平台分析

米文数据显示：手表行业销量：淘宝和天猫的销量约为120万，天猫单品价格是淘宝的一倍。手表行业数据分析报告

店铺分析：天王旗舰店销售额第一，罗西尼第二。天王旗舰店的销量约为：1.6万；罗西尼手表官方旗舰店约为：8千。单品平均交易价分别为：789元和951.8元。

属性分析

手表行业细分市场：国产腕表、通讯/导航/户外表类>户外功能手表和军迷服饰/军迷用品>军迷配饰>军迷手表。市场占有率分别为：96%、3.99%和0.01%。

热销单品和销售额价格段走势

淘宝上卖得最好的单品：标题：正品超薄防水精钢带石英男女手表男士腕表送皮带学生女士男表手表，价格：1280元

行业品牌数据分析报告：洞察行业，助力品牌新决策。

行业分析：覆盖淘宝平台全行业，探索新零售行业的发展。市场下细分行业的情况，掌握行情

品牌分析：精准对标同行品牌，品牌的定位和上升空间。提升品牌的影响力。

店铺分析：精细化，准确化店铺运营。

单品分析：同类单品，单品的属性和价格分析。

数据来源：米文数据

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前言：春花烂漫，正是上市公司年度报告密集公布时期，过往一年企业经营有哪些成果，平均每股收益率是多少，未分配利润是否丰厚？这些都是投资者非常关心的核心指标。部分专业人士的阅读习惯，第一眼扫描的可能是“利润表”，而不是“资产负债表”，作为股东，保持对收入和利润的第一敏锐是必然天理，毕竟投资就是冲回报而来的。

有人说资产负债表项目太多，且有不少项目存在“虚胖”，真心看不懂，笔者要告诉你的是“利润表”也同样可以注水，在一些老司机看来，利润表更容易“做手脚”。为此，我们从一位报表使用者（也亦分析者）的角度，就上市公司的“利润表”展开论述和分析，真实触摸它的“轮廓”，探究其中的奥秘。

一、看懂利润表项目

利润表是反映企业一定会计期间（如月度、季度、半年度或年度）生产经营成果的会计报表，揭示企业在某一特定时期实现的各种收入、发生的各种费用、成本或支出，以及实现利润或发生亏损的情况，反映企业经营资金动态表现，属于动态会计报表。

按照项目重要性列示，收入包括营业收入、投资收益、营业外收入；费用按其性质包括营业成本、营业税金及附加、营业费用、管理费用、财务费用、营业外支出、所得税等；利润按营业利润、利润总额和净利润等分类分项列示，以下逐个分析。

1. 首先来了解营业收入，报表使用者都十分重视该项目，营业收入的数据及其变动趋势是评价业绩的关键，是公司产生经营活动现金流量的来源，是评价该公司市场竞争力、盈利能力的主要指标之一。

基于对行业和企业经营环境的了解，分析者可以将本期营业收入与上期进行比较，分析产品销售的结构和价格变动是否异常；接着计算本期重要产品的毛利率，与上期比较是否存在异常，各期之间是否存在重大波动。

其次，可以比较本期各月各类营业收入的波动情况，分析其变动趋势是否正常，是否符合企业季节性、周期性的经营规律，查明异常现象和重大波动的原因。此外，将本期重要产品的毛利率与同行业企业进行对比分析，检查是否存在异常。

通过数据分析，看看企业是否存在收入操纵行为的危险信号，比如计提巨额的坏账准备、销售收入与生产能力比例失调、销售收入与经营现金流量相背离、收入主要来自关联销售等情况，营业收入的计量是企业管理层舞弊和粉饰业绩的惯用手段之一，分析者对虚构收入应保持足够的审视度。

2. 营业成本是指企业所销售商品或者所提供劳务的成本，营业成本应当与所销售商品或者所提供劳务而取得的收入进行配比。

制造企业的生产成本占据营业成本的很大一部分，它的构成主要包括：生产材料（原材料、辅助材料、备品备件、外购半成品、动力燃料、包装物等）和人工成本（生产人员的工资、奖金、津贴和补贴以及直接从事产品生产人员的职工福利费等），有少数企业通过推迟结转生产成本来调节利润，真实了解企业的营业成本是分析产品毛利率的基础工作之一。

3. 税金及附加反映的是企业经营业务应负担的土地使用税、消费税、资源税、房产税、印花税、车船税、城市维护建设税、资源税和教育费附加等，其中城市维护建设税和教育费附加属于附加税，增值税和企业所得税不在此填列，这些应交税金直接与营业收入有关，按照法定比例计算。

4. 销售费用是指企业在销售产品或提供劳务过程中发生的各项费用，包括由企业负担的包装费、运输费、装卸费、展览费、广告费、租赁费（不包括融资租赁费），以及为销售产品而专设的销售机构费用，包括职工工资、福利费、差旅费、办公费、折旧费、修理费和其他经费。通常情况下，销售费用的增减与营业收入的增减是相应的关系，分析者可以计算销售费用比率来检测合理性和销售成效。

5. 管理费用是指企业行政管理部门为组织和管理生产经营活动而发生的各种费用，具体项目包括由企业统一负担的公司经费、工会经费、劳动保险费、董事会费、聘请中介机构费、咨询费、诉讼费、业务招待费、办公费、折旧、存货跌价准备、坏账计提准备、土地使用费、绿化费、管理人员工资及福利费等，管理费用是企业保持经营运转的基础保障。

6. 财务费用是企业发生的各类财务费用，虽是为取得营业收入而发生，但与营业收入的实现没有明显因果关系，不宜将它计入生产经营成本，财务费用包括利息支出、汇兑损失、银行手续费及其他费用。

销售费用、管理费用、财务费用俗称“三费”，同属于期间费用，在发生的当期就计入当期的损益，结转后该项目应无余额。近年来有企业根据特定意图，通过虚减或虚增费用来操纵利润，值得分析者警惕。

7. 资产减值损失是指资产的可收回金额低于其账面价值，其中，资产减值对象主要包括：对联营企业或合营企业的长期股权投资、采用成本模式进行后续计量的投资性房地产、固定资产、生产性生物资产、无形资产、商誉、探明石油天然气矿区权益等。

