见诸葛亮前到底有多少兵呢？

看了以下A、B、C这3张表，你心里就应该有数了！

根据以上3张报表，我们可以得出以下结论：

刘备是有兵阶级（=有产阶级），

看着拥有资产7003人，但由于负债为7000人，

所以他实际统领的是3人，没错，就是喝酒三兄弟；

在三顾茅庐前，刘备问曹操和刘表共计借得7000人；

然而老在重要的战役前掉链子，

他的利润值……跌到了负数，亏损2177人；

刘备现金流压力很大，

手里只有4823人，

兵力不足的同时，大部分还是从别人这里借的一刚。

当然会不会看表是一回事，

看不看好这表是另一回事啦！

诸葛亮本人选择了“放长线掉大鱼”的路线，

倒不是没有道理，这个且听下回分解。

USCPA考试中，不少考生认为FAR比较难，其实现实生活中想要彻底看懂财务报表，也没有你想象的那么简单。财务报表分析是一门“艺术”，背后隐藏着企业的玄机。认真解读与分析财务报表，能帮助我们剔除财务报表的“粉饰”，公允地评估企业的决策绩效编汇总了一些吃透财务报表的经验，供大家学习参考： 浏览报表，探测企业是否有重大的财务方面的问题拿到企业的报表，首先不是做一些复杂的比率计算或统计分析，而是通读三张报表，即利润表、资产负债表和现金流量表，看看是否有异常科目或异常金额的科目，或从表中不同科目金额的分布来看是否异常。比如，在国内会计实务中，“应收、应付是个筐，什么东西都可以往里装”。其他应收款过大往往意味着本企业的资金被其他企业或人占用、甚至长期占用，这种占用要么可能不计利息，要么可能变为坏账。在分析和评价中应剔除应收款可能变为坏账的部分并将其反映为当期的坏账费用以调低利润。研究企业财务指标的历史长期趋势，以辨别有无问题一家连续赢利的公司业绩一般来讲要比一家前3年亏损，本期却赢利丰厚的企业业绩来得可靠。我们对国内上市公司的研究表明：一家上市公司的业绩必须看满5年以上才基本上能看清楚，如果以股东权益报酬率作为绩效指标来考核上市公司，那么会出现一个规律，即上市公司上市当年的该项指标相对于其上市前3年的平均水平下跌50％以上，以后的年份再也不可能恢复到上市前的水平。解释只有一个：企业上市前的报表“包装”得太厉害。比较企业的利润水平是否与其现金流量水平一致有些企业在利润表上反映了很高的经营利润水平，而在其经营活动产生的现金流量方面却表现贫乏，那么我们就应提出这样的问题：“利润为什么没有转化为现金？利润的质量是否有问题？”银广夏在其被暴光前一年的赢利能力远远超过同业的平均水平，但是其经营活动产生的现金流量净额却相对于经营利润水平贫乏，事后证明该公司系以其在天津的全资进出口子公司虚做海关报关单，然后在会计上虚增应收账款和销售收入的方式吹起利润的“气球”。而这些子虚乌有的所谓应收账款是永远不可能转化为经营的现金的，这也就难怪其经营活动产生的现金流量如此贫乏。将企业与同业比较将企业的业绩与同行业指标的标准进行比较也许会给我们带来更深阔的企业画面：一家企业与自己比较也许进步已经相当快了，比如销售增长了20％，但是放在整个行业的水平上来看，可能就会得出不同的结论：如果行业平均的销售增长水平是50％，那么低于此速度的、跑得慢的企业最终将败给自己的竞争对手。小心报表中的“粉饰”财务报表中粉饰报表、制造泡沫的一些手法，对企业决策绩效的评估容易产生偏差甚至完全出错现象。以非经常性业务利润来掩饰主营业务利润的不足或亏损状况非经常性业务利润是指企业不经常发生或偶然发生的业务活动产生的利润，通常出现于投资收益、补贴收入和营业外收入等科目中。如果我们分析中发现企业扣除非经常性业务损益后的净利润远低于企业净利润的总额，比如不到50％，那么我们可以肯定企业的利润主要不是来源于其主营的产品或服务，而是来源于不经常发生或偶然发生的业务，这样的利润水平是无法持续的，也并不反映企业经理人在经营和管理方面提高的结果。将收益性支出或期间费用资本化以高估利润这是中外企业“粉饰”利润的惯用手法，比如将本应列支为本期费用的利润表项目反映为待摊费用或长期待摊费用的资产负债表项目。在国内房地产开发行业中，我们可以经常地看到企业将房地产项目开发期间发生的销售费用、管理费用和利息支出任意地和长时间地“挂账”于长期待摊费用科目，这样这些企业的利润便被严重地高估。以关联交易方式“改善”经营业绩采用这一手法的经典例子是目前已经不存在的“琼民源”公司。为了掩盖亏损的局面不惜采用向其子公司出售土地以实现当期利润，而下一年再从该子公司买回土地的伎俩，后来“东窗事发”，遭到财政部和证监会的严厉惩处。所以，我们在分析中应关注企业关联方交易的情况，研究其占企业总的销售、采购、借款以及利润的比例，并应审查这些交易的价格是否有失公允。通过企业兼并“增加”利润某些企业在产品或服务已经尚失赢利能力的情况下，采用兼并其他赢利企业的手段来“增加”其合并报表的利润。这些企业的会计高手利用国内尚未有合并会计报表的会计准则和目前合并报表暂行规定中的“漏洞”，将被兼并企业全年的利润不合适地并入合并报表中。在分析中应特别注意企业的收购日期，收购前被兼并企业的利润水平，在合并利润表的利润总额和净利润之间有无除所得税和少数股东收益以外的异常科目出现。通过内部往来资金粉饰现金流量有的企业在供、产、销经营活动产生的现金流量不足，便采用向关联企业内部融通资金，并把这些资金的流入列为“收到的其他与经营活动有关的现金”的手法使现金流量表中经营活动产生的现金流量看起来更好。

