抖音正在成为新的流量聚集地，36 氪从业内人士处获悉，5 月底，抖音日活已经涨到了 1.5 亿。这个最初看起来偏小众的 App 以内容的 “年轻、美好和时尚”， 成功收割了一波短视频的红利。

36 氪近日也接触到一款以用弹幕和竖屏信息流为核心的音乐 App「乐趣音乐」，5 月刚刚上线，给自己的定位是 “有点酷的音乐 App”，颇似一个音乐版抖音。接下来，探究一下其模式，看看小众 App 是否会又一次上演逆袭剧情。

进入应用，初始界面直接播放音乐，用户可以用微信账号登陆。布局就和抖音有些相似，右下角有同样的“喜欢”、评论和分享，下滑进入下一内容，同样能够关注用户并进行私信。精选栏是竖屏信息流模式，发现栏有几个歌单，每天早上六点会给用户推荐 20 首音乐。

与抖音相比，其不同点在于，背景是动图而非短视频，内容的核心仍在音乐。平台匹配的动图风格各异，比较抓人，波普蒸汽波等等，迷幻色彩很重；选曲也有些小众和冷门，官网上给的类型包括电子、说唱、3D、复古、金属、雷鬼等。

动图效果搭配上不错的歌词动画，以视觉 DJ 增强听歌的画面感，也是这款 App 吸引年轻人的亮点。

十秒音乐短视频的动图效果

此外，内容界面放上了弹幕，用户的评论会随着音乐，滚动出现在反复播放的动图之上，让这些评论也成为内容的一部分。

分享功能里，除了常规的歌曲链接直接分享，还能制作 10 秒的音乐短视频。在制作短视频的界面中，用户可以自主选择 10 秒的音乐片段，背景可直接采用内置配图，也可以自定义放上自己的图片或动图，但目前还无法在应用内完成动图的拍摄。

这样的方式丰富了用户分享音乐的场景，给朋友推荐自己喜欢的音乐时，可以直接以带有歌词且效果很 “酷” 的短视频进行分享，更有意思。也吸引了观看者探究视频来源，为 App 引流。

和其它音乐 App 相比，「乐趣音乐」最大的不同点或许是在其尝试改变听歌场景下的用户习惯。大部分用户听歌时会选好列表，锁屏听歌。而其选择风格明显的动图背景+弹幕，想让用户听歌时打开屏幕，诱导用户边听边互动，形成社区感。

从其微博信息可知，这款应用是由 36 氪曾介绍过的 “enjoy音乐” 团队制作的，官博上还能找到许多 “enjoy音乐” 的痕迹。整体调性也似曾相识，仍然是 PGC+UGC 模式。

「乐趣音乐」目前仅支持移动端听歌，用户可以在官网上传音乐，需要填写歌名、歌手名，选择音乐类型并上传封面图。

此前的 “enjoy音乐” ，核心在于用户可以从一首歌里自主选取 30 秒进行分享，主打 “找歌神器”，围绕分享打造了社区互动，沉淀 UGC 内容并提取标签做热门以及个性化推荐。然而， “enjoy音乐” 并未坚持多久，2016 年就突然消失了。

针对新产品，「乐趣应用」官方微博曾表示：“不是enjoy，enjoy 分享模式版权费用太高”。

在版权上，其官网说明如下：用户需上传拥有全部版权或得到授权的作品；用户需确保乐趣免责等，版权问题或许会成为其发展的一个隐忧。36 氪获悉，目前其音乐库约有 2000 首，其中 PGC 与 UGC 的比例并未透露。

同时，添加 UGC 内容的音乐 App，类似网易云音乐，都会鼓励和扶持独立音乐人，网易云近日就公布了云梯计划，想孵化更多音乐人和视频制作者，将其串联成一个闭环生态。

在其官博对相关用户的回复中提到，「乐趣音乐」下一步想要加强社交，而这也是在 “enjoy音乐” 时期，这个团队一直想做的事情。目前来看，这个上线仅一个月的社区活跃度还不错，歌曲的收藏和弹幕一般都有数十条。

此类追求社区感的产品都有一个共通的问题，必须带给用户持续的正反馈。再以社区感最重的音乐 App 网易云为例，利用基于用户偏好相似度的推荐模型，“物以类聚，人以群分”，但也脱离不了编辑和运营团队。

弹幕机制能诱导讨论，10 秒音乐短视频也能拉来流量，但如何持续地给用户呈现那些他们感兴趣的 “酷” 音乐，才是这个 “刚出生” 的音乐 App 接下来最该努力解决的。

抖音在商业化的道路上又迈出一步。

12月11日，抖音官方正式宣布购物车功能开放申请。据悉，在平台上发布视频大于10个且达到8000以上粉丝的实名认证账号可自助申请。为丰富购物车玩法，抖音平台还推出官方话题、达人超级话题定制、抖音直播、抖音万物节等购物车玩法。

在今年5月份，抖音在达人主页内，正式上线了自有店铺入口，用户可进入达人的个人店铺进行购物，不过当时审核门槛相当严格。

据抖音内部的工作人员介绍，只有粉丝数达到百万级别而且在抖音平台上被认证过的达人，才有上线店铺的资格，而且这一功能是与阿里妈妈合作，在实际的转化过程中，阿里和抖音都会从中抽取部分利润。“阿里妈妈是中介，付钱的是商家。”洋葱集团联合创始人聂阳德告诉全天候科技。

抖音方面数据显示，今年6月，抖音购物车第一批100个内测账号入驻后，内测范围已不断扩大，有超6万明星达人、企业蓝V账号开通使用这一功能。另外，今年双11，开通抖音购物车分享功能的账号可一天售出商品10万件，转化销售额破2亿，订单增长1000%。

“变现难”一直被认为是短视频的成长痛点。去年10月，谈到抖音的商业化进程，抖音产品负责人王晓蔚曾表示：不会给抖音设限，会优先考虑跟产品更贴合的模式。除了平台端的尝试外，也会上线更多帮助达人变现的机制。

