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自从中国进入的全民网络的时代以后，不管发生什么样的事情，几乎是一夜之间家喻户晓，可见网络的力量是多么的强大。在梦幻中，只要是出了极品装备的时候，肯定传音是少不了的，但是今天这位玩家就很特别了，不光是传音分享，还拍了一条抖音视频，询问广大抖友们，这件装备能买一辆宝马5系吗？

玩家在游戏内鉴定装备，喜出一件160级的罗汉金钟鞋子，赚肯定是赚了，金钟罗汉是克制法系必备的大特技，所有服战的辅助必备大特技之一，也有不少的法系也佩戴这个大特技，可以说是服战必备特技吧，出现在160级的装备上，肯定价值不少钱。

同区的玩家都表示发财！还有玩家直接给估价了，一辆宝马是稳当了，搞鉴定的玩家一看到这里也是心花怒放，这种当狗托的时刻不能光本区里面的人了解，还得让更多的人知道，来分享一下自己的喜悦，于是一条抖音就这样拍出来了，玩家还询问能不能买一辆宝马5系？

坑老师也是对于10万以上的车不是很了解，特意去网上查了一下宝马5系的价格。我滴乖乖，还真是有钱人才能开的车呢，这么说吧，最低配版的宝马5系差不多43万左右吧。

难道说这件装备真的价值43万以上吗？坑老师点开抖音里面的评论，发现真实的价格并没有这么高，现在摆36万还没有卖出去，看来玩家买宝马5系的愿望是达不到了。

最后坑老师特别去搜索了一下这件装备，发现价格已经降到了35万，如果能卖出去的话，最多能买一辆途安了，无缘宝马5系了。

不管最后买一辆什么车，都是稳赚不赔的，哪怕是买一辆思域呢？不多说了，坑老师还是老老实实搬砖吧，争取早日买上奇瑞QQ。

当高性价比流量越来越少的时候，买量市场便进入了红海。今年，游戏行业收入增长率首次迎来明显拐点，较去年仅增幅5.2%，而早在两年前的2016年，市场整体的用户量增长就已经跌破10%。也正是从这个时候开始，买量市场的价格开始飙涨，市场越发难做。

到了今年，买量市场在流量红海的大环境下，产生了不少以往没有的变化。根据统计，2018年全年共有超过4000款产品参与买量，在今年9月买量产品的总数达到峰值，共有超过1900款产品参与竞争。所有产品总计投放广告数接近50万条，仅今年下半年的投放量就超过35万条，说明Q3、Q4期间市场进入白热化竞争阶段。

年初，为了追求差异化买量打法，今年涌现出了以二次元题材为主的产品，以《苍之纪元》为代表，迅速席卷了买量市场。年中，曾经南方厂商占据买量市场头部的传统被紫龙游戏打破，先后两个买量爆款《风之大陆》《梦幻模拟战》让这块市场产生了不小的化学反应。同时贯穿全年，随着如抖音一类新渠道的崛起，竖屏视频广告也开始成为一些厂商摸索的新领域。

可以说今年是买量市场骤变的一年，而个中细节也值得更进一步探讨和分析。在即将翻过2018年的关头，游戏葡萄联合App Growing推出2018全年买量市场分析报告，希望能在从业者的实际运作当中起到一些帮助。文中所有数据由App Growing监测并提供，部分数据与实际情况可能存在小范围误差，仅供从业者参考。

本文包含2018买量游戏厂商Top 100排行榜、2018买量游戏产品Top 100排行榜、产品投放趋势分析、投放渠道分析，以及典型案例分析，篇幅较长，预计阅读需要8分钟。

买量Top 100排行，紫龙游戏包揽厂商、产品榜Top 1，游族、网易表现强势

今年少数北方公司在广告投放领域投入巨大。按照公司旗下产品投放广告总数量排序，得出2018年买量游戏厂商Top 100排行榜（详见文末附图），排行前列依次为紫龙游戏、游族网络、网易、三九互娱、拇指游玩科技、恺英网络、百度网讯、尤达科技以及爱九游。

其中，Top 10的买量厂商可以占据市场中近32.7%的投放量，Top 30的厂商可以占据62.0%以上的投放量，Top 50的厂商可以占据78.0%的投放量，这说明买量资源依然比较集中在头部厂商。

另按照单产品全年投放广告总数量，可以得出2018年买量游戏产品Top 100排行（详见文末附图），排行前列依次为《梦幻模拟战》《复古传奇》《风之大陆》《三十六计》《银河战舰》《天使纪元》《魔域来了》《叫我万岁爷》《三国杀名将传》，以及《王国纪元》。

其中，广告投放数Top 10产品的投放量占总体的26.7%，Top 30产品占52%，Top50产品占69.5%。能看出，中部产品对买量资源的竞争依然非常激烈。

从厂商排行Top 100中可以看到，紫龙游戏全年投放广告总量居第一位，超过12800条，主要涉及游戏仅4款。他们在今年6月和8月分别推出了两款主力产品《风之大陆》和《梦幻模拟战》，前者主打动漫风格，在投放推广商也选择了日系、动漫等主要方向，杀出了一片市场，而后者拥有10余年经典IP的背书，也采用了市场上少有的大规模主打日系经典、复古情怀、策略战棋的方向。

备注：以上广告数仅以App Growing所追踪到的该游戏厂商旗下游戏 App 的移动广告投放数统计，涵盖ios及按照安卓端，数值仅作参考，不等于其实际广告投放数，以下同。

与其他家公司不同的地方在于，紫龙游戏过往买量产品并不多，今年全年的资源几乎都集中到了这两款产品身上，不光策略上有差异化，走了动漫风、日系经典两个市场缺口，还用集中资源到一点的策略，促成了产品本身爆炸式的市场效应。

从广告数Top 100手游排行中可以看到，《梦幻模拟战》全年投放广告量居第一位，达到8000条，单月投放量最大达到4400条，而《风之大陆》也以4400条的量级排在第三位，单月最高投放量达到2700条。

可以说，在具体的投放策略上，这两款产品的思路都比较一致，上线首月投放广告量几乎占到总投放量的一半，往后逐月削减消耗另一半预算。

买量周期上，这两款产品上线至今依然在持续不断进行广告投放，截止12月的数据，《梦幻模拟战》依然保持每月250条以上的广告投放量，《风之大陆》的广告投放量已经逐渐收缩至不足100条。