企业应当在资产负债表日判断资产是否存在可能发生减值的迹象，对于存在减值迹象的资产进行减值测试，计算资产的可收回金额，可收回金额低于账面价值的，应当按照可收回金额低于账面价值的金额，计提减值准备。需要指出的是，因企业并购形成的商誉和使用寿命不确定的无形资产，无论是否存在减值迹象，每年都应当进行减值测试。

资产减值迹象很大程度在于企业管理层的主观判断和方法选择，历来都是管理者调节利润的“隐型武器”。

8. 公允价值变动损益是指企业以各种资产，如投资性房地产、债务重组、非货币交换、交易性金融资产等公允价值变动形成的应计入当期损益的利得或损失，即公允价值与账面价值之间的差额。

通过支付一定的成本取得一项资产之后，后续采用公允价值计量模式时，期末资产账面价值与公允价值之间形成的这个差额，对上市公司的净利润与应交所得税有影响作用，需要根据持有期间与处置期间分别确定。此外，可供出售金融资产公允价值变动应计入“其他综合收益”，不在此项目核算。

9. 投资收益是指企业对外投资获得的收入(所发生的损失为负数)，如企业对外投资取得股利收入、债券利息收入以及与其他单位联营分得的利润等，企业处置交易性金融资产、交易性金融负债、可供出售金融资产实现的损益，也在该项目核算。

10. 新增“资产处置收益”行项目，反映企业出售划分为持有待售的非流动资产（金融工具、长期股权投资和投资性房地产除外）或处置组时确认的处置利得或损失，以及处置未划分为持有待售的固定资产、在建工程、生产性生物资产及无形资产而产生的处置利得或损失，债务重组中因处置非流动资产产生的利得或损失和非货币性资产交换产生的利得或损失也包括在本项目内。该项目应根据在损益类科目新设置的“资产处置损益”科目的发生额分析填列，如为处置损失，以“-”号填列。

11. 新增“其他收益”行项目，反映计入其他收益的政府补助等，该项目应根据在损益类科目新设置的“其他收益”科目的发生额分析填列。

12. 营业外收入是与企业业务经营无直接关系的各种收入，主要包括：非货币性资产交换利得、出售无形资产收益、债务重组利得、企业合并损益、盘盈利得、因债权人原因确实无法支付的应付款项、政府补助、教育费附加返还款、罚款收入、捐赠利得等。营业外收入并非由企业经营资金耗费而产生，不需要企业付出代价，实际上是一种纯收入，不需要与有关费用进行配比。

13. 营业外支出是与企业业务经营无直接关系的各种支出，主要包括：固定资产盘亏、处置固定置产净损失、出售资产损失、债务重组损失、罚款支出、捐赠支出、非常损失等，其中“非流动资产处置损失”为单列，营业外支出是与营业外收入相对应的项目。

企业正常经营，通常营业外收入和支出都不会太多，有些项目很少发生，一旦发生则都有其具体情况和原因，如果是固定资产盘盈、待处理财产损溢、其他应付款等账户出现激增，分析者应予以关注，有无人为调节痕迹。

14. 新增“持续经营净利润”和“终止经营净利润”行项目，分别反映净利润中与持续经营相关的净利润和与终止经营相关的净利润，如为净亏损，以“-”号填列，这两个项目应按照《企业会计准则第42 号——持有待售的非流动资产、处置组和终止经营》的相关规定分别列报。

15. 其他综合收益反映企业未在损益中确认的各项利得和损失扣除所得税影响后的净额，也认为是直接计入所有者权益的利得和损失。其他综合收益列报的内容包括：可供出售金融资产公允价值变动形成的利得和损失、可供出售外币非货币性项目的汇兑差额形成的利得和损失、权益法下被投资单位其他所有者权益变动形成的利得和损失、存货或自用房地产转换为采用公允价值模式计量的投资性房地产形成的利得和损失、金融资产的重新分类形成的利得和损失、套期保值（现金流量套期和境外经营净投资套期）形成的利得或损失、与计入所有者权益项目相关的所得税影响所形成的利得和损失等等。

二、利润表分析

在了解主要项目后，报表使用者可以利润表为对象，从多个角度分析企业的盈利状况和经营成果，了解公司的盈利状况和获利能力，并通过收入、成本费用的分析，具体判断公司获利能力的高低。

通过对利润表的水平分析，从利润的形成角度，反映利润额的变动情况，揭示企业在利润形成过程中的管理业绩及存在的问题；而对利润结构变动的分析，主要是对利润表垂直分析，揭示各项利润及成本费用与收入的关系，以反映企业各环节的利润构成及成本费用水平。

通过利润分配表的分析，反映企业利润分配的数量与结构变动，揭示企业在利润分配政策、会计政策以及有关法规变动方面对利润分配的影响；通过对分部报表的分析，反映企业在不同行业、不同地区的经营状况和经营成果，为企业优化产业结构，进行战略调整指明方向。

1. 企业盈利能力分析

产品毛利率=（营业收入-营业成本）÷营业收入×100%

毛利水平反映了企业初始获利能力，它是企业实现利润总额的起点，可以表明对营业费用、管理费用、财务费用等期间费用的承受能力。

利润率是实现的利润总额与营业收入之比，其计算公式为：利润率=利润总额÷主营业务收入×100%

通过对利润率的分析，可以了解企业每实现一元收入所获得的利润水平。

总资产报酬率是指实现的净利润（税后利润）与总资产平均占用额之比，该指标反映企业利用全部资源的获利能力，其计算公式如下：总资产报酬率=净利润÷总资产平均余额×100%

或者用收入净利率×总资产周转率来计算，由公式可以看出，总资产报酬率取决于净利润水平和总资产周转速度。

净资产收益率又指所有者权益收益率或股东权益收益率，它是获得的净利润占所有者权益平均余额的百分比，其计算公式为：净资产收益率=净利润÷所有者权益平均余额×100%

资本保值增值率是指期末所有者权益余额与期初所有者权益余额的比率，它反映所有者权益保值或增值情况，其计算公式为：资本保值增值率=期末所有者权益余额÷期初所有者权益余额×100%