从去年9月份开始，抖音的商业化变现就已经开始。当月，抖音与Airbnb、哈尔滨啤酒和雪佛兰合作推出的三支品牌视频广告，开始了初步商业化探索；随后，抖音开启直播功能，使得直播网红可以直接获得打赏，内容达人也开始第一次享受到抖音平台的流量红利。

增设直播接入口后，抖音建立的社交圈黏度增强也更加多元。通过在平台内部孵化平台用户、培养平台KOL，邀请明星入驻等方式，抖音的信息流广告业务开展的如火如荼。曾有内部人士告诉全天候科技，抖音上已经有团队营业额超1亿。

今年9月，抖音广告任务接单平台星图正式上线。与微博微任务以及快手快接单的功能类似，达人在星图平台上可以进行接单、交易流程等操作。

MCN 公司可经由后台对所属达人及其对应任务进行管理。客户则可对账号进行充值、创建任务并随时查看任务进度等操作，而星图作为平台则从中分成。这一方面是为了加强对于双方的管理，获得分成；另一方面，今日头条也希望通过星图平台提高达人和 MCN 变现的效率和质量。

根据星图提供的数据，截止到目前，已认证并在星图平台上提供服务的有四家星图服务商、42 家 MCN 公司、1200 多位达人。

据36氪此前的报道，字节跳动今年的OKR主要是两项：DAU和广告收入，分别为6亿和500亿，而这两项指标的完成度都在很大程度上依赖于抖音的表现。

2018年11月，抖音官方宣布DAU超过2亿。而营收层面，专注于TMT领域股权投资基金信义资本团队预测抖音在2018年收入将达到200亿，其中信息流广告收入超过100亿；并且，2019年，字节跳动最强大的赚钱引擎将很有可能由今日头条易主为抖音。

随着用户增长逐渐降速，抖音开始加快变现步伐，不少分析认为其将会逐渐依赖于信息流广告。专注于TMT领域股权投资基金信义资本的估算显示，若保持目前水平，抖音信息流广告日收入在2625万元，月化7.88亿元，年化在95.81亿元左右。信义资本也强调，数据纯粹源自估算，可能误差很大。

声明：

证券时报力求信息真实、准确，文章提及内容仅供参考，不构成实质性投资建议，据此操作风险自担。

今天，抖音推出了企业号，说明抖音已经开始重视企业和团体的运营，企业应该在企业号的运营方面多下功夫。目前抖音对于企业号和普通内容创作者的政策一致，但是认证后的企业号肯定会有特权。

目前，抖音还处在流量红利期，值得企业去做运营的社交平台。未来抖音会对企业号的功能上开放一些资源，比如定制的视频页面，置顶功能等。

目前有30多个的品牌已经入驻企业号，具体每个品牌的做视频的思路和方向不同。我具体介绍几个有代表性的企业账号。

①联想

主打颜值，走Fashion路线。沿袭抖音最初的技术（舞蹈）方式，通过一个高颜值的美女以联想的产品为道具，做一些运镜和抖音热门内容的模仿。产出高，下午6点左右定时发布，已发布300多个作品。

②奥迪

土豪式的企业号运营方式，采用先投放后运营的策略。一入驻抖音就砸重金投放信息流广告，奥迪企业号的内容制作精良，多是炫酷的广告片，通过信息流来为账号沉淀粉丝。粉丝数量到达一定量级，开始发布一些普通的内容视频。

③支付宝

内容方向以段子为主，整个账号多是员工拍的段子视频，跟品牌的结合不是特别紧密。支付宝的很多段子内容获得抖音的大分发量，多次上热门。而一般来说企业号作为广告宣传的账号，上热门的概率极低。

这种内容形式适合做品牌，而非产品。不是特别在意品牌露出，希望以大家喜欢的方式实现品牌自赏的沉淀，这类品牌可以尝试。

没有营销预算如何运营

抖音企业号的运营需要预算，另外做内容也需要规划，没有规划的企业号运营很有可能三天打鱼两天晒网。零成本的抖音运营应该怎么做？

抖音上有一套很成熟的网红产品打造路线，如科大讯飞的翻译软件，西安的摔碗酒，郑州的占卜奶茶都已成为抖音的爆款产品。网红产品在抖音上实现广泛传播，其核心思路是脱离产品的核心功能，产生有趣和意想不到的效果。

占卜茶的传播脱离了奶茶作为饮料的核心功能，而在于提供一些关于占卜的答案。这些是企业在运营抖音账号时需要考虑的问题。

我大致总结了几类网红产品的创意方向：

1. 带有科技感和DIY因素的产品，直接展示。

2. 策划产品周边的东西：如披萨店把菜单做成一个个披萨，有亮点，吸引用户观看。

3. 做产品核心功能之外的延伸：脱离产品的核心功能，去挖掘其他的功能，如一栋大楼还可以玩俄罗斯方块。

4. 针对产品明显的优势，用夸张的手法放大它的优势：如12个销售人员从宝马车后备箱出来，展示其空间大的优势。

为什么那么多的品牌在抖音上做营销，除了用户属性之外，用户对于品牌的接受度很高。据数据分析，75.8%女性可以接受看创意有趣的广告内容，43.8%的女性可以接受在使用教程中植入的广告，这为品牌的营销提供了一个很好的路径。

最近椰树牌椰汁因为「从小喝到大」的广告被推上风口浪尖，这件事告诉我们，广告既可以是企业收入增长的催化剂，也可能是悬在头上的达摩克利斯之剑。

对于很多收入主要依赖广告的互联网平台更是如此，比如字节跳动。最近有不少消息透露字节跳动今年定下至少 1000 亿的营收目标，要比去年翻一番，这个 KPI 的重担落在了信息流广告上。而信息流广告的压力，很大部分会由抖音承担。根据抖音 1 月发布的《2018 抖音大数据报告》，抖音日活突破 2.5 亿，月活超过 5 亿，是头条系内用户数最多和活跃度最高的 app。

