作者/李当心 巩星

继抖音宣布了和MCN机构签约的计划之后，快手老铁也在上周向MCN发布了自己的招募海报，以三大扶持措施向MCN们张开了自己的怀抱。

这和快手一贯不扶持头部的风格显然有些差异，甚至一度引起了许多媒体的猜测，快手是不是要放弃自己崇尚的普惠原则了？

能给予MCN的商业化变现和运营支持，都是此前素人用户不曾得到的，这对向来坚持不运营创作者的快手而言，已经算是打破了原有的标准。

有人认为，在抖音和微视等同行纷纷签约扶持MCN之后，短视频和MCN的关系似乎已经由简单的流量保证走向了赋能共生。

在抖音平台上，MCN帮助抖音运营它的红人，抖音则为MCN提供资源曝光和流量保底，帮助其签约红人快速涨粉，二者相辅相成，形成了正向的循环。

那么对快手而言，此番和MCN的合作，是否也能形成这样的正向循环，帮助快手在内容生态和商业化上迈出新的步伐呢？

快手推出MCN合作计划，这不像从前的它

上个周末，界面新闻率先爆出大量的MCN机构都受到了快手发出的合作计划，尽管快手官方并未正式宣布该计划，但官方的招募海报已经被曝光。

在快手官方的招募海报上，清楚地写明了招募标准和将给予的扶持方式。

参与合作计划的MCN机构目前可以获取的扶持方式有三项：平台的运营扶持和商业化变现支持，还可以优先体验还未全量上线的产品功能。不过从海报上所说的“未完待续”来看，快手的扶持措施或许不仅于此。

资质方面，快手方面仅给出了两条限制。首先，申请机构必须具有合法公司资质；其次，申请机构旗下签约或自营账号必须大于等于5个，且内容优质。相比抖音在历史浏览量，粉丝量等多个维度的合作要求而言，和快手合作的门槛显然要更低一些。

尽管平台和MCN合作的方式在业内并不少见，但对于一向标榜普惠原则的快手而言，这还是头一回。作为一家以“记录生活记录你”为slogan的平台，快手的内容核心一直是普通人，大量的用户主动拍摄和记录和自己有关的日常生活类的内容。正是由于这种低门槛，让快手得以笼络了大批的三四线城镇青年，成为了月活2.6亿的行业第一。

快手的CEO宿华曾经在公开场合表示过，快手的算法是拥有普惠价值观的。而正是由于这种定位，过去几年平台一直未曾与任何一个用户签约，也没有达人、红人的称呼。即便是百万粉，也不会有更多的推荐，只有内容优质才能上热门，而且在对接广告方面，也需要非常严格的走商务部门。

合作计划一出，便有许多媒体猜测，快手是否要打破自己一贯的普惠价值观了？

不过对于这些猜测，快手也给出了自己的回应。据快手官方的解释，平台与MCN机构之间的关系并不是签约，而只是合作关系，目的是希望系统性为MCN机构提供服务。比如过去大量MCN机构自主入驻快手，注册了很多帐号，但并没有跟官方直接接洽，遇到各种问题也没有直接的通道可以咨询和解决。这一定程度上影响了MCN机构的成长和优质内容输出。建立合作后，快手会提供免费的专属服务，答疑解惑。

快手和MCN机构合作核心主要是提供服务和指导，不涉及资金补贴，也不涉及人工推荐扶持。也就是说，目前MCN机构旗下的账号与普通用户账号一样，都需要凭借优质内容去获得曝光，在推荐算法上与普通用户一样是平等的。

但尽管如此，对于向来崇尚“轻运营”的快手而言，在此前几年的发展过程中，都不曾干涉过平台上的网红的账号运营。此番提出要对MCN机构进行运营和变现上的扶持，和其他素人比起来依然算是资源上的倾斜。

搭上MCN，快手能否迈出内容升级和商业化的新步伐

能够打破以往的标准，快手自然有它的道理。

事实上，虽然快手目前仍然是行业老大，但近半年来，它的用户增长速度已经逐步在放缓，其4-5月份的月活甚至出现了负增长。

和快手的放缓增长相对的却是以抖音为首的其他平台的快速成长，在独立APP月活用户规模上，快手和去年相比，同比增长0.56倍，达到2.31亿，而抖音同比增长为14.7倍，达到2.07亿。

而在今年4月，抖音的日活用户规模甚至实现了对快手的反超。对快手而言，它的处境已经不再像年初时一样轻松。

增速放慢甚至被反超意味着快手用户的增长正在向天花板靠近。这既是因为本身用户基数大，也是因为各路短视频入局对流量的分割，但除此之外，和快手本身内容特点的关系也密不可分。

时评人丁君朋此前曾公开表示，快手之所以现在处于冷淡期，一方面是由于竞争激烈瓜分了市场份额，另一方面是因为快手目前的形式内容单一，各种猎奇性的视频看多了，用户也会觉得审美疲劳。

除此之外，在国内内容监管趋严的环境下，快手低门槛的内容也频频引起了监管部门的注意。今年4月份，快手就曾因为平台上的“未婚妈妈”等内容被有关部门勒令下架整改，此后快手把审核人员的规模扩展到5000人。但受此影响，快手的日活用户一度从此前的1.2亿峰值下降到了7900万。

对快手而言，无论是从用户增长和粘性的角度，还是从内容监管的角度，原有的内容生态似乎都难以满足它继续前行的需求。而通过和MCN合作，给予更多的扶持措施，自然能够吸引更多的MCN机构入驻，为其提供优质化和多样化的内容。

尽管快手声明并未给予这些平台资金补贴和流量支持，但在运营和商业化变现上的倾斜，以及入驻门槛的宽松，都有助于快手的内容池里增加精品内容的比例，从而逐步完成内容上的升级。

此外，就整个内容市场而言，各家短视频平台对于内容创作机构的扶持也越来越普遍。美拍，微视早早地就推出了签约MCN并给予扶持的措施，抖音此前一心想要自主孵化红人并签约，但迫于运营和管理的问题，最终还是把红人以独家签约的形式开放给了合作的MCN机构。

一位MCN机构的负责人表示，不是MCN机构缺平台，而是平台缺少好内容。另一位MCN的负责人则表示，今年短视频领域里不断有新的入局者瓜分流量，为此他们也不得不去更多的视频平台投放内容，以维持自己的流量，这必然会减少他们在原有的平台上深耕内容的精力，从而影响到内容的质量。

这种情况让MCN机构们也感到了分身乏术，难以抉择。因此流量大的平台如果能够给予一些扶持的措施，也会更有利于自身平台上原有的MCN机构愿意花费更多时间在自家平台的内容创作上。

除了改善内容外，快手此次和MCN的合作中还有提供“商业化变现支持”，互联网创业有两种模式，一种是卖流量，手持流量找买家。另外一种就是卖产品，手持产品找买家。那么快手这样的短视频网站，目前看来，应该是卖流量的模式。也就是聚集在平台上的这些用户流量，卖给相应的商家。

抖音在上线一年半的时间就全面开通了包括直播、电商、信息流广告等多种变现路径，今年4月就有消息称抖音的每天的收入金额已达3200万元，在今日头条所有产品总收入中占比33%。与头条系一贯迅速的商业化相反，快手虽然占据着行业第一的位置，但为了保证App内容质量和UGC的生态，其商业化进程却走得很慢。

直到2016年，快手才开始尝试用直播赚钱，4月上线后只针对部分用户开放，且入口一直被隐藏在很不起眼的地方，直到今年2月才向所有用户全面开放。截止目前，作为一家短视频平台，快手的主要收入却是直播部分，头部主播如嘟嘟姐半小时就可以收入将近200万。

比起其他短视频平台，快手为保证“去中心化”的原则，并未给任何up主和主播进行形式上的扶持，一位兼职游戏主播对剁椒娱投（ID：ylwanjia）表示，“因为我有工作，所以不怎么直播，主要就是接广告这一个模式，也主要看运气，运气好一个月广告多也就7000-8000左右，运气不好也就2000-3000左右，大多数主播都会在主页挂qq和微信，主要目的也就是等广告商找上自己合作。”

去年年中快手推出了快接单平台，用户可以通过快接单接受商家发布的 App 下载、淘宝商品推广等任务，拍摄视频并获得相应的推广收入。2017年10月，快手被曝出即将上市的消息，加上快手公布的招聘信息，随之而来的是外界对快手商业化的加速猜测。

而从今年快手的动作来看，商业化的尝试确实较往年更为频繁。今年以来，快手相继上线了快手小店、信息流广告、粉丝头条外，快手最近还在尝试为大型品牌或者机构开通快手号，通过社区运营活动，吸引快手用户。此番为MCN机构提供变现支持，更能从中窥见其商业化的野心。

“快手目前广告还不太多，广告主还没有建立投放习惯，主流投放可能还是在微博和微信，今年抖音才开始流行。”一位MCN向剁椒娱投（ID：ylwanjia）透露，短视频商业化发展虽快，但若是起步时间晚，快手凭借自身强大的流量，空间还很大。

“牵手”MCN，快手能习惯吗

快手和MCN“牵手”，是否真的能如愿达到互利互惠的效果？从快手目前的生态来看，似乎没有那么容易。

发展了6年的快手，一直保持着“去中心化”的推荐机制，而正是这种推荐机制的基因，形成了快手如今人人都有掌握话语权的机会，人人都值得被关注，人人都是中心的内容形态，由于快手的流量巨大，不少MCN平台早已布局快手，但“去中心化”的推荐机制让很多账号都较难“出头”。

相比其他平台上给予的资源曝光或是流量倾斜的扶持，快手没有流量倾斜的扶持，让这些MCN机构哪怕满足了入驻条件，但在推荐机制上和目前的处境并无差异。

这对于最重视流量的MCN机构来说，并不是一个好消息。

同时，由于MCN在快手的生态里并未释放如在其他的短视频APP一般的影响力，这种缺位致使快手的KOL内部渐渐产生了一批所谓的公会。这种公会往往由一些风格相似的KOL组成所谓的“家族”，以便互相抱团共同发展。