除了紫龙游戏之外，北方涉足买量的公司依旧并不多，大都依托于产品本身的发布节奏，在适当时机配合市场营销，选择在买量领域做投入。广告投放量上，百度网讯，新浪网拥有自家广告渠道资源的游戏厂商，全年广告投放量级较高，维持在3000~5000条，而完美世界，乐元素，柠檬微趣，壳木软件，畅游网络这五家传统游戏厂商则相对维持在1000条左右。

南方厂商中，排在第一位的是游族网络，该公司全年投放广告总数超过10000条，总计涉及10款产品。游族网络投放最多的便是新品《三十六计》，以及《天使纪元》《女神联盟2》等过往主力产品，这款产品在今年5月份上线，目前累计投放广告数超过4000条，单月最大广告投放量也达到了1000条以上。而从市场声音来看，这款产品目前还比较低调。

随后网易旗下两家公司紧随游族之后，排在厂商总榜第三、第四位，投放广告数量分别超过7600和5200，总共涉及92款产品。可以看出，比起单点突破，网易明显更在意整体产品的流量获取情况，广告投放量最多的产品为《率土之滨》。

此外，三九互娱的《复古传奇》和尤达科技的《银河战舰》广告投放量都超过了4000条，单产品上的买量力度非常大。而恺英网络的《魔域来了》、点触信息的《叫我万岁爷》、游卡网络的《三国杀名将传》、IGG的《王国纪元》、卓杭网络的《放置奇兵》、星辉游戏的《苍之纪元》等产品，广告投放量均超过2000。

需要注意的是，南方游戏厂商在投放产品时并没有过多采用爆量策略，绝大多数厂商单月投放广告数量维持在1000以内，仅有个别厂商为配合产品热度投放超过1000条广告。可以看出南方厂商更在意持续导量带来的稳定效果。而值得注意的是，南方厂商买量阵容极为庞大，排名前20的厂商，单月投放广告的数量就可以达到12000条以上。

9月首次投放产品超700款，买量越来越讲究新打法

从每个月的具体数量来看，首次投放的产品量在Q1、Q2都处于比较沉寂的状态，每月首次投放产品量不超过300款，大部分时间都维持在200款前后。而到了9月、10月，首次投放的产品几乎翻了3倍左右，分别为737款和731款。从11月开始，又出现了回落的趋势。

从占比情况来看，1月份首次投放产品的量级还能达到总体投放产品的一半以上，2~6月则维持在30%以上，到了7月、8月上升至40%。而Q4首次投放产品的占比连续下滑，跌至20%左右。

可以看出，今年初春节后，版号问题对买量市场造成了一定的压力，但暑期档国庆档依旧是产品集中发动力的关键节点，同时几个买量爆款的影响，也给这一领域带来不少信心，因此国庆后的两个月，依然有远高于Q1、Q2平均水平的产品参与买量。而年底版号影响加剧，新增买量产品数量明显下滑。

考虑到就在上周，版号问题有了新的进展，或许在明年初，新品变少的情况会有所缓解，可能会有高于今年同期水平的产品加大买量力度。

进一步来看，今年买量市场涌现出了不少差异化题材的产品。以过去3个月的情况为例，主打仙侠、传奇、魔幻、战争、三国这几个标签的产品依然占据大头，平均每月投放广告的量级能达到每个标签10000条广告以上（含多标签的广告）。

日韩、动漫题材的产品由于差异化明显，导致这类标签的广告量级超过西游、神话等标签，抢占了第二梯队，每月能有3000~5000条广告投向市场。此外，模拟、塔防、宫斗类产品标签也同样维持着不小的热度。

随着买量标签的逐步细分，应对不同风格都需要更有针对性的打法，才能发挥更长久的效果。另一个角度，买量中部、头部市场也在逐步延伸出精品化的趋势，只有产品底子能满足用户的预期，对于细分标签的买量操作，才有更多施展的空间。这种趋势推动着买量市场打法整体的扩展。

同时，广告投放形式也在产生演变。从广告素材投放类型来看，投放占比最多的依旧是纯图片和常规视频形式，其次出现较多的还有组图、全屏视频等形式。尤其是短视频社交平台的爆红带火了一大波游戏，使得很多游戏厂商对竖视频广告投放也跃跃欲试。

竖屏视频广告运用最多的，除了大量铺广告的传奇类产品外，一部分大厂也比较喜欢尝试这种形式，比如网易的《梦幻西游》。而大多数情况下，采用这类视频广告形式的产品，本身就具备竖屏的特征。比如智明星通的《COK》、雷霆游戏的《不思议迷宫》等。

相比起形式上的变化，今年广告文案的热词显得并没有太多爆点，最大的爆款热词就是“鲲”系列，这一系列衍生概念从北冥有鲲，到大鲲吞小鲲进化，再到各种五花八门的衍生版本，着实为买量圈带来了不少炙手可热的流量。

而除此之外，绝大多数热门文案还是比较保守的内容，比如常规的“不花钱”类、“烧钱”类、“情怀”类，以及日系产品衍生出来的“抽卡送卡”类等。可以说在某种程度上，题材和形式的细分，给今年买量圈带来的效果更多。不过题材与文案仍然需要紧密结合起来，才能发挥最大的效用。

今日头条成买量厂商必争之地，其中传奇广告最泛滥

头部买量渠道本身在今年的格局变化并不大，今日头条和百度信息流占据最大的两个广告输出口，单渠道投放广告量在10万条以上，它们与腾讯社交广告、阿里汇川、网易易效占据了买量市场今年80%以上的广告投放量。

不同渠道对相应用户挖掘的能力也开始逐渐区分开来。就Top 3的渠道而言，今日头条最为下沉，传奇类广告占该渠道投放广告总量的19%，其次为仙侠、魔幻，相比较之下，日韩、动漫类广告在今日头条中的占比较少，可见主打新兴、细分题材的产品对今日头条的诉求并不高。

百度信息流中仙侠类广告占比最多，高达21.09%，考虑到仙侠类用户对PC游戏的需求依旧明显，加之贴吧等社区对用户粘性的提升，这类产品在百度上更容易找到目标用户。而百度中，传奇类广告占比不高，或许是受传奇类用户向移动端迁移的影响所致。