而且相比起今日头条的信息流广告，短视频广告的 CPM 单价更高，这让字节跳动将更加依赖抖音的广告。变现的迫切从抖音不断降低门槛的广告就可见一斑，先是大举吸引良莠不齐的现金贷平台，随后又迎来了涉嫌盗版的网游，甚至还出现了兜售抗癌药的微商。

广告业务暂停整改后，抖音仍在敏感边缘试探虽然以抖音为代表的头条系产品在去年仍在高速增长，但因为广告内容审核不严也踩了不少「地雷」。其中最严重的一次，则是抖音在广告中调侃革命先烈邱少云，抖音广告业务被勒令暂停整改 10 天，连带受到处罚的还有搜狗等投放平台，但抖音最终也没能抵挡流量变现的诱惑。

在低调一段时间后，有媒体发现抖音已经向现金贷敞开了大门。「市面上叫得上名字的贷款平台，都能在抖音广告上看到了」。据界面新闻统计，抖音上已经出现了约 50 家左右的贷款产品，且数量还在不断增加。其中不乏涉及高利贷、暴力催收、恶意扣款等劣迹的问题平台。在聚投诉网站 2018 年投诉榜单上名列前茅的贷款平台，基本都成了抖音的广告主。

而游戏广告在抖音出现的也越来越频繁，当中也包括了成龙、古天乐、陈小春等明星代言的「传奇」手游。不过有媒体实测 10 余款「传奇」手游，发现除了注册无需审核，也有不少换皮游戏。而在知乎上也有网友质疑一款在抖音上打广告的游戏涉嫌盗版暴雪的《炉石传说》。

尽管去年游戏业去年遭遇版号停发的寒冬，但依旧是抖音重要的金主。根据字节跳动的数据，去年 5 月抖音的游戏类广告已经是今日头条的两倍，只有不超过 15% 的游戏客户还没有投放抖音，而当时抖音的日活还不到 1.5 亿。

《财新周刊》一篇报道指出，游戏类广告的收入高到头条都想自己收归自营，有代理商透露「一天 30 万的投放基本两三天就能回本」，头条甚至开始限制对广告代理商的游戏类开户指标。除了信息流广告，抖音平台上另一类泛滥的虚假广告则来自视频博主。去年 3 月就有媒体曝光抖音平台成了「假货橱窗」，不少微商在抖音上山寨奢侈品，并形成了一条黑色产业链。

而最近有博主甚至开始在抖音介绍癌症疗法，并开始推荐抗癌药，有一段借美国前总统卡特治疗癌症推荐抗癌药视频获得超过 147 万的点赞，除了药物的可靠性存疑，也可能违反了广告法。实际上去年央视就曾曝光了今日头条刊登违法的虚假医疗广告，随后今日头条连夜发表声明道歉，并紧急下线相关广告。去年 11 月，今日头条再次因违法发布保健食品广告以及非处方药非法广告，被罚款 300 万元。

虽然这类广告不是直接由抖音直接发布，但内容监管是所有互联网平台都不得不面临的的问题。最近全球最大的视频网站 YouTube 就因为推荐了关于儿童色情的内容，遭到大量广告商撤下投放。已经有了今日头条下架三周，内涵段子永久关停的前车之鉴，字节跳动本应该对内容审核更加慎重。但随着现金贷等广告的放开，潜在的风险也与日俱增。

抖音广告泛滥背后，是字节跳动的千亿 KPI如果你常刷抖音，不知道有没算过刷多久会碰到一条广告。据了解，抖音的广告会出现在用户第一刷的第四条视频，之后基本每刷 5 分钟会出现一条广告，刷的时间越长广告出现的频率就越高。尽管广告增多不可避免影响用户体验，但事实上抖音的转化效果极佳。一名今日头条效果广告代理商曾向记者透露，同一类金融产品在「头条系」的获客成约为 300-400 元，不到百度的一半，这也是广告主愿意持续投放的原因。

能力越大，责任越大。去年 6 月抖音日活突破 1.5 亿，有今日头条员工告诉《财经》，头条 2018 年 400 亿的营收目标抖音要承担四分之一，当时抖音的日收入已经达到千万级，其中 90% 的收入来自效果广告。事实上抖音应该超额完成了任务，根据信义资本的估算，以 1.5 亿的月活的标准，抖音信息流广告的年收入能达到 95 亿元，加上其他业务总收入超过 200 亿，而实际上在去年 11 月抖音日活就突破了 2 亿元。因此在 2019 年抖音很有可能会成为字节跳动最重要的现金牛，面对张一鸣定下 1000 亿营收目标，抖音需要承担的 KPI 绝对不会比去年少。从2018 年 1 月到 2019 年 1 月这一年里，抖音完成了日活 3000 万到 2.5 亿的飞跃，也带动了广告营收的增长。但这样的增速能否继续保持是一个很大的问题，QuestMobile 的数据显示，去年 4 月份以来短视频行业用户整体增长态势急剧放缓，这将对抖音的广告收入增长形成不少压力。

今年1 月据彭博社报道，字节跳动预计 2018 年的营收为 500 亿-550 亿元，只达到了营收预期的下限，而且广告业务增长低于预期，虽然字节跳动不予置评，但抖音上门槛越来越低的广告或许一定程度上能说明问题。另一方面，作为一家以广告收入为核心的互联网平台，字节跳动也不得不和百度抢蛋糕。而且与百度依靠代理发展广告业务不同，字节跳动自己就拥有超过 1 万人的广告销售团队，当中很多就是直接从百度挖过来的。