老板，如果你拿到一份财务报表，知道怎么分析吗？

今天财老板就教教大家怎么看财务报表！

一般的分析方法主要包括趋势分析法、比率分析法及因素分析法，涉及三个层面：企业偿债能力、企业营运能力、企业盈利能力。不同报表使用者可能关注的指标有所不同。

会计、财务与管理的基本认识

财务与会计大不同，却与管理相似

会计工作是管理信息的可靠统计

财务工作是会计信息之分析与应用

１.损益预算：格式上和损益表是完全一样的，通常在每个年度编制次年十二个月的预算，编制的原则是本年度的实际数字，加上营业政策所发生的影响数，所以是一个预期可以达成的营业目标。

２.财务预算：这是资产负债的预算，通常是与营业收入的比率来表现，用以评估各种资产负债是否在合适的状况下。

３.投资预算：增加固定资产的时候，都应该先编制投资预算，以便筹措资金来源，并防止资金滥用。

４.资金预算：是现金(银行存款)的预算，通常只编制三个月，主要的目的在于催收账款及作资金调度。

认识会计科目、看懂财务报表

会计科目是管理信息的统计分类，会计科目间的恒等关系:

１.收益-费用=损益

２.资产=负债+股本+损益

企业管理人员可以要求一些特别的科目

１)将金额大的事项，用会计科目作更详细的分类：

２)将特殊成本与正常成本分开，以便异常管理：

3)费用与企业组织配合，以便预算管理:

４)会计科目按使用目的之不同而分开：

用子科目产出明细表

从损益表看出企业的经验能力

损益表的一般常识

１.第一类是营业收入

２.第二类是营业成本

３.第三类是营业费用

4.第四类是营业外收支

与预算比较阅读，细分科目方便分析。

从资产负债表看透企业体质

留意报表中隐藏的玄机，兼顾安全性及获利性。

１.速动资产与流动负债间的平衡

２.企业成品、材料等存货资产与流动负债间的平衡

常用会计科目平衡原则

１.企业的存货价值与营业额间的平衡

２.企业应收账款与销货额之间的平衡

资金来源去路表显示改善或恶化，阅读资产负债表是重要功课，资金来源去路表计算与分析。

现金流量表的意义及应用

掌握现金的流量状况，现金流量表三大部份

１.营业活动所造成现金的增减

２.投资活动所造成的现金流入与流出

３.理财活动所造成的现金流入与流出

现金流量表，保持现金流入大于流出

会计制度的借贷观念及应用

借贷平衡防止单方资料疏漏，具内部控制功能避免弊端。

企业都有三套账

避免貪一時利惹無窮後患，了解稅務會計與其他會計的差異，三套賬的作業要點各不同，管理會計要即時記賬。

标准成本会计制度的应用

明确显示对企业的贡献

充分掌握获利状况

产生完整的管理效果

有关投资的财务分析方法

财务分析使投资计划更具体

损益两平点营业额＝总固定成本/毛利率

１.偿债能力＝(流动资产－存货资产)/流动负债

２.经营能力＝存货／流动负债

３.收款能力＝应收账款／平均营业额

４.客户质量＝应收票据／平均营业额

５.安定力＝固定资产/(长期负债+资本)

６.获利能力＝损益／营业额

掌握财务报告的阅读要领

企业每月的财务报表通常有三份主表：即损益表、资产负债表、现金流量表。

留意收益的增减与性质

注意变化研判公司前途

重视利润到哪里去了

财务报表编制方式

掌握要领阅读报表

阅读财务报表的方式是先看损益表，追查是否有某项业务或某部门绩效不彰，以致影响公司的获利能力。按着查看资产负债表，检查主要资产负债科目是否真实，尤其是存货状况更应注意。最后看现金流量表，看看利润到哪里去了。

管理用财务报表分析知识要点讲解是企业价值评估的基础，学好本部分还是非常有必要的，接下来就来给大家说说如何学好该知识点。

第一步：掌握金融类经营类资产负债的划分

管理用财务报表最大的特点就是分别考虑了经营活动和金融活动，因此我们首先要把握金融资产金融负债的划分，不建议大家死记硬背，我们可以通过其性质和特点做出判断，一般金融类资产和负债属于筹资活动产生的，筹资就要付出一定的代价，通常需要计息。

因此金融类资产和负债包括短期计息的应收票据和应付票据以及应收和应付利息，融资租赁形成的长期应付款也是为了融资产生的，因此属于金融负债，而长期权益性投资是为了控制经营而持有的，因此属于经营性资产，短期权益性投资属于金融资产，对应的应收短期权益性投资的股利属于金融资产，该部分知识点也可以和会计上金融资产和金融负债分类相联系，分清楚金融类项目和经营性项目在第三章预测企业外部融资需求也可以用得到，因此该部分知识点还是非常重要的。

如果不能运用自己理论知识进行判断的，那大家还是记忆一下。

金融资产：货币资金分情况，可供出售的金融资产，交易性金融资产，持有至到期投资，应收利息，短期权益性投资，应收短期权益性投资的股利，债权投资，短期计息应收票据，金融资产形成的递延所得税资产

金融负债：交易性金融负债短期借款长期借款应付债券一年内到期的非流动负债融资租赁形成的长期应付款优先股应付优先股股利应付利息金融负债形成的递延所得税负债

第二步：记住管理用财务报表的框架结构以及计算思路

管理用资产负债表：重点记忆结构框架

普通的资产负债表左方是资产，右方是资产来源负债+所有者权益，管理用资产负债表也是一样，只不过左方代表的是经营活动，右方是金融活动，左方经营资产-经营负债=净经营资产，右方是净负债+所有者权益，我们先记住最基础的，然后在对公式做拓展，净经营资产又等于什么?经营性营运资本+净经营性长期资产，经营性营运资本=经营性流动资产-经营性流动负债，这就告诉我们一个思路就是财管公式虽然很多，我们可以记忆最基础的，然后在此基础上做发散。