快手主播夕阳告诉剁椒娱投（ID：ylwanjia），“我还没有签约经纪公司，快手可能一些大主播签约了经纪公司，绝大多数主播没有签约，很多主播组成公会，家族就是为了互相扶持，这样更有利于自己的发展，我觉得这倒是不错的一个方法，但是这样坏处可能就是更容易发生矛盾吧。”

快手生态圈中的公会，如“驴家班”，“散打家族”和“牌牌琦团队”等公会都带有强烈的“家族感”，而且基本是属于快手内部产生，内容也只服务于快手。MCN的加入，能否和这些公会和平共处也有待观察。

虽然快手已经要和MCN达成合作，但具体的扶持政策细节还都未出台，在一个已经维持6年的生态圈引入新的力量，是一个不小的挑战。在构想内容精品化和商业化跑得更快的同时，如何让入驻的MCN克服水土不服也许是快手需要优先考虑的。不过对快手而言，其扶持措施或许还不止于此，究竟快手能够和MCN机构合作到哪一步，我们拭目以待。

　快手商业化开启的“台前幕后”

短视频大战愈演愈烈之时，快手终于在商业化方面做出关键抉择。

10月底，快手宣布2018年为商业化元年，正式推出快手营销平台，并大规模开放信息流广告和社交生态。

广告模式是科技公司最成熟的变现模式，从Google、Facebook，到BAT，再到头条、抖音，都在收割这一市场。快手给外界的印象却总是小心翼翼。

易观发布的《中国互联网广告市场年度综合分析2018》预计，2018年中国互联网广告市场规模3509亿元，到2020年将增长到6600亿元。

这是一个无法回避的规模巨大的市场。与快手日活相当的抖音，2018年信息流广告收入规模已达百亿元。对黏性更强的快手而言，这同样意味着百亿级的市场机会。

但在此之前，快手的商业化低调而模糊。很少人知道宿华和程一笑，两位快手创始人以及这家公司的商业化团队，到底在想什么，在看什么，在做什么。

“经过一年多摸索，快手商业化提速，我们希望通过提供商业能力，让用户在快手社区有更加丰富的体验，实现更大的价值。”宿华说。

从静悄悄地做，到大声宣布，从中能够嗅出进攻的味道。变化是如何发生的？快手商业化的彼岸又是什么？

宿华“生气了”

关于快手商业化，有这样一个故事。

2017年底，在一次内部会议上，性格温和的宿华差点发火了，“我让你们来不是做传统意义上的广告。”他直截了当地说道。

当时，快手日活已经突破1个亿，也内测了信息流广告，开始将客户引入快手做投放。但是，在这次会议上，执行者们发现方向似乎错了，拉几个广告客户进来创收，并不是老板想要的。

宿华想要的到底是什么？后来很多人才明白，他真正看重的是商业内容的正反馈。正反馈这个词源于物理学、传播学，大致意思是一个系统的输出影响到输入，造成输出变动持续加大的情形。对于内容社区，正反馈意味着内容的生产者和消费者之间形成了良性的互动关系，可以不断自我加强、自我成长。

什么叫商业内容的正反馈？说得通俗一点，就是快手的信息流广告和商业化内容，可以像正常内容一样，受到用户的喜爱和认可，并且可衡量，可量化，否则就可能打扰用户。

不打扰用户，是快手创业以来的一条铁律。宿华和程一笑对用户体验的重视，源于他们将快手定义成了一个社区，一个由上亿普通人构成的生态，这个生态的价值观是平等普惠，沉淀了足够的社交关系，和独特的用户体验。

对上亿日活的快手来说，它的生命线和护城河其实不是用户规模，而是这个生态的健康程度。正因如此，任何可能破坏用户体验和生态的行为，哪怕能够赚到钱，也不会被允许。

假如信息流广告大量在快手投放，对快手的用户体验会不会有伤害？“之前是非常不确定的，所以一直没有大规模去做这件事。”一位快手内部人士说，从2017年到2018年中，快手开放给商业化的流量始终维持在10%以内，这就是用户在快手几乎看不到广告的真正原因。

2017年以来，快手在探索原生商业模式方面，做了一系列尝试，包括面向C端用户的信息流产品粉丝头条、帮助商家和网红直接匹配的快接单平台，以及承载快手社交电商能力的快手小店等相继上线。

对于大规模开放信息流广告，快手却始终有所回避。内部人士说，这并非是宿华和程一笑拒绝商业化，而是他们对公域流量变现极其谨慎与克制，直接变卖流量不是宿华想走的道路。

要越过这个障碍，除非在商业内容与用户体验之间建立一套可量化的体系，能够清晰看到两者之间的关系，而这并不是一个广告营销团队擅长做的事情。

“明确衡量商业化与用户体验及平台价值的关系，这是快手敢于大规模商业化的技术基础。”快手CTO陈定佳说。

极客登场

建一套由AI和数据驱动的量化体系不仅是个技术活，而且事关全局。在快手，这样的任务只能交给一个有技术背景且商业感觉极好的人来领衔。

2018年下半年，这个人登场了。

严强是前阿里巴巴高级算法专家，2016年入职快手，负责快手的商业化研发。2018年8月，他被正式任命为快手商业化副总裁，全面负责快手商业模式的探索。

严强是一个典型的极客，超过8年大数据、人工智能、机器学习行业经验，且在阿里期间负责过淘宝的个性化算法和大促运营。

正式履新之前，严强已经完成了第一个任务，为快手建一套商业内容和用户体验的量化体系。据说这套体系获得了宿华和程一笑的认可。

“如果我讲不清楚对用户体验的影响，没有这样一套体系，老板们绝对不会让我大规模启动商业化。”严强说。

这套体系可以从两方面理解。第一，通过一套模型，综合播放量、点赞数、互动、负反馈、商业价值等指标，去量化同一个位置，播放正常的作品和播放一个商业作品的差异，所得与损失。本质上，这是一个靠AI和数据驱动的事情，而这两者恰恰是快手的核心竞争力。

第二，这套体系可以指导如何制作好的商业内容，让其能够达到自然作品，甚至超越自然作品的用户体验。

这样做的原因是，快手算法是根据内容受欢迎程度进行流量分发，如果商业内容不够精彩，很可能会被系统限流。

这套体系是严强2018年推进商业化完成的第一件事，也是所有事情展开的基础。

第二件事是架构调整。今年8月，快手商业化体系完成了内部闭环，将分散在研发、产品、市场等各处的职能与人力统一到商业化部门，大大提高了商业团队的效率与进度。

第三件事，快手建立了中台体系，以支撑商业化发展，尤其是确保客户的投放效果，这背后的核心是数据能力、投放的精准度和精准匹配效率。

在严强主导下，快手上线了智能Ocpc智能投放，这套系统能够帮助广告主更加智能地去达成营销目标，“客户告诉我们营销目标是什么，就能够智能地去投放，帮他达成营销目标，客户的成本和效果是能够得到保障的，这背后就是基于AI的技术能力。”

第四件事，全面梳理快手商业化产品线，确定商业化的打法、策略和目标。在这个基础上，快手正式推出快手营销平台也就顺理成章了。

根据披露，快手营销平台被划分为快手广告与快手商业开放平台两个体系，其中快手广告的目标是让广告更高效、更精准，包括信息流广告、话题标签页广告、粉丝头条三种形态。

快手商业开放平台则向短视频营销产品链上下游，开放快手流量能力、社交能力、内容能力，其中包括快接单、快手小店为代表的社交生态，子母矩阵号、品牌账号为代表的内容生态。无论社交生态还是内容生态，核心是为了向客户提供长效的营销解决方案。

快手内部人士透露，快手商业化加速的三个多月已经取得了明显效果，其第三季度商业化收入超过了上半年。

　“开放”之后

据了解，快手商业化提速之后，信息流广告的流量已经从10%提高到60%，预计年底前会进一步增加。

这犹如打开了一扇封闭世界的大门：快手的日均活跃用户数超过1.3亿，日播放量超过150亿，用户日均使用时长超过60分钟，每天点赞数超过3亿次，每天上传的短视频数量超过1500万条。

如此巨大的未被系统开发过的流量，如果善加利用，其商业变现的潜力可想而知。对快手来说，如果能在直播之外，将最成熟的信息流广告做起来，收入结构可获得进一步优化。

对处于关键时刻的快手来说，打通信息流广告的蓝海，不仅很有必要，而且有几个独特的胜算机会。

一是巨大下沉能力对商业客户的吸引。

在中国能够覆盖从一线城市到乡村，且高黏性和互动的产品不多，快手算其中一个。中国所有大公司都在拼下沉市场的机会，这让快手在广告市场上具有独特的竞争力。

快手经过一系列调整后，品牌和内容调性相比过去已经大为好转，联合利华、上汽荣威、凯迪拉克、小米、华为荣耀等知名品牌都已先后成为快手的广告客户，说明大公司和国民品牌在投放意愿上不存在障碍。

二是社交黏性与强转化。

快手的社交土壤与强转化，是区别于其他短视频平台的最大特点。由于快手用户大部分是普通人，普通人之间的“老铁关系”有温度，也有信任感。

这种社区氛围让快手商业内容的转化率特别强。一位同时入驻抖音和快手的红人表示，当他进行商业内容的输出时，前者看热闹的居多，付款的少，而快手上的老铁很多二话不说，直接付钱。

对于大部分商业客户来说，效果和转化是最重要的指标，这方面快手的优势还没有被充分认知和挖掘。

三是AI+大数据与细分人群定向。

快手的生态非常有意思，头部用户占比非常有限，大量活跃用户在腰部，且涵盖各行各业。

更细的人群颗粒度决定了，每一个细分市场的品牌与产品都可在快手上批量影响终端用户。比如，快手上活跃着大量卡车司机，记录路上的生活；活跃着巨大的厨师群体，向粉丝展示自己的刀工与厨艺。