其中抖音的商业化特别快，据 AI 财经社报道，去年 3 月今日头条的销售团队就开始大规模向原本头条的广告主推销抖音的信息流广告，有代理商透露不少抖音的代理商也是原来百度代理商。不过团队的壮大速度也追不上 KPI 的增速，有不少今日头条广告销售透露去年的 KPI 比 2017 年上涨了 3 倍，为了完成这一目标，电话销售部门的员工每天要打 400 个电话，但在很多销售看来这仍然是难以完成的任务，因此超过 50% 的电话销售会在一星期内离职。

这种激进的 KPI 导向让销售团队压力倍增，也很容易导致销售人员为了冲业绩游走在灰色地带，百度的「魏则西事件」就是在这中背景下酝酿出来。据《第一财经周刊》报道，不少头条销售为了冲业绩，每到月度或者季度末，会增加减肥药、增高药、保健品等「黑五类」产品的投放，尽管头条的广告投放也有多层审核环节，但销售们「总有空子可以走」。

抖音可以说是目前字节跳动最成功的一款产品，不仅国内用户月活超过 5 亿，也在美国等多个海外市场登顶应用榜 App Store 总榜。但「流量+广告」的模式已经面临不少问题，一方面是监管的不确定性，另一方面在国内外的互联网广告市场都将要和百度和 Facebook 等巨头直接竞争。有消息称去年 10 月今日头条已完成 Pre-IPO 融资，估值超过 750 亿美元，并在今年完成 IPO。不过如果在这个狂飙突进的过程中，过于重视商业效率而罔顾商业手段，最终可能会是得不偿失的。

来源：爱范儿 题图来自：CFP

2018 年春节期间，头条势头达到高峰——抖音日活破亿。

2018 年 8 月 7 日，据《华尔街日报》报道，头条此轮将以 750 亿美元的估值融资 30 亿美元，一年间，其估值几乎翻倍，增长速度超过了美团、滴滴，大幅度上涨的估值则是源于抖音的极好表现。抖音估值不断上涨的同时，抖音的生态也发生了巨大的变化。

早期的素人们通过一个个的爆款视频可以迅速获得关注，而现在依靠颜值、一个视频就能一炮而红的抖音时代已经过去。

MCN已经占据了抖音的主场。在抖音，每个粉丝都被明码标价，抖音的广告报价是一个粉丝 3 分钱，这意味着，千万粉丝的代古拉K一条几十秒的广告报价可以是六位数。在观众眼中，那些在抖音上拥有上百万粉丝或上百万点赞达人仿佛已经一登龙门，身价百倍。

而事实上，签约MCN让达人的走红变得有迹可循，达人的生活也和明星的生活有些相差甚远。甚至大部分拥有数百万粉丝的达人们就像一个普通的都市白领，朝九晚五。

抖音达人的打卡日常

“大家好，我是慕容瑞驰!”

慕容瑞驰拿出了一根棒棒糖：“你们都艾特我!那我们就来看看，舔多少次能舔完？“每舔一次就记下一笔，然后计算笔画数，慕容瑞驰在视频中很快给出了结果：“一共 3838 次!”通过视频剪辑，几个小时的拍摄时间最终浓缩为 58 秒的内容上传在抖音上，并获得了125.7W的点赞和3W的评论。

慕容瑞驰是近期较为现象级的一个抖音达人，这个出生于 1996 年的男生在一年以前还只是成都一个小镇上的协警，每日骑着电瓶车在街上执勤，朝九晚五，一月工资三千。在加入MCN不到一年的时间里，他在抖音获得了 517 万粉丝。

他的视频内容包括“一瓶老干妈里面有多少颗豆鼓”、“一只口红需要涂多少次才能涂完”，“一桶串串签有多少根”等，他将要数的东西一个个整齐排列、再进行计算、最终给出结果。

这些内容听起来很乏味，但是慕容瑞驰却凭此很快获得了百万粉丝。

早期，慕容瑞驰也在抖音上唱歌跳舞，因为喜欢艾克里里，所以他的视频里也有着浓厚的艾克里里的影子，但是数据并不出彩。

直到他在B站上面看到一个数泡面的视频，于是团队将这个视频复制到抖音上，结果取得了不错的成绩。

随后，他便开始了自己“数东西”的征程。而在采访结束后，他将要去和另一个抖音现象级达人代古拉K拍一组微博宣传照片。随后，打卡下班。

MCN有多重要？

虽说抖音的slogan从“专注新生代的音乐短视频社区”变成了“记录美好生活”，但是抖音达人们从内容制作、运营到接广告，一系列运作却更加地系统化、标准化。

得益于抖音的迅速发展，MCN这个词也愈发频繁地进入人们的视线。根据易观公布的《 2017 年中国短视频MCN行业发展白皮书》数据： 2017 年短视频MCN呈400%的速度增长；在 2019 年，短视频MCN有望发展至 6800 家，其中包括视频创业者、经纪人公司、广告公司、视频平台等。

而 2017 年针对中国短视频MCN市场的投资约有 19 笔，涉及融资金额超过2. 8 亿元。对于没有签约MCN的达人来说，也会面临不少的问题。

没有加入MCN的素人很多都会面临这样的问题——无法持续输出优质内容。即使是破百万的原生达人，没有MCN也容易走入瓶颈，而多数陶陶这样出了一两个爆款视频的达人会因为无法维持高质量的内容输出而迅速回归平寂。

MCN的走红方法论

那么MCN如何去运作一个账号，保持持续的内容输出呢？

“爷爷等一下”的主创张涛涛本来是四川电视台的一名主持人，加入了洋葱视频，他想作为幕后参与做一些优质的内容：“尤其是深度的、有社会意义的内容。”选择老年人这个赛道，也是出于这个初心：“我们以为老年人思想很闭塞，但是事实上老年人很有趣。

现在的老年人缺少在新媒体领域表达的机会，但是他们也需要去发表他们的看法。 ”同时，而从市场的角度来看，老年人相关的内容是极其缺失的。

在微博上，“爷爷等一下”曾做过一个爷爷奶奶的七夕专题，登上了微博热搜的第八名，并被人民日报转发，全网播放突破一千万。而进驻抖音后，团队做的第一件事情是“去库存”：“团队最开始是把发布过的长视频做剪辑后放到抖音来，去完库存后粉丝就破百万了。”在粉丝破百万后，团队开始寻找突破点。