而腾讯社交广告中，除了仙侠类广告最多之外，其他类型的广告占比分布非常均匀，这或许与腾讯系产品长期以来培养的用户群属性有关。值得注意的是，该渠道棋牌、日韩、动漫类用户较多，或与腾讯自身QQ的社区属性，以及腾讯动漫相关布局聚集起来的用户有关。

再来看不同渠道投放广告最多的产品，更容易发现一些规律。腾讯社交广告中，日系IP改编的《梦幻模拟战》投放广告最多，今日头条中《复古传奇》投放广告最多，阿里汇川则是《西游单机版》，网易易效是《银河战舰》，百度信息流是宫斗类游戏《叫我万岁爷》投放最多。

总体来看，今年买量市场变化非常大，而这种变化很大程度是基于产品品质提升，以及新用户群体挖掘带来的，不论是年初的主打差异化的《苍之纪元》、卖相奇特突然爆红的鲲系列，短视频广告一波推起的爆款，还是下半年打法独特的《梦幻模拟战》，他们的表现都值得更进一步研究。而流量的迁移、变化，上升和下沉，在市场竞争不断加剧的大环境下，或许将成为找到流量缺口的关键。

最后，附上2018买量游戏厂商Top 100排行榜、2018买量游戏产品Top 100排行榜。

现在有许许多多的经常绝伦的综艺节目，因此我们可以看到许多新生代艺人，如今不止综艺节目受到大家的喜爱，还有一些短视频更是也可以捧红了一些非常出色的歌手，比如现在正在热播的《即刻电音》、《深入人心》等等，然而这些节目都采取了不同的角度，但上都离不开音乐，今天要为大家说的这位就是他在快男被淘汰，从而又因《大话西游》火到了抖音的一个艺人。

如今许许多多的网红都是因为抖音才慢慢的崛起，可是又有一些是因为某些原因出道的节目，从而让他慢慢有了一些知名度，无论你喜欢的明星都是因为哪一种方式出道的，但是要说到通过抖音出道的明星的话，大家都会想到刘宇宁，因为他如今已经成为了抖音代言人，很多人都会一提到抖音，都会想到他，他曾经被快男淘汰过，最近几年更是在抖音上翻唱歌曲，从而开始一炮而红，可以说这也是一种机遇。

今天要说的是一位与他同样命运的王广允，她参加快男进入了总决赛，遗憾在五强的时候，她就被淘汰了。之后他仍然保持着热度，参加了非常多的节目，而且还发布了自己的单曲，更是《好喜欢你》这首歌，霸占了抖音，深受大家喜爱，然而他又在《下一站传奇》中，莫名被陈伟霆与邓紫棋等人非常的看好，

他一度被认为是成为第一名，可是就在他最新的一档节目中，他跟其他选手出演了《大话西游》，我们大家都知道这是一个非常经典的电影，更是被翻拍了很多次，他正是因为出演这部电影之后因为他的表演浮夸切非常油腻从而受到的批评，更是有许多人认为这是在毁经典。

然而这段视频却在抖音上面火了起来，得到大家严重吐槽以及批评。当然也有不少的观众都非常支持他，觉得他非常的优秀，敢于挑战这样不同的角色，已经非常难得了，只不过还要更家的努力，其实小编认为他还是非常有实力的，只要是在表演上多多用一下新，更是会获得粉丝们热捧，毕竟金子总会发光的，大家觉得呢

买量市场一月一小变，三月一大变。

手游买量市场一直都是游戏从业者非常关心的问题。由此手游那点事联合DataEye的ADXray平台推出了《手游买量风云录》栏目，每月为读者解读最新的手游买量一线战况。

（备注：本文数据暂不包括腾讯社交广告平台数据，我们将会尽快接入该平台数据，请大家拭目以待）

今年4月份，整体买量市场规模处于上升态势，头部买量产品占据了大头，月度前5款游戏拿下10%的市场份额，买量市场被传奇、仙侠、武侠等产品掌控。

到了5月，从整体大盘来看，5月手游买量投放的素材基本没有明显的变化，每天的投放量大致在1.2万到1.4万之间浮动，除了中间有三四天出现大幅下滑差点跌破8000，但后期也逐渐回升。手游厂商对游戏广告素材的投放依旧很积极。

但买量产品的趋势则不容乐观。在5月初，每天参与买量的游戏数在900款左右，但整个5月不断下挫，直接跌到了700款出头，跌幅超22%。

每天参与买量的游戏数量

参与买量的游戏公司数量同样是在下滑，从月初的超340家，下跌至280家，跌幅超17.6%。

以下是手游那点事带来的5月买量市场详细解读：

一、产品：TOP10大换血，《复古传奇》拿下第一，1个月投了1788套素材

从整体投放情况来看，5月份买量的游戏数量自5月10日后下滑明显，5月1日的游戏投放数为910，而到了5月31日游戏投放数为721，有近200款游戏减少了买量投放。此外，5月单日最高投放游戏数为919。

按照投放素材数量划分，5月买量TOP10的产品分别是《复古传奇》、《王者传奇》、《苍之纪元》、《新版单机西游》、《中土纪元》、《战玲珑》、《神武传世》、《乱斗堂2》、《银河战舰》、《忍者荣耀》。

除了《苍之纪元》之外，其余均为新晋榜单的游戏，头部TOP10出现大换血，上个月买量非常凶的《龙城裁决》、《天使纪元》、《武纵乾坤》等产品均不见踪影。这也从侧面反映出买量市场的激烈程度和市场变幻莫测。

5月买量投放TOP1的产品是《复古传奇》，这款游戏在5月份一共投放了1788组素材，占头部TOP10中的21%。排名第二的《王者传奇》投放素材数为1176，占比达13.81%，比第一的《复古传奇》少了三分之一。

在4月份位于买量投放TOP3的《苍之纪元》在5月份依旧坚挺，仍然处于榜单TOP3的位置。不过从投放素材数来看，《苍之纪元》4月份一共投了2392组素材，而在5月的投放素材数为874，缩水了近3倍。

从头部TOP10产品来看，涵盖了传奇、西游、魔幻、仙侠等，其中传奇的占比依旧稳固，前十有三款传奇，排第一及第二的都是传奇。

二、公司：超343家公司（主体）买量，出现多家新晋公司，旭梅网络稳占TOP1

在公司方面，5月份单日最高参与买量的公司（当中包含壳公司）达到了343家，和游戏投放趋势相似，整个5月份参与买量投放的公司数量也在持续下跌，月末（5月31日）参与投放的买量公司减少到283家。