管理用利润表：经营损益+金融损益

经营损益=税后经营净利润=税前经营净利润(1-所得税税率)

金融损益=-税后利息费用=-(财务费用+金融类损失-金融类投资收益)*(1-所得税税率)

管理用现金流量表：实体现金流量=融资现金流量=股权现金流量+债务现金流量

这部分公式比较多，大家要把公式学活。基础公式大家看书，丫头给大家写写简化公式：

债务现金流量=税后利息费用-净负债的增加

股权现金流量=净利润-股东权益的增加=净利润-股权净增加=股利分配-股份发行+股份回购=净利润-股权资本的净增加

实体现金流量=税后经营净利润-净经营资产的增加

净经营资产的增加=净经营资产净投资=净投资资本的增加额=经营资产的增加-经营负债的增加=净负债的增加+股东权益的增加=净经营资产总投资-折旧摊销

其实，该部分并不难，难就难在一个词往往有多个称呼，就像一个人有很多名字一样不好去记忆和区分，因此大家需要多去做题慢慢地掌握它。

*本文仅代表作者个人观点，仅供读者参考，不对任何人和机构构成具体建议，也不代表本平台的观点和建议。

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由财老板整理发布

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20世纪30年代，宝 洁诞生了第一位产品经理，全权负责一款肥皂的生产、销售以及全流程的成功。

80多年后，随着互联网的蓬勃发展，出现了越来越多的产品以及和产品相关的各种岗位。；围绕产品的思维与工作方式被越来越多的人所认可，产品成功的思维模型被搬上了课堂。

数据报表，作为一个链接IT部门和业务的中间件，承担着信息沟通的作用：数据展示业务信息，为业务决策提供依据；业务产生数据，最终以数据报表的方式呈现。

同样，我们也可以用产品工作的方式来复盘一下搭建报表系统的整个流程，并且和产品的上线流程做一个对比。

产品的上线流程

市场分析——>竞争分析用户分析——>需求（场景）分析——>功能设计——>开发——>发布——>运营——>迭代

互联网产品初期，在初次面向市场的时候，产品往往是一个MVP（最小可用单元），通过种子用户的反馈，分析使用数据，验证产品的可用性，快速迭代，逐渐修正与完善。

报表系统的上线流程

同行业报表项目参考（行业咨询）——>业务部门需求采集分析——>报表设计——>上线——>end

绝大多数的企业在报表上线之后，都忽视了一个关键动作——运营，以致于IT部门陷入了一个怪圈，疲于应付业务人员的需求，天天加班工作却得不到认可。实际上，系统上线不等于终点，被大量使用与认可才是成功的第一步！

产品如何做运营

1、冷启动

冷启动是什么？冷启动是一个产品刚诞生的一个阶段，此阶段的产品面临着以下问题：

缺少用户及相关资源。产品模式未成熟，能否满足用户，迎合市场趋势仍是未知数

因此，在此阶段的主要目标的作用有：

根据数据分析，验证产品是否满足用户需求验证是否能符合市场趋势验证商业模式是否成立

互联网产品怎么做？

种子用户，聚拢一批符合产品目标人群的用户，获取真实的使用数据MVP（最小可用单元）验证，判断产品是否满足了目标用户的最小可用需求存失分析，依据用户的真实使用数据，分析留存的原因（建立产品优势），放弃部分的流失用户，修正产品的定位。