这对爷爷奶奶会固定出现在每个视频中，视频内容有的讲述爷爷奶奶的日常，也会有一些抖音较火的话题的参与。

而张涛涛偶尔也会作为以“二娃”这个形象出镜，成为故事的一部分。“爷爷等一下”的内容相对而言更加的复杂，多数是通过几十秒的视频讲完一个有剧情的完整小故事。

张涛涛表示：“与微博比起来，抖音更容易能够检验内容的质量。做长视频需要一个发酵的过程，但是短视频在抖音能够迅速获得具体数据的呈现。

在其他平台上的内容会更讲究专业的剪辑手法，现在则把高潮尽可能地提前带给用户。”除此以外，猎云网了解到，洋葱视频还会对破五百万粉丝的达人进行内容升级，通过内容的更新来进一步获取用户。

可以说，MCN已经有了自己的走红方法论，达人进入不同的阶段则会被调整去做不一样的内容。而除了在内容上提供支持，MCN更常见的是进行旗下多个IP的联动，无论是从内容的传播性还是商业变现来说，都比单独的达人运营更有效甚至在不少达人看来，只有加入MCN，才能发展得更好，因为同一公司的播主之间往往可以进行流量互推，“大号带小号”。无论是在内容制作、后台运营抑或是商业变现，MCN的多人协作都能够比单打独斗的达人发挥出更好的功效。

抖音与MCN的拉锯战

对于短视频平台来说，直接引入MCN机构，并给与一定扶持是能够最快捷方便提升平台内容质量的方法之一。

因此，目前各个平台都旗帜鲜明地公布了与短视频MCN的合作战略。早在 2016 年 9 月，微博就率先启动了MCN管理系统内测； 2017 年 4 月，大鱼号推出了针对MCN机构的“大鱼计划”； 2017 年 9 月，美拍举行“MCN战略启动仪式”，并在同年 12 月宣布MCN战略再升级。 2017 年底，抖音也推出了自己的MCN战略，并推出了“抖音多元化MCN双周TOP榜”，对于上榜的账号和机构给与流量扶持。

而抖音与MCN的关系则是一直在不断地变化。抖音之所以要推出官方平台，一是规范广告对接流程、提高审核效率，而不是自己亲力亲为；二是从中收取广告分成，达到更多广告方面的OKR指标，意图在放权的同时，加大自己在达人变现方面的话语权。

后记

虽说MCN也会给达人们足够的话语权，但是在抖音上的发展，也让“爷爷等一下”的主创张涛涛有一些担忧。抖音的隐患，在于媒体属性强化后，平台还能否对内容创作者进行再赋能。“短时长”、“高娱乐性”、“洗脑循环”等词是抖音的标签，但是Time Killer(打发休闲娱乐时间)占据主流的用户群，在商业变现上能够体现的价值还不够明显；而抖音的信息流设置对于视频制作者来说也很难去沉淀自己的粉丝。

所以也有很多的内容制作者通过抖音引流，但是将用户沉淀、变现都放在了别的渠道。除此以外，抖音“将高潮提前给到用户”的规则也并限制了平台上内容创作者的类型。例如抛开商业化不谈，从本心来说，张涛涛还是希望去生产一些原创、优质、深度的内容。

可是抖音虽然留住了用户，却注定与张涛涛想做的那种内容创作者背道而驰。而且无论什么样的内容创作者在抖音上面，都会不由自主地去向数据倾斜，跟风一些爆款热点。

本文来自生意经，创业家系授权发布，略经编辑修改，版权归作者所有，内容仅代表作者独立观点。

流量红利期结束了吗？应该是结束了，但总有一些新 APP 横空出世，比如拼多多，比如抖音。

3月19日，抖音宣布将上线“时间管理系统”，提醒用户使用抖音时间较长——抖音将成为国内首个上线使用时长限制的短视频应用，这从侧面反映了抖音的恐怖粘性。

而据雪球文章报道，抖音上出现了电商功能，点击图标后便出现直接链接到淘宝的商品推荐。而该商品推荐直接链接到了淘宝。这是否意味着抖音将成为新的电商流量入口？

优质流量根据地

说抖音是优质流量池一点都不过分，抖音现在是仅次于微信的新流量平台之一，2017 年底，抖音用户已经超过 7 亿，日活超过 1 亿。同时抖音的用户标签有更明显的一致性：一二线、年轻人、追求酷炫，喜欢模仿。这些都是内容电商转化的看点。

根据第三方统计机构 QuestMobile 对西瓜、抖音、火山和快手这四个短视频应用的数据统计，在日人均使用时长、日人均使用次数和日活跃用户规模方面，抖音相比快手、西瓜并没有优势。

但相比其他三个短视频应用，抖音的女性用户占比和年轻人占比都是最高的，其女性用户占比为 66.1%，30 岁以下用户的占比达 93%。从购买力和转化角度，抖音的流量质量是最高的。

虽然抖音在用户规模的数据方面落后，可考虑用户群体和用户运营，抖音是这四个短视频应用中最适合广告投放的平台。

抖音的流量，也来自于抖音核心的产品机制，虎嗅《抖音的野望，快手的危机》曾分析抖音能脱颖而出的两个关键点：

建立起一个高效的 UGC 内容的生态体系；用户能高效发现感兴趣的信息（比如有一个高效的推送算法）。

为了打造独特的 UGC 内容生态，抖音从产品到运营做了大量的工作，不断发掘年轻人喜欢的标签、玩法，提供了大量特效和大量洗脑音乐，而这些能让一个没有剪辑技术的小白也可以做出炫酷的短视频。