手游那点事根据投放素材数，整理出5月游戏买量TOP100的公司名单，如下图：

按投放素材数分，5月投放素材数超过1000的有7家，超过500的有30家。从地域分布来看，目前广州仍然是市场规模占比最大的区域，其次是上海、北京、深圳。厦门、成都、浙江、海南等表现也还不错。

5月游戏买量TOP10的公司分别是旭梅网络、大蓝网络、腾讯、魔兔网络、漫灵、威赫网络、动景、游跃网络、鲸旗天下、益玩网络。从投放素材数来看，TOP10公司的广告投放数量和上个月相比相差不大，TOP7公司投放素材数均在1000以上，其中旭梅网络的投放素材数达到1888。

和4月份情况相比，悦玩网络、游族、贪玩、星辉娱乐、硬通网络等公司主体均跌出买量TOP10，新晋5月榜单的公司有大蓝网络、魔兔网络、腾讯、益玩网络、动景、游跃网络、鲸旗天下。

据了解，旭梅网络旗下产品有《天使圣域》、《幻剑情缘》、《山海异兽录》、《上古异兽录》等等。其中，在旭梅网络5月投放的产品中，《天使圣域》的投放素材数最高，为461，是第二名《热血单机版》的一倍多。此外《山海异兽录》和《上古异兽录》的投放数也相当高，使用的大部分为近期大热的“巨鲲”素材。

如果经常关注App Store游戏付费榜的话，那么应该会对《乱斗堂》系列产品有所印象。《乱斗堂》系列是魔兔网络旗下的产品，此外《忍者荣耀》也是魔兔网络主推的产品，5月投放素材数占公司总投放数的比例达47.25%。《乱斗堂3》稳居App Store游戏付费榜TOP2，而《乱斗堂》排在了TOP9的位置。

三、产品类型：传奇、仙侠玄幻、魔幻等依然是主流

1.传奇类：多家厂商力推《复古传奇》

从传奇品类来看，5月份在买量的产品和公司依然不少，把动景（UC）排除在外的话，贪玩的投放素材数只能排在传奇类公司总榜的第六名。在传奇类别中，排名第一的是游标科技（《王者传奇》）、第二的是深圳奇点互动（《复古传奇》）、第三的是仙峰网络（《热血沙巴克》）、第四的是九一五信息（《龙腾传世》）、百润网络（《复古传奇》）。除此之外，手游那点事也发现，多家厂商在共同力推《复古传奇》，除了上述提到的奇点互动和百润网络之外，还有仙峰网络、威赫网络等等。

2.玄幻类：与“巨鲲”相关的《山海经》类产品成为主流

大蓝网络的《山海经》来势汹汹，5月投放素材数达585。整体上看，5月份玄幻类的大部分产品都打着与“鲲”相关的名号，比如《山海经》、《山海传说》、《山海降鲲篇》、《万古异兽》等等。在玄幻类别中，排名第一的是大蓝网络（《山海经》）、第二的是九一五信息技术（《神武传世》）、第三的是思立德文化（《绝世天尊》）、第四的是掌昆网络（《山海经之上古神兽》）、第五的是游跃网络（《山海经单机版》）。

3.魔幻类：星辉、游族、盖娅、旭梅领衔

在魔幻类别中，星辉娱乐排名第一，主推产品《苍之纪元》的投放素材数达到573；排名第二的是游族网络，旗下《天使纪元》和《龙之幻想》的投放素材数一共是551；第三的是盖娅科技，主推产品《中途纪元》的投放素材数为522；第四的是旭梅网络，主推产品是《天使圣域》和《创世纪元》；第五的是创文信息，主推产品是《烈焰》。从投放素材数上看，TOP4公司遥遥领先，比如第四的旭梅网络的投放素材数是503，而第五的创文信息的是282。

4.西游类：《西游单机版》《新版单机西游》几乎垄断市场

在西游类别中，《西游单机版》和《新版单机西游》这两款产品几乎垄断市场。该类型产品及买量厂商信息过于敏感，手游那点事暂且不做详细分析。

5.武侠类：《烈火如歌》《天涯名剑录》分居一二，遥遥领先

在武侠类别中，爱九游为《烈火如歌》的买量力度最大，投放素材数为437，占爱九游5月整体买量投放比例超过80%。武侠类别买量公司TOP5分别是爱九游（《烈火如歌》）、漫灵（《一剑永恒》《烈火如歌》）、完美时空（《武林外传》）、上士网络（《坚决武林》）、边锋网络（《侠客风云传》）。

四、渠道：抖音进入投放游戏数排名TOP5

和参与投放的游戏、公司相比，渠道方面的变化不大。5月份的投放渠道（除腾讯社交广告平台）中，今日头条、手机百度、UC头条仍然稳居TOP3的位置。今日头条仍然是厂商选择游戏广告投放的热门渠道，在投放公司数和投放游戏数排名中都是TOP1。

值得注意的是，短视频和在线视频平台在买量渠道方面的崛起趋势已经越来越明显，西瓜视频、抖音、爱奇艺稳居5月广告投放渠道TOP4到TOP6的位置。

此外，信息流广告仍然是厂商投放的主流选择，在热门广告位TOP10中，信息流广告占据了八席。其中UC头条的信息流广告最受欢迎，排在第一。图文信息流广告仍然是最受厂商青睐的广告类型，热门广告位TOP10中仅有今日头条的信息流视频广告上榜，并且和上个月排名相比，今日头条信息流视频广告排名从TOP3下跌至TOP6。

五、素材：TOP10广告素材大部分为传奇相关内容

买量素材方面，整个5月一共投放了超过9000组广告素材。按照出现次序排序，TOP10的广告素材以传奇为主，一共有6组传奇广告素材。不过，“老公意外捕获隐藏神兽，鲲算啥，一巴掌拍死”这个关于“鲲”的广告素材拿下了出现次数TOP1的位置，使用这个素材的TOP3产品产品分别是《山海经异兽录》、《万古剑宗》、《一剑东来》。

值得注意的是在出现次数TOP15中，“巨鲲”类素材一共有5组，数量仅次于传奇类相关素材。“巨鲲”类素材是当下越来越流行的素材类型，也出现了非常多的衍生变量题材。此前拿下App Store免费榜TOP3的《山海经》便是通过以“鲲”作为吸睛点买量推动的成功例子。