2. 企业发展能力分析

企业发展能力是指通过生产经营活动获得收益的增长，以及用自身形成的资金取得发展趋势的能力。

收入增长率=本期收入增加额÷上期收入总额×100%净利润增长率=本期利润增加额÷上期利润总额×100%总资产增长率=本期总资产增加额÷上期末资产总额×100%资本积累率=本期所有者权益增加额÷上期末所有者权益×100%

此外，报表使用者可以计算销售费用、管理费用、财务费用各占营业收入的百分比，分析费用结构是否合理，对不合理的费用要查明原因；同时对费用的针对性分析，了解增减变动趋势，以此判定公司的管理水平和财务状况，预测公司的发展前景。

利润表是依据“收入-费用=利润”来编制的，它主要反映一定时期内公司的营业收入减去营业支出之后的净收益，通过利润表，我们可以对上市公司的经营业绩、管理的成功程度作出评估，从而评价投资价值。下面通过一个“新鲜出炉”的实务案例，加深理解和应用。

三、最新实务案例

苏宁易购自2009年起推进转型创新，运用互联网技术再造业务流程、组织体系，建立起了覆盖全客群、全渠道、全品类的运营能力，成为主流零售行业中具备线上线下双向销售及服务能力的大型企业，基于前瞻性的创新布局，苏宁智慧零售模式已经从概念进入到了落地实施并快速发展的阶段。

2018年3月31日，苏宁易购集团股份有限公司（证券代码：002024）公布了2017年年度报告，2017年实现营业收入同比增长26.48%，远超行业平均增速。报表使用者可以从下表了解营业总收入的结构组成和区域贡献，以及与上年的同比增减情况（如未特别说明，单位均以千元计算）：

从上表看出，苏�...

运营不同阶段的kpi制定，文章学习来自书籍：运营前线2

运营是分为三个阶段，制定策略，数据分析调整优化，运营规范和经验总结，每个阶段是有不同的任务和目标需要我们一步一步去实现和完成。

运营不同阶段的kpi制定，常见的kpi:DAU(Daily Active User)日活跃用户数量。常用于反映网站、互联网应用或网络游戏的运营情况。dau=总用户＊转化率

内容运营kpi计算公式 点击用户＝展现用户＊转化率

一次好的运营，是事前预谋，事中按计划执行，事后拿到结果并为下一次运营积累经验，分析数据，验证运营结果的过程。

具体的文案数据：每一条内容点击率是多少，了解用户内容口味，每周总结一次，每月还要总结一次。

做事情后要多总结，如果没有总结，事情只是廉价的经历，总结后的经验能复用到以后的工作中。

运营日记：所做的产品上的优化策略，运营上做出的改变记录下来，分析改变和调整带来的数据结果如何。

待办事项：明白了问题的所在之后，接下来就是排期去执行。指定一个明确的目标，拆解目标，快速执行，验证结论，应用结论的过程。

运营工作中用到的三个辅助工具：思维导图／excel/word文档，这个三个工具在运营的不同阶段发挥着不同的作用，每一个工具多能给我们运营分析和优化带来很大的便利，我们一起来了解一下：

思维导图：用来写运营策略，那些方面着手提升kpi，结构化思维，一步一步进行推进。

excel：基本的数据记录，年度数据，每个月，每天的dau,清楚的知道运营的产品的发展方向。细化数据记录：点击用户是多少？月均值是多少？周均值是多少？进行分析和调整（时间，素材，账户把控，数据分析，页面策划）。流量入口报表，单品搜索与流量分析报表，单品盈亏分析报表，竞品分析报表，同行店铺报表，转化数据报表等。

word:写运营规范和经验总结

运营规范：一般写的是该怎么做和不能怎么做；不断的优化和迭代，细化可执行的规范；经验总结系写的是怎么做才能做的更好。

全球时尚消费升级的背景下，潮牌消费在2015年至2017年持续增长。根据多方数据显示，2011年全球潮牌服饰市场规模600亿美金，2017年到达2000多亿美金，逐年保持两位数增长趋势。潮牌的背后，是下一个万亿级市场。据悉，美国2016年潮牌消费支出高达800亿美元，其中65%是男性消费者，消费主力仍是90后和千禧一代。即使产品溢价高达20%至30%甚至更高，依然有消费者愿意为其买单。

无论是明星自创潮牌在时尚媒体、杂志中被炒热，还是互联网时代明星同款的潮牌单品迅速爆红，断货已成为线上线下店铺的常态，每到新品发布常面临着一件难求的境况。与潮牌有关的亚文化，正吸引着一大批核心用户不惜一切代价竞相购买、甚至收藏，潮牌花费占了这些热衷度极高的核心用户个人支出的绝大部分。

对中国市场而言，潮流用户人均消费力是多少？哪个城市的潮男潮女更多？2018最受欢迎的10大潮牌是什么？什么单品最受欢迎？3月29日，上海时装周2018AW MODE TALK行业聚谈，OFashion迷橙联合Nielsen发布全球首个潮牌大数据研究趋势及用户分析报告，通过对中国高端年轻时尚用户群体的深入研究，全方位解析中国潮牌消费，并据此对未来潮牌市场的发展趋势做出全方位解读。

消费额、消费增速完胜

潮牌正成为市场热宠。根据报告中用户大数据分析，潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍，增长速度达到62%，而非潮牌消费增速是17%。潮牌的消费者数量增幅连续两年完胜非潮牌。

一二线城市领跑，三线城市增速强劲

受街头文化、球鞋等早期影响，早在十年前甚至更早，杂志上出现的潮牌已在一二线城市成为焦点，北京的外国人聚集区也直接推动潮牌的流行，近两年来消费者主要通过朋友圈、微博关注潮牌。时至今日，一二线城市的潮牌市场消费额稳居高位。

流行文化在不同城市的覆盖对潮牌产生了各不相同的影响；一二线城市消费基础好，潮牌消费额处于全国领先的高度，增速相对稳定。而对于三线及以下城市虽然消费额较低，但增幅却高于一线城市，例如，2017年，青海地区涨幅达到了385%。