这两个群体就分别吸引了壳牌润滑油和联合利华旗下的家乐辣鲜露与快手展开商业合作。

快手的用户特征与AI、大数据技术结合起来，可以迸发的能量很大，是实现精准营销和高效营销的基础。

如果将以上三个优势发挥出来，快手有很大机会在商业上获得突破，迈向百亿级广告平台。

一个例子是，快手在双十一之前与阿里巴巴合作，启动了“快手好货节”，向外界显示了快手网红极强的带货能力，其中4000多万粉丝的散打哥3小时带动超过5000万销售额，远超很多人想象。

同理，信息流广告领域，既然抖音已经基本跑通和验证了信息流广告模式，正在开放流量的快手潜力也不可低估。

当然，快手在完善的商业化配套方面要做的工作还有很多，面临挑战也不小，就连严强也直言“压力很大”。

一是商业客户体验。快手极其重视消费者体验和生产者体验，但以往对商业客户的体验关注不够，必须建立一流的面向商业客户的服务能力。

二是前台、中台和后台的配合。快手平台上分散的、自发的、不规范的商业行为，需要合理导入其商业化体系。虽然前台、中台、后台三个支撑已经建立，但还不够成熟，需要时间磨合与校准。

全面商业化，是快手创业7年最重要的选择之一，这意味着数千亿的信息流广告市场上多了一个有力竞争者，也意味着短视频行业的厮杀进入了深水区。

这两年，越来越多的实体店老板感慨，生意难做，不但大街小巷商铺冷冷清清，甚至好多商场也都人流量很少。有些店面在装修、服务、口味、地理位置选择上都非常好，却仍然要面临关店倒闭！

究其原因，一方面实体店租金非常高，使得很多实体店老板赚的钱都给交了店铺租金，变成了给房东打工。另一方面，近几年电商互联网的冲击，使得线下流量锐减。就拿餐饮行业来举例，10年前，口味好的胡同街边小店能活下来；5年前，不仅要口味好，店面装修也要好，干净卫生的店才能活下来；1年前，想要店铺存活下来，需要口味、装修、服务都好，然而这些在今年，都不行了......

3月份，一条可以占卜的奶茶-答案茶凭借着一条抖音大火，迅速在全国展开了300家加盟店，引来全国各地的加盟商前来排队加盟，风头一时无两，短期内靠线上营销获得巨额流量。回想互联网时代几次大的风口上的“猪”，第一批做电商的，赚钱了；第一批做美团的，赚钱了；第一批做饿了么的，赚钱了，第一批靠风口借势营销的，也赚的盆满钵满，比如答案茶、泡面小食堂、摔碗酒等。

2018年初，全国卷起了一股“小蓝风”，以“这一杯，谁不爱”为宣传语的瑞星咖啡公开叫板国际知名咖啡品牌星巴克，靠着线上游刃有余的营销，瑞星咖啡在短短五个月之内已将星巴克吓的不敢接招，一直坚持做线下的星巴克，也在今年8月不得不宣布与阿里巴巴正式展开战略合作，并由饿了么团队做星巴克的地面配送。

试想下我们自己的店面，我们不是星巴克，也不是瑞幸咖啡。没有成为星巴克一样知名的国际品牌口碑，也没有瑞幸咖啡这么强的营销和巨额资金链做支撑。面临越来越少的机会，本身实力较弱的我们，并不足以支撑自己完成以上所有动作。以后的道路该怎么走？难道真的要面临闭店？

如果你觉得自己产品品质完全没问题，如果你对自己的未来负责对产品抱有很大希望，现在想尽快为自己的产品寻找一个出口，想往线上转型，并且在美团饿了么又没有大的突破机会，我为大家推荐一个新平台，但是入驻门槛非常高，对自己产品自信的老板可以了解下。

UU快购，它是一款本地中高端的用户购物平台，平台自带流量，商家们不用担心客户流量问题，但是他们平台严格的审核机制可能会让很多商家不敢加入。那就是产品不管是从质量还是产品自身稍微不过关坚决不让入驻，而且前期都是大品牌，我等屌丝无品牌小店目前只能站在门外观望......

除此之外，除了流量我们商家其实还缺少一套完整的营销体系，一个品牌打造；不管是瑞星咖啡还是答案奶茶，想成为第二个甚至第N个网红产品，我们商家自己是不具备自身营销基因的，与其羡慕抖音上的“网红”，不如让自己的产品成为一个“网红”。UU快购这个平台自身也一直在这样做，对于我们商家来说是个机会。

但是目前UU快购还在内测阶段，并不对很多人开放，而且对产品把控非常严格，有自信的亲们联系他们工作人员可以试一下。

你有过通宵加班、通宵学习的经历吗?在你努力奋斗的路上，是否也有坚持不住的时候呢?当你遇到困难坚持不下去的时候，是否想过，这个世界上还有很多人和你一样，他们都还没有放弃努力。

“晚上11点，滴滴代驾还在等客户。凌晨12点零5分，路边宵夜摊主们的工作才刚刚开始。凌晨1点，外卖小哥还在为通宵加班的人送宵夜。凌晨5点半，保洁阿姨已经开始工作了。这个世界上每个人都很苦，凭什么只有你扛不住。”

最近，一段正能量满满的短视频在抖音上“走红”，获得了抖音网友超过256万次点赞。这段视频中，网友@52赫兹的鲸 在深夜和凌晨拍摄了“夜间工作者”们的生活状况。被拍摄的人中有滴滴代驾，有夜宵摊的店主，有送外卖的小哥，还有保洁阿姨。他们虽然工种不同，却都有着一个相同的特点：不畏惧生活的艰苦，依然乐观向上地生活着。

视频在抖音上引发了网友们的讨论，很多网友表示受到了激励，希望大家都加油努力生活下去。“致敬这些最可爱的人”“所以我没资格说累”“大家都要加油啊”“愿生活中的每个人都能被世界温柔相待”在视频的评论中，网友们也用一句句温暖的话语相互鼓励着。

在大部分人休息的深夜，其实还有很多人坚守在他们的工作岗位上，比如外卖小哥、清洁工、快递员等等。他们坚守在工作岗位上，是为了自己的幸福生活在奋斗，更是为了城市的整洁、我们大多数人生活的便捷在默默付出。都说“劳动最光荣”，而这些在没有人注意到的深夜里默默付出劳动的人，更是光荣、值得尊敬的人。

如果没有这段视频，或许很多人并不会注意到这些在深夜里依然辛勤工作的人。但在抖音上，这样的视频还有很多。

在此之前，抖音上还曾出现过一家“网红餐厅”。一位网友上传视频记录了这样一家让人暖心的小吃店：每天凌晨0点到5点，环卫工人、外卖小哥等夜间工作者可以用废旧纸箱到这家店里免费换取宵夜，一个纸箱可以换一碗粥，两个纸箱可以换一碗鲜肉馄饨，五个纸箱可以任选店里的面饭，八个纸箱可以在面饭的基础上再加一份小吃。

当时，这段视频在抖音上也获得了7万多次的点赞，网友们纷纷表示被老板的行为暖到，“请老板继续下去，白天我们也要去照顾老板的生意”“这才是抖音记录的美好生活”“真的很暖，我也要向老板学习，能帮助多少人就帮助多少人”。

抖音上有很多不同种类的内容，包括美食、风光、萌宠、体育、音乐、舞蹈和生活记录等。其中点赞特别高的视频往往是那些三观特别正，特别积极向上，温暖人心的内容。

这其实也符合传播规律，因为这些正能量的内容是“最大公约数”，每个人都会对他们产生认同。比如之前，有一个司机照亮夜路学生鞠躬感谢的视频，点赞很高。共青团中央也入驻了抖音，不到半个月，发了25个视频，共收获了超过958w的赞。

“她们就是可以正大光明发广告，还不被嫌弃。”本文共计2801字，阅读时间4分钟。

本文授权转载自刺猬公社（ciweigongshe）

作者 | 铁林

上海入梅第一天，雨水如期而至，有观众拿着相机急匆匆进了上海中心大厦，穿着黑西装的保安一脸严肃，不到时间一个观众也不往里放。

当晚的颁奖典礼，熟悉的网红都会来，比如电商圈的雪梨、林珊珊、张大奕、滕雨佳，又比如短视频圈的李子柒、大连老湿王博文，他们是各自领域的大流量。

全程扑克脸的保安，也会在碰到记者时悄声问一句：那个XX今天来吗？

“红人文化”是微博的特殊基因，他们是明星之外，平台的又一流量来源，有的甚至不亚于明星。

微博高级副总裁曹增辉介绍，“粉丝规模超过1000万的网红我们认为，已经趋于艺人化的经营和发展，有非常强的商业IP价值。500万粉丝以上初步实现了大众化人群的覆盖，包括开始产生一些公众的影响力，在100万到500万之间我们认为在垂直领域里面产生影响。”

根据艾瑞与微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》，截至2018年5月，中国网红粉丝总人数达到5.88亿人，同比增长25%。网红粉丝中，53.9%的年龄集中在25岁以下。

微博官方给了一个数据：目前，微博上粉丝百万以上的红人超过2万人。

帮助红人变现，是微博等平台留住红人的方法之一，但和国外相比，流量并不能直接变为金钱，流量代表的只是一个好看的数据。

二咖视频联合创始人苏欣告诉刺猬公社（，“国外的人口少，流量价格也会相对高一些，国内人口多，单靠流量很多做内容的人是无法生活的，所以需要找一些其他的渠道支撑。所以我们看到了比较直接的流量出口——广告和内容的结合。”