以上就是5月份的买量大盘情况。相比起上个月买量市场规模上升的态势，5月份整个买量市场已经开始收缩，无论是投放的游戏还是公司数量都在逐渐减少。自去年开始，买量浪潮的升温使得许多厂商蜂拥挤入这个市场，买量成本水涨船高。为了提高转化率，厂商在广告素材方面也是花样百出，今年流行的“鲲”便是买量市场高压状况下产生的典型例子。

另一方面，玩家的转化升级和对大批量同质化（换皮）的产品疲劳度持续上升，使得买量产品的留存问题也越来越严峻。

手游那点事曾在去年11月份的文章中预估，进入到2018年后，买量打法相对稳定，不少游戏必须在买量的基础上寻求新的手游推广玩法及新的竞争壁垒。从5月份的买量市场情况来看，这个趋势已经十分明显了，买量成为了大多数厂商的基础能力。而如何在严峻的市场情况下更好地买量、合理买量、效果最大化买量，手游那点事也会持续带来更多相关信息。

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难道说这件装备真的价值43万以上吗？坑老师点开抖音里面的评论，发现真实的价格并没有这么高，现在摆36万还没有卖出去，看来玩家买宝马5系的愿望是达不到了。

最后坑老师特别去搜索了一下这件装备，发现价格已经降到了35万，如果能卖出去的话，最多能买一辆途安了，无缘宝马5系了。

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到了今年，买量市场在流量红海的大环境下，产生了不少以往没有的变化。根据统计，2018年全年共有超过4000款产品参与买量，在今年9月买量产品的总数达到峰值，共有超过1900款产品参与竞争。所有产品总计投放广告数接近50万条，仅今年下半年的投放量就超过35万条，说明Q3、Q4期间市场进入白热化竞争阶段。

年初，为了追求差异化买量打法，今年涌现出了以二次元题材为主的产品，以《苍之纪元》为代表，迅速席卷了买量市场。年中，曾经南方厂商占据买量市场头部的传统被紫龙游戏打破，先后两个买量爆款《风之大陆》《梦幻模拟战》让这块市场产生了不小的化学反应。同时贯穿全年，随着如抖音一类新渠道的崛起，竖屏视频广告也开始成为一些厂商摸索的新领域。

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本文包含2018买量游戏厂商Top 100排行榜、2018买量游戏产品Top 100排行榜、产品投放趋势分析、投放渠道分析，以及典型案例分析，篇幅较长，预计阅读需要8分钟。

买量Top 100排行，紫龙游戏包揽厂商、产品榜Top 1，游族、网易表现强势

今年少数北方公司在广告投放领域投入巨大。按照公司旗下产品投放广告总数量排序，得出2018年买量游戏厂商Top 100排行榜（详见文末附图），排行前列依次为紫龙游戏、游族网络、网易、三九互娱、拇指游玩科技、恺英网络、百度网讯、尤达科技以及爱九游。

其中，Top 10的买量厂商可以占据市场中近32.7%的投放量，Top 30的厂商可以占据62.0%以上的投放量，Top 50的厂商可以占据78.0%的投放量，这说明买量资源依然比较集中在头部厂商。

另按照单产品全年投放广告总数量，可以得出2018年买量游戏产品Top 100排行（详见文末附图），排行前列依次为《梦幻模拟战》《复古传奇》《风之大陆》《三十六计》《银河战舰》《天使纪元》《魔域来了》《叫我万岁爷》《三国杀名将传》，以及《王国纪元》。

其中，广告投放数Top 10产品的投放量占总体的26.7%，Top 30产品占52%，Top50产品占69.5%。能看出，中部产品对买量资源的竞争依然非常激烈。

从厂商排行Top 100中可以看到，紫龙游戏全年投放广告总量居第一位，超过12800条，主要涉及游戏仅4款。他们在今年6月和8月分别推出了两款主力产品《风之大陆》和《梦幻模拟战》，前者主打动漫风格，在投放推广商也选择了日系、动漫等主要方向，杀出了一片市场，而后者拥有10余年经典IP的背书，也采用了市场上少有的大规模主打日系经典、复古情怀、策略战棋的方向。

备注：以上广告数仅以App Growing所追踪到的该游戏厂商旗下游戏 App 的移动广告投放数统计，涵盖ios及按照安卓端，数值仅作参考，不等于其实际广告投放数，以下同。

与其他家公司不同的地方在于，紫龙游戏过往买量产品并不多，今年全年的资源几乎都集中到了这两款产品身上，不光策略上有差异化，走了动漫风、日系经典两个市场缺口，还用集中资源到一点的策略，促成了产品本身爆炸式的市场效应。

从广告数Top 100手游排行中可以看到，《梦幻模拟战》全年投放广告量居第一位，达到8000条，单月投放量最大达到4400条，而《风之大陆》也以4400条的量级排在第三位，单月最高投放量达到2700条。

可以说，在具体的投放策略上，这两款产品的思路都比较一致，上线首月投放广告量几乎占到总投放量的一半，往后逐月削减消耗另一半预算。

买量周期上，这两款产品上线至今依然在持续不断进行广告投放，截止12月的数据，《梦幻模拟战》依然保持每月250条以上的广告投放量，《风之大陆》的广告投放量已经逐渐收缩至不足100条。

除了紫龙游戏之外，北方涉足买量的公司依旧并不多，大都依托于产品本身的发布节奏，在适当时机配合市场营销，选择在买量领域做投入。广告投放量上，百度网讯，新浪网拥有自家广告渠道资源的游戏厂商，全年广告投放量级较高，维持在3000~5000条，而完美世界，乐元素，柠檬微趣，壳木软件，畅游网络这五家传统游戏厂商则相对维持在1000条左右。

南方厂商中，排在第一位的是游族网络，该公司全年投放广告总数超过10000条，总计涉及10款产品。游族网络投放最多的便是新品《三十六计》，以及《天使纪元》《女神联盟2》等过往主力产品，这款产品在今年5月份上线，目前累计投放广告数超过4000条，单月最大广告投放量也达到了1000条以上。而从市场声音来看，这款产品目前还比较低调。

随后网易旗下两家公司紧随游族之后，排在厂商总榜第三、第四位，投放广告数量分别超过7600和5200，总共涉及92款产品。可以看出，比起单点突破，网易明显更在意整体产品的流量获取情况，广告投放量最多的产品为《率土之滨》。