2、高增长

高增长是指在产品通过市场验证，处于快速发展的阶段，通过运营实现产品用户与价值的持续增长

互联网产品怎么做？

持续推广与曝光精细化运营，针对人群、场景、流程做差异化细分运营的运营策略，提升运营动作的效率最大化基于用户数据分析的产品不断迭代优化

报表系统如何运营

帆软的一家互联网行业客户告诉我们，为了让报表系统被业务部门认可，IT部门在上线报表系统的初期以及推广期主要做了4件事：

1、冷启动阶段

a.寻找种子用户

优先挑选了营运部门的管理层作为种子用户，依据需求为其定制了PC、移动端两张营运报表，报表上线后不断关注其访问量趋势，发现移动端模板的活跃度更高，并且用户对模板的评价非常好，随着口碑的传播，分公司的营运部门也提出了类似的需求，IT部门开始重新考量整个营运部门的需求，为其系统化的搭建报表应用

b.简单的用户数据分析

这个阶段的用户数量和模板数量都还处于一个比较小的数量级，只需要通过用户的访问数据，验证报表是否满足种子用户的需求

2、高增长阶段

a.从三个维度和两类应用场景分析用户的使用数据，关注性能与用户体验，促使报表系统不断优化

三个维度：

1、报表系统的整体访问趋势

——把控报表系统的整体运营状态，研究用户的访问习惯，合理分配资源

2、每一位业务人员的访问趋势

——充分掌握哪些业务人员的数据诉求更为强烈，那他们的数据需求被响应的优先级将会更高；那些一个劲提需求，却没有访问量的部门，我们需要重新核算成本，降低他们的需

求优先级

3、每一张报表的访问趋势与性能体验

——每一张报表都是一个产品，同样也有完整的生命周期，不被需求的报表要及时的淘汰，降低运维成本；访问量火热的报表要纳入优化迭代，提升用户访问感知，深挖需求，扩充业务场景

两类应用场景：

数据大屏/移动端报表

——什么样的数据分析场景更加在哪类终端上访问量更高？我们是否需要为其专门打造一张移动端的模板，更美观的样式，更人性化的交互效果？

b.主动推送与推广

——内容推广

伴随着报表系统的不断迭代，每一次为业务人员扩充的应用场景需要通过渠道来推广与宣传，促进用户的使用率，这个渠道可以是企业内部的宣发平台，也可以通过C端市场中的新媒体渠道（微信公众号等）

——报表推送

业务人员常用的报表可以通过帆软提供的推送功能直接触达最终用户，培养其对报表的使用粘性

帆软能提供哪些帮助

1、固化的用户行为数据分析

FS平台为用户提供了常用的运营数据统计功能

访问量数据：包含平台访问次数、模板访问次数、用户数等内容模板热度：不同模板在周期时间内的访问总数用户行为：不同用户在周期时间内的访问总数，并且区分统计出查询、导出、打印等不同的用户行为性能监控：不同模板的平均响应时间、平均内存等内容

注：模板热度、用户行为、性能监控数据统计需要安装“高级系统监控”插件

借助于常用的运营数据统计，我们可以对报表系统做一个整体的评估，对整体的访问量、模板热度、模板性能做到心中有数

2、深入的用户行为数据分析

作为数据分析的先锋，只要有数据源，没有IT做不了的运营数据分析。FR会将用户的访问数据存储至logdb数据库当中，可以直接通过设计器链接数据库定制运营所需分析模板

我们需要关注logdb数据库中的两张表与一个字段

表：PUBLIC.FR_EXERECORD

该数据表是报表正确执行日志表，即如果报表执行成功，将会在该表中添加一条记录，并在相应字段中填写其对应的信息记录

表：PUBLIC.FR_FSRECORD

该数据表是为了统计一段时间内，系统的使用情况，用于管理员查看在线用户数及用户系统使用情况，因此用户登录决策系统时，将登录信息保存入库，将会在该表中添加一条记录，并在相应字段中填写其对应的信息记录