有了这些准备工作，抖音上诞生了一批素人网红，同时抖音也吸引大大小小的 MCN 机构入入驻，进一步加强了 UGC 内容创作。虎嗅《谁在打造抖音红人？》提到业内传闻，抖音虽然没有官方承认把这些头部艺人签下来，但已经有艺人经纪类似的服务，它自己正在变成一个巨大的MCN机构。

抖音的流量得益于红人，也得益于对红人内容的智能分发，好内容抖音会重点关注，给与更高的播放量级。上面的文章也提到随着平台上红人越来越多，抖音已经开始给这些红人配备专门的小编管理，而头部的红人已经有类似于“经纪人”的角色帮助他们接商业合作。

如此，抖音通过产品鼓励创造，打造红人，留住红人，又通过红人的内容留住了流量，形成自己的生态圈子。

抖音需要新的变现渠道

去年 9 月，抖音正式对外宣布启动商业化，其创新之处是在全网率先推出原生信息流品牌广告，也就是全屏竖屏的广告，从最初与 Airbnb、哈啤和雪佛兰合作了三支广告开始，抖音的广告就与其产品风格定位类似：酷炫、技术流，用户对广告的接受程度会变高。

而抖音的变现形式无非三种：广告变现、电商变现和打赏变现。现在抖音已经有了四种主要的广告形式：开屏广告、信息流广告、贴纸产品和达人合作产品。值得关注的是达人合作，其他三项广告都是有明显数量限制的，而达人合作配合智能分发，有很大的想象空间。

前文提到，抖音已经开始给这些红人配备专门的小编管理，其自身也可能变成一个巨大的MCN机构，抖音帮助其平台上的红人接广告，也是可以变现的。除了广告，抖音的变现只剩百万英雄和线下定制站点活动等不稳定渠道。张一鸣不差钱，但变现渠道匮乏的抖音没道理开放红人变现，收取平台费用。

与淘宝直播变现的方式类似，内容变现本就是一种优秀的变现形式，但情况是真正能变现的内容创作者少之又少，抖音的很大程度上将一类红人一网打尽，在流量成本居高不下的当下，抖音上的流量就是还没开发的处女地。

现在的抖音上的淘宝链接，基本都在顶级红人和线下站点的发起人的页面上，这些红人应该与抖音官方都是有合作的，而且数量极少，较少对产品进行露出推广，但这个链接展现了在抖音进行流量转化变现的可能。

对于为何开通的是淘宝链接，虎嗅就抖音与淘宝合作事宜向今日头条公关总监求证，至发稿前对方未予回应。

而选择淘宝链接的原因，笔者猜测淘宝有最浓厚的直播变现氛围，一些红人原本就有淘宝店，更重要的是淘宝是最普及的电商应用，最大程度避免粉丝没有电商应用的尴尬，对于红人开店运作以及粉丝购买而言，淘宝都是门槛最低、路径最短最高效的。

3月19日，抖音召开品牌升级发布会，发布全新 slogan：记录美好生活，也发布了 DOU 计划：未来一年，将在衣、食、住、行等能体现美好生活的垂直领域投入更多的资源，在全球寻找深度合作伙伴，同时通过运营额产品手段，鼓励用户发布相关主题的抖音短视频作品。

抖音在拓宽自己的内容范围，包容更多内容的同时，也进一步增加品牌合作的广度，衣、食、住、行，抖音上的内容电商是可以期待的。

当然，这一切都基于抖音能留住自己的优质流量，用户的时间是有限的，只要一款产品需要独占用户的注意力，从这个角度，任何一款游戏、应用都会与就会和抖音产生竞争。而现在直链淘宝的链接明显只是试水，未来情况还不好判断，但只要有流量，抖音就是奇货可居。

导语：面对围剿的抖音按着自己的节奏商业化，积极出海的今日头条也无惧腾讯的挑衅。

媒体训练营6月6日报道

文/左远良

6月6日，有消息称，抖音正在内测面向企业的广告自助服务系统——Dou+。此前，微博和微信早已上线类似的自助广告系统。这意味着，头条想通过抖音攫取更多的广告市场份额。

最近，短视频领域热闹非凡，这边“两微一抖 ”斗得正酣，那头淘宝短视频也即将上线，“土味”快手刚收了A站，行业“前辈”美拍却被监管部门叫停整改。同一个领域，却是不同的命运。

上月初，张一鸣在朋友圈晒抖音Tik Tok在苹果商店下载排名全球第一，顺便和马化腾来了一场“口水战”。没想到不足一个月，两家便已经打到了法庭上，“头腾大战”吸引了不少关注。从去年到现在，因为抖音与字节跳动（习惯称今日头条）发生摩擦的互联网公司名单越来越长，究其原因，都是眼红短视频流量这块大“蛋糕”。

抖音商业化加快 快手腾讯坐不住了

抖音有毒，众所周知，一不小心就会沉迷其中，欲罢不能。除了短视频内容本身的魔力外，抖音这款产品的成功还有很多因素，比如极简的交互界面，傻瓜式的操作，甚至有人说，抖音这名字就起的好，「抖」字用得太神。无论如何，抖音在短视频战争中越来越占上风，体量也在迅速变大。

“南抖音，北快手”，在抖音之前，快手占据了很大部分的流量市场，但现在它危险了。随着抖音放下身段，流量下沉，与快手短兵相接，抢夺短视频头部交椅。根据QuestMobile的数据，抖音在2月春节期间增长了近3000万日活，快手则为1000多万。而从4月起，快手、抖音这两家的日活都已先后突破1亿大关，在日均使用时长上，抖音接近60分钟，略超快手。

虽然从活跃度上看，这两大短视频领域巨头确实不相上下，但要在流量分配、运营主体、产品规划、商业化程度上，快手落后抖音可是一大截了。抖音成长快，收割流量的速度也快，而且，其商业化程度已经远超同类产品。