此外，三九互娱的《复古传奇》和尤达科技的《银河战舰》广告投放量都超过了4000条，单产品上的买量力度非常大。而恺英网络的《魔域来了》、点触信息的《叫我万岁爷》、游卡网络的《三国杀名将传》、IGG的《王国纪元》、卓杭网络的《放置奇兵》、星辉游戏的《苍之纪元》等产品，广告投放量均超过2000。

需要注意的是，南方游戏厂商在投放产品时并没有过多采用爆量策略，绝大多数厂商单月投放广告数量维持在1000以内，仅有个别厂商为配合产品热度投放超过1000条广告。可以看出南方厂商更在意持续导量带来的稳定效果。而值得注意的是，南方厂商买量阵容极为庞大，排名前20的厂商，单月投放广告的数量就可以达到12000条以上。

9月首次投放产品超700款，买量越来越讲究新打法

从每个月的具体数量来看，首次投放的产品量在Q1、Q2都处于比较沉寂的状态，每月首次投放产品量不超过300款，大部分时间都维持在200款前后。而到了9月、10月，首次投放的产品几乎翻了3倍左右，分别为737款和731款。从11月开始，又出现了回落的趋势。

从占比情况来看，1月份首次投放产品的量级还能达到总体投放产品的一半以上，2~6月则维持在30%以上，到了7月、8月上升至40%。而Q4首次投放产品的占比连续下滑，跌至20%左右。

可以看出，今年初春节后，版号问题对买量市场造成了一定的压力，但暑期档国庆档依旧是产品集中发动力的关键节点，同时几个买量爆款的影响，也给这一领域带来不少信心，因此国庆后的两个月，依然有远高于Q1、Q2平均水平的产品参与买量。而年底版号影响加剧，新增买量产品数量明显下滑。

考虑到就在上周，版号问题有了新的进展，或许在明年初，新品变少的情况会有所缓解，可能会有高于今年同期水平的产品加大买量力度。

进一步来看，今年买量市场涌现出了不少差异化题材的产品。以过去3个月的情况为例，主打仙侠、传奇、魔幻、战争、三国这几个标签的产品依然占据大头，平均每月投放广告的量级能达到每个标签10000条广告以上（含多标签的广告）。

日韩、动漫题材的产品由于差异化明显，导致这类标签的广告量级超过西游、神话等标签，抢占了第二梯队，每月能有3000~5000条广告投向市场。此外，模拟、塔防、宫斗类产品标签也同样维持着不小的热度。

随着买量标签的逐步细分，应对不同风格都需要更有针对性的打法，才能发挥更长久的效果。另一个角度，买量中部、头部市场也在逐步延伸出精品化的趋势，只有产品底子能满足用户的预期，对于细分标签的买量操作，才有更多施展的空间。这种趋势推动着买量市场打法整体的扩展。

同时，广告投放形式也在产生演变。从广告素材投放类型来看，投放占比最多的依旧是纯图片和常规视频形式，其次出现较多的还有组图、全屏视频等形式。尤其是短视频社交平台的爆红带火了一大波游戏，使得很多游戏厂商对竖视频广告投放也跃跃欲试。

竖屏视频广告运用最多的，除了大量铺广告的传奇类产品外，一部分大厂也比较喜欢尝试这种形式，比如网易的《梦幻西游》。而大多数情况下，采用这类视频广告形式的产品，本身就具备竖屏的特征。比如智明星通的《COK》、雷霆游戏的《不思议迷宫》等。

相比起形式上的变化，今年广告文案的热词显得并没有太多爆点，最大的爆款热词就是“鲲”系列，这一系列衍生概念从北冥有鲲，到大鲲吞小鲲进化，再到各种五花八门的衍生版本，着实为买量圈带来了不少炙手可热的流量。

而除此之外，绝大多数热门文案还是比较保守的内容，比如常规的“不花钱”类、“烧钱”类、“情怀”类，以及日系产品衍生出来的“抽卡送卡”类等。可以说在某种程度上，题材和形式的细分，给今年买量圈带来的效果更多。不过题材与文案仍然需要紧密结合起来，才能发挥最大的效用。

今日头条成买量厂商必争之地，其中传奇广告最泛滥

头部买量渠道本身在今年的格局变化并不大，今日头条和百度信息流占据最大的两个广告输出口，单渠道投放广告量在10万条以上，它们与腾讯社交广告、阿里汇川、网易易效占据了买量市场今年80%以上的广告投放量。

不同渠道对相应用户挖掘的能力也开始逐渐区分开来。就Top 3的渠道而言，今日头条最为下沉，传奇类广告占该渠道投放广告总量的19%，其次为仙侠、魔幻，相比较之下，日韩、动漫类广告在今日头条中的占比较少，可见主打新兴、细分题材的产品对今日头条的诉求并不高。

百度信息流中仙侠类广告占比最多，高达21.09%，考虑到仙侠类用户对PC游戏的需求依旧明显，加之贴吧等社区对用户粘性的提升，这类产品在百度上更容易找到目标用户。而百度中，传奇类广告占比不高，或许是受传奇类用户向移动端迁移的影响所致。

而腾讯社交广告中，除了仙侠类广告最多之外，其他类型的广告占比分布非常均匀，这或许与腾讯系产品长期以来培养的用户群属性有关。值得注意的是，该渠道棋牌、日韩、动漫类用户较多，或与腾讯自身QQ的社区属性，以及腾讯动漫相关布局聚集起来的用户有关。

再来看不同渠道投放广告最多的产品，更容易发现一些规律。腾讯社交广告中，日系IP改编的《梦幻模拟战》投放广告最多，今日头条中《复古传奇》投放广告最多，阿里汇川则是《西游单机版》，网易易效是《银河战舰》，百度信息流是宫斗类游戏《叫我万岁爷》投放最多。

总体来看，今年买量市场变化非常大，而这种变化很大程度是基于产品品质提升，以及新用户群体挖掘带来的，不论是年初的主打差异化的《苍之纪元》、卖相奇特突然爆红的鲲系列，短视频广告一波推起的爆款，还是下半年打法独特的《梦幻模拟战》，他们的表现都值得更进一步研究。而流量的迁移、变化，上升和下沉，在市场竞争不断加剧的大环境下，或许将成为找到流量缺口的关键。