苏欣提到的广告，只是红人变现的手段之一，电商才是变现的大头，甚至是很多做内容的红人，未来试图拓展的方向。

雪梨、林珊珊们的存在，让很多“红人”艳羡不已，她们本身就是消费符号的代表，她们的内容本身就是产品。

微博和电商有特殊的联系。去年底微博CEO王高飞对外公布的数据是，2017年自媒体通过微博获得的收入超过207亿元，其中电商变现收入187亿。

电商以压倒性优势，取得了胜利，微博在其中也仅仅起到了导流消费的作用。

这种作用也被新兴平台们看上了。

比如抖音，年初就已经在小范围内进行测试，视频会嵌入购物车按钮，直达淘宝。

低调的快手，其实也有相应的测试。通过快手实验室，开启“我的小店”功能，就可以在视频中嵌入商品信息，链接同样指向淘宝。

发现最大的共同点了么？借道淘宝。不管是微博、抖音还是快手，选择的方式都不是自己搭建一个全新的商城，依然将最繁琐的事情，留给了淘宝。

道理很简单，还记得今日头条曾经尝试在平台内搭建的“放心购”么，自建商场除了供应链，还要解决售前、售后、支付等方方面面的问题。撬动天猫、淘宝店铺的事情，没有办成。

微博在导流电商这件事情上，摸索出了一条相当成熟的道路。

微博商业产品部总经理余双在接受采访时表示，“我们很坚定，自己不做交易平台。我们的优势在于两点，第一点微博平台是典型的有个人IP的平台，你可能不会因为这个平台叫微博而来，但可能会因为这个平台有张大奕、于MOMO而来，这是最典型的特点。有些平台如果没有这种私域流量，都是公域流量的话是没有用的，不稳定。

第二大优势在于我们现在做的方式，你能发的媒介的形式是多样化的。最早的红人都是做文字图片的，现在可以做短视频，而且我们的短视频也不是那么短。你可以发10秒、15秒也可以发1分钟的。有的时候讲衣服不是15秒、1分钟能讲完的，还是需要2-3分钟或者3-5分钟讲完的，介质可以短可以长还可以做直播，我们的整个形式还是比较多样化的。”

这段话很有意思，要做电商“都是公域流量的话是没有用的，不稳定”。

公域流量又涉足电商的代表——抖音。

抖音让人上瘾的秘诀就是为每个人打造一个专属流量池。把所有好的、受欢迎的内容集合起来，打包推送给用户。

强运营的方式，极大地减少了用户找到消费内容的时间成本。虽然涨粉很快，但抖音是优先推荐“公域流量”。

这种做法，会削弱被关注博主出现在粉丝首页的机会。这样一来，博主即便是通过某一些视频迅速圈粉，也可能只是获得了一些无效关注。

如果抖音还要深耕电商内容，那么内容推荐配比是需要调整的，如何让被关注人更高频率的出现在粉丝眼中，是亟待解决的第一个问题。

余双理解的私域流量是，“我们一开始就建立粉丝关系。首先你得有粉丝才有私域的基础，进APP的第一页是私域还是公域？微博进去第一页就是关注流，那说明我们就在推私域流量。我有粉丝，我流量是有保证的，因为粉丝进来第一页看的都是关注的人，这是我们的产品性质决定的。”

私域流量其实可以部分理解为社交粘性，快手在社交上比抖音有优势。很多博主都表示，在不同的平台发布相同的内容，快手上会获得相当多的高质量评论。

同样涉足电商的快手，条件要好一些，所谓的“公私域”流量的差别式对待在快手基本不存在。经常玩儿快手的朋友可能会注意到一个细节，快手并不是每次打开，都是推荐页，如果上次离开时停留在了关注页面，重新打开，快手会优先向用户展示关注内容。

早在快手上线“我的小店”以前，已经有网红博主，通过内容，分享微信号，把粉丝导流到微信端，在朋友圈卖货，发展电商也可以说是平台和博主的自发性需求。

在刺猬君看来，快手、抖音，都可以看成是一款类微博产品。只是快手、抖音提供的主要消费内容是视频，微博依然在优先文字，这种优先不是说文字比图片获得的流量高，而是说，快手、抖音，用户是先看到视频，下一步才可能消费博主提供的文字，而微博则是先看到文字，才开始消费视频或者图片。

要说红人打造能力，从快手和抖音走出来的红人也叫得出名字，比如仙洋、吴迪、费启鸣、代古拉K等。

上图吴迪，下图代古拉K

图文视频、直播，是电商相对依赖的媒介形式，这些特点，不管是快手还是抖音，都可以提供，也就是说，这两者涉足电商，是有机会的。

微博的很多做法，其他平台是可以参考的，毕竟微博才是红人鼻祖。

比如布局垂直领域内容、为腰部以及以下的主播找到变现途径，红人的数量以及丰富程度，目前仍然高于其他平台。

另外，贝壳视频创始人刘飞向刺猬君分享过一个说法，只有当一个大号，完成粉丝积累（to C），再进行品牌包装（to B），才会有机会完成商业变现。

微博上的红人，认可度比较高，商业变现的机会更高。抖音的“私域流量”问题，还需要改进，商业变现的机会，更有可能是在大流量的基础之上，落到了平台身上，博主个人的商业化，会受到一定的影响。

快手的问题，是to B，也就是品牌形象，早前一段时间，有博主打算全平台推广，把内容也在快手上放了一份，意料之外的是，好多粉丝跑去发私信骂他，不明白为什么“你”要入驻快手。

这个品牌形象不仅是平台的，也是快手红人的。

电商生意充满诱惑，只是目前完成度最高的，还是微博，后来者还需要解决很多微博曾经面对或者不曾面对的问题。

原创：场妹今日网红

抖音为时长作出了让步。

12月20日，据一张在业内传播的截图显示，抖音正在内测时长超过60秒的长视频。

场妹也搜了下，发现“小丽说电影”的抖音用户发布了一则视频，底部确实有显示“观看02:03完整版”的提示，并可以在抖音内部直接观看。

一向以15秒视频为特色、并引领了竖屏小视频风潮的抖音，为何突然之间要推出长视频？用户已经习惯了在15秒钟感受高密度的内容和亮点，是否会为长视频买单？

短视频工场也获悉，抖音或许还将推出独立的直播APP。除此之外，抖音在近期动作频频：开放购物车功能、举办直播年度盛典比赛、内测长视频······

一系列动作背后，似乎还是为了解决变现难题。

01

抖音内测长视频

“更新最新版本的抖音，可以观看完整版视频哦！小伙伴们，快快来观看哦！”

12月20日，名为“小丽说电影”的抖音用户在自己作品的评论区表示，最新版本的抖音已经可以观看长视频。

场妹发现，在该则视频的标题旁出现了“02:03完整版”的按钮，点击进入之后即可观看完整版视频。不过，目前只有安装了抖音最新版本的安卓端用户才可以看到，iOS端用户还没有这个功能。

据某MCN机构的负责人透露，抖音正在内测长达5分钟的长视频，并不只是2分钟。

根据“短视频”的定义，如果将时长拓宽到5分钟，那么实际上抖音已经触及到短视频时长的天花板，可以容纳不同长度、不同类型的内容，抖音也将不再局限于“15秒小视频平台”。

场妹发现，对于该消息，业内人士持不同的意见。业内人士阿D直言：“是抖音把用户养得没有耐心的，现在又推出长视频。”

但也有从事PGC内容的MCN机构如沐甘霖，表示“终于开通了”。他们更擅长制作精品PGC内容，时长大多都需要几分钟，因此之前为了符合抖音的规定，不得不将视频剪辑到1分钟以内，或许分为多个视频进行发布，自然很影响视频的效果。

如今，抖音平台上分为两种长度的内容：15秒以内的UGC以及60秒以内的PUGC。据了解，开通1分钟长视频权限的要求为“粉丝达到1000以上且符合条件”，即可提交申请。

“我觉得视频长度延长到5分钟是趋势，其实很多达人是需要的。”某MCN机构的负责人阿志认为，十几秒甚至1分钟，其实能展示的内容都很有限，而且越发枯燥，“久而久之，其实这样是留不住用户的。”

“以前15秒的视频虽然很容易出爆款，而且拍摄门槛也不高，但很难给用户留下印象。抖音肯定会重新分配流量。”某MCN机构的首席内容策划小康表示。

长久以来，抖音用竖屏信息流的形式培养了用户的短视频观看习惯，但在这种模式下，用户更加关注内容而非创作者本身。因此，业内人士大多认为抖音的用户粘性是低于快手的。

场妹认为，抖音选择延长视频的时长，一是满足部分达人、MCN机构的需求，二是为了容纳更多形式的内容，比如vlog、自制短剧等，三是为了提高用户的留存时间，从而更好地为变现铺路。

“我觉得抖音接下来可能会发力栏目化的内容，这种形式会更好变现。”资深短视频内容运营小带认为，现在时代在变化，平台也要思变，“现在15秒的视频火，那明年呢？永远都需要创新。”

对于抖音而言，如何找到合适且长久的变现道路，似乎依然是个难题。

02

发力电商与直播

今年下半年，快手和抖音打响“变现大战”。快手发力电商，并在昨天推出了“麦田计划”，推出升级改版后的“快手小店”和全新的“电商服务市场”，深耕电商变现之路；抖音也开始入局电商，放开购物车功能，并开始发力直播......