字段：BROWZER

该字段记录了客户端访问报表所用的浏览器版本以及移动端信息terminal：包含终端类型、app还是h5等信息。例如：“terminal”：{"OS"："app"，"type"："mobile"}

借助于以上内容，我们就可以定制出自己所需的数据分析报表，重新把控报表系统的运营情况，为后续的迭代提供指引

3、主动推送与推广

帆软为每一种报表使用方式与场景都提供了消息推送的服务，包括了：平台消息推送、微信/钉钉消息推送、APP推送、邮件推送等

从主营范围分析业绩好坏

一个上市公司的未来发展到底好不好我们看的不是他一时的盈利能力，而是看他的持续性，一个上市公司的股票能不能持续走牛或者说这只股票的涨幅空间还要多大，一般都是由公司市值空间决定的，而决定市值大小的判定就是公司的发展前景好不好以及能不能持续发展，一个公司要能持续发展靠的就是他的主营业务，这也就是我们今天要讲的核心内容，怎么从财务报表的主营构成来分析公司未来发展的前景。

一个好的上市公司或股票他要能持续发展下去靠的一定是公司的主营业务，也就是说这个公司是做什么行业的，那么你的主营构成和公司的主要来源一定是要从这个行业所赚取来的，如果你发现一个公司明显是做食品的，结果他的主营构成却是靠食品包装，卖地，租地，等等，，都是靠的一些与公司主营不相关的业务来赚钱维持公司，那么这种财务报表我们就可以把他判定为非常不好的报表数据，也就是我们常说的公司业绩能力不行的公司

以上截图是斯莱克的财务报表的主营构成，斯莱克是属于专业设备制造板块的股票，看财务报表的主营构成时大家要先看他的经营范围是什么，如这只股票的经营范围是，研发，生产，加工，以及易拉罐制造设备，从这里我们就知道 这个公司主要是干什么的了。

接来下我们在来看他的主营构成，由于图片的大小原因，我只截图了3个季度的数据，从这3个季度的数据可以看出，斯莱克这只股票的主要盈利是靠易拉罐生产设备，然后在看他的地区内类里，还有标明有外销，也就证明这公司所生产的易拉罐设备制造还要出口订单，营业收入也是一直保持盈利水平，这种财务报表数据就也就告诉我们，斯莱克这个公司的股票是非常健康和稳定的。

在来看一个财务报表不好的案例

分析方法同上

首先看他的主营范围是什么，在范围标识内我们看到这只股票是做机械设备，仪器仪表相关行业的。

在来看他的主营构成，从主营构成中我们能看到他的主营构成中根本没有出现和他经营范围有关的收入，而是靠一些其他（补充）项目来盈利维持公司发展。

相信说到这里大家都应该知道怎么分辨一个公司到底能不能持续发展下去，或者说一只股票的业务到底好不好，您只需要从这个角度入手就可以了。你其他项目经验的再好，如你公司的特长没发挥出来我相信你在未来也会被淘汰。

bi报表工具选型这个话题老生常谈了，今天又有新视角，希望对大家有帮助。bi报表系统只是一个软件，但是却涉及公司很多部门很多方面，绝不是大家想象的价格越贵就越好。今天这篇文章从十个新角度去分析bi报表工具该怎么选，加上之前分享过的很多选项技巧文章，相信这么多的干货分享可以帮助大家对bi报表系统选型的知识有了量变到质变的收获。

　　废话不多说，接下来我们就直接进入主题：bi报表工具选型，从这十个角度切入。

　　1.目标受众群体

　　这个bi报表工具是面向企业高层领导还是IT部门的技术人员？如果是高层领导，那么你的BI工具需求肯定是偏向决策性更多一点，如果是公司IT部门，那就是说企业高层不是经常需要用到，反而是IT人员需要，通过优化企业信息化管理，来促进业务的发展。