最后，附上2018买量游戏厂商Top 100排行榜、2018买量游戏产品Top 100排行榜。

现在有许许多多的经常绝伦的综艺节目，因此我们可以看到许多新生代艺人，如今不止综艺节目受到大家的喜爱，还有一些短视频更是也可以捧红了一些非常出色的歌手，比如现在正在热播的《即刻电音》、《深入人心》等等，然而这些节目都采取了不同的角度，但上都离不开音乐，今天要为大家说的这位就是他在快男被淘汰，从而又因《大话西游》火到了抖音的一个艺人。

如今许许多多的网红都是因为抖音才慢慢的崛起，可是又有一些是因为某些原因出道的节目，从而让他慢慢有了一些知名度，无论你喜欢的明星都是因为哪一种方式出道的，但是要说到通过抖音出道的明星的话，大家都会想到刘宇宁，因为他如今已经成为了抖音代言人，很多人都会一提到抖音，都会想到他，他曾经被快男淘汰过，最近几年更是在抖音上翻唱歌曲，从而开始一炮而红，可以说这也是一种机遇。

今天要说的是一位与他同样命运的王广允，她参加快男进入了总决赛，遗憾在五强的时候，她就被淘汰了。之后他仍然保持着热度，参加了非常多的节目，而且还发布了自己的单曲，更是《好喜欢你》这首歌，霸占了抖音，深受大家喜爱，然而他又在《下一站传奇》中，莫名被陈伟霆与邓紫棋等人非常的看好，

他一度被认为是成为第一名，可是就在他最新的一档节目中，他跟其他选手出演了《大话西游》，我们大家都知道这是一个非常经典的电影，更是被翻拍了很多次，他正是因为出演这部电影之后因为他的表演浮夸切非常油腻从而受到的批评，更是有许多人认为这是在毁经典。

然而这段视频却在抖音上面火了起来，得到大家严重吐槽以及批评。当然也有不少的观众都非常支持他，觉得他非常的优秀，敢于挑战这样不同的角色，已经非常难得了，只不过还要更家的努力，其实小编认为他还是非常有实力的，只要是在表演上多多用一下新，更是会获得粉丝们热捧，毕竟金子总会发光的，大家觉得呢

买量市场一月一小变，三月一大变。

手游买量市场一直都是游戏从业者非常关心的问题。由此手游那点事联合DataEye的ADXray平台推出了《手游买量风云录》栏目，每月为读者解读最新的手游买量一线战况。

（备注：本文数据暂不包括腾讯社交广告平台数据，我们将会尽快接入该平台数据，请大家拭目以待）

今年4月份，整体买量市场规模处于上升态势，头部买量产品占据了大头，月度前5款游戏拿下10%的市场份额，买量市场被传奇、仙侠、武侠等产品掌控。

到了5月，从整体大盘来看，5月手游买量投放的素材基本没有明显的变化，每天的投放量大致在1.2万到1.4万之间浮动，除了中间有三四天出现大幅下滑差点跌破8000，但后期也逐渐回升。手游厂商对游戏广告素材的投放依旧很积极。

但买量产品的趋势则不容乐观。在5月初，每天参与买量的游戏数在900款左右，但整个5月不断下挫，直接跌到了700款出头，跌幅超22%。

每天参与买量的游戏数量

参与买量的游戏公司数量同样是在下滑，从月初的超340家，下跌至280家，跌幅超17.6%。

以下是手游那点事带来的5月买量市场详细解读：

一、产品：TOP10大换血，《复古传奇》拿下第一，1个月投了1788套素材

从整体投放情况来看，5月份买量的游戏数量自5月10日后下滑明显，5月1日的游戏投放数为910，而到了5月31日游戏投放数为721，有近200款游戏减少了买量投放。此外，5月单日最高投放游戏数为919。

按照投放素材数量划分，5月买量TOP10的产品分别是《复古传奇》、《王者传奇》、《苍之纪元》、《新版单机西游》、《中土纪元》、《战玲珑》、《神武传世》、《乱斗堂2》、《银河战舰》、《忍者荣耀》。

除了《苍之纪元》之外，其余均为新晋榜单的游戏，头部TOP10出现大换血，上个月买量非常凶的《龙城裁决》、《天使纪元》、《武纵乾坤》等产品均不见踪影。这也从侧面反映出买量市场的激烈程度和市场变幻莫测。

5月买量投放TOP1的产品是《复古传奇》，这款游戏在5月份一共投放了1788组素材，占头部TOP10中的21%。排名第二的《王者传奇》投放素材数为1176，占比达13.81%，比第一的《复古传奇》少了三分之一。

在4月份位于买量投放TOP3的《苍之纪元》在5月份依旧坚挺，仍然处于榜单TOP3的位置。不过从投放素材数来看，《苍之纪元》4月份一共投了2392组素材，而在5月的投放素材数为874，缩水了近3倍。

从头部TOP10产品来看，涵盖了传奇、西游、魔幻、仙侠等，其中传奇的占比依旧稳固，前十有三款传奇，排第一及第二的都是传奇。

二、公司：超343家公司（主体）买量，出现多家新晋公司，旭梅网络稳占TOP1

在公司方面，5月份单日最高参与买量的公司（当中包含壳公司）达到了343家，和游戏投放趋势相似，整个5月份参与买量投放的公司数量也在持续下跌，月末（5月31日）参与投放的买量公司减少到283家。

手游那点事根据投放素材数，整理出5月游戏买量TOP100的公司名单，如下图：

按投放素材数分，5月投放素材数超过1000的有7家，超过500的有30家。从地域分布来看，目前广州仍然是市场规模占比最大的区域，其次是上海、北京、深圳。厦门、成都、浙江、海南等表现也还不错。

5月游戏买量TOP10的公司分别是旭梅网络、大蓝网络、腾讯、魔兔网络、漫灵、威赫网络、动景、游跃网络、鲸旗天下、益玩网络。从投放素材数来看，TOP10公司的广告投放数量和上个月相比相差不大，TOP7公司投放素材数均在1000以上，其中旭梅网络的投放素材数达到1888。

和4月份情况相比，悦玩网络、游族、贪玩、星辉娱乐、硬通网络等公司主体均跌出买量TOP10，新晋5月榜单的公司有大蓝网络、魔兔网络、腾讯、益玩网络、动景、游跃网络、鲸旗天下。