抖音在双十二的前一天刚刚宣布放开购物车功能，鼓励用户申请并投入使用。继快手之后，抖音成为又一个发力电商卖货的短视频平台。

但抖音最终交出的双十二战报显示：在双十二期间，通过抖音购物车，参与的抖音账号数超过7000个，在双十二全天，为淘宝和天猫带来了的交易单数超过120万。官方推出的#抖音市集#活动曝光量超过12亿，参与人数破100万。

这份成绩单，相较于快手打造了一个一天成交额为1.6亿的散打哥而言，似乎还是稍显不足。但对于抖音而言，电商这个领域的战事才刚刚拉开序幕。

“抖音还在培训内部电商运营人员，电商运营部门放在杭州，所有政策都没出来。”知情人士透露，抖音电商直播是为了对标淘宝直播，新的玩法还会逐渐面世。

在业内人士看来，目前的情况下，快手的带货能力要强于抖音。“短视频电商归根结底还是社交电商，是造人设再卖货的逻辑。”抖音不缺好内容，但人设是弱于快手的。

除了电商之外，抖音直播最近同样动作频频：从12月12日开始，抖音直播开启了“iDOU直播嘉年华”，为期18天，分为“人气赛”“音乐赛”“战队赛”和“男女赛”，基本上等同于各大直播平台的年度盛典比赛。

目前，iDOU直播嘉年华已经进行到“战队赛”阶段，除了部分主播自己组建的战队之外，也有不少公会战队，如OST、时光娱乐、无忧传媒、愿景娱乐等知名公会。

根据抖音公布的数据，已经结束的“人气赛”“音乐赛”结果如下图所示：

据了解，“人气赛”是根据应援票获得的数量进行排名的，而应援票的获取方式如下四种：

可以发现，应援票更加考验粉丝的忠诚度，需要粉丝保持关注，在比赛期间持续为主播刷应援票。但“人气赛”的头尾差距十分悬殊，冠军“多余与毛毛姐”获得了27.5万应援票，但排在第10名的“严谨”仅有102张应援票。

“音乐赛”则以粉丝打赏收入为排名依据。从图中可看到，排名第一的“郭聪明”获得了1768万的音浪，折合人民币176万。不考虑平台及机构分成，前十的主播获得的打赏收入都在50万以上。

至于还在进行中的“战队赛”，各个战队也都打得很猛烈。由于抖音对于每小时前三名的战队会有额外的分成奖励，依次给予50%、30%和20%的音浪奖励，战队内的主播也能够根据贡献值获得一定比例的战利品。

场妹发现，12月21日晚上7点钟，“时光娱乐战队”获得了699.6万音浪的战利品，折合人民币为69万，这仅仅是一个小时的数据。

虽然收入不比陌陌等直播平台，但对于抖音而言，举办年度盛典、推出多样化的玩法，可以看作是发力直播的开端。

03

将推独立直播APP？

实际上，抖音对于直播的布局并非止步于一场年度盛典比赛。12月21日，据业内人士爆料，据抖音相关负责人透露，抖音或将推出独立的直播APP——抖音直播。

场妹询问了多家抖音公会，得到的回复是“有这么说，但具体还不确定”“目前没有确认”等。抖音某官方运营的答复则是“没有，暂时不会”。

因此，该消息还并没有完全得到证实。但可以确认的是，这个想法已经进入了抖音的考虑范围之内。

某国内知名直播公会的相关负责人表示：“抖音直播目前的变现一般，入口也不明显。”换言之，抖音用户观看直播、进行打赏的习惯还未养成。

“直播还是离钱最近的。短视频变现方式少，直播就不一样了，抖音还是在摸索适合自己的变现方式。”另一家入驻了抖音的直播公会负责人认为，估计要摸索一段时间，抖音也才能摸索明白。

那么，推独立的直播APP意味着什么？今年无疑是短视频的风口，相较于如雨后春笋般不断冒出头的短视频新APP，直播平台的情况就没有那么乐观。随着网易薄荷关停、全民直播深陷欠薪传闻等消息出现，直播一度被唱衰。

但事实却并非如此。短视频平台火热，但变现始终是难题。即使是抖音、快手这样体量大流量高的短视频平台，变现方式还是要回到直播和电商身上。

场妹了解到，百度旗下的全民小视频也已经推出直播功能，而且与入驻公会抽成比例较低，大力推动平台的直播生态建设。

可以发现，直播渐渐成为了各大短视频平台的标配。抖音此番入局，会搅起什么样的变化？依靠直播变现，短视频平台之间是否也会进行新一轮的竞争？

一切尚未有定数，但即将到来的2019年，无疑将是短视频的变现之年。

- E N D -

抖音带动起的“网红餐厅”不少，最近，又有一家小吃店在抖音上火起来了，不过原因却不是环境优美、食品好吃，而是小吃店主一个暖心的行动：在这家店里，环卫工人、外卖小哥等夜间工作者，用几个纸箱就可以换一份热乎乎的宵夜。

每天凌晨0点到5点，凭废旧纸箱就可以在这家店里免费换取宵夜：一个纸箱可以换一碗粥，两个纸箱可以换一碗鲜肉馄饨，五个纸箱可以任选店里的面饭，八个纸箱可以在面饭的基础上再加一份小吃。

老板说，他的店本来也是24小时营业的，他每天深夜看到那些夜间工作者很辛苦，自己也想做点公益为他们带来温暖。采用用纸箱换宵夜的形式，帮助夜间工作者的同时也能为环保事业做贡献。

在网友@金老爸上传抖音的短视频中，许多夜间工作者都会来店里，用纸箱换一份热乎乎的宵夜。

快递小哥将车子停在门口，用纸箱换了一份炒面打包带走，又急忙赶着去网点拉货;收纸箱的老大爷怕老板嫌他脏，打包了一份粥准备拿到店外吃，老板请他坐在店里，还给他拿了一瓶水。清晨，忙碌了一夜的“纸箱食堂”迎来了最后一批客人，是环卫工人们拿纸箱来换早餐了。

这样暖心的短视频，也在抖音上获得了网友们7万多次的点赞。网友们纷纷表示被老板的行为暖到，“请老板继续下去，白天我们也要去照顾老板的生意”“这才是抖音记录的美好生活”“真的很暖，我也要向老板学习，能帮助多少人就帮助多少人”。

环卫工人、快递员、外卖小哥……夜间工作者们起早贪黑，风雨无阻地默默为我们生活的城市做出贡献。他们是城市的美容师，也是我们生活中不可缺少的人。

小吃店老板暖心的行为同样令人敬佩，为了避免夜间工作者不好意思免费吃喝的尴尬，老板选择了他们力所能及的纸箱作为交换物。对于环卫工人、快递小哥，一顿热乎乎的饭菜能帮他们抵御夜间的风寒，让他们在工作时也能感到温暖和幸福;对于已经年迈的拾荒老人，这样的一餐也可能是帮助他们维持生存的重要食物来源。老板的行为是为夜间工作者们献出温暖，也是在鼓励他们自食其力、自力更生。

在抖音上，这样暖心的视频还有很多。在抖音上用户关心的内容上主要是美食、旅游风光、萌宠、体育、音乐、舞蹈、生活记录几个大类。其中点赞数量特别高的，往往是那些三观正、积极向上和温暖人心的内容。

这其实也符合传播规律，因为这样的内容是“最大公约数”，每个人都会对他们产生认同。比如之前，有一个司机照亮夜路学生鞠躬感谢的视频，点赞很高。前段时间，共青团中央也入驻了抖音，不到半个月，发了25个视频，共收获了超过958w的赞。

　快手商业化开启的“台前幕后”

短视频大战愈演愈烈之时，快手终于在商业化方面做出关键抉择。

10月底，快手宣布2018年为商业化元年，正式推出快手营销平台，并大规模开放信息流广告和社交生态。

广告模式是科技公司最成熟的变现模式，从Google、Facebook，到BAT，再到头条、抖音，都在收割这一市场。快手给外界的印象却总是小心翼翼。

易观发布的《中国互联网广告市场年度综合分析2018》预计，2018年中国互联网广告市场规模3509亿元，到2020年将增长到6600亿元。

这是一个无法回避的规模巨大的市场。与快手日活相当的抖音，2018年信息流广告收入规模已达百亿元。对黏性更强的快手而言，这同样意味着百亿级的市场机会。

但在此之前，快手的商业化低调而模糊。很少人知道宿华和程一笑，两位快手创始人以及这家公司的商业化团队，到底在想什么，在看什么，在做什么。

“经过一年多摸索，快手商业化提速，我们希望通过提供商业能力，让用户在快手社区有更加丰富的体验，实现更大的价值。”宿华说。

从静悄悄地做，到大声宣布，从中能够嗅出进攻的味道。变化是如何发生的？快手商业化的彼岸又是什么？

宿华“生气了”

关于快手商业化，有这样一个故事。

2017年底，在一次内部会议上，性格温和的宿华差点发火了，“我让你们来不是做传统意义上的广告。”他直截了当地说道。

当时，快手日活已经突破1个亿，也内测了信息流广告，开始将客户引入快手做投放。但是，在这次会议上，执行者们发现方向似乎错了，拉几个广告客户进来创收，并不是老板想要的。

宿华想要的到底是什么？后来很多人才明白，他真正看重的是商业内容的正反馈。正反馈这个词源于物理学、传播学，大致意思是一个系统的输出影响到输入，造成输出变动持续加大的情形。对于内容社区，正反馈意味着内容的生产者和消费者之间形成了良性的互动关系，可以不断自我加强、自我成长。

什么叫商业内容的正反馈？说得通俗一点，就是快手的信息流广告和商业化内容，可以像正常内容一样，受到用户的喜爱和认可，并且可衡量，可量化，否则就可能打扰用户。

不打扰用户，是快手创业以来的一条铁律。宿华和程一笑对用户体验的重视，源于他们将快手定义成了一个社区，一个由上亿普通人构成的生态，这个生态的价值观是平等普惠，沉淀了足够的社交关系，和独特的用户体验。

对上亿日活的快手来说，它的生命线和护城河其实不是用户规模，而是这个生态的健康程度。正因如此，任何可能破坏用户体验和生态的行为，哪怕能够赚到钱，也不会被允许。

假如信息流广告大量在快手投放，对快手的用户体验会不会有伤害？“之前是非常不确定的，所以一直没有大规模去做这件事。”一位快手内部人士说，从2017年到2018年中，快手开放给商业化的流量始终维持在10%以内，这就是用户在快手几乎看不到广告的真正原因。

2017年以来，快手在探索原生商业模式方面，做了一系列尝试，包括面向C端用户的信息流产品粉丝头条、帮助商家和网红直接匹配的快接单平台，以及承载快手社交电商能力的快手小店等相继上线。