按照消费力以及对品牌的理解渗透程度，用户被划分为核心用户、中端用户和大众用户。核心潮牌用户从初中高中时期便开始接触潮牌及潮牌文化，热爱运动或兴趣广泛，对潮牌背后的故事、主理人风格等有比较好的了解，购买频次也会更高。

中端潮牌用户则受到明星潮人影响明显，但并不关注品牌背后故事，在意流行度与辨识度。大众潮牌用户则近年才开始接触潮牌，只知道知名潮牌，对潮流文化不太感兴趣。

90后95后为主要消费群体，华东、华北潮牌消费力最强

根据报告分析，90后、95后是潮牌的主要消费群体，且95后三年来占比逐渐攀升至25%。

95后年轻人群的潮牌消费实力在一线、东南沿海最集中，东北、西南不落伍。以全面数据来看，上海、北京为代表的华东、华北潮牌消费力最强，华南、西南紧随其后。

二线城市由成都、杭州、重庆领跑，贵阳、呼和浩特、南通为三线城市消费主力。

男性潮牌消费升级快 潮男消费趋势看好

值得关注的是，过去不论潮牌还是非潮牌，女性都一直占据着消费的领先地位，而从报告看，男性潮牌消费者对比非潮牌消费者的占比逐年增加，2015至2017三年间，男性在潮牌消费上从29％增至36%，非潮牌服饰在潮牌消费升级带领下男性用户比例也在缓慢增长，潮男消费趋势十分看好。

潮牌消费也遵循超级用户法则：Top10%骨灰级用户承包48%市场份额

据报告显示，核心用户会对潮牌历史、设计理念和文化态度更加关注，每季必追已经是生活中不可割舍的一部分，甚至潮牌花费占到个人总支出的60％至80%。在这些挚爱潮牌服饰的消费者聚会、出游中，潮牌成了他们的必备，甚至是唯一选项，他们热衷于在朋友圈分享潮流信息，不经意地秀自己。

其中，TOP 10%的用户占据48%的市场份额，TOP 20%仅占18%，市场集中度明显。

最爱单品 卫衣 T恤 潮男潮女各有青睐

服装和鞋履是潮牌消费的主要品类，一直是潮牌消费的主力军。其中，卫衣、鞋、T恤是用户最爱单品。服饰、鞋履、饰品和箱包的市场份额逐渐减小，且从2016年至2017年整体增幅显著。

女性更爱饰品，男性更爱鞋服。并且女性在潮牌消费中，无论是服装鞋履，还是箱包饰品，都占到整体消费的60％以上，这也和女性搭配潮牌更加青睐男女同款的混搭方式有关，在男女同款的潮牌服饰中女性消费占比73%，男款潮牌女性消费占比45%。

阿迪达斯、Givenchy市场份额领先 OFF-WHITE Supreme增速最快

在潮服品牌方面，从市场份额来看，阿迪达斯、GIVENCHY最受潮男潮女的追捧，占据各潮牌市场份额的TOP2。

根据不同潮牌用户认可程度趋势分析，Supreme、VETEMENTS、AIRJORDAN、Champion、Y-3等圈内口碑高的法国、美国品牌备受核心用户的喜爱，并且购买范围很广，印有Supreme的牙刷、打火机、配饰等体现生活态度的周边产品也受到追捧。大众潮牌用户则会受流行趋势的影响购买Supreme、OFF-WHITE潮牌服饰，使得OFF-WHITE和Supreme在2017增速达到最快。

从品牌逐年的消费增速上看排名前十位的品牌，OFFWHITE、SUPREME带队领跑，其他8位分别为ANTI SOCIAL SOCIAL CLUB、THOM BROWNE、NIKE、VETEMENTS、RICK OWENS、ADIDAS限量、GCDS、MARCELO BURLON。

对于一些限量款和联名款的“明星”单品，Adidas Originals Yeezy椰子鞋更迎合80后，而OFF-WHITE黑白纹短袖T恤则是90后最爱。其中核心用户对限量款、联名款等明星单品密切关注发售、排队购买，对于一些炙手可热的单品，甚至不惜代价追逐，除了穿着外，买来收藏也明显表现了他们对于潮牌（专题阅读）的追捧和热爱。

中端用户则集中购买球鞋类，并表示不会加价购买，其排队购买的目的主要为了倒卖赚差价。大众潮牌用户则认为没有必要购买且并未购买。

明星带货怎么看？核心用户追捧，中端用户更理性

核心潮牌用户表示，国内比国外节奏慢一拍，因此常常翻墙关注国外明星穿搭，经常跟风买各种单品进行搭配；而中端用户则更为理性，在关注明星的同时会在乎体格对比和上身效果；大众潮牌用户则更多地处于观望状态，较少会跟风购买。

杨幂、吴亦凡、鹿晗、权志龙是最受潮牌认可的“带货王”，常被称为“行走的衣架”，机场、活动现场、影视剧中，他们的穿搭对潮牌起到了很大的引领作用。

潮牌用户信息接触渠道有哪些

一线城市信息渠道更广泛，更专注垂直类潮流电商app及潮流资讯的公共号；二三线城市更关注微博明星穿搭、朋友圈代购信息。

而在购买渠道上，一线城市更重实效，代购、海淘app、圈子一对一购买会是能够快速拿到好货的渠道，二三线城市重实惠，朋友圈代购，性价比高的垂直类电商是它们更喜欢的购买方式。

可以预见的是，潮牌用市场消费额证明了它在时尚产业中的强劲势头，未来仍将延续。

搞定Office每周三更新

「搞定Office」是黑马公社全新的七大版块之一，每周三更新，教授Office等办公软件的各种应用技巧。

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如何利用数据透视表快速进行数据汇总

黑马说：在Excel2013版本中，大家知道如何对繁杂的数据进行梳理，通过分析查看数据背后的联系吗？今天黑马就教你通过数据透视表快速的进行数据汇总！

投稿：千禧世代

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图文说明

操作放法

打开EXCEL表格，点击 “插入” 菜单栏，在最左端有一个“数据透视表”。

点击后会弹出一个“创建数据透视表”的对话框，然后再点击右方的按钮。

再点选我们需要做统计的范围，以下是示例中点选范围。

然后再选择放置数据透视表的位置，点选“新工作表”，这样它会在保存的时候新建一个工作表，然后再点击确定。

这样它就会新建一个工作表，起名为“Sheet1”。然后我们在右侧——“数据透视表字段”下方，将“职称”拖到行标签下，“籍贯”拖到列标签下，”基本工资“拖到值标签下。