据了解，旭梅网络旗下产品有《天使圣域》、《幻剑情缘》、《山海异兽录》、《上古异兽录》等等。其中，在旭梅网络5月投放的产品中，《天使圣域》的投放素材数最高，为461，是第二名《热血单机版》的一倍多。此外《山海异兽录》和《上古异兽录》的投放数也相当高，使用的大部分为近期大热的“巨鲲”素材。

如果经常关注App Store游戏付费榜的话，那么应该会对《乱斗堂》系列产品有所印象。《乱斗堂》系列是魔兔网络旗下的产品，此外《忍者荣耀》也是魔兔网络主推的产品，5月投放素材数占公司总投放数的比例达47.25%。《乱斗堂3》稳居App Store游戏付费榜TOP2，而《乱斗堂》排在了TOP9的位置。

三、产品类型：传奇、仙侠玄幻、魔幻等依然是主流

1.传奇类：多家厂商力推《复古传奇》

从传奇品类来看，5月份在买量的产品和公司依然不少，把动景（UC）排除在外的话，贪玩的投放素材数只能排在传奇类公司总榜的第六名。在传奇类别中，排名第一的是游标科技（《王者传奇》）、第二的是深圳奇点互动（《复古传奇》）、第三的是仙峰网络（《热血沙巴克》）、第四的是九一五信息（《龙腾传世》）、百润网络（《复古传奇》）。除此之外，手游那点事也发现，多家厂商在共同力推《复古传奇》，除了上述提到的奇点互动和百润网络之外，还有仙峰网络、威赫网络等等。

2.玄幻类：与“巨鲲”相关的《山海经》类产品成为主流

大蓝网络的《山海经》来势汹汹，5月投放素材数达585。整体上看，5月份玄幻类的大部分产品都打着与“鲲”相关的名号，比如《山海经》、《山海传说》、《山海降鲲篇》、《万古异兽》等等。在玄幻类别中，排名第一的是大蓝网络（《山海经》）、第二的是九一五信息技术（《神武传世》）、第三的是思立德文化（《绝世天尊》）、第四的是掌昆网络（《山海经之上古神兽》）、第五的是游跃网络（《山海经单机版》）。

3.魔幻类：星辉、游族、盖娅、旭梅领衔

在魔幻类别中，星辉娱乐排名第一，主推产品《苍之纪元》的投放素材数达到573；排名第二的是游族网络，旗下《天使纪元》和《龙之幻想》的投放素材数一共是551；第三的是盖娅科技，主推产品《中途纪元》的投放素材数为522；第四的是旭梅网络，主推产品是《天使圣域》和《创世纪元》；第五的是创文信息，主推产品是《烈焰》。从投放素材数上看，TOP4公司遥遥领先，比如第四的旭梅网络的投放素材数是503，而第五的创文信息的是282。

4.西游类：《西游单机版》《新版单机西游》几乎垄断市场

在西游类别中，《西游单机版》和《新版单机西游》这两款产品几乎垄断市场。该类型产品及买量厂商信息过于敏感，手游那点事暂且不做详细分析。

5.武侠类：《烈火如歌》《天涯名剑录》分居一二，遥遥领先

在武侠类别中，爱九游为《烈火如歌》的买量力度最大，投放素材数为437，占爱九游5月整体买量投放比例超过80%。武侠类别买量公司TOP5分别是爱九游（《烈火如歌》）、漫灵（《一剑永恒》《烈火如歌》）、完美时空（《武林外传》）、上士网络（《坚决武林》）、边锋网络（《侠客风云传》）。

四、渠道：抖音进入投放游戏数排名TOP5

和参与投放的游戏、公司相比，渠道方面的变化不大。5月份的投放渠道（除腾讯社交广告平台）中，今日头条、手机百度、UC头条仍然稳居TOP3的位置。今日头条仍然是厂商选择游戏广告投放的热门渠道，在投放公司数和投放游戏数排名中都是TOP1。

值得注意的是，短视频和在线视频平台在买量渠道方面的崛起趋势已经越来越明显，西瓜视频、抖音、爱奇艺稳居5月广告投放渠道TOP4到TOP6的位置。

此外，信息流广告仍然是厂商投放的主流选择，在热门广告位TOP10中，信息流广告占据了八席。其中UC头条的信息流广告最受欢迎，排在第一。图文信息流广告仍然是最受厂商青睐的广告类型，热门广告位TOP10中仅有今日头条的信息流视频广告上榜，并且和上个月排名相比，今日头条信息流视频广告排名从TOP3下跌至TOP6。

五、素材：TOP10广告素材大部分为传奇相关内容

买量素材方面，整个5月一共投放了超过9000组广告素材。按照出现次序排序，TOP10的广告素材以传奇为主，一共有6组传奇广告素材。不过，“老公意外捕获隐藏神兽，鲲算啥，一巴掌拍死”这个关于“鲲”的广告素材拿下了出现次数TOP1的位置，使用这个素材的TOP3产品产品分别是《山海经异兽录》、《万古剑宗》、《一剑东来》。

值得注意的是在出现次数TOP15中，“巨鲲”类素材一共有5组，数量仅次于传奇类相关素材。“巨鲲”类素材是当下越来越流行的素材类型，也出现了非常多的衍生变量题材。此前拿下App Store免费榜TOP3的《山海经》便是通过以“鲲”作为吸睛点买量推动的成功例子。

以上就是5月份的买量大盘情况。相比起上个月买量市场规模上升的态势，5月份整个买量市场已经开始收缩，无论是投放的游戏还是公司数量都在逐渐减少。自去年开始，买量浪潮的升温使得许多厂商蜂拥挤入这个市场，买量成本水涨船高。为了提高转化率，厂商在广告素材方面也是花样百出，今年流行的“鲲”便是买量市场高压状况下产生的典型例子。

另一方面，玩家的转化升级和对大批量同质化（换皮）的产品疲劳度持续上升，使得买量产品的留存问题也越来越严峻。

手游那点事曾在去年11月份的文章中预估，进入到2018年后，买量打法相对稳定，不少游戏必须在买量的基础上寻求新的手游推广玩法及新的竞争壁垒。从5月份的买量市场情况来看，这个趋势已经十分明显了，买量成为了大多数厂商的基础能力。而如何在严峻的市场情况下更好地买量、合理买量、效果最大化买量，手游那点事也会持续带来更多相关信息。

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