对于大规模开放信息流广告，快手却始终有所回避。内部人士说，这并非是宿华和程一笑拒绝商业化，而是他们对公域流量变现极其谨慎与克制，直接变卖流量不是宿华想走的道路。

要越过这个障碍，除非在商业内容与用户体验之间建立一套可量化的体系，能够清晰看到两者之间的关系，而这并不是一个广告营销团队擅长做的事情。

“明确衡量商业化与用户体验及平台价值的关系，这是快手敢于大规模商业化的技术基础。”快手CTO陈定佳说。

极客登场

建一套由AI和数据驱动的量化体系不仅是个技术活，而且事关全局。在快手，这样的任务只能交给一个有技术背景且商业感觉极好的人来领衔。

2018年下半年，这个人登场了。

严强是前阿里巴巴高级算法专家，2016年入职快手，负责快手的商业化研发。2018年8月，他被正式任命为快手商业化副总裁，全面负责快手商业模式的探索。

严强是一个典型的极客，超过8年大数据、人工智能、机器学习行业经验，且在阿里期间负责过淘宝的个性化算法和大促运营。

正式履新之前，严强已经完成了第一个任务，为快手建一套商业内容和用户体验的量化体系。据说这套体系获得了宿华和程一笑的认可。

“如果我讲不清楚对用户体验的影响，没有这样一套体系，老板们绝对不会让我大规模启动商业化。”严强说。

这套体系可以从两方面理解。第一，通过一套模型，综合播放量、点赞数、互动、负反馈、商业价值等指标，去量化同一个位置，播放正常的作品和播放一个商业作品的差异，所得与损失。本质上，这是一个靠AI和数据驱动的事情，而这两者恰恰是快手的核心竞争力。

第二，这套体系可以指导如何制作好的商业内容，让其能够达到自然作品，甚至超越自然作品的用户体验。

这样做的原因是，快手算法是根据内容受欢迎程度进行流量分发，如果商业内容不够精彩，很可能会被系统限流。

这套体系是严强2018年推进商业化完成的第一件事，也是所有事情展开的基础。

第二件事是架构调整。今年8月，快手商业化体系完成了内部闭环，将分散在研发、产品、市场等各处的职能与人力统一到商业化部门，大大提高了商业团队的效率与进度。

第三件事，快手建立了中台体系，以支撑商业化发展，尤其是确保客户的投放效果，这背后的核心是数据能力、投放的精准度和精准匹配效率。

在严强主导下，快手上线了智能Ocpc智能投放，这套系统能够帮助广告主更加智能地去达成营销目标，“客户告诉我们营销目标是什么，就能够智能地去投放，帮他达成营销目标，客户的成本和效果是能够得到保障的，这背后就是基于AI的技术能力。”

第四件事，全面梳理快手商业化产品线，确定商业化的打法、策略和目标。在这个基础上，快手正式推出快手营销平台也就顺理成章了。

根据披露，快手营销平台被划分为快手广告与快手商业开放平台两个体系，其中快手广告的目标是让广告更高效、更精准，包括信息流广告、话题标签页广告、粉丝头条三种形态。

快手商业开放平台则向短视频营销产品链上下游，开放快手流量能力、社交能力、内容能力，其中包括快接单、快手小店为代表的社交生态，子母矩阵号、品牌账号为代表的内容生态。无论社交生态还是内容生态，核心是为了向客户提供长效的营销解决方案。

快手内部人士透露，快手商业化加速的三个多月已经取得了明显效果，其第三季度商业化收入超过了上半年。

　“开放”之后

据了解，快手商业化提速之后，信息流广告的流量已经从10%提高到60%，预计年底前会进一步增加。

这犹如打开了一扇封闭世界的大门：快手的日均活跃用户数超过1.3亿，日播放量超过150亿，用户日均使用时长超过60分钟，每天点赞数超过3亿次，每天上传的短视频数量超过1500万条。

如此巨大的未被系统开发过的流量，如果善加利用，其商业变现的潜力可想而知。对快手来说，如果能在直播之外，将最成熟的信息流广告做起来，收入结构可获得进一步优化。

对处于关键时刻的快手来说，打通信息流广告的蓝海，不仅很有必要，而且有几个独特的胜算机会。

一是巨大下沉能力对商业客户的吸引。

在中国能够覆盖从一线城市到乡村，且高黏性和互动的产品不多，快手算其中一个。中国所有大公司都在拼下沉市场的机会，这让快手在广告市场上具有独特的竞争力。

快手经过一系列调整后，品牌和内容调性相比过去已经大为好转，联合利华、上汽荣威、凯迪拉克、小米、华为荣耀等知名品牌都已先后成为快手的广告客户，说明大公司和国民品牌在投放意愿上不存在障碍。

二是社交黏性与强转化。

快手的社交土壤与强转化，是区别于其他短视频平台的最大特点。由于快手用户大部分是普通人，普通人之间的“老铁关系”有温度，也有信任感。

这种社区氛围让快手商业内容的转化率特别强。一位同时入驻抖音和快手的红人表示，当他进行商业内容的输出时，前者看热闹的居多，付款的少，而快手上的老铁很多二话不说，直接付钱。

对于大部分商业客户来说，效果和转化是最重要的指标，这方面快手的优势还没有被充分认知和挖掘。

三是AI+大数据与细分人群定向。

快手的生态非常有意思，头部用户占比非常有限，大量活跃用户在腰部，且涵盖各行各业。

更细的人群颗粒度决定了，每一个细分市场的品牌与产品都可在快手上批量影响终端用户。比如，快手上活跃着大量卡车司机，记录路上的生活；活跃着巨大的厨师群体，向粉丝展示自己的刀工与厨艺。

这两个群体就分别吸引了壳牌润滑油和联合利华旗下的家乐辣鲜露与快手展开商业合作。

快手的用户特征与AI、大数据技术结合起来，可以迸发的能量很大，是实现精准营销和高效营销的基础。

如果将以上三个优势发挥出来，快手有很大机会在商业上获得突破，迈向百亿级广告平台。

一个例子是，快手在双十一之前与阿里巴巴合作，启动了“快手好货节”，向外界显示了快手网红极强的带货能力，其中4000多万粉丝的散打哥3小时带动超过5000万销售额，远超很多人想象。

同理，信息流广告领域，既然抖音已经基本跑通和验证了信息流广告模式，正在开放流量的快手潜力也不可低估。

当然，快手在完善的商业化配套方面要做的工作还有很多，面临挑战也不小，就连严强也直言“压力很大”。

一是商业客户体验。快手极其重视消费者体验和生产者体验，但以往对商业客户的体验关注不够，必须建立一流的面向商业客户的服务能力。

二是前台、中台和后台的配合。快手平台上分散的、自发的、不规范的商业行为，需要合理导入其商业化体系。虽然前台、中台、后台三个支撑已经建立，但还不够成熟，需要时间磨合与校准。

全面商业化，是快手创业7年最重要的选择之一，这意味着数千亿的信息流广告市场上多了一个有力竞争者，也意味着短视频行业的厮杀进入了深水区。

“蘑菇街活着并能上市，也是九死一生的奇迹了。”业内人士如是评价。

日前，蘑菇街敲响纽交所的钟声，IPO发行价14美元，破发之后平盘报收，目前市值保持在14.9亿美元，与2016年蘑菇街、美丽说合并之时的30亿美金报价缩水逾半。蘑菇街从流量导购工具转型到电商平台的过程中，8年的奋斗成果换来了“时尚垂直电商第一股”桂冠。

然而，时至今日，垂直电商依然是个伪命题。蘑菇街的前路几何？在蘑菇街IPO之前，与其气质相符的小红书因与手淘展开内测，也掀起了一段舆论风波。

同为B2C类社交电商平台，蘑菇街开启的是PC时代信息流导购模式，小红书则带火了网红带货的新形态。不过，二者都抓住了一个共同的切入口——时尚，当然也意味着女性群体。

随着时间的流变，你会发现，蘑菇街越来越聚焦，做精准，因而提了“垂直”。小红书呢？它在却不断画圈，从美妆到旅游多品类延伸，与之匹配的是“内容生态”。

行至电商中局，而今，蘑菇街和小红书，一个向左，一个向右。

蘑菇街向右

说起蘑菇街，印象最为深刻的莫过于2013年淘宝的封杀，2016年蘑菇街以换股的形式吞并了美丽说，再后来就是腾讯入股，以及和京东、美丽联合集团建立合资公司。其实，这也勾勒了蘑菇街一路走来的关键节点。

从导购工具到电商平台转型，蘑菇街主动变革。

在戏剧性地使用微信支付替代支付宝之后，蘑菇街走上了“做重”的电商道路，也顺势成为了腾讯系支脉。与美丽说合并，业内所期望看到的1+1>2的效应并没有出现，合并起到的最大的作用莫过于止损。随后，蘑菇街借势直播以及“网红经济”的势头，推出了由达人生产的网红穿搭、网红直播等内容，因而勉强进入了社交电商之列。

不容否认，视频直播确实是蘑菇街在内容上的一个爆破点。甚至有人戏言，蘑菇街靠6000万的小姐姐撑起了IPO。

截止今年9月，蘑菇街平台月活用户数为6260万，客群多为15-30岁之间的年轻女性，同时，蘑菇街在微信、微博等社交平台拥有超过4000万粉丝，已经有4.8万名时尚达人入驻蘑菇街平台，且有超过1.8万名时尚达人在蘑菇街通过直播进行商品销售。以2018年9月为例，蘑菇街平均每天直播产出量达3000小时，相当于125家电视频道24小时连续不断地播出，而用户观看时长平均每天超过35分钟。

通过直播月活用户同比增长98.3%，在通过直播购买完成的用户，有84.3%的人在接下来的30天内再次进行购买。根据招股书数据显示，蘑菇街的视频直播业务成交额在14亿元左右，占GMV（成交总额）总量为17.7%。