然后左侧表格就显示出来了，我们再给其加一个边框，就成了如图所示的样子，一张数据透视表就完成了。

分析

我们可以从这个表中分析得出，唐山市的讲师基本工资是983元，而其教授的基本工资是900元。

这里讲师的基本工资是所有唐山市讲师基本工资之和，而总计下方表示的是唐山市所有职称的基本工资之和。

这个表里的所有数据都是通过求和计算的，如果我们想求其平均值，我们需要这样操作：在表格右方”数据透视表字段“中的”值“列表下，有一个倒三角符号，点击之后在下拉菜单中，选择”值字段设置“。

在值汇总方式下方，选择“平均值”，点击确定后，列表中的数据就是平均值的结果。

注意：

1.在选择区域的时候，一定要连带表头一起选择。

2.为了不影响之前的数据信息，建议在新表中创建数据透视表。

一到月底，各位运营小伙伴们就开始慌了~各种报表总结做不完不说，还要做下个月计划目标，怎么做？拍脑袋吗？

当然NO!制定销售目标必须根据各区域各门店的历史营业数据！

但数据哪里来？

翻出以前累积的一张张报表逐个查看分析？！现在，用甩手掌柜分析型报表，分分钟理清各维度营业数据，基于这些“聪明”的数据，让你快速做好下月目标设定哦。

甩手掌柜报表

告诉你下个月销售目标定多少

要制定出下个月的总体销售目标，可以通过甩手掌柜报表销售分析模块，查看今年各月销售额同比环比的数据变化，例如，今年6月销售额同比增长了40%，环比增长了18%，那下个月的销售目标也要遵循这个百分比换算得出预估。通过全年各个月份的销售额环比同比数据，能为制定下个月平均销售目标做充分依据。

告诉你如何分解目标到每一天

敲定总体销售目标后，要科学的把月度总目标分解到每周，甚至每日。甩手掌柜周销售趋势分析，可以精确看到4周每1天的销售趋势变化，能让你快速把月销售额科学的分解到每1周、每1天。如上图可以看出，在周二和周四每个月的销售都差不多，那么下个月的每个周二周四也可以设置差不多的销售目标。

目标制定并且分解完成后，运营者要考虑通过什么样的方式实现目标，通过甩手掌柜报表，你可以快速找到以往运营中的问题，作为下个月提升销售的突破口。

告诉你为实现目标该做什么

找到拉升销售的“关键顾客”

甩手掌柜会员分析模块，让你对会员销售情况一目了然。如上图，发现上个月会员销售额和客单量占比都很低。且会员活跃度显示，上个月有消费的会员中，91%都只消费了1到4次，会员消费频率很低。所以，下个月可以针对性的设计一些拉高会员回购率的活动，吸引会员重复消费。

找到拉升销售的“关键商品”

通过甩手掌柜报表商品分析模块，我们能快速识别上月哪些商品毛利高销售好，哪些商品毛利高却销售频次低，基于这些数据，完全可以找出类似上图绿色泡泡代表的红豆珍珠奶茶（毛利高，消费频次低的单品）作为下个月的主推单品，赢取更高利润的同时，打造一个新的准爆款单品。

甩手掌柜报表已全面上线，打开甩手掌柜报表（新）就能直观获取到各种经营分析数据。

不过，想要让甩手掌柜报表真正物尽其用，还是赶紧根据现有数据设定好下月目标吧！这样，就能在下个月跟踪目标达成进度了，点我了解如何实时跟踪销售目标达成情况。

今天利用大家都午休的时间我们来开始进入到第十一次分享，分享之前仍然还是闲聊几句，最近总是收到很多商家的一些问题的咨询，很多的时候我都没有回复，也有很多的时候我回复没考虑过语气。

所以有不少的商家说我太高傲，在装13。其实，我没大家那么想的自以为是，也从来都没有觉得我比大家强多少，我一直不会让人叫我老师，我平时写文章一般都是说分享自己的观点，其实我就是觉得我和大家都一样，我并没有比大家强的，只是有些方面我正好比大家擅长一点而已。

有时候不回答大家的问题，回答不考虑语气，最主要的是因为太忙，毕竟我是一名运营操盘手，公司给了我那么多钱，我得把公司的事做好，否则我对不起老板给我的薪水。一个人的精力是有限的，我一般从早上工作至少要到晚上十点左右，然后就是我还需要抽空写写文章，研究一些新的东西，所以实际上我的时间是安排的特别紧的，好几次人家给我安排相亲，我都抽不出时间的那种。

没有经历过我的生活的人可能很难理解，这也是为什么很多人总是提出要我给他分析店铺，分析宝贝的原因，实际上，我根本是没有时间去做这些事的，所以每次在不回答大家问题的时候，并不是因为自己高傲，更主要的是我得先为我公司的事负责。对得起给我薪水的老板，能回复你是缘分，因为你提问的时候正好赶上我空闲一点的时候，不回复是正常状态。所以也希望大家能谅解。

好了，今天我们继续开始第十一次分享，在第五次分享的时候，我和大家分享过如何利用数据去分析你的转化率问题，并提出了一些如何提高转化率的自身观点，今天的分享他们同样是分析转化率，通过流失的转化去分析你的宝贝和竞争环境。

有时候我们转化率低除了我们自身的问题外，我们还需要考虑一个问题，就是消费者进入了我们店铺浏览了我们的宝贝，最后没有购买我们的，而是购买了其他竞争对手的宝贝，针对这种情况也是需要我们去分析的，为什么买家不买我们而是要选择竞争对手的宝贝？买家放弃我们投奔竞争对手的原因是什么？竞争对手哪方面做的比我们好？值得我们借鉴的？