　　2.深入了解工具的特点

　　这个工具的特点在哪儿？有哪些侧重点和侧重点是什么？使用这个工具可以提高到少生产效率？另外需要结合您的产品路线图考虑，这个工具是否符合整个工作的战略愿景？是否包含一些必备的功能，如易于理解和支持的数据源、过滤器、数据可视化等？某些BI工具可能会因为某些特性而在众多产品中出类拔萃，比如Tableau精美的可视化效果；某些BI工具不同时期可能产品的功能特色还不太一样。比如奥威软件的Power-BI，侧重于各行业解决方案，而Speed-BI则是偏向于大数据云平台。所以在引入工具之前，了解下您和您的团队需要哪些功能。

　　3.技术

　　技术方面，您应该了解BI报表工具支持哪些数据库。可以连接到预置系统吗？用户要怎样进行交互，通过浏览器、桌面应用程序或是服务器软件，还是都支持？BI工具支持哪些操作系统呢？Windows、Mac或者Linux？有什么运行硬件要求？技术是否与您当前或未来的状态保持一致？

　　4.协作

　　团队如何共同创建和更新输出可视化、模型和计算？该BI工具是否有助于知识和资源共享？是否可以将代码片段、模板或报告打包在更广泛的团队中使用？

　　5.学习

　　该BI工具附带可用的培训和学习材料吗？一些商业智能和分析工具简单且易上手，有些则需要更深入的培训。

　　6.社区

　　该工具是否拥有强大的在线社区、论坛或发烧友博客。当您遇到障碍时，要确保您能从专家或别人那里得到解决方案。

　　7.客户

　　客户评论可以作为选择该工具的一个切入点。看看正在使用它的公司有哪些，这些公司的规模怎么样，适用于团队还是个人？他们是否会再次购买？如果您实在摇摆不定，与这些合作公司取得联系并亲自问问情况。

　　8.支持

　　提供该工具的厂商是否有良好的售后服务，是否了解该如何为不同的客户提供支持。

　　9.增值服务

　　该工具是否有提供顾问或者提供围绕产品的增值服务？如果该工具非常复杂，则可以考虑通过第三方支持来启动您的数据分析工作。

　　10.价格

　　该产品的定价如何？它是否符合您预算，您是否愿意在超出预算价格上接受该工具？

　　看完上面关于bi报表工具该怎么选的建议，是不是感觉又更清晰一点了呢？其实小奥感觉说是新视角，不如说是在选BI工具时要全面考虑的十个基础问题。毕竟，做好充分准备再去选型bi报表系统，才能选到更适合自身企业的工具嘛。

图片来自网络

在前几天，我们通过想赚钱吗---教你轻松看懂财报（一）、想赚钱吗---教你轻松看懂财报（二）、想赚钱吗---教你轻松看懂财报（三）、不造假财务报表就可信了？不，你想太简单了这几篇文章对财务报表的形成、项目、结构、关系等有了一个初步的印象了吧？

是的，这也只是一个初步的认识。大家也都知道，我们想要企业提供财务报表的初衷也是因为我们想读懂这个企业的财务状况和经营成果。

可面对着几大张密密麻麻的报表，我们怎样才能透过这些数字得到我们想知道的信息？怎样才能通过现象（财务报表）看到本质（企业的真实情况）？

对，这就要依靠财务分析了。财务分析才是读懂财务报表的核心和关键。

财务分析在财务体系中占据着非常重要的地位,甚至它已经形成了一个独立的学科，来帮助我们从方方面面来分析企业的经营、筹资和投资活动。

但是，对企业最基本的分析就是从分析企业盈利能力、营运能力和偿债能力开始。

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1.盈利能力

顾名思义，盈利能力就是一个企业到底赚不赚钱啊？赚钱能力如何？这应该是我们最关心的话题。如下图所示，我们可以用1.净利润率、2.资产利润率、3.资本利润率这三个指标来衡量企业的盈利能力。