由此可见，粉丝经济带来的效应。用蘑菇街的话说，用户、商家、KOL达人的三边网络形成，也是其建立起来的壁垒。

然而，直播并不是蘑菇街的专利，淘宝一天的直播数据甚至可以和蘑菇街月度数据持平。小红书以及抖音、快手等平台都在尝试直播转化的方式，蘑菇街的优势也很容易变成劣势。

正如蘑菇街的早期投资人、启明创投执行董事周凌霏所言，从2011年到现在蘑菇街经历的是一场持久战。

从转型到现在，蘑菇街建立的行业壁垒其实体现在形成了对商家、供应链以及用户一定力度的把握。蘑菇街创始人陈琪强调以生态系统的思维做蘑菇街，一端是供给时尚达人、网红们使用的UNI，他们在上面生产内容，每天有上万名网红活跃，90后女生喜欢的内容就是由这些人创造。商家这一端是小店，将UNI和小店链接起来的是蘑菇街——消费者的入口。

实际上，在电商通路上，无论是需求端的流量还是供应端的商品，其实蘑菇街走的艰难且缓慢的，主要表现在两个方面：一是数据本身；二是商业模式。

蘑菇街的股权诏书显示，其在营收和用户增长缓慢，连续8年亏损情况下出现小幅收窄情况，更为重要的是，现金流情况也并不乐观，综合指标数据整体是不好看的，能够成功IPO对于蘑菇街而言，是一个比较不错的结果了。数据只是一个维度考量，对蘑菇街的模式本身更为重要。

目前蘑菇街的收入主要分三大块：一是营销服务收入，二是基于交易额收取的佣金，三是主要包括金融服务的其他收入。从2017年财年以来的收入构成看，营销服务收入的占比在快速下降，佣金收入在2018财年上升后基本保持稳定，其他收入占比在逐步上升，截至2018年9月30日的半年内，其他收入8078万元，占比由2017财年的4%上升至16.5%。

由此可见，蘑菇街在“主业”上的增长是乏力的，然而隶属其他业务的金融业务是增长的亮点，但是消费金融最终致胜的法门依然在规模。

蘑菇街曾在媒体报道中表示，不再希望被当作一个注重变现的电商平台，而是希望成为一个通过内容吸引用户的“互联网时尚平台”。不难看出，蘑菇街的直接对标者还是小红书，本质还是在社区、在内容。

实际上，蘑菇街的流量优势不能忽视的是腾讯这颗大树。

今年5月，蘑菇街与腾讯达成了合作协议，获得了微信支付和QQ钱包的入口通道，同样，微信小程序也是一大新的增长入口。根据相关数据显示，蘑菇街女装精选小程序于2017年7月上线后，半年内就获取了6000万的新客户；2019财年上半年，小程序GMV贡献率更攀升至31.1%。

腾讯的护持效果是显著的，也从中可以看到蘑菇街在困境中的突围。但相较于拼多多以及一众小程序电商的崛起，蘑菇街其实没有用好手中的砝码。

用蘑菇街的逻辑来看，其目前聚焦在商家、用户、KOL三者的关系构建中，也就是周凌霏介绍的“核心用户”概念，6000万月活形成的效应，拱起了蘑菇街的IPO，然而日渐缓慢的增长态势，相较小红书的后劲，蘑菇街则差的不是一点点。

小红书向左

小红书和蘑菇街最大的不同在于DNA中就有内容的基因，因而在社交和粘性上做成了估值30亿美元的社交电商平台。想来也是巧合，美丽联合集团的最高峰估值也在30亿美元。如果30亿美元算是社交电商规模的分水岭，那么小红书破30亿美元的潜力在哪儿里？

在流量枯竭的年代，小红书的用户却保持增长的势头，据相关研究显示，从今年1月份开始，小红书的日活及新增次留曲线呈90度斜率拉升，在拉新上提升到37%，更为重要的是，小红书的用户使用市场，从最开始的10分钟，发展到了现在23分钟。

放眼望去，具有如此增长动能的APP也就是快手、抖音、知乎等这样的产品了。

从2013年成立开始，小红书一手做UGC内容的沉淀，另一方面是有理有节地进行运营推广。尤其是，随着林允、范冰冰等一批的明星入驻，小红书开启了明星带货的新时代，加上小红书联合赞助了《偶像练习生》《创造101》等综艺，其兴趣社区的自由、时尚的品牌调性大幅提升。

目前，小红书已经成长为1亿注册用户，2000万月活的平台，在投资人的队伍中有了阿里、腾讯这样的巨无霸。

有人如是描述小红书：小红书的社区分享，像极了微博；小红书的短视频，像极了抖音；小红书的电商功能，又像极了淘宝。真的很难给这家公司下一个定义。其实这背后是一个小众版的社区分享平台变成了大众版社区分享平台。

当然，在UGC内容上的单项上思考，小红书越来越像一个偏女性版的大众点评，因而也不难看到小红书在多元化上转，近年来，小红书在电商项上迫切寻求变现。

然而，右手内容，左手电商的路径面临的挑战并不少。

真正意义上小红书的用户为“内容”而来，在小红书点赞、评论等场景中逛聊，从而形成社交粘性。以致于小红书从UGC抓向到社交电商变现过程中，出现了“只看不买”的尬局。此前小红书创始人瞿芳曾针对这个问题表态，“用户只看不买，一定是我们的做得还不够好。理论上用户进社区看内容到购买，不用跳出去别的App进行搜索才是更流畅的体验闭环，所以现阶段提升电商能力已经刻不容缓。”

可以说，小红书的前半段集中精力放在UGC内容的打磨上，如今站在了社交和电商的十字路口，重心已经到了向钱靠拢的阶段。

同样的，在内容端，UGC内容的打假，其次是KOL红人运营，是小红书首先要去做的事情。打假对于任何一个平台而言都是个难题，尤其是达到一定的规模以后的平台。随手打开小红书的招聘业面，不难看到在技术层的人员岗位还是占大多数，随着用户的激增，小红书从人工运营内容也改为了机器分发，所有笔记采取流量池机制，根据用户行为构建的用户画像推送相关内容。同样，反作弊机制也需要在技术端突破。

据了解，人工编辑改为算法推荐之后，从2017年年后开始，小红书每天新增用户20万。此外，一直强调UGC内容的小红书，开始“谨慎”地引进了MCN机构。从中机构化转型中可以看出，小红书的运作机制已经相较成熟。

凭借社区内容和博主笔记不断获得用户的小红书，这一流量利器如何能够保证持续？虽然是依然是小红书的要屹立在行业高位的核心，但是，在阿里3亿美金进来后，其电商的后劲一定程度上开辟了可以想象的空间。

在这样的寒冬中，小红书是否完全“下嫁”阿里，则是另一个命题了。

小结

此前，地歌网曾经在《小红书“礼遇”手淘》一文中有提到，在社交这块阵地有两块，一个是微信，另外一个则是其他。不难发现，在微信这块阵地上起来的社交电商平台有微商、云集、环球捕手、拼多多等。它们都是微信生态中崛起的佼佼者。从这一逻辑不难看到，腾讯比阿里还早入股小红书的原因。腾讯之于电商，有流量没模式，因而把电商的任务交给了合作伙伴。

微信生态为何在拼多多之前的京东、蘑菇街等没有爆发出如此大的能量？

其实这里有个“推力”“拉力”的逻辑，拼团模式的拼多多采取的是一种游戏式玩法，在社群中激发的是即时性购买的“主动”意愿。因为，拼团、砍价、分享有礼等成为这个“拉力”主要方式，其爆发出来的裂变能力也成为一众电商崛起微信生态红利的通行手段。“推力”则不一样，从平台端生发，而不是社交用户端生发，如此以来则难以出现裂变动能。

不妨从“推、拉”两种不同关系来看蘑菇街和小红书。

蘑菇街其从导购工具起家，在直播没有出现之前其推力的作用更为明显，刺激用户的方式直接是场景的营造和价格上的优势实现，直播形态出现后稍有了改观，但是，其内容的不匹配活跃度上自然是欠缺的，即使有微信流量的加持，社交裂变的作用不容易激发。反观小红书，其内容生态依托UGC建立起来的社区，通过社区内容、博主笔记分享来建立信任，社交粘性自然能够形成，这其中的“拉力”更为明显。

从内容沉淀到转化变现，是任何一个社交平台都要去实现的一个过程。因为基于社交关系，还有三个因素，那便是用户、数据还有交易。蘑菇街能够上市，小红书得到阿里、腾讯的青睐，原因很简单，其在社交、数据、用户、交易四大因素中都能够形成自我的商业闭环。只是它们现阶段的任务更重要在于加大交易环节的等能量，那么此时需要的是社交关系的规模起作用。

严格来讲，蘑菇街和小红书处在同纬度的竞争赛道中，战略殊途同归。只是，节奏上一个向左、一个向右。

相较于虚拟形象，用表情包制作短视频的门槛不高。

作者:大柱 嘟嘟麻

3个月前，抖音账号“爆笑表情包”有90万粉丝，经营这个账号的，是一个叫潘帅的90后抖音大V。他在接受媒体采访透露，单条广告的报价已接近2万元

截至发稿，“爆笑表情包”在抖音的粉丝，增加至137.5万。单条视频获得的最高点赞数，为469.1万。几个月前，潘帅辞掉工作，专职账号运营，经营的账号除了抖音的“爆笑表情包”，还有今日头条的“蘑菇头达人”等。

他不是最早一批在抖音做表情包账号的人，但也是赶在表情包短视频红利期进入的那一波。

以三个月增粉43.5万计算，平均每个月增粉14.5万。但从这个账号发布的41条短视频来看，同是原创内容，点赞数的多少，也或多或少有“随机”的因素。

41条视频，2条点赞数超过百万，点赞数在0-10万之间的占比达到82.92%。在最近发布的9条视频中，仅一条点赞数超过1万，另外8条的点赞数在几百、几千不等。

与许多表情包账号发布的短视频相比，“爆笑表情包”是良心的——原创短视频内容，表情手绘、配以原创文字和配音。但是，为什么点同一账号发布的短视频点赞数差别大？近期，单条点赞数下滑？6天内掉粉3000的情况(7月26日粉丝为137.8万)？