据了解，抖音目前的商业化模式主要有五种：开屏广告、信息流广告、定制挑战赛、贴纸合作和达人合作。抖音以强大的品牌号召力，吸引了大量品牌广告主和效果广告入驻。广告收入是抖音收入主要来源，其中效果广告占到90%以上。

根据抖音主要广告资源的实际成交价格粗略推算，抖音的信息流广告、开屏广告和挑战赛所带来的月收入分别在5亿元、2亿元和6000万元左右。再加上其他形式的商业化收入，抖音目前的月收入约在7-8亿元之间，而考虑到后续的增长，将有接近100亿的年营收。头条今年的营收目标是近400亿，而抖音被寄予厚望，要贡献四分之一。

相比起来，去年全年今日头条的广告收入为150亿元、微博为64亿元，腾讯为404亿元。而快手暂未全部解锁这些能力，是以直播收入为主。除直播外，快手包括广告在内的其他收入为每月亿元级别。

据快手员工透露，考虑到产品体验，快手对于信息流广告把控较为谨慎，100条短视频里可能都碰不到一条广告。快手产品上几乎没有品牌广告展示位置，类似横幅、开屏等，能力还待挖掘。

对于腾讯来说，在游戏收入遭遇天花板后，也希望从广告收入方面进行突破，今年微信的商业化速度很明显加快了。看到抖音来势汹汹，跟自己争夺广告主，马化腾自然坐不住了。

为了微视的这次复活，腾讯一口气砸出了30亿的补贴，还从同行挖了不少人才，下决心要在短视频市场分一杯羹。不过，相较于商业化已经逐渐成熟的抖音，微视还有很长的路要走。

抖音或许有天花板 但今日头条没有

过去一年，抖音成就了10倍用户增长的神话，在日活跃用户接近1.5亿、几乎要超过快手之时，有人说抖音的天花板快到了。确实，抖音的爆发式增长已经开始逐渐缓了下来，毕竟最疯狂的红利期已经过去，这个流量池也不再是一片纯粹的洼地。

但未来的看点是，巨头们的广告争夺还在于国内的下沉市场以及全球化的广告布局。

现阶段的短视频行业，经过2017年的快速发展，已经达到了相对稳定的状态，用户数量稳步增长。根据Trustdata发布的《2018年短视频行业发展简析》报告，国内短视频月活跃用户数量从2017年4月的1.5亿增长至2018年4月的3.6亿，日活跃用户数量也直追综合视频用户量。

除抖音外，今日头条在国内短视频领域还有西瓜视频、火山小视频等产品，布局UGC、PGC或MCN提升内容品质，寻求差异化以获取不同层次的流量。目前在短视频行业第一梯队头条系战三席，而腾讯微视还在第二梯队挣扎。

在国外市场，国际化是头条今年的关键词，而海外用户占比过半是未来三年的小目标。过去一年，今日头条先后推出了火山小视频海外版Hypstar和抖音海外版TikTok，同时头条还收购了短视频平台Flipagram、移动新闻服务商News Republic和音乐短视频平台musical.ly，在海外也形成了以直播、短视频以及新闻资讯为主的全方位内容矩阵。

虽然抖音在国内遭受巨头们封杀围剿，但对于今日头条来说，短视频行业还远未饱和，国际化拓展给今日头条带来极大的想象空间，在海外市场快速发展用户，也更利于未来不远的上市。比如在东南亚等快速增长的移动互联网市场，只要尽早构筑在该市场的壁垒，腾讯等巨头以后想进入，打开海外更大的市场就会更加困难。

全球广告市场的份额远远大于国内，所以就算面临巨无霸腾讯的挑衅，今日头条也一点都不怯场。相比腾讯为了扶持微视，不惜打破微信的生态平衡，在海外纵横捭阖，积极布局短视频的今日头条显得更有底气。这次“头腾大战”之后，或许会是另一片局面。

今日有网友反映称，在微信朋友圈分享来自音乐短视频平台抖音的链接，将自动被设置为仅本人可见，他人无法正常查看上述分享动作。

早在3月2日，很多网友表示在微信朋友圈中分享来自今日头条的链接会被自动设置成仅本人可见，他人无法正常查看。

腾讯方面曾回应称，微信明令禁止诱导分享等行为，近期分享的今日头条链接违反了《微信公众平台运营规范》及《微信外部链接内容管理规范》的规定，严重影响朋友圈、群聊等功能的用户体验。因此，2018年2月11日起，微信对相关违规线上活动在朋友圈的传播进行了限制。

同时微信表示，若该链接的确无违规内容，可以发起申请访问，经过官方复查审核以后即可恢复。

这意味着，微信官方在3月已经连续屏蔽了来自今日头条和抖音的朋友圈分享。

今日头条的打法风格和商业模式一直被媒 体视为“四处出击”、“四面树敌”，这使得其与百度、微博、腾讯等多家平台存在竞争关系，今日头条及其旗下产品也经常遭遇到竞争对手的屏蔽与封杀。

早在此次微信屏蔽抖音之前，今日头条的老对手微博就已经率先对抖音实行了封杀。3月10日晚上，有抖音用户反映抖音链接转发到微博后不会出现在个人主页和信息流，仅自己可见。

对此，微博回应称，微博作为开放平台，一直对各类合作持开放态度，但前提是要遵循规则。微博正在全力推进短视频战略，其中的重要策略之一就是与第三方平台合作，目前微博已经与腾讯视频、爱奇艺、优酷等平台建立合作。

2017年8月，因微头条(头条系产品)非法抓取微博内容，窃取用户信息，微博当时就暂停了与今日头条的全部接口和其他合作，并通过法律手段进行维权。

在过去一年里，抖音是今日头条表现最亮眼的产品。截止目前，这款音乐短视频产品在春节期间日活达到6000万，日均视频播放量20亿，高居短视频行业次席。

3月12日头条号升级之后，抖音于近日上线了“粉丝影响力计划”，并且宣布品牌升级，公布美好生活计划，将slogan正式定义为“记录美好生活”。

根据官方描述，发布过优质内容的作者会自动加入该计划，作品也可以一键同步至今日头条、火 山小视频、内涵段子、西瓜视频、悟空问答、抖音等六大平台，同时今日头条、抖音短视频、火 山小视频粉丝数据已经打通，抖音、火 山等平台上用户的粉丝数已经实现了加总，这被认为有助于创作者触达不同受众更快涨粉。