进入生意参谋-商品-商品温度计，在这里你可以搜索你想要分析的宝贝，然后点击进去就可以了。

在商品温度计里面就可以监控到你的宝贝的转化数据了。很遗憾的是目前这个数据只能看到pc端的，无线端的看不到，如果哪一天生意参谋把无线端的数据也给出来了的话，那对我们的帮助就更大了。例如上图这一款宝贝，3606个人进入店铺，最后直接购买我们店铺的宝贝人数只有34个人，百分之一不到，而又2653个人直接离开了我们店铺。

所以这个时候，我们就要思考是什么原因造成了这两千多人直接离开呢？是因为我们宝贝的价格比别人高？还是因为我们的款式不够好看，毕竟人家已经点击进来了观看我们的宝贝，至少说明第一感觉上消费者还是对我们宝贝有想要了解的欲望的，这部分人就是我们的潜在顾客？

要想分析这个原因，我们需要了解的就是，这流失的2653个人最后他们有多少人去看了竞争对手宝贝？然后购买了竞争对手的宝贝的？

如果这些人直接都走了，也没有购买别人的宝贝，那说明这只是个游客，就是一个逛街者，他没想要买什么，但是如果人家买了竞争对手的宝贝，那说明是对我们的宝贝有不满意之处

这个时候，生意参谋的竞争情报就起到很大的帮助了，不过这个功能是付费的功能，可能很多小卖家是没有购买的。没购买的就只能先再看看大体方法了。

注：因考虑到数据的隐私性，这图的数据与上图数据来源不是同一个宝贝，仅供大家参考思路。

在这里面你就可以看到你的宝贝流失情况，流失之后的一般去购买了哪些商家？购买的是哪些产品？

然后你要做的一件事就是流量顾客经常去购买的几个产品仔细的做一遍竞争对手分析，你要分析为什么买家会去购买他们的产品？是因为他们的这个款式比你的这款更好看？如果是的话，那么他这个款式的亮点在什么地方？你可以不可以也在把自己的产品改进成比竞争对手更好的？

你要分析竞争对手的价格，看看是不是他们的售价比你的低，价格有时候对转化率的影响是很大的，如果两个款式差不多，可能很多买家就回去购买价格低一些的。

你还要分析人家的评价情况，竞争对手的这些评价是不是比你的好？评价中买家最认可的是哪一点？是因为产品的质量还是客服的服务？很多买家是喜欢货比三家的，特别是女性顾客，所以，如果这些方面人家比你做的好，那么顾客流失也就很正常了。

你也要分析竞争对手的详情页情况，看看他们对卖点的提炼做的如何，要仔细看那些点是最容易打动人的，后期你可以模仿和竞争对手的基础之上创新。

你还可以查看他的趋势，例如，我在6月11号的时候分析了流失到竞争对手的宝贝，然后我从中总结了几个点，认为这是买家流向他们店铺的主要原因，当我认定是这个原因的时候，我肯定会在我们店铺上改进，改进之后效果到底好不好我们是需要做分析的。

这个时间趋势分析你就可以清楚的看到他的变化趋势了，你优化之后，他有没有提高，提高了多少？甚至如果出现下降（效果变差）的情况话，那么说明你之前的总结有可能是错误的。这个时候你就要继续重新分析原因。

竞争分析是一个非常强大的功能，他里面涉及到很多的内容，今天我们不做重点讲解，下一次有机会的时候，我们再专门针对竞争情报这个工具写相关的文章。

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不知不觉已经第十次分享了，一开始原计划是每周更新一次的，后来很多的网友都在催我快点更新，所以基本上一周都会更新好几次了，基本上每天晚上十点的时候我开始思考写，一般到十二点左右的时候完成，今天晚上事情稍微少点，就早点写吧，写文章有时候思路会短路，有时候会发现写一半就没办法再写下去了，或者写了之后感觉太差又删除，因为时间紧迫关系，里面难免会出现一些错误的，所以大家在看文章的时候要保留自己的观点，如果有疑问的，可以评论留言，大家一起探讨，如果有时间的话我也会回答大家。

这一次分享我们来和大家谈谈单品的服务数据分析。售后服务的分析在数据分析中也是非常重要的一个块，这是很多人忽略的，我发现大部分的商家在做数据分析的时候，把所有焦点都聚焦在流量上面，其他方面基本上就不管，实际上，做好一个店铺，特别是持续做好一个店铺，单纯靠哪一方面是不行的，他需要的是综合能力。而售后服务数据分析对于我们在店铺的服务，品质的监控方面他是起到了非常大的作用的。

通过单品的服务数据你可以知道哪个单品买家满意度最高？最满意的又是哪一方面？哪个单品买家的满意度最差？人家不满意的是什么地方？然后还可以知道买家对这个单品的评价如何？对颜色的喜爱度如何？

生意参谋-商品-单品服务分析，这这里你可以搜索每一个你想要看的商品的数据。

描述相符：这一评分是指最近180天内，买家给出的关于宝贝描述相符满意度的综合评分。所以从这个指标你可以直接看出你产品的品质情况，产品的品质问题是直接关系到这个指标的，而且你还可以看到同行平均值是多少，然后对比自己和同行的情况。

退款率：这个指标是指最近30天内，退款成功笔数/支付宝支付子订单数，退款包括售中和售后的仅退款和退货退款。这一个指标可以看到你自己的产品和行业的均值情况，一般这个是需要比行业均值低，如果你的产品高于行业均值的话，那你就要思考为什么产品的退货率这么高？你要让售后客服去了解为什么，是哪方面的问题？这个问题有没有解决的办法？我发现很多店铺的售后客服做的事就是简单的处理退款这些事，顶多加上一个改评价的服务，而实际上，一个售后客服更应该做的就是要去了解为什么会这样？当发生退款率高的时候，售后客服一定要主动的去打电话了解买家退货的原因。

品质退款率：近30天内，品质相关退款原因退款成功笔数/支付宝支付子订单数，退款包括售中和售后的仅退款和退货退款。这一个指标很重要，一方面也可以看到你产品的品质问题，比如我这个截图，我的品质退货率明显就比行业均值的要高。