除了内容本身对用户的吸引，以及抖音算法推动的“滚雪球”效应，还有一个原因不能被忽视——一大波表情账号，正在涌入抖音。

一大波表情包账号，正在涌入抖音

7月26日，以“表情包”为关键字在抖音检索，出现的上千条视频中，单条视频点赞数超过10万的短视频，发布账号的粉丝极少有过10万的。上文提及的“爆笑表情包”，是较少粉丝做到100万以上的账号。

注：统计截至2018年7月26日上午12点以前

另一个粉丝数是“爆笑表情包”两倍的账号，是“馒头音乐”，运营者是今日头条认证的优质音乐领域创作者。该作者原名金晓，发布的抖音短视频多为创意视频，风格搞笑风趣。

和潘帅不同，金晓在入驻抖音前，就已是红人。比如，以“馒头音乐”为ID的账号，在互联网发布了不少原创音乐作品，代表作包括《给力三部曲》《悲催姐妹篇》《梁霞仙》《愤怒的小鸟》。

他运营的抖音和今日头条账号，变现方式也不仅局限在广告，抖音上线了“馒头音乐的商品橱窗”，售卖定制T恤，双肩包等，价格在89-269元。

除了这两个粉丝超过百万的抖音大V，统计的视频中，许多单条点赞过万的视频发布账号，粉丝数在几个到几十万个。

比如，“我的轰母小恶魔”只有4万粉丝，但发布的“你能不能不要和我嬉皮笑脸”表情包视频，点赞数超过了40万。这得益于抖音的分享、推荐、显示机制，也说明，在抖音做表情包相关的原创视频，仍有机会。

但是，留给普通原创作者的机会不多了，MCN，品牌广告商，游戏公司，传统媒体，新媒体……原本在微博、微信、今日头条等平台做品牌和内容营销的公司或专业工作室，开始关注到了抖音的传播效果。

抖音表情包短视频的几个特点

分析7月26日统计的34条点赞过10万的表情包短视频，与对点赞数仅有几个、几百个点赞的短视频对比发现，这些抖音单条点赞过10万的表情包短视频，有这些特点。

1、画面与声音的结合

过去无论是静态还是动态的表情包，皆以无声的画面形式进行传播。但是抖音表情包利用视频的声画结合特点，让表情包“说话”或者“唱歌”起来。

据三文娱总结，目前抖音表情包的主要表现形式有如下几种：

另外，进一步根据视频制作方式分类，还有实拍手绘、定格、素材拼贴等不同的表现手法。但无论哪一种形式，抖音表情包区别于过去的表情包的最大优势，便在于声音的加入。

一方面，抖音素材库中带有搞笑、戏谑风格的音频已经积累一定人气，而通过表情包的演绎和再现，则增加了新鲜感；另一方面，创作者根据作品需要制作的原创音频，令画面和声音产生高契合度，又给早已为人熟悉的表情包形象增添了新的活力。

2、短视频的流畅性

抖音表情包区别于此前表情包的另一大特点便在于连续性。视频形式的表情包，将过去零散的单幅画面，以一定逻辑在时间线上组合起来，产生了叙事效果，从而延长了观众对画面的关注时间。而这种连续性有三种呈现方式。

第一种为段子。这类表情包视频的原理同“动画” 的制作原理基本一致，再配以搞笑内容为主的音频，形成一定故事性和感染力。

第二种形式是“聊天记录”，主要展现了两人使用表情包聊天的过程。一般一段视频即一个话题，看点在于对话双方相互“调戏”或“抖机灵”。

第三种为“表情包MV”。每一个表情包对应一句歌词，通过连续播放，就像表情包在表演歌曲。可以看出，单幅画面的表情包转变成连续画面的视频后，可以向观众传递出更多的信息，表现的内容和形式也更加多样化。

3、成熟的人气形象“是主流”

目前抖音表情包视频中，出现最多的形象是蘑菇头。蘑菇头表情包由广州蚊子动漫科技有限公司（简称蚊子动漫）出品，其形象源自蚊子动漫的原创搞笑漫画《小鱼儿生活日记》。这也带火了蘑菇头表情包，在许多原创短视频中，都含有这个元素。

比如，粉丝数超过百万的“爆笑表情包”“ “馒头音乐”，以及超过十万粉丝的“表情包”、“表情包（每日更新）”等上传者都含有“蘑菇头”形象元素的作品。另外，长草颜团子、嗷大喵、熊猫头等等具有广泛熟知度的形象也是经常被拿来进行改编创作的对象。

4、微博、微信表情包大号，还未入驻

三文娱发现，表情包的两大传播重镇微信和微博中的头部ID，目前还未有转战抖音的趋势。

一方面，我们还没有看到表情包原创艺术家选择在抖音上发布作品。另一方面，微博拥有50万以上粉丝的表情包主题ID，在抖音上都不见其身影，同时，对其微博以“抖音”进行搜索后，也未发现类似引导关注的内容。

谁在抖音做表情包生意？

从目前来看，抖音引进的认证品牌商，如“adidasneo”“苏宁易购”” “奥迪” “Dior迪奥”等大多从品牌包装角度，发布的都是和自身代言、新品、品宣广告相关的内容。

但可口可乐、乐事、左耳铃声……这些品牌已开始和抖音表情包大V合作，做品牌推广。相较于3D虚拟形象的短视频，这类短视频的制作成本较低，报价也相对较低。而报价，也受到粉丝量、以往短视频的点赞情况、原创内容制作等方式有关。

所以，会看到“爆笑表情包”粉丝量在90万的时候，广告报价接近2万元，而不久前有媒体曝出抖音粉丝在657.4万，点赞数1108.4万时的虚拟形象IP“僵小鱼”，根据品牌定制的1分钟短视频，收费8万元，制作周期10万。

而粉丝增长至137.5万的“爆笑表情包”目前报价如何?三文娱暂未收到作者给出的具体数字。

相较于虚拟形象，用表情包制作短视频的门槛不高。

分析发现，创作者发布的许多表情包短视频，是通过软件，让原本已经流行的图像动起来，加上夸张的特效、更换配文，使之符合背景音乐。极少有表情包作者，会再根据原创流行音乐填词。

其次，一些视频中画面的“动态”，主要是以聊天记录的滚动为呈现，完全不涉及任何动画原理。而这类视频的产量相当可观。但表情包视频创作的最大要素还是在于创意。结合当下人们热议的话题进行机制吐槽，是获得高点赞数的关键。

值得注意的是，虽然抖音表情包视频的制作要求较低，但目前阶段来说，它给上传者带来的收效却非常明显。以前面获得10万点赞数列表中的几位粉丝数量暂不足一万的用户为例，对比其总点赞数与单个表情包视频所获点赞数，两者非常接近。

表情包视频成为该用户吸引流量的主要部分。

而“爆笑表情包” “表情包（每日更新）”等几大发布者不仅在抖音上公开作品，同时也会利用个人简介栏引导观众关注对应微信公众号和微博，以获取表情包原图。目前这部分在抖音上获得较高关注度的表情包上传用户，其微博或微信公众号的运营状态却大多处于初期建设阶段，在内容丰富度和粉丝关注量方面都不具特殊表现。

直接变现尚早，微信、微博引流是主流?

粉丝数靠前的“馒头音乐”，在抖音的商品售卖也成绩一般，售卖的5件商品，总销量22件；今日头条的“店铺”还未上线商品。从已知信息发现，馒头音乐的主要变现方式之一，还是通过用户导流，做电商变现。

在抖音表情包短视频做广告植入，容易引起用户的不满。“馒头音乐”单条点赞2.7万的视频，是远低于平均点赞数的“较差”视频。该账号在给原创音乐“唱出肥宅的6大特点”配的视频内容中，加入了可口可乐、乐事等带LOGO的图片，并显示在视频核心位置，许多用户认为，这是植入的品牌广告，纷纷留言质问。

反而，在抖音“表情包” “馒头音乐”等账号下，均出现了到微信/微博，关注账号的提示信息。

比如，“表情包”在介绍里这样写道：想要表情包？那就去→好看表情包（公zhong号）；“馒头音乐”则是：微信、微博搜一搜“馒头音乐君”,表情包、完整视频都有。

根据提示，在微信公众号搜索“好看表情包”和“馒头音乐君”，均出现了对应账号，与抖音账号的图标一致。“馒头音乐君”旗下有一个“馒头小卖部”，上线了微信小程序。而这个小程序也关联了微信公众号“馒头音乐君”的主页中间位置，用户只需点击主页的“趣物小店”就可以直接跳转进入。

馒头小卖部提供美妆/洗护、家居/家饰/家纺、服装/鞋子/箱包等多个品类，也与超过全球数百个一线品牌和顶级供应商合作。

其实，表情包经济本身，就可以是一门很火的生意。只是，目前表情包在抖音的发展处于初期。许多有实力的实体店铺，表情包的两大传播重镇微信和微博中的头部ID，还未转战抖音。

一是目前，抖音对于UGC内容博主的周边衍生品直接销售带量未成规模。二来，是抖音对直接跳转到其他购买页面的管控，比如，adidasneo这类和抖音官方合作了的品牌账户，便开通了“官方网站”的入口，用户可以直接跳转到官网购买。三是，抖音竖屏视频制作投入的时间和人力成本。第四，则与抖音用户对创意性视频的要求有直接关系。

所以，目前某宝上最早一批表情包衍生产品销售者，著名的店铺“歪瓜”尚未入驻到抖音。这家店铺开业仅4天时间，以表情包“颜文字”为基础的抱枕销售量超过5万件，总销售额接近100万元。

未来，表情包会在抖音如何发展？值得关注。