值得注意的是，根据《三声》了解，抖音已经结束电商功能的内部测试，全面上线了可以“边看边买”的电商功能。目前，多个抖音账号都出现了购物车摁钮以及商品推荐信息。

2018年，抖音正在加速帮助平台上红人的变现速度，这是其最重要的工作之一。同时，一些嗅觉敏锐的MCN也正在寻找自己在抖音上的机会。

近来，腾讯正在大力发展旗下短视频平台微视，而抖音正是会与微视形成竞争关系的。微信屏蔽抖音链接是对快速发展的抖音的一次狙击，狙击抖音将有助于为微视提供更有力的发展空间。

目前，今日头条分享操作仅有微信个人、朋友圈、系统分享和复制链接四个选项。

在这一波至少已经持续三年的内容创业浪潮里，微信公众号一直是内容创业者重要的原发地和根据地。随着时间的推移和用户习惯的变化，微信公号的整体打开率和阅读量也一直被视为遭遇越来越严重的挑战。

腾讯整体和今日头条之间也在内容方面存在着明显竞争。

1月5日，在广州召开的“to be正当时”为主题的2018微信公开课Pro版上，腾讯集团高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙介绍了微信接下来的战略：将推出微信公众号APP，以及恢复赞赏功能，并倾向于赞赏作者等等。

同时，张小龙透露，独立的公众号APP将支持用户在手机端创作、编辑、发布、运营，这意味着公众号创作的门槛变低，用户可以创作“短内容”。

他表示，“我们没有发布，因为觉得没有达到我们的预期。我们认为很早以前就应该出这样的手机端APP，没出挺可惜的。现在这个App我们已经做得差不多了，可能很快会对外发布出来。”

同时，微信也在不断加快小程序的开发和更新速度，为内容创业者提供更具操作性的变现工具，特别是为基于微信生态的内容创业者提供更多可能性。

实际上，微信一直对于朋友圈有着明确的管理和治理方向，例如，在春节的红包大战中，包括今日头条在内，多个平台的红包分享都被微信禁止转入朋友圈。

最近不少朋友向我抱怨说，“抖音真的有毒，一不小心3小时就过去了”，“好好的周末，硬是躺在床上度过了。”

听完我很欣慰。因为抖音85%以上的用户都是95后和00后，仿佛我也和他们一般的年轻。

抖音作为一款非常成功的产品，主要在于其成功的运用了产品设计的上瘾机制，对于这个套路，一些没有抵抗力的小朋友沉沦其中是必然的。

我对照美国作家尼尔·埃亚尔和瑞安·胡佛关于《上瘾》这本书的理论，对抖音做一个成瘾4步骤的分解，分别是触发-行动-奖励-投入，这4个步骤构成闭环，让受众陷入循环之中。

触发，主要是获取产品的途径，一般也是最难的部分，手段无非是广告和公关。抖音的启动主要是靠一些明星的推介和大量公关稿构成的，我自己也是在看到36氪的报道后，才选择下载的，尽管之前朋友圈有不少短视频的分享，但却并没有吸引我下载。当然，身边很多人都在玩，微信群经常有人分享小视频，都间接的增加了抖音的曝光。同时，背靠今日头条的强大分发机制，抖音视频作为信息流广告，渗透到用户的整个阅读时间中。

第二是行动，就是吸引用户开始操作的最小行动。抖音在这一块做的非常好，不需要注册就能够观看视频，利用了刷朋友圈的经典上下滑动来切换内容，15秒短视频内容构成最小单元，是完全适应碎片化阅读习惯的。

第三是奖励。只要15秒，抖音就会给用户一个奖励，类似于玩游戏的即时奖励（升级加经验加血），奖励是什么呢，就是未知的下一条视频，可能是一个美女跳舞，也可能是一个整蛊恶搞，让人乐此不疲。当然，抖音也有互动社交属性，赞、评论、转发，都是一种奖励行为。抖音的头部玩家基本都是高技术含量和有难度的，但一般容易模仿，这也造就了大批的追随者。

最后是投入。玩抖音并不需要花钱，唯一需要投入的就是时间，而这个成本在年轻人身上可以忽略不计。

正是这4个层次的精心设计，才造就了抖音不朽的流量和停不下来的用户体验。

当然，以上都是产品运行机制，而最关键的还是内容设计。

我玩抖音差不多2个月，算是重度用户，纵观抖音的内容，其实还是用了广告大师大卫·奥格威的3B原则，Beauty——美女、Beast——萌宠、Baby—— 小孩子。正是这3B呈现的素材，才能够刺激用户看完一个又一个。

还有一点不能忽略的就是抖音的配乐，基本都来自热门歌曲的高潮部分，直接抓住眼球，还有一大部分是舞曲，节奏感很强，易于和观众产生共鸣。

抖音的洗脑神曲

我后来也卸载了抖音，主要原因还是觉得里面的内容挺单调的，一段时间内基本就是几首固定歌曲的节奏被不同人演绎，除了浪费时间，并不会得到任何价值成长，这也是抖音需要突破的地方。

最后再讨论，为什么抖音能让人上瘾，而工作却不能。太好理解了，工作完全不符合上瘾机制。

接触-找工作麻烦，行动-门槛也比较多（遵守公司规则、按时上下班、做自己不喜欢的领域等），奖励-奖励太不及时（一般都是月薪制），投入-投入成本太高（时间、精力、压力等）

那为什么大公司更受欢迎一些呢，主要还在在于奖励的区别，大公司福利更好更频繁、平台面子更足。

以上，一点个人的看法。