品质退货率每一个行业都不同，比如女装，算在品质退货率里面的就有：材质和描述不符，做工问题，褪色/缩水，假冒品牌。

品质退货率一定要把控好，因为如果你的品质退货率高了，淘宝是会对你进行抽检的，要是抽检不合格，那你麻烦就大了，直接扣分，还会限制你的直通车等的推广。

因此，针对品质退货率的时候，一方面是要了解为什么，然后就是要杜绝这事发生，建议大家在包裹里面放上售后卡，引导买家进行七天无理由退换，而不是品质退货，因为有很多的买家他填写退货其实不是因为品质问题，而是他不懂。所以，你一定要做好引导的问题，另外那些真的品质问题的话，你要打电话和人家沟通，说好话，让他们尽量的申请七天无理由退货，或者不喜欢/效果差这一项退货，真的品质问题一般买家心里是比较火的，所以服务态度一定要好，在他们申请之前往往他会拍照给你看，这个时候你一定要语气好，然后告诉他申请七天无理由或者不喜欢/效果差这一项退货。

这里有一个点要注意：退款如果买家已经撤销，撤销时的退款原因是属于会计入品质退款数的原因则仍计入店铺品质退款笔数；品质退款笔数按照退款发起的笔数来算，比如一个子订单产生了多笔品质原因的退款，则都会计入品质退款。

纠纷退款率：纠纷退款率计算公式=近30天（售中+售后）判定为卖家责任且生效的退款笔数/支付宝成交笔数，天猫的纠纷判责会在退款完结（退款成功/关闭）3天后生效；支付宝成交笔数是按照子订单计算，只要买家付款成功订单就计入，不剔除退款订单笔数；

举例：A商家，1月1日-1月30日期间，成交了1000笔，小二介入退款中判定卖家责任的有1笔且已经生效；因此1月31日的纠纷退款率=1/1000=0.001；B商家，1月1日-1月30日期间，成交了1000笔，小二介入退款中判定卖家责任的3笔，但是其中只有2笔判责生效了，1笔是1月30日判责的但未生效（需要退款完结3天后生效，即2月2日生效）；因此1月31日的纠纷退款率=2/1000=0.002。

纠纷退款率这个是必须杜绝的，这个影响非常大，会影响自然搜索，店铺权重，活动报名等等，因此当发生会产生纠纷的时候，首先做的第一件事就是给淘宝大电话，很对这个情况最后可能产生的责任是谁，如果说是你的话，会判定买家赢的话，那你就要做到不要让小二介入，在小二介入之前把这事处理，哪怕是多花钱解决也没办法。如果是买家无理取闹的，淘宝客服告诉你这种情况是买家的责任的话，而且没办法通过沟通解决的话，你才让他进入到小二介入的流程。

服务指标分析，这个很重要，你可以跟踪你想要看到的指标他的最近三十天的时间趋势，看看他的现状是什么，产生现状的原因是什么？接下来还应该如何的发展？有什么解决的办法？我多次说过，其实做数据分析主要就是解决三个大问题，第一个就是清楚现状，第二个就是分析原因，第三个就是预测未来。

在退款原因分析里面，你可以看到该单品他的退款原因是什么？每一个原因占比是多少。产生纠纷的笔数是多少等等。

商品评分分析这就是一个很重要的指标了，因为平时我们是没办法看到哪一个买家他的评分是如何的，这个不同于中差评，中差评我们还可以看到哪个买家给我们的是中差评，他的评语是什么，但是评分的话这一项是没办法看到具体的，所以也经常发生了这种的一种情况，当自己店铺评分低的时候，很多人直接回认为是那个中差评最多的宝贝产生的。

至少我就就经常碰到过这个情况，有人咨询我说：小2哥，我的店铺动态评分很差，需要怎么做？

我说：是哪一个款的评分拉低的？

他说：应该是某某款吧，他的中差评最多。

当时候我就说：应该？那我看下售后的打分数据。

结果我一看的时候才发现，其实压根不是这个款，虽然这个款的中差评确实是最多的，但是他的评分平没有那么差。所以，当你店铺动态评分低的时候，你一定要去分析到底是哪个款引起的。这样找到了根源你才好解决。

评价内容分析也是一个非常重要的指标，从这里你可以看到没一个颜色，每一个尺码买家的评语情况

分析评价内容的是，我们不仅仅要分析自己的，我们还要去分析竞争对手的，看看我们和竞争对手的区别，其实从这里有时候还可以判定人群，比如，你会发现你的宝贝很多人评论太贵，但是竞争对手从来都没有人评价贵的，这个时候就可以去质疑是不是自己店铺人群消费水平太低。总之，对比自己和竞争对手的时候还是那六个字：现状，原因，未来。

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商务智能数据顾问，花随花心

By：商务智能数据顾问，花随花心

大家好，我是花，花随花心创始人。从今天开始，我们来学习《Excel数据图表360招》的第13招，关于单品回款分析。前12招基本上都属于基础应用部分，从第13招开始，我们开始逐渐进入数据分析阶段。而涉及到数据分析，在Excel当中，就需要借助特有的分析工具，数据透视表。

所谓的数据透视表，其实就是Excel的一种自动化表格，可以帮助你分析数据时自动计算。当然，我们今天所讲到的数据透视表还是比较简单的，如图所示

如果你需要详细了解本文的操作视频的话，欢迎回复关键词【分析】，如图所示

正文

正如你所看到的那样，这是一份源数据表格，其中包含了宝贝ID，客单价、购买件数、销售额以及回款金额等等。如果你仔细对比的话，不难发现有2个方面上的不同点。

内容上，第一份表格多了回款率这个指标；外观上，第一份表格多了色阶条这种图案。诚然，多了这些有助你更好地进行分析。那么现在我们就开始来进行讲解。

任选一个单元格，然后点击【插入】下【数据透视表】功能，Excel就会自动转换，如图所示

默认即可，这个不需要进行什么设置。

Excel出现这个数据透视表特有的操作界面，需要我们进行手动设置，如图所示

勾选这里的所有选项，让数据透视表把所有指标都展现出来，如图所示

这时候，我们可以看到这个表格跟源数据表格已经基本一样了，多了【总计】，以及每项指标都带【求和项】等等，就是缺少【回款率】，不急，我们紧接着操作

任选单元格，然后点击【字段、项目和集】，进来后增加【回款率】这个指标，然后公式处填写【=回款金额/销售额】即可，如图所示

基本上，这个数据透视表就完成了，剩余部分就是一些点缀环节，如果你想详细了解的话，欢迎回复关键词【分析】即可。

结束

花随花心，商务智能数据顾问。如果贵司在电商业务上面希望寻求突破，急需数据人才的话，可联系本人（只限企业高层，有主导权），地标广州。如果对本人感兴趣的话，可点击菜单栏【自媒体人】详细了解喔。