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大家看，这三个指标都是用净利润除以一定的投入来衡量企业的盈利能力，它们不同的就是底下的分母。我们在这里就不用专业术语去解释这三个指标的意义了，简单地说，它们所表示的就是：

1、净利润率--企业每取得一元营业收入，抛去成本和所得税的净利润占到百分之多少。

2、资产利润率-企业的平均总资产（包括负债和所有者权益）能给企业带来多少净利润。为什么用平均总资产呢，是因为企业的资产总额是动态的，期初和期末不见得会一致，所以我们把期初加上期末除以二作为平均总资产，来简要衡量它的盈利能力。

3、资本利润率-企业自己拥有的钱（所有者权益）能给企业带来多少净利润。

通过以上三个指标，我们就可以了解企业收入的、总资产的和自己拥有的资产（净资产）的盈利能力了。打个比方，假如净利润率很低，我们就可以知道这个企业赚的钱弥补完成本，交完税就不剩多少了，那么它当然不能算一个盈利能力强的好企业了。

2.营运能力

营运能力就是用来衡量企业资产运营得怎么样，效率高不高？效率高那么效益自然就应该高。如下图，企业的营运能力可以用存货周转率、应收账款周转率、流动资产周转率和总资产周转率来计算 ，分别衡量企业的存货、应收入账款、流动资产和总资产的周转效率。

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大家来看，用来衡量营运能力的四个指标其实就是各项资产：存货、应收账款、流动资产、总资产的周转快不快。

周转率越大，周转得越快。做生意嘛，周转快，本钱回来的就快啊，那么你需要投入的就少，需要占用的资本就少，那当然是大大的好事了对不对？

公式中的各分母中的平均数也都是用期初加上期末除以2。

周转率其实也是周转次数，如果用全年天数360天除以周转率，是不是就可以算出周转天数了。周转天数就是多少天就能收回来，所以周转天数就是越少越好，是吧？

3.偿债能力

因为企业的资产和负债均分为短期（一年以内可以变现）和长期（一年以上才可以变现），所以偿债能力指标也相应分为短期偿债能力和长期偿债能力。

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大家看以上的指标，短期偿债能力的计算分别用流动资产、速动资产和货币资金来除以流动负债。

大家再进行财务分析的时候，一定要结合资产负债表、利润表和现金流量表。

在想赚钱吗---教你轻松看懂财报（三）中有资产负债表的表样，在流动资产项中你会发现流动资产减去变现能力较差且不稳定的存货、预付账款等之后的余额就是速动资产了。

那么速动资产减去应收账款、交易性金融资产之后就是货币资金了。

流动资产、速动资产、货币资金。一项比一项流动性强，流动性越强，变现越容易，当然偿债越容易了。

那是不是企业拥有的货币资金越多越好呢？这个就不见得了吧。企业拥有大量的现金投不出去，一方面也说明了它的主营业务已没有投入的必要而其它方面也没有发现新的增长点。

记得研究股票的时候，发现有好多上市公司货币资金多到去购买百分之五左右的理财产品。那么至少说明如果它投入实体经济，可能连百分之五的收益都拿不到。而且，这个资金到底是盈余所得，还得借贷所得，资金成本多少？这个如果好好研究，你就会发现许多财务报表后面的故事。

长期偿债能力用资产负债率、产权比率、利息保障倍数来计算得出。其实上面的项目大家都可以从三大报表中得到，只需要把它代入以上公式就可以了。我们在这里就不再一一讲述了。

其实，除了以上三大能力的分析，财务管理学科还对企业资金时间价值、资金成本、资本结构、存货管理、投资项目等等用科学的理论和严谨的公式进行了论述，以帮助我们更好地对一个企业进行分析和管理。

文章最后，大家一定还要明白，财务分析能帮助我们更好地理解财务报表所表达的信息，但它也不是万能的。因为，许多隐藏的信息也许根本就没有反映在财务报表中。这个留作以后咱们再慢慢讲解。