这次是第九次数据化运营内容分享了，有人我问：小2哥，你打算更新多少？写多久？

说实话，我也不知道，反正就是随心，因为一切都没有安排，每次都是有时间的时候想写了就写。不过，我想至少短期内不会停止更新，数据分析的内容还有很多很多没写的。

正式分享内容之前先和大家闲聊闲聊，我从13年开始出来写文章分享，我基本上把每一个阶段我所掌握的经验都分享给大家了，到今年有四年的时间了，每一年我都会上百篇文章，而且篇篇都是原创，这么多文章里面，要每一篇都是精品，都是高水平的话，肯定是不现实的，所以很多的时候写的其实很差，甚至也有很多写错误的东西，所以在这个过程中一方面是希望大家多多包涵，如果写的不好的，请多多包涵，如果写的好的，曾经有一篇打动过你，你可以支持下我，把你喜欢的分享给身边有需要的朋友，另外一方面如果你觉得写的很差，不喜欢的可以取关或者离开，但是请做一个素质高的读者。

今天我和要大家分享的内容是单品的数据分析。我相信对单品的分析是每一个商家都想要的，我们都希望把单品打造成爆款，但是在这个过程中，很多的商家头痛，就是他不知道如何的去做单品的数据分析，应该分析哪些内容？应该如何的利用数据去制定运营计划，应该如何的挑选哪一个款式推广，应该如何的选择哪些关键词……所以，今天我就分享下我自己这边是如何去利用数据和决策的，单品分析是会写好几节，今天重点写流量分析。

1.流量来源的分析？

这一点是我们每一个商家都需要做的事情，我们必须清楚的知道该宝贝的流量来源结构，引流的渠道，每一个流量的占比情况，每一个流量渠道的转化率情况和时间变化趋势等等。

进入生意参谋-商品-单品分析，然后选择你需要分析的宝贝

在流量来源去向可以看到该商品的每一个流量渠道的流量情况，该渠道的流量效果，他的转化率是多少？加购收藏情况怎么样？

这里我们可以把数据再处理一下，用图表的形式表现出来，这样更加的直观的一些。

选择好日期，然后下载数据

在不启用数据编辑的情况下复制这里面的所有数据，记住，不要去启用编辑，一启用以后容易变成文本格式，到时候会比较麻烦，直接在这个页面复制就行，不需要启用编辑。

新建一个Excel文件，把刚刚复制的内容粘贴到文件里面，粘贴成匹配目标格式的类型。

选中来源和访客数，然后插入-饼图-复合饼图

这个时候简单的复合饼图就出来了，把红色区域的标签删除掉

单击饼图，右键点击添加数据标签

在单击饼图，右键设置数据标签格式

勾选这几项，其他的都去掉，这个时候基本的图形模型就出来了，但是一般情况下，我们主要关注的是前十流量渠道的情况，而后面的话我们可能关注度不高，所以我们希望的是左边饼图只展示前十的渠道，其他的渠道都在右边饼图去展示。要实现这个操作其实很简单。

点击饼图，右键点击设置数据系列格式

把第二绘图区中的值改为34，为什么改为34？因为我们一共有44个系列，而我们只想在一个饼图展示前十的数据，那么也就是说还有34个系列我们希望他展示在第二个绘图区中，也就是34的来由。

设置完成之后，这样图形的做好了，第一个饼图展示了前十的流量渠道，每一个渠道的占比是多少，我们可以就可以很直观的看到每一个流量渠道的占比情况了。不再像刚刚一样看到的全部数据，那样会比较凌乱，图标展示会更直观一些。

从上图中我们可以看出，占比最大的三个渠道是手淘首页，手淘搜索和直通车，这个三个最主要的流量渠道肯定是我们需要重点关注的，我们不但要看他的总体占比，我们还需要看他每一天的时间趋势。例如，我们现在想看看手淘首页的时间趋势图。

点击手淘首页后面的趋势，就可以看到你选定时间内手淘首页流量的变化情况，比如这图，我们可以看到，我们的手淘首页流量是一直下滑的。这个时候看到这种不乐观的情况下，我们就需要分析到底是为什么会造成这种情况？他是正常的还是非正常的？如果是非正常的话、那的这样的原因是什么？接下来我们还能怎么做使他更好？

简单的就说，你要了解现状，分析原因，预测未来。这就是数据分析要做的事

同样，你还可以选定看看其他的指标，例如，我还想看看手淘首页的支付转化率情况，那么我就直接勾选支付转化率，这个时候支付转化率的图形就出来，你同样也要做的就是了解现状，分析原因，预测未来。

每一个渠道你都可以这样去看他的趋势，然后了解他的现状，看看是否有异常，如果发现异常的话就分析原因，然后寻求解决方案和预测未来。

2.关键词效果分析：

这里可以看到关键词的效果，这一节今天这里就不详细讲了，具体内容参考上一节（连载08）从零开始学淘宝数据运营—数据监控和优化淘宝宝贝标题，上一节针对标题优化数据监控的时候我已经详细的写过了。

3.流量来向和去向分析

这里分析商品的流量来向和去向，主要的目的便于我们了解商品之间的互通情况。通过这个导流的情况，我们做好关联营销。关联营销是提高客单价的一个重要途径，因为我们店铺的商品单价基本是固定了的，要想提高客单价就必须要做到让买家购买多件，而要购买多件，那么关联营销就发挥比较重要的作用了，所以流量来向和去向的作用就在这里发挥出来了。

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